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第16章服务营销策略一、学习目的服务具有的特征包括：无形性、相连性、易变性和时间性。
这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。
服务业市场营销组合由七个因素构成：产品、定价、地点或渠道；促销、人员、有形展示和过程。
服务质量是一个主观范畴，通常顾客从技术和职能两个层面来感知服务质量。
提高企业的服务质量，有两种常用的方法，即定点超越和流程分析。
服务便利包括决策便利、渠道便利、交易便利、获益便利和购后便利。
企业的服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程等因素，消费者的时间观念、时间压力、换位思考、经验积累等因素，都会影响消费者对企业服务便利的感知。
影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。
对于服务产品来说，其成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。
服务定价方法主要有三类：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。
在服务定价过程中可以采取的技巧有：差别定价、折扣定价、偏向定价、保证定价、高价位定价、招徕定价、阶段定价和系列价格。
采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要途径。
近年来，市场营销的观念已经深入服务行业，服务营销已经不再是市场营销学中的新名词。
通过本章的学习，读者应该对服务市场营销与产品市场营销的差异、服务质量管理的主要方法、提升服务便利的途径等内容有比较详细的了解。
二、重要知识点1.服务的特点。
服务具有的特征包括：无形性.相连性.易变性和时间性。
2.服务质量的定义与衡量标准服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比。
通常顾客主要是从技术和职能两个层面来感知服务质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。
技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为.态度.穿着.仪表等给顾客带来的利益和享受。
3.服务质量模型（servqual model）美国学者白瑞.帕拉苏拉曼.西斯姆等提出的服务质量模型（servqual model）基本上解决了服务质量测量这一难题。
服务营销学重点知识点服务营销学是一门研究如何有效推广和提供服务以满足客户需求、创造客户价值，并实现企业盈利目标的学科。
它涵盖了众多关键的知识点，对于企业在服务领域取得成功至关重要。
一、服务的特点服务具有无形性，这意味着它不像有形产品那样可以被触摸、看到或感觉到。
例如，一次心理咨询服务，其价值和效果难以直观展现。
服务的不可分离性指的是生产和消费通常同时发生。
比如理发，理发师提供服务的过程就是顾客消费的过程。
服务的异质性表明服务的质量可能因服务提供者、时间、地点和受众的不同而有所差异。
同一位医生在不同的时间为不同的病人看病，其服务效果可能存在差别。
服务的易逝性决定了服务不能被储存。
例如，飞机上的空座位一旦飞机起飞，未售出的座位所代表的服务能力就无法再被利用。
二、服务质量的五个维度可靠性是指准确、可靠地执行所承诺服务的能力。
比如快递按时送达包裹。
响应性强调对客户需求的快速响应。
像客服能及时回答客户的咨询问题。
保证性体现在员工的专业知识、礼貌和获得客户信任的能力。
例如医生具备丰富的医学知识和良好的职业操守。
移情性要求企业能够设身处地为客户着想，提供个性化的关怀。
比如酒店记住常客的喜好。
有形性则通过设施、设备、人员和沟通材料的外观来体现服务质量。
整洁舒适的餐厅环境就是有形性的体现。
三、服务营销的 7P 组合产品（Product）：在服务中，产品不仅包括核心服务，还包括附加服务和潜在服务。
比如银行的核心服务是存取款，附加服务可能是理财咨询。
价格（Price）：服务的价格制定较为复杂，需要考虑成本、市场需求、竞争和客户感知价值等因素。
渠道（Place）：服务的提供地点和渠道直接影响客户的获取和使用便利性。
线上服务平台和线下门店都是常见的服务渠道。
促销（Promotion）：包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等手段，旨在吸引客户并促进服务销售。
人员（People）：员工是服务传递的关键，他们的态度、技能和专业知识会直接影响客户的体验。
1服务经济是指服务经济产值在GDP中的相对比重超过60%的一种经济状态，或者指服务经济中的就业人数在整个国民经济就业人数中的相对比重超过60%的一种经济态势。
2服务经济发展的原因工业化进程推动了服务业的发展。
企业之间的中间需求的增长推动了服务的发展。
顾客对服务的直接需求也在增长3务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。
它的产生可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关系。
4服务的特征及其营销问题1、不可感知性/无形性2、不可分离性/过程性3、品质差异性4、不可储存性/易逝性5、所有权的不可转让性5服务的类型1、基于顾客的参与程度：高接触性服务中接触性服务低接触性服务2、基于参与服务过程的对象3、基于劳动密集程度与交互和定制化程度大众化服务专业服务服务作坊服务工厂4、基于服务推广的方法6服务业指除第一产业（农、林、牧、渔业）和第二产业（采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建筑业）以外的其他行业。
包括：交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软件业批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和商务服务业，科学研究、技术服务和地质勘查业，水利、环境和公共设施管理业7服务营销在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。
8服务营销学与市场营销学的差异服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究服务营销学强调人是服务产品的构成因素，强调内部营销管理服务营销学要突出解决服务的有形展示问题二者对待质量问题的着眼点不同二者对渠道和时间的关注不同9服务消费者的购买心理追求时髦，喜欢新奇.讲究保健，崇尚自然.,突出个性，倾向高档,注重方便，讲究情趣,10服务购买（决策）过程购前阶段刺激、问题确认、信息搜索、方案评价消费阶段购买、使用、处置购后阶段购后评价11服务购买决策理论（一）风险承担论（二）多重属性论明显性属性——引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性；重要性属性——表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性；决定性属性——消费者实际购买中起决定作用的明显性属性，取决于消费者的偏爱和重视程度。
服务企业知识点总结一、企业服务的概念企业服务是指以企业为服务对象，为其提供各种服务的行为和活动。
这些服务包括了企业的运营管理、市场营销、人力资源管理、财务管理、信息技术支持等各方面的服务。
企业服务是为了帮助企业提高运营效率、降低成本、增强竞争力而存在的。
二、企业服务的类型1. 运营管理服务：包括供应链管理、生产计划、质量管理、物流管理等。
2. 市场营销服务：市场调研、产品推广、广告宣传、销售渠道建设等。
3. 人力资源管理服务：员工招聘、培训发展、绩效考核、员工福利管理等。
4. 财务管理服务：会计核算、财务分析、投资融资、税务筹划等。
5. 信息技术支持服务：网络建设、软件开发、数据安全、信息化建设等。
三、企业服务的重要性1. 提高效率：通过专业的服务可以帮助企业提高生产效率、管理效率，降低运营成本。
2. 降低风险：专业服务可以帮助企业规避风险、防范危机，保证企业的健康发展。
3. 增强竞争力：通过市场营销、技术支持等服务，可以帮助企业拓展市场，加强竞争力。
4. 提升品牌形象：提供优质的服务可以帮助企业树立良好的品牌形象，提升企业的声誉和信誉。
四、服务型企业的发展趋势1. 个性化定制：随着市场需求的日益多元化，企业服务越来越向个性化、定制化发展。
2. 信息化服务：以互联网和大数据技术为基础的企业服务将成为未来发展的主要方向。
3. 生态化服务：不同企业之间通过合作共赢的方式，形成生态圈，实现资源共享、优势互补。
4. 跨界融合：不同行业之间的服务将会越来越融合，形成全新的服务模式。
五、企业服务的关键成功因素1. 专业能力：提供企业服务的机构或个人必须具备足够的专业知识和实践经验。
2. 服务态度：对客户的需求要能够及时响应、耐心沟通，提供真诚的帮助。
3. 创新能力：要不断进行技术创新和服务创新，以适应市场的变化。
4. 资源整合：能够整合和利用各种资源，为客户提供更全面的服务。
六、企业服务的市场形势1. 发展趋势：随着企业对服务需求的不断增加，企业服务市场规模将会进一步扩大。
服务营销考试知识点试题及答案单项选择题-1、()是提升服务竞争力的有效方法和影响顾客感知的最有效战略。
A.注重顾客价值B.搜集顾客评价C.创新顾客价值D.研究顾客需求参考答案：C2、()要求顾客投入、帮助服务组织和员工完成服务任务。
A.低程度参与B.一般程度参与C,中程度参与D.高程度参与参考答案：C3、顾客满意与顾客忠诚之间的相互关系是()。
A.必要充分条件B.必要非充分条件C.充分必要条件D.充分非必要条件参考答案：B4、服务文化的四大服务力中，()是最基本的。
A.凝聚服务力B.激励服务力C.约束服务力D.导向服务力参考答案:D5、（）是传统的沟通媒介。
A.销售部门B.人员推销C.职能专家D.营销部门参考答案：B6、顾客满意的具体含义是（）。
A.顾客从企业产品和服务中所得到的超出顾客的预期B.顾客从企业产品和服务中所得到的低于顾客的预期C.顾客从企业产品和服务中所得到的超出或至少不低于顾客的预期D.顾客从企业产品和服务中所得到的不低于顾客的预期参考答案：C7、服务流程具有（）。
A.特殊性B.普遍性C.一般性D.适用性8、服务文化理念的核心是（）oA.文化观念B.道德规范C.价值观念D.历史传统参考答案：C9、()不属于传统经历理论中提高生产效率的方式。
A.改善人力质量B.投资于更有效率的资本设备C.将原来由人力操作的工作予以自动化D.改变消费者与服务生产者的互动关系参考答案：D10、顾客的需求是()oA.基本不变的B.不断变化的C.偶尔变化的D.一直不变的11、()不是进取性效应。
A.市场占领B.低价格C.市场份额D.高价格参考答案：B12、()是服务设计的挑战之一。
A.服务的强制性B.服务的无形性C.服务的特殊性D.服务的复杂性参考答案：B13、()不属于服务接触的三元组合的三个要素。
A.顾客B.服务机构C.服务组织D.接触顾客的员工参考答案：B14、()不是中间商的服务传递策略。
A.控制战略B.优惠战略c.授权战略D.合伙战略参考答案：B15、在服务主供应商是新手或缺乏足够力量使用控制战略来控制渠道时，（）非常有用。
服务营销知识点题型：一、名词解释（每小题2分，共１０分）二、辨析题（每题2分，共2０分）三、填空题（每空1分，共１０分）四、问答题（6个共30分）五、应用题2个共15分六、论述题（1个共15分）下划线部分为掌握，其余为理解1章隐性服务顾客观念3-4 创造顾客价值的含义2章交换观念与关系观念的差异19－课件关系营销的适用领域 21关系营销战略战术21－27 如何界定关系的存在27－28顾客何时是顾客（关系顾客）29 顾客类型30信任、承诺与吸引31－关系营销到底是什么343章服务定义37 服务最重要的3个特性38有形产品、服务消费的本质及营销的作用43－44 服务营销三角形464章是顾客感知的质量服务质量构成：WHAT HOW WHERE 质量与竞争优势解释总体感知服务质量模型55-56顾客期望的来源：明确的承诺、暗示的承诺、口碑、顾客过去的经历或56页图：市场沟通、销售促进、企业形象、口碑、顾客需要 4.2.1顾客期望对服务质量的影响关键时刻60 情感与情绪的作用60 服务质量度量的二种方法：SERVQUAL思路及应用、服务质量5个维度64 关键事件法62 66 关系质量定义69，关系质量形成的动态模型72顾客与服务提供者之间的约束75 动态服务期望模型解释、三种动态服务期望含义775章5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.10什么是良好的服务质量 5.3 服务质量差距模型含义、产生差距的原因及弥补差距83 容忍区域含义服务质量函数含义、意义88－服务质量管理研究的基本结论1—7 90 服务补救与顾客抱怨处理94、服务补救带来两种问题服务补救与感知公平95、服务补救的程序一个有效的服务补救系统包括3个组成部分99 服务补救时机的选择6章6.2—6.11顾客满意与顾客忠诚的关系顾客忠诚与企业利润的关系顾客总的长期付出包括哪些（三种关系成本的含义）110－为什么说优异的服务是双赢的策略顾客感知价值含义、顾客价值等式内涵及管理思想（课件）顾客关系赢利能力模型123－顾客资产定义及其三种驱动因素126 顾客终身价值的含义利用顾客金字塔管理顾客资产课件按顾客关系赢利能力细分服务市场127－7章服务产品组合管理至少需要的4个步骤基本服务组合的3个层次133广义服务产品组合要素及应用，教材135案例，134－科技在服务产品中的作用动态广义服务产品模型开发步骤，教材140案例，139 课件网络服务产品设计NetOffer模型14410章营销目标与顾客承诺层次193顾客关系生命周期：193 顾客关系发展过程：潜在顾客－顾客－客户－拥护者－合伙人营销组合界定营销的后果关系营销定义199，关系营销的过程199营销过程分为2个职能或子过程：传统营销职能、互动营销职能203 它们的比较204顾客关系生命周期的三阶段的营销目标及营销职能206 管理承诺200-201在交易营销到关系营销的统一体中，关系营销与交易营销的侧重点（区别）207为什么要管理顾客群而不是市场份额顾客份额定义课件为什么是市场导向的管理11章沟通信息的5种来源、整合营销传播三角形如何整合营销传播216－219口碑和沟通周期219－222 营销传播和沟通周期非计划性沟通222 营销传播的短中长期影响224－225 管理营销传播的原则特别是最后两个原则 225－对话的含义关系对话的两个过程，如何建立并巩固关系对话228－230 课件有总结12章245讨论题1，2，3，6传统品牌定义的缺陷234 品牌形象、品牌识别、品牌化的含义品牌关系和品牌接触235－品牌资产237、关系导向的品牌定义238服务品牌化过程图解释239倒数第二段，240六点服务品牌化过程的核心是？239品牌内部化定义课件241 如何创建成功的服务品牌关系241开发形象或改善形象应建立在什么基础上造成企业形象不佳的原因有哪些？如何改善企业的不良形象？244－13章营销过程和营销部门、营销部门是组织的陷阱理解247－250服务导向型的组织结构251内部服务提供者和内部顾客253开展营销活动的部门（教材271讨论题1，3）个体顾客和群体顾客获取顾客信息：产品必须符合顾客的价值生成过程顾客价值生成过程形成了顾客的预期258 顾客细分联系服务组合和消费过程服务系统模型各部分的内容261- 264案例结合48页服务场景模型及扩展267服务系统中资源与服务消费过程的匹配系统网络中的服务系统14章内部营销理论内部营销概念276 两个方面277 内部营销的整体目标278内部营销活动281－286 ，289－293 课件授权和真正给员工权力激励实施内部营销服务制胜飞轮什么样的服务是优质服务服务制胜飞轮顾客轮与员工轮的基本要素成功服务公司的商业逻辑1、顾客购买的是产品或服务所提供的利益核心产品是抽象的，站在顾客的角度，去定义核心产品，是顾客买你的产品最想获得的好处和效益是什么，先把它抽象出来。
营销方面知识点总结一、营销策略营销策略是企业在市场上宣传、推销和销售产品和服务时所采用的手段和方法。
有效的营销策略可以帮助企业吸引客户、提高销售额，提升品牌知名度。
一些常见的营销策略包括市场定位、目标市场、竞争策略等。
1. 市场定位市场定位是指企业在市场上定位自己的产品或服务，找到自己的目标客户群体。
市场定位需要通过市场调查和分析，找到市场的需求和产品定位的契合点。
根据不同的消费者需求、消费心理、消费习惯等因素来定位目标市场，然后针对性地制定各种营销策略和手段。
市场定位能够帮助企业更好地满足消费者需求，提高产品的市场占有率。
2. 目标市场目标市场是企业在市场中选择的一个或几个目标客户群体，即企业希望向其推销产品或服务的对象。
目标市场选择的好坏直接关系到企业的销售业绩。
企业应该通过市场调研，了解自己产品或服务的目标用户是谁、他们的消费能力如何、消费习惯是什么等信息，然后针对性地制定营销策略和推广方案。
目标市场的选择不仅需要考虑市场规模和增长速度，还需要关注竞争情况和目标客户的购买力。
3. 竞争策略竞争策略是企业在市场上应对竞争对手的一系列行动和策略。
竞争策略的选择应该根据市场的需求和企业的实际情况来确定。
一般来说，可以采取差异化战略、成本领先战略、专业化战略、集中化战略等。
不同的竞争策略对应不同的市场环境和企业实力，因此企业应该根据自身情况来选择合适的竞争策略。
二、市场调查市场调查是指企业通过调查、分析市场的需求、消费者行为、竞争态势等信息，以便更好地制定营销策略和推广方案。
市场调查主要包括市场容量调查、市场需求调查、竞争态势调查等。
1. 市场容量调查市场容量是指市场上的产品或服务的潜在需求总量。
市场容量调查是企业了解市场规模、市场发展趋势和市场需求的关键信息。
企业通过市场容量调查，可以了解自己产品或服务的市场容量、市场增长速度、市场占有率等重要信息，从而制定更具针对性的市场营销策略。
2. 市场需求调查市场需求调查是企业了解市场上的产品或服务的实际需求情况。
第一讲概述一、认识服务（一）定义：是一种本质上无形的活动或给人带来利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。
内涵：服务是无形的过程和行为；服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的；服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。
（二）服务的分类按顾客参与程度划分:高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务（三）服务的特性1.不可感知性2.不可分离性3.品质差异性4. 不可储存性5.所有权不可转让性⏹解决思路？1.不可感知性→如何变无形为有形?2.不可分离性→互动营销3.品质差异性→如何利用物质生产经验将服务流程标准化？4.不可储存性→如何合理引导服务的消费时间与空间？5.不可转让性→用“会员制”方法让顾客心理上感觉拥有企业提供的服务所有权。
三、认识服务营销服务营销是以消费者为中心的一种营销模式，它强调企业产品主要以向顾客提供全方位的服务为中心，通过为顾客提供服务的过程来实现品牌价值。
（一）服务营销的一般特点1.供求分散性2.营销方式单一性3.营销对象复杂多变4.服务消费者需求弹性大5.服务人员的技术、技能、技艺要求高。
(二）服务营销三角形（三）服务营销组合（7p）产品、价格、渠道、促销、有形展示、过程、人员。
第二讲感知价值一、服务评价的依据⏹搜寻特性：消费者购买之前就可以确定的特性。
⏹体验特性：消费者购买之后或在消费过程中才能感知的特性。
⏹信任特性：消费者在购买和消费之后仍然难以评估的属性，只能依靠对提供者信任的感知来判断质量。
⏹对于大部分有形产品，消费者以“搜寻特性”为主要评估线索；对于大多数服务，消费者以“体验特性”和“信任特性”为主。
二、购买服务的决策理论与模型（一）风险承担论其基本思想是：在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行动都有可能是令人不愉快的结果，而这种后果则由消费者自己承担。
消费者风险的规避风险的做法：1.提供对满意服务的保证2.使服务尽可能标准化3.重视员工培训 4.向顾客提供真实而非夸大的信息 5.始终提供优质服务，通过外部沟通和口碑传播，建立优质服务的市场形象。
烟草营销师考试：卷烟服务营销题库知识点（强化练习）1、单选针对当前价值比较高，而潜在价值比较低的次价值客户，公司应采取（）服务策略。
A、保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。
B、（江南博哥）投入适当的资源再造双方关系，促进其成为价值客户。
C、挖掘他们的潜力，努力提高经营成长度。
D、把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上。
正确答案：A2、判断题服务测量是直接对象是企业服务的执行者（）正确答案：错3、判断题对于不同的零售客户要实施不同的经营指导，对中小型客户，要开展客户培训和促销活动。
正确答案：错4、多选网上订（配）货的实施辅导有（）A、网上订配货的折扣价格B、网上订配货的引导宣传C、网上订配货的培训指导D、网上订配货后期跟踪正确答案：B, C, D5、多选有的零售客户为抢夺客源，一再压缩自己的利润空间，这种博弈，损人损己，不可取的理由有（）A、导致消费者对品牌的不信赖B、零售客户擅自降价，必将导致卷烟市场价格的普遍下降，最终在微利或无利空间达成平衡C、随意调动价格会有损自身信誉D、随着烟草法规的不断健全，烟草市场秩序逐步规范正确答案：B, C, D6、单选（）表示卷烟企业飞服务质量大体上有所改进A、投诉率降低趋势B、投诉率平稳状C、投诉率上升趋势D、投诉率直线状正确答案：A7、判断题按客户价值分类，就是以客户为顾客带来的价值为依据，对客户分类（）正确答案：错8、多选呼叫中心员工应具备的不仅仅是原有的电话沟通产品介绍等能力，还要具备以下比较全面的综合能力（）A、综合信息处理能力B、客户沟通能力C、市场调研能力D、投诉处理及分析能力E、讨价还价能力正确答案：A, B, C, D9、多选了解客户需求的结构的内容有（）A、了解客户需求的总量，各类需求的数量B、识别客户的关键需求C、关注满足程度最低的需求D、客户需要的品牌正确答案：A, B, C10、单选（）是零售客户自身的盈利能力、经营能力以及预期未来的发展情况A、影响力B、成长度C、贡献度D、信用度正确答案：B11、判断题通常选择消费习惯作为服务目标设定的主要内容，具有一定的普遍适用性（）正确答案：错12、单选（）是企业生存的必要条件A、利润B、销量C、服务D、顾客正确答案：A13、多选电话沟通中的要素有（）A、保持吐字清晰B、让对方把话讲完C、不必控制通话时间D、让客户感觉被重视正确答案：A, B, D14、单选不属于客户基本资料的是（）A、店名B、许可证号C、地址D、客户编码正确答案：D15、判断题客户满意的对立面是客户不满意。
服务营销复习知识点第一章1.服务的观点服务就是拥有无形特点却可给人带来某种利益或知足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2.服务的特征 [ 五点 P3] ●【超要点】①无形性（是服务的第一特征）②同步性③易逝性（要求公司解决因为产品库存不足而致使的供需不均衡、造成资源的巨大浪费问题）④差异性⑤非转移性（服务和有形产品最实质的差异: 不存在服务全部权的转移）3.服务的分类● [ 理解 ]①高接触度服务与低接触度服务②连续性服务与中断性服务③显性服务与隐性服务④中心服务、便利性服务与支持性服务⑤定制化服务与标准化服务4. 产品的有形与无形比较[ 理解 ]①有形产品，是指拥有实物形态，经过互换能够带来经济利益的劳动产品。
②无形产品，就是指对全部有形资源经过物化和非物化转变形式使其拥有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等。
③有形产品是在关闭的环境生产出来的，而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的。
无形产品的生产与花费时是同时进行的【同步性】。
5.服务与客户服务的关系客户服务是为支持公司的中心产品而供应的服务。
一般而言，即为免费的服务。
比方：制造业公司的客户服务、快递公司的客户服务。
6.服务营销组合●有形产品营销组合（4Ps） : 产品、订价、渠道、促销服务营销组合(7Ps) ：产品、订价、渠道、促销、人、过程、有形凭证【后三个要点观察】人是服务营销组合中重要的因素：人（ people ）指服务生产人员，广义地包含参加服务的顾客服务人员的分类：①接触者，即一线的服务生产和销售人员②改良者，即一线的协助服务人员，如招待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等。
③影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等④隔绝者，即二线的非营销策划人员，如采买部门、人事部门和数据处理部门等的人员。
第三章1.顾客希望的观点与分类顾客希望（ customer expectation）是指顾客心目中服务应当达到和能够达到的水平。
自考《03601服务营销学》资料一、课程简介《03601服务营销学》是自考本科专业课之一，属于营销类别。
本课程旨在让学生了解服务营销的概念、特点、目标和策略，掌握服务营销的基本理论、方法和技能，使学生具备服务营销实践能力。
二、课程内容本课程共分为八个章节，具体内容如下：第一章服务营销基本概念本章主要介绍服务营销的概念、特点及服务营销与产品营销的区别。
第二章服务营销目标本章主要介绍服务营销的目标，包括满足顾客需求、提高顾客忠诚度、提高服务质量和增加公司收益等。
第三章顾客需求分析本章主要介绍顾客需求的类型、形成因素及需求分析的方法，以帮助企业更好地了解消费者需求。
第四章服务策略本章主要介绍服务策略的概念、特点及其种类，包括位置策略、产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等。
第五章服务流程管理本章主要介绍服务流程管理的概念、流程设计与改善、服务标准制定及实施等内容。
第六章服务品质管理本章主要介绍服务品质管理的概念、服务品质的内涵以及服务品质管理的方法。
第七章服务营销组织与实施本章介绍服务营销组织的结构和职能、服务人员的培训及服务营销的实施过程。
第八章服务营销的发展与创新本章主要介绍服务营销的发展趋势和创新思路，帮助学生更好地把握服务营销的方向和未来。
三、学习方法为了更好地学习本门课程，建议学生将重点内容进行整理、理解，并结合实践进行巩固。
1.一定要认真听讲，及时做好笔记；2.适当阅读相关教材，更好地理解知识点；3.参加讨论，了解其他同学的看法；4.勤做课后习题，巩固练习；5.积极参与互动学习，在学习过程中寻找乐趣。
四、考核方式本门课程的考核方式为闭卷考试，占总成绩的100%。
其中，学习笔记和课堂讨论也将作为考试的参考依据。
五、服务营销学是现代营销学中的重要分支，本课程的学习既有助于提高学生的营销管理能力，也有助于拓宽学生对营销学的知识体系。
希望通过本门课程的学习，能够让学生受益匪浅。
服务营销题库知识点1、单选（江南博哥）有的演技不高的话剧演员有时能拍出好电影，这可能是（）的结果A.减小了服务能见度B.增加了服务能见度C.技能定价D.技能溢价答案：A2、单选服务管理脱胎于二十世纪中叶以（）为主的管理科学。
A.服务业B.制造业C.农业D.手工业答案：B3、单选以下哪个不是服务营销组合的要素（）。
A.产品B.市场C.价格D.渠道答案：B4、填空题服务承诺营销包括服务承诺的（）和（）两个要素。
答案：设计；履行5、名词解释总成本（领先）战略答案：是一种内涵积累式战略，是通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的利益。
6、多选期望的服务是（）的函数A、顾客的实际经历B、顾客的个人需求C、企业形象D、服务水平E、顾客的口碑沟通答案：A,C,E7、单选按照G•利恩•肖斯塔克对服务的分类，汽车、电视机属于（）A.纯粹的实体产品B.附带服务的实体物品C.伴有产品的服务D.纯粹的服务答案：D8、单选美国比恩邮购公司，为建立自己的特色，加强了一线服务人员的培训，并将服务部人员分为3组：一组专门接听顾客电话，一组专门处理顾客电话中的问题，另一组专门处理顾客信件，该公司这种做法的目的是为了增强服务的（）。
A．保证性B．反应性C．可靠性D．关怀性答案：B9、单选深圳的“锦绣中华”园，把近百处分散于中华各地的景区按一定比例缩小，搬入一块形似中国版图的区域内，这种营销思路可以看作是（）A、一揽子服务B、应变服务C、细微服务D、时间特色答案：A10、名词解释有形提示答案：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。
主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。
11、单选提出服务过程的蓝图概念的是（）。
A.肖斯塔克B.约翰斯顿C.帕拉苏拉曼D.泽斯曼尔答案：A12、名词解释顾客组合答案：是指多个同时参与某项服务的不同顾客群（或市场细分）之间的成分（结构）关系。
服务营销知识点整理服务的定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足；服务是可被独立识别的和无形的，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。
服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何东西或利益，并且不导致任何所有权的产生。
它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。
商品与服务的特征1、无形性问题的对策2、不可分离性问题的对策解决办法3、异质性问题的对策解决异质性问题的对策4、不可储存性问题的对策第一层次服务业：流通服务业第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或非公益性服务业第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为主，部分兼顾营利性第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察。
1、顾客参与程度分类：高接触性服务如心理咨询、娱乐场所、理发、餐馆、学校中接触性服务如电影院、公共交通、超市低接触性服务如信息中心、互联网等2、根据服务活动的本质作用于人的有形服务；作用于物的有形服务；作用于人的无形服务；作用于物的无形服务。
一、服务营销的与市场营销的联系与区别市场营销理论于20世纪初诞生于美国。
服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。
服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求，手段是一系列整合的营销策略，目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
2、服务与产品的区别有形产品与无形服务从本质上来讲是相同的，都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品。
营销重要基础知识点1. 目标市场分析：在营销中，了解目标市场是非常重要的基础知识点。
它涉及确定产品或服务的潜在消费者群体，包括他们的行为模式、偏好和需求。
通过分析目标市场，企业可以针对性地制定营销策略，提高市场竞争力。
2. 品牌建设：品牌是企业在市场上的形象和声誉，是营销中的核心概念之一。
品牌建设涉及确定企业的品牌定位、传达品牌价值观和售卖点，并通过合适的品牌推广活动来加强市场认知和忠诚度。
3. 市场营销策略：市场营销策略是为了实现企业营销目标而制定的详细计划和战略。
它包括市场定位、产品定价、渠道选择、促销活动等内容。
掌握市场营销策略的基础知识点可以帮助企业更好地规划和执行营销活动，提高市场竞争力。
4. 顾客行为研究：了解顾客心理和行为是营销决策的关键。
顾客行为研究涉及了解顾客购买决策的影响因素，包括个人需求、消费心理、购物动机等。
通过深入研究顾客行为，企业可以更好地制定产品策划和市场推广策略。
5. 市场调研与分析：市场调研是了解市场情况和竞争对手的重要方式。
它包括数据收集、调查问卷、访谈等方法，用于收集和分析顾客需求、市场趋势和竞争情报。
市场调研与分析是制定市场营销策略的基础，帮助企业更好地了解市场环境和顾客需求。
6. 渠道管理：渠道管理是指企业选择和管理产品销售渠道的过程。
它包括渠道选择、渠道合作、渠道服务等内容。
渠道管理的基础知识点可以帮助企业优化渠道结构，提高产品销售效率和顾客满意度。
以上是营销中的一些重要基础知识点，它们是营销决策和执行的基础，对于企业提升市场竞争力和实现营销目标至关重要。
营销业务知识点总结在当今商业环境下，营销业务变得愈发重要。
一家公司的成功与否，很大程度上取决于它的营销策略和实施效果。
因此，了解营销业务知识点是每位从事商业的人必须具备的技能之一。
本文将从市场分析、营销策略、营销渠道、营销推广、客户关系管理等方面对营销业务知识点进行总结。
一、市场分析1.1 目标市场分析目标市场分析是指对产品或服务的目标市场进行深入研究和分析，了解目标市场的需求、行为、偏好等特征。
通过目标市场分析，企业能够更好地了解受众群体，有针对性地进行产品定位和营销策略制定。
1.2 竞争对手分析竞争对手分析是指对竞争对手的市场表现、产品特点、营销策略等进行深入分析，以了解竞争对手的优势和劣势，为企业制定有针对性的竞争策略提供参考。
1.3 SWOT分析SWOT分析是指对企业的优势、劣势、机会、威胁进行全面分析和评估，以找出企业的发展方向和策略。
通过SWOT分析，企业能够清晰地了解自身的条件，为企业的发展提供有力保障。
二、营销策略2.1产品定位产品定位是指企业对产品或服务在市场上的定位和差异化竞争策略。
通过产品定位，企业能够找到产品与目标市场的契合点，为产品的推广和营销提供有力支持。
2.2价格策略价格策略是指企业为产品或服务制定的价格政策，包括定价策略、促销策略等。
通过价格策略，企业能够制定出最具竞争力的价格，同时实现盈利最大化。
2.3渠道策略渠道策略是指企业选择、管理和激励销售渠道的策略。
通过渠道策略，企业可以实现产品与消费者之间的高效连接，提高销售效率并降低成本。
2.4营销策略营销策略是指企业为产品或服务制定的全面营销计划，包括广告策略、促销策略、营销活动策略等。
通过营销策略，企业能够实现品牌的知名度提升和市场份额增长。
三、营销渠道3.1直销渠道直销渠道是指企业直接将产品或服务销售给最终用户的渠道。
通过直销渠道，企业能够直接了解消费者需求，并且能够获得更高的销售利润。
3.2间接销售渠道间接销售渠道是指企业将产品或服务通过经销商、代理商等中间商销售出去。
服务营销学知识点摘要第一章服务营销与服务营销学一、服务营销的一般特点供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高第二章服务市场一、服务服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
二、服务产品服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。
三、服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。
四、服务的特征（充分理解）非实体性、组织与顾客之间直接关系、产出过程中的顾客参与。
五、服务市场运行的特点供求弹性大，运行自由度高第三章服务消费行为一、可寻找特征消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
二、经验特征购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
三、可信任特征消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
四、服务评价的依据可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
经验（体验）特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
可信任（信誉）特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
五、产品与服务评价过程的差异：信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎六、购买服务的决策理论：风险控制论该理论认为，顾客在购买服务时，感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。
心理控制论服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。
第一章知识经济：建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。
知识经济时代突出表现的特征：（1）知识成为主导资本；（2）信息成为重要资源；（3）知识的生产和再生产成为经济活动的核心；（4）信息技术是知识经济的载体和基础；(5)经济增长的方式出现了资产投入的无形化、资源环境良性化、经济决策知识的发展趋势。
服务营销的一般特点：（1）供求分散性（2）营销方式的单一性（3）营销对象复杂多变（4）服务消费者需求弹性大（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高。
20世纪90年代，关系营销成为营销企业的重点，并把服务营销推向一个新的境界。
服务营销学于20世界60年代兴起于西方，1974年由拉思摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。
服务营销学的发展阶段（1）第一阶段（60-70年代）：服务营销学的脱胎阶段（2）第二阶段（80年代初期-中期）服务营销学的理论探讨阶段（3）第三阶段（80年代后期-----）理论突破及时间阶段服务营销的七种变量：产品、价格、分销渠道、促销组合、人、服务过程、有形展示。
产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心的不同。
服务营销学和市场营销学的差异1.研究对象存在差别2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异第二章服务：具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现四种状态：1.纯有形商品状态。
如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务。
2.附有服务的商品状态。
如计算机、家电产品等，附有服务以提高对顾客的吸引力。
3.附有少部分商品的服务状态。
如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、报章杂志等。
4.纯服务状态。
如心理咨询、家政服务等服务者直接为顾客提供相关的服务。
在服务产品的交换中，因只有部分要素改变其所有权，而另一部分要素只出售使用权，因此同一服务产品可以不间断地多次出售。
服务产品的流通方式不是产品向消费者的运动，而是消费者向产品的运动。
服务产品的分销受到地域的限制，进行远距离推销难以奏效。
服务的特征：1.不可感知性 2.不可分离性 3.品质差异性 4.不可贮存性 5.所有权的不可转让性（这一特征是导致服务风险的根源）。
具体看书24页例子。
服务的分类（一）服务推广顾客参与程度分类法，依据顾客对服务推广的参与程度，将服务分为3大类1.高接触性服务。
电影院、公共交通、学校等部门所提供的服务。
2.中接触性服务。
银行、律师、地产经纪人等所提供的服务。
3.低接触性服务。
信息、邮电也等提供的服务。
服务市场：是指提供劳务和服务场所级设施，不设计或甚少设计物质产品交换的市场形式。
服务产业与第三产业是基本吻合的。
但服务市场的范畴与第三产业的外延并不完全吻合。
服务市场运行的特点：在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。
形成原因：1.服务设施、设备的设计能力与实际能力是不同的量，实际能力大于设计能力、2.自我服务和社会服务处于相互转化之中，社会服务不足，可转向以自我服务为主：社会服务发展，自我服务可相对减少。
3.服务产品与一般实物商品可以相互替代，也起到了化解服务供求矛盾的作用交通运输：不允许外方控股，也不允许外商独资。
电信服务：电信服务业不允许外资进入。
第三章服务消费呈下述发展趋势1.服务消费在消费结构所占的比例呈上升趋势2.服务消费的领域呈多元化扩大的趋势3.服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势4.服务消费正在向追求名牌的境界发展。
区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个特征：1.可寻找特征2.经验特征3.可信任特征可寻找特征是指消费者在购买前能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。
经验特征是指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。
可信任特征是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征。
消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为：1.信息搜寻。
消费者购买有形产品通常从两类渠道获取信息：一是人际渠道：而是非人际渠道，即产品本身、广告、新闻媒介等。
服务信息的收集并不完全排斥飞人际来源，如音像、电视、电影、喜剧等文化服务。
2.质量标准在许多情况下，服务质量不一定与价格成正比关系，服务场所的设计和设备也不一定形成良好的服务质量。
3.选择余地消费者购买服务的选择余地较之购买一般消费品小4.创新扩散5.风险认知消费者购买商品和服务都要承担一定的风险，相比之下，消费者购买所承担的风险更大。
6.品牌忠诚度7.对不满意的归咎消费者对购买的商品不满意，不是归咎于中间商就是归咎于生产厂商，一般不会归咎于自己。
消费者购买服务的过程可以分为三个阶段：1.购前阶段2.消费阶段服务具有生产和消费同时进行的特点，消费者购买服务的过程也就是其服务消费的过程。
服务生产与消费同时进行的特征意味着服务企业在顾客享用服务的过程中将起到重要作用。
由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是在购买之后的阶段，而是在消费过程中就已经发生。
3.购后评价阶段购买服务的决策理论1.风险承担论消费者作为风险承担者主要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。
2.心理控制论这一理论要求企业在服务交易过程中，应该为消费者提供足够的信息量，尽可能让购买者对服务提高认知度，使购买者在购买过程中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分了解服务过程、状态、进程和发展，以减少风险忧虑，增强配合服务过程完成的信心。
3.多重属性论及模型多重属性论是指服务业除具有明显性属性、重要性属性以及决定性属性。
服务的这三重属性是依次递进的。
服务的决定性属性是选择服务企业的最主要属性，其权重要高。
第四章关系营销：是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的，营销行为的总称。
关系营销与交易营销存在着本质差异性。
关系营销是在20世纪90年代发展起来的。
企业建立营销网络是主要的三种途径：1.企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济效益2.企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加分社会利益3.企业在提供附加的经济利益和社会利益的同时，建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带关系营销的6个市场领域关系营销的实施步骤1.筛选并找出值得和必须建立关系的顾客2.指派专人负责，明确职责范围，可设关系经理，规定其对象、目标、责任和评估效果的标准3.制定长期级短期（年度）计划，列入计划期目标、策略、方案和所需资源，要针对不同的顾客分别设计，同事应组成多种战略关系。
4.进行反馈和追踪，测定顾客长期需求情况，了解顾客对产品的兴趣和需求，监控和评估每一顾客的购买行为，分析各项关系费用的投资效益。
CI 理念的侧重点在企业自我，CS 理念则强调营销对象——顾客的满意，这构成了互补性。
顾客满意服务是个系统，它包括纵向的三个递进层次和横向的五个并列层次1.纵向递进层次（1）物质满意层次（2）精神满意层次（3）社会满意层次2.横向并列层次（1）企业的经营理念满意（2）企业的营销行为满意（3）企业的外在视觉形象满意（4）产品满意（5）服务满意顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌的产品和服务形成偏爱并长期持续重复购买的行为。
实施顾客满意的服务战略，要在顾客满意的服务调查和顾客消费心理分析的基础上，建立企业的服务理念满意系统、行为满意系统、试听满意系统、产品满意系统和服务满意系统等五大子系统。
企业的理念满意系统居于核心和统帅地位，它指导并制约着其他子系统的运行和实施。
超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全顾客市场内部市场供应商市场招聘市场影响市场中介市场方位服务。
7个超越：1.超越用户的心理期待2.超越常规3.超越产品的价值4.超越时间界限的服务5.超越内外界限6.超越部门界限7.超越经济界限“理想服务产品”是由顾客根据自身经验，加上从各种渠道中收集到的信息形成的对产品的抽象性预期。
第五章服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所做的具有长期性、全局性的计划和谋略。
——做恰当的事比恰当地做事更为重要。
服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。
第六章服务市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。
定位可以是不经计划而自发地随时间形成，也可以经规划纳入营销战略体系，针对目标市场而进行。
市场定位是一个系统而不是孤立的问题。
提到的定位多指由服务企业提供的产品和服务的定位。
市场定位作为一个系统有好几层次：（1）行业定位——即把整个服务行业当做一个整体进行定位（2）企业（机构）定位——把机构、组织作为一个整体进行定位（3）产品组合定位——把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位（4）个别产品和服务定位——即定位于某种特定产品和服务企业并不需要在上述所有层次进行定位。
定位概念最早出现于广告宣传上。
服务企业的地位是不能凭空确立的，必须先确立服务产品的地位，只有首先有了一个或一系列好产品，且服务产品在市场上获得好声誉后，才能确立服务企业的地位。
与其他同类产品的差异越多越好，但也不一定非要在几个方面同时表现出了差别，有时仅在一个方面有所不同就行了。
如果企业是盈利的，则“一俊遮百丑”，企业的其他失误不是被遗忘，就是被原谅。
但是，一旦发生亏损，企业的美好形象也就随之遭到毁灭性打击。
市场定位与企业财政力量是相互依赖，相辅相成的。
成功定位应遵循的原则：1.重要性2.显著性3.沟通性4.独占性5.可支付性6.盈利性细分市场的依据：1.按地理因素细分2.按人口和社会经济因素细分3.按心理特征细分（1）按社会阶层细分（2）生活方式（3）个性4.按消费者行为细分（1）时机（2）按顾客利益细分（3）使用者状况（4）服务产品忠诚度（5）使用率（6）态度第七章由于服务产品大都是无形的、不可感知的和易腐的，并且消费于正在生产的过程之中。
