市场营销知识点总结

市场营销知识点总结

A human need is a state of deprivation（剥夺） of some basic satisfaction、欲望(Wants):Wants are desires

for specific satisfiers of needs、需求(Demands):Demands are wants for specific products that are backed by an ability and willingness to buy them、市场营销的本质：需求管理l 分析需求开展营销调研l 确定需求明确服务对象l 影响需求寻找卖点（UPS）l 满足需求4P(Product, Price, Place, Promotion)。产品(Product): A product is anything that can be offered to satisfy a need or want、价值(Value):Value is the consumer`s estimate of the product`s overall capacity to satisfy his or her needs、(消费者对产品满足其各种需要能力的评估)。

“顾客让渡价值” (Customer Delivered Value）=(Total Customer Value)－(Total Customer Cost)

交换就是通过提供某种东西作为回报，从而取得自己所要产品的行为。菲利普•科特勒的市场营销定义：市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。营销组合(Marketing Mix):企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素（4P）进行优化组合和综合运用，以取得理想的经济效益和社会

效益。4P组合的核心是：“均衡”营销组合的发展：从4P到

4C(Customer solution Customer cost Convenience Communication)市场营销学的研究方法：

1、商品研究法(Commodity Approach)

2、组织机构研究法(Institutional Approach)

3、职能研究法(Functional Approach)

4、管理研究法(Managerial Approach)

市场营销管理过程：发现和评价市场机会、制定战略营销、确定营销组合策略、执行和控制市场营销活动扭转性营销（Conversional Marketing）：负需求（Negative demand）指市场上的潜在顾客不喜欢某种产品或服务，甚至持厌恶或反对的态度。营销管理的方式了解负需求产生的原因：通过有效的产品策略、营销沟通策略来扭转市场的态度。刺激性营销（Stimulating Marketing）：无需求（No demand）指目标消费者对某种产品不感兴趣，漠不关心，或者说既无正需求也无负需求。营销管理的方式在于找到某种方式，从而把产品的利益与人们需求和兴趣联系起来，使无需求变为有需求。

开发性营销（Developmental Marketing）：潜在需求（Latent demand）指相当一部分人对某种实际还不存在的产品有强烈的需求。营销管理的方式衡量潜在需求范围，开发适宜的产品和服务来满足这些需求。分析、预测潜在需求，技术可行性分析，商业可行性分析，产品研发。同步性营销

（Synchromarketing）：不规则需求（Irregular Demand）指市场上对某种产品的需求与供给在时间上不均衡、不同步的情况。营销管理的方式：灵活定价、季节性促销、寻找新市场、调节供给恢复性营销（Remarketing）：衰退需求（Declining Demand）指市场上对某种产品的需求逐渐减少，出现衰退的现象。营销管理的方式开发新的目标市场；改变产品设计，开发新的用户；采取新的沟通手段促进销售；维持性营销（Maintenance Marketing）：饱和需求（Full Demand）指目前市场对某种产品的需求在水平上和时间上与预期的相吻合的状态。有三种因素会影响均衡性。营销管理的方式：严格地控制产品质量；严格地控制产品成本；稳定与中间商的关系。降低性营销（Demarketing）超饱和需求（Overfull Demand）指市场的需求量超过了卖方能够供给或愿意供给的水平。营销管理的方式：一般性降低营销：提高价格；减少服务；减少促销活动。选择性降低营销：减少新产品开发；放弃低利产品项目；停止向一般顾客供货；根据支付能力供货。抵制性营销（Counter Marketing）：无益需求（Unwholesome Demand）指无论对消费者或公众福利来说都是有害无利的需求。营销管理的方式抵制和否定这种需求，抵制销售。教育；提价；减少供给。营销观念：营销管理者在谋划营销活动时的基本态度和行为准则。从西方发达国家市场经济的实践看，产业革命后，企业营销观念大体经历了三大阶段：（一）前市场营销观念

（二）市场营销观念

（三）后市场营销观念“前市场营销观念”是指在真正意义上的市场营销观念形成之前，企业用以指导营销活动的观念。

主要包括：

产品观念（Product Concept）进入的地域，即企业准备在哪里经营? 进入的层次，即在确定的行业里，要做哪个层次的市场?宏观环境分析（PEST）；具体竞争者分析；—服务营销具有特殊性服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不会导致所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。分类：

1、纯粹有形产品。

2、伴随少量服务的有形产品。

3、有形产品与服务的混合。

4、伴随少量有形产品的服务。

5、纯粹服务。服务的特点及相应的营销问题：

1、无形性（1）缺乏存储的能力（2）缺乏专利的保护（3）不容易进行展示或沟通

2、异质性（1）服务品质与顾客满意取决于员工的行动（2）顾客主观感知也是产生服务差异

3、不可分性（1）服务提供者在场（2）顾客参与生产过程（3）其他顾客参与生产过程