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市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty 顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。
、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite 波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies 市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control 思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。
吴健安主编《市场营销学》期末复习整理第一章市场营销与市场营销学、市场营销学：是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用学科。
二、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
三、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
而市场营销管理则是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
”（1）市场营销的基本目标是：“获得、保持和增加顾客”。
（2）“交换” 是市场营销的核心。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要：指人们与生俱来的基本要求。
2、欲望：指想要得到各种需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
4、产品和服务：营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
5、效用、费用和满足：效用是对产品满足其需要的整体能力的评价。
6、交换、交易和关系：交换是指从他人处去的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心观念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。
交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。
建立在交易基础上的营销可称之为交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。
交易营销就是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。
哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。
在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。
2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。
(2）顾客决定企业的本质。
（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。
这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。
1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。
到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。
4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
市场营销学（吴健安）分章重点第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
1.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？国内市场需求饱和及市场竞争激烈；国际市场的吸引力；政府鼓励与支持企业出口政策；科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提；我国动因：国内市场竞争激烈；国外产品通过各种渠道大量涌入国内市场，使国内市场呈现出饱和状态，企业为实现产品的竞争日益激烈；获取国外先进科学技术及先进的管理技术；利用俩种资源与俩个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资；2.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系和区别？国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动；一)国际营销与国内营销的联系1．基础的共同性国际营销与国内营销都以经济学的基本原理作为理论基础。
现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以指导国内营销活动，又广泛运用于国际营销之中。
2．观念的一致性在当代经济活动中，国际营销观念与国内营销观念本质上是一致的，都以“市场观念”作为指导原则，以满足消费者和用户的需求为中心。
所谓满足需求，一是指满足消费者和用户对商品或服务在使用价值上的需求；二是指满足消费者和用户的心理需求。
由于观念的一致性，企业的国内外营销活动也具有一致性，即企业在国内外营销活动中都必须做到：（1）企业生产、销售产品与服务都要有自己的目标市场，即要有特定的用户作为自己的买主；（2）企业提供的产品和服务，不仅在物质功能上而且在价值观念上，都要满足目标市场的需求；（3）企业销售产品与服务在时间、地点、方式、价格等方面，都必须便于顾客购买；（4）及时为顾客提供信息和满意的售后服务，以满足现实顾客和潜在顾客对商品和服务的多种需要。
3．经营的延伸性在经营上，国际营销与国内营销往往存在一定的联系。
就其经营发生的过程来看，国际营销是国内营销的延伸。
粗略说来，企业先从事国内营销，再逐渐发展到国际营销。
也就是说，企业发展国际营销，一般都有一个渐进的过程。
《国际市场营销》课后习题参考答案学习情境一走进国际市场营销一、简述题１．试区分国内市场营销、国际贸易与国际市场营销。
答：（1）国际市场营销与国际贸易的主要区别是：角度不同，范围不同，流向不同，对象不同。
（2）国际市场营销与国内市场营销相比，除了跨国性、异国性、多国性以外，更有复杂性、风险性、激烈性的特征。
２．试讨论国际市场营销学发展的不同阶段。
答：企业国际市场营销的发展同世界经济一体化及本国市场经济的发展是紧密相连的，其发展演变经历了一个过程，即国内市场营销→出口营销→国际市场营销→多国营销→全球营销。
从现实看，众多国家的企业仍处于国际市场营销阶段，少数发达国家的跨国公司已进入全球营销阶段。
３．试述几种国际市场营销观念的区别。
答：在西方国家企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
在市场国际化、全球化、竞争激烈化的发展形势下，国际市场营销新观念也应运而生。
（1）生产观念：生产观念是以产品生产为中心的观念。
（2）产品观念：产品观念也是以产品生产为中心，但它认为：消费者并不是仅关注买得到和买得起的产品，更欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品。
（3）销售观念。
销售观念是一种以产品销售为中心的观念。
它认为：只要企业努力做好产品推销，消费者就会购买。
（4）市场营销观念。
市场营销观念是一种以消费者的需求为中心的经营思想。
它认为企业的一切活动都应以消费者中心，满足消费者的需求是企业的责任。
（5）社会营销观念。
社会营销观念是一种以社会利益为中心的市场营销观念。
它认为：企业不仅要考虑消费者的现实需求，更要考虑潜在需求；要善于引导消费，在获取效益的同时，还要考虑生态效益和社会效益。
４．你认为中国５００强企业应如何开展跨国营销活动？答：我国企业在国际营销中存在的问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互作用的结果，要解决这些问题，需要政府和企业共同努力采取相应的对策。
一、名词解释1、关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作过关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各发实现各自目的的营销方式。
2、市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
3、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。
3、产品观念：认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品并不断精益求精。
产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。
产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。
4、推销观念：认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心里，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极销售和大力推广。
推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
口号“我们卖什么，顾客就买什么”。
5、市场营销观念：以消费者为中心的观念。
市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业称为市场营销导向企业。
其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。
”市场营销观念有四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率6、成长战略：公司一旦决定发展扩大哪些业务，尤其是收割、放弃哪些业务就要考虑发展新业务以代替萎缩或被淘汰的业务。
7、成本领先战略：成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。
第十六章国际市场营销
16.1 复习笔记
一、国际市场营销概述
1．国际市场营销的含义
国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。
换言之，国际市场营销是指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。
（1）国际市场营销的主体是各种类型的国际市场营销企业，包括跨国公司、国际性服务公司、进出口商等，其中跨国公司在现代国际营销中发挥着最重要的作用。
（2）国际市场营销的对象是国际区域乃至全球的消费者，国际市场营销的核心就是满足国际消费者的需求。
（3）国际市场营销的客体是产品和服务。
（4）国际市场营销的根本目的是利润。
2．国际市场营销与国内市场营销的区别
（1）复杂性。
各国由于特定的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销。
（2）风险性。
由于国际市场营销是进行跨国界的交易活动，对很多情况不易把握，其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等要远远大于国内市场营销。
（3）激烈性。
进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业，参与的国际竞争比之国
内市场的竞争更为激烈。
3．国际市场营销与国际贸易
国际市场营销与国际贸易具有相互联系或相同性质的一面，是因为两者涉及的都是跨国界的贸易活动。
从总体上看，它们都属于国际贸易范畴；从企业运作看，它们属于国际市场营销范畴。
换言之，国际市场营销与国际贸易事实上是一个问题的两个方面，是从不同角度和视野上观察跨国界的商品交易活动。
两者也存在着明显的区别：
（1）角度不同。
国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系。
国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品交换与投资问题。
（2）范围不同。
国际贸易涉及的是国际间的商品流通或商品交易的问题，而国际市场营销涉及的是跨国界的商品交换与投资的具体策略以及与此相关的问题。
（3）流向不同。
国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品这一卖一买的两个方面，涉及两个流向的商品交易。
而国际市场营销涉及的一般是本国产品如何向国际市场销售这一单一流向的交易，还涉及企业在境外生产的产品如何向国际市场销售的问题。
（4）对象不同。
国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者；国际市场营销的对象可以是外国的政府、厂商或最终消费者。
4．国际市场营销的发展阶段
（1）国内营销——前国际营销阶段。
这类企业的目标市场主要在国内，其内部既未设专业的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进入国际市场。
（2）出口营销——国际营销的初级阶段。
出口营销最初产生于国外客户或国内出口机
构的订单，这类企业起初的目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构，而是通过出口代理机构或间接出口的方式进行产品的出口业务。
（3）跨国营销——国际营销的成长阶段。
这类企业的目标市场确定于国际市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。
它们一般在本国设立公司总部，制定国际市场营销战略，在国外成立分销机构，甚至发展参股比例不等的子公司，专门开发国外消费者所需的产品，并针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，企图在国际市场上建立持久的市场地位。
（4）多国营销——国际营销的高级阶段。
多国营销的早期称为多母国营销，即在多个国家建立较为独立的子公司，各子公司独立运作，在不同的国别市场上形成不同的产品线及营销策略。
多国营销的进一步发展称为多区域营销，即按区域进行国别整合，形成不同的国际区域市场，建立区域营销形象，在不同的国际区域市场上形成不同的产品线及营销策略。
（5）全球营销——国际营销的发达阶段。
这类企业把全球市场作为一个统一的市场，在全球一体化的视野中实现企业的资源全球配置，进一步摈弃多国营销中产生的成本低效和重复劳动，实行全球范围内的资源整合，以求全球范围内的收益最大化。
5．国际市场营销的动因
（1）企业扩张动因。
企业在国内市场充分发展的基础上，往往具有向外扩张的冲动，这是资本的本性所决定的。
企业扩张表现为产品、服务、技术、资本的扩张。
（2）规避风险动因。
积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。
（3）利用资源动因。
世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有发展本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展所需要的所有先进管理经验。
（4）政府政策动因。
政府通过政策鼓励企业开展国际市场营销，是因为通过企业的国际营销可以加速企业成长壮大、平衡进出口贸易、参与国际分工，从而促进本国经济发展。
二、国际市场营销环境
1．国际经济技术环境
（1）国际金融环境
国际营销作为一种跨国界的经营活动，与国内营销所面临的环境的一个很大的差别就在于国际营销涉及国际间的货币周转与流通。
因此，国际营销需要面临的一个重要环境就是国际金融环境。
（2）国际贸易环境
①国际贸易政策，各国的贸易政策对产品进出口的干预和限制不同，直接影响国际营销。
②经济全球化与世界贸易组织，近20年来，世界经济全球化逐渐明显，已成为一种不以某一国家利益或意愿为转移的必然趋势，世界贸易组织WTO管辖范围包括已签订的货物、服务、知识产权的有关协议以及贸易争端程序与规则等，为组织成员处理相关协定、消除贸易摩擦提供了一个有效的制度框架。
③世界多极化与区域经济合作，在多极化发展过程中，在国际经济活动中存在的一个重要趋势是国际区域经济合作及其国际区域经济组织的蓬勃发展。
（3）国际技术环境
①知识经济，国际竞争已不仅仅是产品和品牌的竞争，更是制定技术标准的竞争。
②知识产权保护，知识经济的发展也使复制或抄袭其他技术和产品变得易如反掌。
国际营销中对知识产权的保护至关重要。
③东道国技术水平，科技水平高的发达国家，一般是集中发展技术密集型产业，而技术
性不强的产品往往需要大量进口。
相对而言，发展中国家往往由于科技水平不高，迫切需要进口先进的技术和设备。
（4）东道国经济自然环境
①经济体制。
②经济发展水平。
③市场规模。
④产业结构。
⑤基础结构。
⑥经济周期。
指市场经济中出现的经济扩张与紧缩交替更迭、循环往复的经济现象。
⑦自然资源。
2．国际社会文化环境
（1）社会结构。
确立了人们的社会角色。
考察社会结构一般考察亲属群体和社会群体两大类。
亲属群体中最基本的单位是家庭，家庭又分为核心家庭和扩展家庭。
社会群体主要指家庭以外的其他群体，如年龄群体、性别群体、共同利益群体等。
除了对不同年龄、性别群体的研究，国际营销企业对各种社会组织、协会、行会等共同利益群体也应引起高度重视。
（2）语言文字。
（3）宗教信仰。
（4）价值观念。
（5）教育水平。
（6）民风民俗。
3．国际政治法律环境
（1）政治环境
①政治体制。
②行政体制。
③政治稳定性。
④国际关系。
（2）法律因素
①国际公约。
指两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们的权利与义务的协议。
进行国际市场营销活动的企业，必然要遵循有关国际公约，才能在经营中获得相应的法律保护。
②国际惯例。
指在长期国际经贸实践中形成的一些通用的习惯做法与先例。
③涉外法规。
东道国的涉外法规是每个进入东道国的企业必须遵守的，这些涉外法规主要有三个方面：一是基本法律；二是关税政策；三是进口限制或非关税壁垒。
三、国际目标市场选择与进入
1．国际目标市场选择
（1）国际市场可按不同的标准进行细分：按经济发展水平，可以把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型四类市场；按国别和地区，可按国别划分为不同的市场，还可按地区划分为北美、欧洲、拉美、东南亚等市场；按商品性质，可以分为工业品、消费品和服务市场；按人均国民收入，可以划分为高、中、低收入三类市场。
此外，还可以按家庭规模、性别、年龄、文化程度、宗教、种族、气候等标准进行进一步的细分。
在市场细分的基础上，需要决定哪些市场是企业的目标市场。
选择目标市场的依据主要有以下几方面：①市场规模；②市场增长速度；③交易成本；④竞争优势；⑤风险程度。
