第四章顾客感知服务质量的形成

顾客感知服务质量模型编辑本段模型的提出1982年，瑞典著名服务市场营销学专家克·格鲁诺斯提出“顾客感知服务质量模型”，认为顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果：如果实际感受满足了顾客期望，那么顾客感知质量就是上乘的，如果顾客期望未能实现，即使实际质量以客观的标准衡量是不错的，顾客可感知质量仍然是不好的,如右图。

格鲁诺斯的“顾客感知服务质量模型”的核心是“质量是由顾客来评价的”，实际上是要求服务厂商从顾客的角度来评价和管理服务质量，顺应了“以客户为中心”的现代市场营销潮流。

特别是在市场竞争越来越激烈的服务市场营销中有特别重要的指导意义。

编辑本段模型的要素1.技术质量与功能质量技术质量与服务的产出有关，是在服务生产过程中和买卖双方的接触过程结束之后顾客所得到的客观结果。

功能质量与服务的过程有关，是在服务生产过程中，通过买卖双方的接触，顾客所经历和所感受的东西。

服务的技术质量表示顾客得到的是什么(wHAT)，便于顾客客观的评估；而功能质量则表明顾客是如何得到这些服务结果的(HOW)，颇具主观色彩，一般很难客观地评定。

2.期望质量与经验质量期望质量就是顾客在头脑中所想象的或期待的服务质量水平。

它是一系列因素的综合作用的结果，包括：①营销宣传，如广告、邮寄、公共关系、推销等；②顾客以往接受的相同或类似服务的经历，作为质量标杆，对顾客的期望产生影响；③提供服务的企业形象越好，顾客对其服务的期望值就越高；④其他顾客接受类似服务后所做的评价也会影响某个顾客的服务评价；⑤顾客对服务的需求越强烈紧迫，对服务质量的期望值就越低。

顾客的经验质量是指顾客在接受服务的过程中，通过对服务的技术质量和功能质量的体验和评价而得到的印象。

编辑本段质量的定义格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。

认为顾客感知服务质量是顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceived performance）之间的比较。

顾客感知服务质量研究早期的市场营销学所关注的是农产品的销售，此后，其研究范围扩展到工业品的市场营销。

在营销学诞生后的漫长岁月里，服务管理与营销一直是一个被学者们遗忘的“角落”,服务业对经济发展的重要性被严重低估了。

科恩沃斯（Converse P. D。

)在1921年出版的一本书中直言不讳地评论到：会计、银行、保险以及运输都仅仅是工具，虽然它们十分重要，但它们也只是生产和销售商品的工具而已。

①这句话淋漓尽致地反映了当时的学者对服务业的基本态度。

进入20世纪60年代后，一些学者开始关注服务管理与营销问题。

其中最具代表性的人物是约翰逊（Johnson，E.M。

），他在一篇论文中首次提出了“商品和服务是否有区别”，从而引发了一场服务对商品的论战。

②事实上，一直到20世纪80年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。

诞生的标志就是北欧学派（Nordic）代表人物克里斯丁·格罗鲁斯（Christian Gronroos）于提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定。

由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展.在过去的近20年中,学者们对服务质量及其相关问题进行了大量、有价值的研究。

我们可以大致将其划分为3个阶段：第一阶段（1980—1985）：这一阶段属于研究的起步阶段，主要对服务管理和服务质量管理中的一些基本概念进行了界定（如格罗鲁斯于1982年提出了顾客感知服务质量的概念），为以后的研究打下了坚实的基础.但这个阶段的研究大多局限于单个概念，所设计的也大多是静态模型.感知服务质量与其他要素（如顾客满意等)相关关系研究的很少。

第二阶段（1985-1992）：主要是对构成服务质量的要素进行研究,如顾客感知服务质量度量要素的选择（如1991年PZB所提出的Adequate Service和Desired Service概念，为“容忍区域”概念及其模型的提出奠定了基础），GAPS MODEL的提出及修正,并开始注重对感知服务质量的评价研究，如SERVQUAL评价方法的提出。

顾客感知质量顾客感知质量的含义所谓顾客感知质量，是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。

每一位顾客在购买产品之前，都会或多或少的去了解一些与产品有关的信息，越是贵重的或大型商品，顾客考虑的时间越长，收集的信息越多；当顾客对产品感知的质量越接近实际质量或实际质量超过顾客感知的质量时，顾客就会购买自己满意的产品。

因此对企业营销活动来说，最重要的任务就是通过各种途径提高顾客对产品感知的质量。

顾客感知质量的特征(1)主观性主观性这一特征是对顾客来说的,因为顾客感知的质量来自于顾客的感受。

顾客不会象企业那样使用专门的科学仪器来测量产品的质量，而主要是通过视觉、听觉、感觉以及通过对所了解的信息的分析和判断来评价产品的质量。

除此之外，主观性还体现在不同的人有不同的审美观、价值观上，对同一种产品，不同的顾客对产品会有不同的质量感知。

比如几年前比较俏销的“脑白金”，许多人可能通过脑白金的广告认为它过于炒作，对人体健康根本没有实际的益处；而对一些收入较高或公关比较多的人，却有不同感知，他们认为“送礼送好礼，送礼送健康”，选脑白金作为礼品非常符合现代人的品味。

(2)抽象性由于顾客获得的信息大多没有具体量化的数据，因此顾客通常只能笼统、抽象地评价产品的质量。

比如顾客在购买洗涤用品时通过说明会得出“这个好用或那个好用的”结论，实际上，在没有真正使用这个产品前，这样的结论没有现实意义,只不过代表了顾客的抽象反应。

还有，一般的顾客很少能知道反应饮料质量的具体指标，如：大肠杆菌的个数在什么范围内算合格?或低于多少才算优等。

尽管顾客们对这些量化指标不怎么了解，但他们总能根据相关信息得出自己的结论来判断产品质量的好坏，正是这些笼统抽象的结论才决定了顾客对产品的选择。

(3)相对性一般说来，顾客们在选择产品满足自己需求时，不会择一就买，都是货比三家，对市场上正在销售的产品的总体质量进行比较。

如何感知服务质量一、顾客感知服务质量的概念格罗鲁斯把顾客感知服务质量定义为顾客的服务期望(expectation)与实际服务绩效(perceived performance)之间的比较，即当实际服务绩效大于服务期望时，顾客感知服务质量是良好的。

PZB的观点：期望,是指顾客在购买产品或者服务前具有的信念或观念，作为一种标准或参照系，它与实际绩效进行比较，从而形成顾客对产品（服务）质量的判断。

顾客的期望可以分为理想服务和适当服务两部分，理想服务和适当服务之间的差异就是顾客的容忍区域。

这是PZB在格罗鲁斯基础上的理论创新。

理想服务是顾客服务期望的上限，它是顾客希望得到的服务水平，它受到持久性服务强化因素（包括引致期望的个人服务观念）和个人需要两个因素的影响。

适当服务，是顾客感知服务质量评价中一个重要的指标，它来源于米勒最初提出的最低容忍服务，它表明顾客认为企业的服务必须是什么样的。

实际服务超过最低可容忍服务，顾客不一定会满意，如果服务处于最低可容忍服务和预期服务之间，顾客同样有可能不满意。

在服务行业中，特定的产品或服务是顾客所感知的质量，即顾客感知质量(perceived service quality) 。

顾客对服务质量的感知是多方面的，不仅局限于技术这一指标上，顾客感知质量是从顾客而非企业的角度展开的对服务质量的评价。

二、顾客感知服务质量的构成要素格罗鲁斯在顾客感知服务质量定义的基础上，还界定了顾客感知服务质量的基本构成要素，即顾客感知服务质量由技术质量(technical quality，,即服务的结果)和功能质量(functional quality，即服务过程质量)构成,从而将服务产品的质量与有形产品的质量从本质上区别开来。

服务的技术性质量表示服务结果的质量,指服务本身的质量标准、环境条件、网点设置、服务设备以及服务项目、服务时间等是否适应和方便顾客需要;服务的功能性质量表示服务过程的质量,指在服务过程中服务人员的仪态仪表、服务态度、服务程序、服务行为是否满足顾客需求。