湖南农业大学
高等教育自学考试本科生毕业论文青岛啤酒市场竞争力分析
学生姓名：鲁训磊
考籍号：910912102072
年级专业：2011级工商企业管理
学院：湖南农业大学商学院
湖南·长沙
提交日期：2013年9月
湖南农业大学成人高等教育本科生毕业论文
诚信声明
本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
毕业论文作者签名：
年月日
目录
摘要 (1)
关键词 (1)
一、青岛啤酒市场分析 (1)
（一）介绍青岛啤酒 (1)
（二）竞争力现状 (2)
二、青岛啤酒优劣势 (4)
（一）青岛啤酒优势分析 (4)
（二）青岛啤酒的劣势分析 (4)
（三）青岛啤酒的机会分析 (4)
（四）青岛啤酒的威胁分析 (4)
三、青岛啤酒优势经验 (5)
（一）建立优选效益圈 (5)
（二）扩张中的风险防范机制 (5)
（三）健全购并模式 (5)
（四）特色文化与当地文化融合 (5)
（五）实行品牌战略 (6)
四、竞争对手分析 (6)
五、青岛啤酒市场竞争七大战略 (6)
（一）目标市场战略 (6)
（二）品牌战略 (8)
（三）市场竞争战略 (10)
（四）产品策略 (11)
（五）价格策略 (11)
（六）渠道策略 (12)
六、结束语 (13)
参考文献 (13)
致谢 (14)
青岛啤酒市场竞争力分析
学生：鲁训磊
指导老师：
(湖南农业大学商学院，长沙 410128)
摘要：21世纪的中国企业将是市场竞争的企业，企业能否培育自己的市场竞争力并发挥作用，将决定其在未来的生存能力。情感价值、文化价值越来越占价值的主导，市场竞争日益彰显。
论文从各方面全面分析企业的市场竞争力，还分析竞争对手的企业，以便更好发挥自身企业的优势，市场竞争力是企业所拥有的市场开发、市场信誉、营销网络、资金实力等因素的综合体现，是决定企业市场胜负的关键因素。有了强大的市场竞争力，企业便进能攻、退可守，从而在竞争中占据优势地位。青岛啤酒无疑是中国啤酒市场中的一个强者，它“强”就强在拥有强大的市场竞争力，这正是它在市场竞争中始终立于不败之地的一个重要原因。品牌文化是最具有个性、最富有活力和不可复制的核心竞争力，并指出市场竞争和文化竞争在企业发展中起到的重要作用。
最后，就青岛啤酒如何保持市场竞争力，做好品牌文化创新，提出了目标市场、品牌、市场竞争、产品、价格、渠道、广告公关等七个针对性的策略。
关键词：青岛啤酒；品牌文化；竞争策略；创新；
一、青岛啤酒市场分析
（一）介绍青岛啤酒
青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。作为一家拥有百年历史的啤酒企业，上世纪90年代后期，青岛啤酒股份有限公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、”等战略决策，使得青岛啤酒取得长足发展。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。
目前青岛啤酒公司在国内19个省市自治区拥有50多家啤酒生产厂和3个麦芽生产厂，销售网络遍布全国，基本上完成了全国性布局
（二）竞争力现状
2007年，青岛啤酒的国内市场份额高达13％，青岛啤酒品牌价值已达199.91亿元，继续位居啤酒行业全国第一。青啤在国内市场份额、销售收入、利润总额、出口创汇等多项指标继续保持了行业领先。青啤在全国18个省市拥有50家啤酒厂，覆盖了中国经济最发达地区的主要市场，年啤酒生产能力超过510万千升。下面我们借鉴波特的五力分析模型对青岛啤酒的市场竞争力做一简要分析。
1、供应商的讨价还价能力
啤酒厂的供货商主要有原、辅料供应商，啤酒的生产设备、灌装设备生产商以及啤酒瓶的供应商等。在原材料供应商的议价能力方面，由于进口啤大麦占总的啤大麦供应份额较大，国内的啤大麦价格会随国际价格而波动。而国外啤大麦的供应往往集中在少数进出口商手中，因此青岛啤酒对于啤大麦的价格没有什么决定权。青岛啤酒的辅料中大米多数为国产，由于大米的供应多且分散，因此有一定的选择余地。但是大米的价格往往是随行就市的，青岛啤酒真正的价格决定权也不大。从设备采购看，大规模的产能能够使青岛啤酒拥有对设备供应商的谈判优势。啤酒瓶的供应商规模普遍不大、布点分散，而且青岛啤酒是他们最大的或者是唯一的客户。因此青岛啤酒在同酒瓶供应商交易时有较大话语权。但是，酒瓶供应商本身的利润已经很低，他们价格的下调空间实际并不太大。对于青岛啤酒来说，其主要的啤大麦和啤酒花的供应来自澳大利亚，因此澳大利亚这两种原料价格对青岛啤酒有很大的影响力。比如，2007年澳大利亚由于遭遇干旱天气，大麦产量由1000万吨锐减到500万吨，造成全球大麦价格大涨，其中，啤酒大麦涨幅达60％，而啤酒花则上涨了300％。中国大麦进口价由每吨170多美元涨到每吨450到500美元b这在一定程度上反映了青岛啤酒在同原材料供应商谈判时的劣势。
2、购买者的讨价还价能力
青岛啤酒的网络建设是疏密有别的。青啤一般把市场分为三部分：基地市场、外围市场和特殊市场。基地市场主要是指企业所在城市，这个市场的网络神经最密集也最有效，在中小城市，经过这个网络几个月的运作，市场份额就可以达到80％以上。在大城市，市场争夺相对比较激烈，比如深圳的市场争夺就已进入了“巷战”状态，一个小小的餐馆都会成为数家企业反复争夺的对象。青岛啤酒的高端啤酒主打的市场主要是高档餐馆和酒吧，由于这些消费场所本身数量较少，而他们可选择的啤酒厂商数目比较多，因此青岛啤酒在进入这些市场时就显得相对被动，使利润空间缩小。而其低档啤酒则主打大众餐馆和小商店，由于终端非常分散，一般规模不大，青岛啤酒
在与这些消费终端谈判的过程中占了较大便宜。
3、新进入者的威胁
中国啤酒行业的巨大市场和发展潜力是国外啤酒巨头们所无法拒绝的诱惑。中国的啤酒市场始终存在着潜在进入者的威胁。新的进入者要进入中国啤酒业，除了新增投资外，还可以通过并购现有企业或直接从国外进口啤酒这两种方法来进入中国市场。从国外进口啤酒会使成本很高，但却是进入市场最容易的办法。一些专攻高档市场的啤酒商可能会采用此法。而通过并购现有企业，则有可能成为潜在进入者进入中国市场的常用方式。
4、替代品的威胁
青岛啤酒作为含酒精饮料，它的替代产品始终是存在的。按照大的分类可分为两类：软饮料(非含酒精饮料)及酒类。软饮料中又有碳酸饮料、果汁、奶制品和矿泉水等。在一些家庭聚会、餐馆小聚、酒店宴请时，碳酸饮料、果汁、酸奶往往成为啤酒的替代产品。在酒类替代产品中，黄酒及白酒的竞争力不是太强，而葡萄酒在与啤酒争夺高端客户时有一定的竞争力。当然，啤酒还是有其非常独特的市场定位的，在欢庆或聚会的场合，人们如果不想喝醉，啤酒将是最佳的选择。因此啤酒始终会有—个相对稳定的忠实顾客群。
5、行业内现有竞争者的竞争
从我国目前的啤酒市场结构分析，行业中的第一梯队青岛、雪花、燕京有明显的规模优势，品牌具有全国影响力，分销渠道也是遍布全国，新的企业要想进入这一梯队，无论是新进入者还是现有的其他啤酒企业，都很难望其项背。从局部市场来看，啤酒行业的进入壁垒也比较高，其主要壁垒是构建当地的分销渠道，甚至包括当地政府的保护。笔者认为，青岛啤酒的主要竞争对手是雪花啤酒和燕京啤酒。从地域分布看，青岛啤酒和雪花啤酒在保证自己大本营市场份额的同时，都不同程度地进行了全国性扩张。青岛啤酒以山东为基地，在华南、华东和陕西取得了不错战绩；华润雪花从东北起家，在四川、安徽和天津建立了根据地，现在两者之间的竞争已经到了短兵相接的阶段。燕京啤酒可以说是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，一直保持着稳健经营的态势，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁主要有三个方面：一是具有牢固的根据地、强大的资本实力和雄厚的政治文化背景；二是具有较高的品牌忠诚度，燕京啤酒在北京牢牢占据了95％以上的市场；三是燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词，这与青岛啤酒的高端路线形成了鲜明对照
二、青岛啤酒优劣势
（一）青岛啤酒优势分析
1.品牌优势。是我国历史最悠久的啤酒生产企业，也是国内第一大啤酒公司，其拥有的青岛啤酒品牌，是我国啤酒业中惟一的国际知名品牌。
2.原料质量优势。始终坚持用世界最好的原料来酿造啤酒。大麦全部来自加拿大、澳大利亚和法国三个国家，是世界上最优质的啤酒大麦。同时青岛啤酒地处崂山水系，用崂山水酿制。
3.市场优势。目前在全国l8个省市拥有48家生产厂和3个麦芽生产厂，是市场上惟一能够覆盖全中国的啤酒品牌。
4.建立了庞大的销售、管理体制网络。目前在全国各地有8家销售分公司和52个办事处。
（二）青岛啤酒的劣势分析
1.在终端市场上被地方品牌所扼制。对啤酒业来说，地域性限制是最大的特点，存在地方保护主义。青岛啤酒进入到地方市场后，就遭到地方品牌的排挤。
2.其他啤酒品牌消费忠诚度高。啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文化特征。啤酒的消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一种口味就很难改变。
3.运输和管理成本高，渠道利润空间低。青岛啤酒的工厂与销售相分离。这样就造成了运输和管理成本偏高，在终端价格固定的情况下，渠道级各环节的利润空间偏低。
（三）青岛啤酒的机会分析
1.中国啤酒消费总量的不断增长。随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升。
2.农村啤酒市场潜力巨大。目前我国人均啤酒消费量已接近22升，而农村啤酒人均消费量约为5升，潜力巨大。
（四）青岛啤酒的威胁分析
1.外资品牌的进入。国际啤酒集团纷纷进入中国市场，尤其是中国加入WTO之后英特布鲁、嘉士伯、海涅根等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。国内啤酒市场现在已经是不出国门的国际化竞争。
2.国内啤酒品牌的扩张。目前国内啤酒企业是群雄并起。国内啤酒第一集团军强势扩张，燕京、华润在全国各地不断收购，兼并企业，缩小与青岛啤酒的差距。国内啤酒第二集团军哈啤、金星、珠江等也在全国各地跑马圈地，为新一轮的整合竞争做
最后的准备。其他地方品牌也在不断扩张，缩小差距。
三、青岛啤酒优势经验
（一）建立优选效益圈
当今我国啤酒市场正经历着低成本扩张的阶段，很多小啤酒企业亏损倒闭，这给了大型啤酒生产厂家一个很好的契机。这一客观形势要求青岛啤酒必须迅速抓住良机，在短时间内完成国内饮品，长距离运输既不经济又影响新鲜度，因而，一直把半径150公里范围作为优选经济效益圈。青岛啤酒实行一个主打品牌，同时实行品牌系列酒在本土以外的扩张式布局，正是为建立这种优选效益圈。这种优选圈多起来，青岛啤酒才能真正成为覆盖全国的强势品牌。
（二）扩张中的风险防范机制
一是市场布局风险防范。必须符合市场布局合理、市场潜力大、有一定的人才资源、长短期利益兼顾这“四项基本原则”。二是品牌风险防范。使用当地品牌，加上“青岛啤酒系列酒”字样，这样既发挥了青岛啤酒的品牌影响力，又在一个品牌出现问题时不影响主品牌和其他品牌。三是财务风险防范。从集团选派财务总监，实施收支两条线；同时设立独立法人，注册为“青岛啤酒XX有限公司”，建立自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的子公司，集团只对其负有限责任，既避免了风险，又激发了子公司的生机与活力。四是市场风险防范。组建事业部，把周边距离较近的数个企业统一由事业部领导，这样既缩短了公司的管理链，增强了应变能力，提高了管理效率，又使各个分散企业互为补充，统一协调市场，避免了市场混乱。
（三）健全购并模式
一是购并途径。根据被购并企业的具体情况，坚持破产收购、政策兼并、控股联合三种方式。这样可以最大限度地保证购并的低成本。目前，青啤所购并的30多家企业，收购投资加上技术改造投资，比正常建厂的投资降低了2／3。二是管理模式。青啤管理模式的主体架构由九部分组成：一个核心、六个体系和两个支撑。一个核心是科学严格的管理与和谐的人际关系相结合；六个体系即质量保证体系、生产运行体系、人力资源管理体系、市场营销体系、财务管理体系、发展创新体系；两个支撑是企业文化和工艺技术。青啤专门组成了贯模、贯标、工艺技术三个小组，深入企业，将管理模式、工艺技术、ISO9000质量标准迅速而有效地贯彻到被购并企业中。三是营销网络。原则是必须建立直供模式，必须将网络控制在自己手中。
（四）特色文化与当地文化融合
青岛啤酒实行特色文化与当地文化的融合策略，当青岛啤酒进入一个新的市场时，
首先调查当地人的啤酒饮用习惯与偏好，然后选择一家合适的当地啤酒企业进行兼并，进而进行生产，并赋予一个全新的品牌名称，使它从属于青岛啤酒系列酒，而不冠以青岛啤酒的品名，这样既顺应了当地人对产品的偏好，同时当该啤酒推广不顺利时又不影响青岛啤酒的声誉，做到一举两得。
（五）实行品牌战略
优良的品质是品牌的基础。没有品质的承诺，品牌的承诺也就无从谈起。品牌实际上就是一种信用、一种承诺，任何企业都必须以品质为先，这样才能赢得市场和消费者。强大的品牌必须有强大的渠道做支撑。品牌必须有准确的定位和独特的个性。很多企业正是因为缺少品牌定位，所以没能走出自己的特色之路，从而无法快速发展。因此，一个企业要想得到消费者的青睐，必须使自己的品牌有个性、有品位，从而赢得市场发展的先机，获得消费者的认可。
四、竞争对手分析
竞争企业
名称
企业概况
华润雪花啤酒
1.华润雪花旗下拥有啤酒企业近40家，啤酒总产能达560万吨，目前国内市场上销量超过百万吨仅有青岛、燕京、雪花。
2.华润雪花以十年左右时间完成其它中国啤酒巨头几十年乃至上百年才能完成的霸业，堪称是中国啤酒业一个奇迹。
3.中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润在中国啤酒行业的巨大影响。
燕京啤酒
1.2009年啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入133.08亿元、实现利税29.98亿元、实现利润8.65亿元。
2.2010年燕京商标商誉价值总计245.23亿元。
3.燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的，燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。
哈尔滨啤酒
1.哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，哈尔滨啤酒是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。
2.哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为66%，在全国为5%左右。
3.哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。
五、青岛啤酒市场竞争六大战略（一）目标市场战略
1、市场细分
a.按地理细分:国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒应考虑的因素，如在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的，在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。
b.按人口细分:年龄、性别、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应考虑的细分范围，在这些都不同的基础上，青岛啤酒实施的营销计划侧重点也会不同。
c.按心理细分:社会阶层、生活方式、个性。现代社会是个性化的社会，生活在不同阶层的人也有不同的生活方式，有些对啤酒只是当做每天生活的必须品，有些则会更懂的去品味与享受。
青岛啤酒消费者群体特征：
?消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1%
?大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5%
?各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。
?啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大
?经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。
?在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。
2、市场定位
青岛啤酒公司集中精力打造“青岛”主品牌：细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。
进军高端市场产品典例：逸品纯生。这并不是青岛啤酒的第一款高端啤酒。逸品纯生只是青岛啤酒继奥古特之后为都市精英推出的又一款超高端纯生啤酒。在高端啤酒市场上动作频频，显现出青岛啤酒改变国内高端啤酒市场为外资主导格局的信心和决心。
对于专心于啤酒业务的企业而言，能够最大限度地调动终端消费者，就能掌握了市场命脉。
国际市场高额的利润空间：青啤在计入国际市场后，有更大的操作空间间。从国
际市场环境分析青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合和扩张并举的发展战略指导下，实施了国际化营销战略规划，实现了优势互补、强强联合；科学制定产品策略、价格策略、渠道策略、促销等营销策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高青岛啤酒营销活动中的整体功能，增强企业的国际竞争力。
政治经济文化环境分析：
国家政治的稳定为啤酒的出口创造了良好的氛围；
中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤的进口亦会有所增加。自我国加人WTO以来，已经开始与WTO全面、全方位进行接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台；
青岛啤酒厂最早就是由英、德商人创办，从产生到发展一直都夹杂着国外的文化环境因素，在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于外国文化，两者是双向的文化沟通，是不同文化的兼容并蓄。如本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人，当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。
在海外市场的布局：青岛啤酒在海外市场的全球布局是，“先市场、后建厂”，先集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度:首先，在中国台湾地区建厂，以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场;其次，将辐射南非市场，逐步在美洲和欧洲设厂;最后，搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架，完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。
（二）品牌战略
品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过一个品牌透视出一个企业的经营策略、价值观和经营哲学。青啤之所以能够成功，是因为它拥有—个享誉世界的知名品牌。因此，品牌是青啤不可替代的最宝贵资源，也是青啤开拓市场的有力武器。在这一点上，是任何其他竞争对手所无法比拟的。青啤前总经理彭作义曾有这么一句话：我所有的工作都是围绕着“品牌做大”和“打开市场”这两件事进行的。由此可见品牌在青啤人心目中的分量。
1、品牌的含义
品牌不仅仅是一个商标、一个牌子，更是一种形象、一种口碑、一种载体、一种文化等。
属性：表达出产品呃特定属性
利益：给购买者带来的物质和精神上的利益
价值：体现了该制造商的某些价值观
文化：品牌附加和形象了一定的企业文化
个性：传达出与众不同的个性
使用者：体现了购买或使用该产品的消费者的特性
2、品牌之于青岛啤酒
近几年，青啤集团凭借政策、品牌、技术、资金、管理等方面的优势，全面实施“大名牌”战略，坚持走“高起点发展，低成本扩张”的发展道路，形成了独有的“金字塔”经营理念和“新鲜度”管理模式，在激烈的市场竞争中把名牌进一步做大、做强。
经常说一流的企业卖文化，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品。青岛啤酒市场定位为中高端，且计划一步一步走向更加国际化。所以品牌的塑造对于青岛啤酒就尤为重要了。
高端啤酒市场的竞争绝不仅仅是产品品质的竞争，更重要的是看谁的内涵与文化更能获得目标消费者的心理认同，满足他们心理层面的细分需求
3、青岛啤酒的多品牌营销模式
主、副品牌相互推进、互为补充，从而提升了整体形象。青啤集团把“青岛”品牌作为主品牌，将并购企业的原有品牌作为副品牌，使之在运作中相辅相成。青啤通过对扩张企业注入先进的技术、管理和企业CI形象，并在商标上加注“青岛啤酒系列产品”字样，使原品牌的内在质量和外在形象得到同步提升。同时，青啤产品也实现了多品牌、多价位、多品种、多规格的特点，扩大了原来“青岛”品牌的影响力，从而达到“—剑双雕”的效果。
避免了单品牌廷伸所产生的弊端，维护了主品牌的定位和形象。经过长期市场的洗礼，青岛啤酒已在消费者心目中产生了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成一种文化，而且具有不可取代性。青岛啤酒是经过几代人创造出来的定位于中高档的著名品牌，拥有“高雅、华贵”的绅士文化内涵，消费者甚至是一种身份和风度的体现
强化了本地原有品牌。在收购与消化过程中，青啤总是强调企业文化要“兼收并蓄”，并力图做到将青啤的企业文化与当地文化相结合。一般来说，青啤所扩张的企业大都有过耀煌的历史，品牌在当地消费者中还有着相当的影响力，企业之所以难以为继，多是管理不善造成的。在这种情况下，简单地放弃原有品牌，无疑也是一种无形资产的流失。
多品牌战略的成功有赖于规模扩张。青啤在规模扩张上取得了巨大的成功，在这方面，青啤是有经验的：
充分利用原有企业的人力资源。在企业购并过程中，收购方不信任或不接纳被兼并企业原有人员，甩包袱、另拉队伍是较普遍的现象。其实原有人员中同样有大量的人才，之所以他们不能发挥作用，主要不是自身的原因，而是观念问题和以前的体制问题。只要能理顺体制，改变观念，他们很快就能发挥出积极的作用。一般来说，青
啤对被兼并的企业只派去财务总监、设备总监和行政总监进行前期工作，企业启动后从领导到员工基本上还是原班人马。新的企业在总公司的监督和指导下进行运作，总公司则给他们以充分的信任和支持，这就使原企业的员工积极性和主动性得到极大的提高。
规模扩张必须坚持低成本扩张。青啤对兼并非常慎重，其并购条件相当苛刻，只有那些市场布局合理、市场开拓能力和市场潜力大，负债率不是太高，有一定的人才、技术资源，并且设备条件较好，前期与后继的资金投入小，只要注入必要的资金并导入青啤的管理模式就很快扭亏为盈的企业才能使青啤动心。因为这样的中小啤酒企业投资风险小，投资成本低，而且资金见效快。如果不加强考察，来者不拒，就会兼并一些负债率相当高，人员负担多，市场容量小的企业。由此造成的庞大的资金和人员投入，将成为兼并方的一个沉重的包袱。
必须有所予才能有所取。青啤在兼并中小啤酒企业时，首先考虑的不是从被兼并企业那里得到什么，而是自己能给予被兼并企业什么才能使其起死回生，生机勃发。青啤对被兼并的企业不是把其可利用的资源抽出以充实自身，而是在充分利用原有资源的同时，设立有效的财务预警系统，全面监控财务运作，同时注入必要的启动资金，并引入青啤的先进生产工艺、技术和管理模式，从而不但给被兼并的企业注入新鲜的血液，而且注入新的思想观念。
（三）市场竞争战略
一是利用各地中小啤酒企业不景气欲寻求合作伙伴，以及地区政府对兼并和联合的鼓励和促进，收购、兼并有战略意义的地区啤酒企业，进一步完善生产基地的全国性战略布局，完善全国的营销网络，实现市场份额的增加；二是进一步加强与国际的合作，进一步学习先进的生产、管理经验，提高生产技能和管理水平，尤其是品牌管理水平；三是以信息技术作为突破口，提高生产和管理水平。
青岛啤酒为了实现“做大做强”采取了横向一体化发展战略。横向一体化战略是指企业以兼并处于同一生产经营阶段的一个或多个企业为其实现长期目标的途径。这种兼并能使企业增强生产经营能力、扩大市场份额、提供资本利用率、减轻竞争压力，实现企业产能和市场份额的快速增长，同时却并不偏离企业原有的经营范围和核心技术，因而不会引起管理上太大的困难。而且由于横向一体化所带来的优势基本上来自于对兼并企业现有能力的重新组合，所以风险也比较小。
另外，青岛啤酒在发展的同时，还坚持了低成本战略和差异化战略。
低成本战略：啤酒还属于标准化比较高的行业，无论是啤酒瓶还是啤酒罐，随着原材料的价格的增加，啤酒业的成本也要增加。只有减少成本，青岛啤酒才能占有更大市场。
青岛啤酒可以走这个战略的原因：第一，青岛啤酒具有很大的规模，大规模的生
产以及市场占有率不低是走此战略的充分条件；第二，原材料价格的不断上升是实行此战略的必要条件。
差异化战略：目前市场上的啤酒产业过于集中，定于18到60岁之间的人群。细分市场就会发现庞大的潜在消费者：妇女和老年人。就是普通市场，啤酒业的差异化也很小。
青岛啤酒走此战略的原因：第一，啤酒业市场太集中，细化市场可以得到更多的市场份额。第二，青岛啤酒覆盖率较高，并且进入了国际市场，走差异化路线可以抢占细分市场的高占有率，创造更高的价值。
（四）产品策略
青岛啤酒原来奉行的是优质优价的策略, 其原来的产品生产线属于中高档产品, 产品品种是金质酒、优质酒和大众酒, 在市场最低端则是空缺。
1996年以来, 青岛啤酒认识到大众化啤酒在中国啤酒市场中的强大地位, 开始改变其市场战略, 关注起中低档啤酒的生产。经过几年扩张式的发展, 现在形成高、中、低档啤酒齐头并进的局面。
但是青岛啤酒在一些地方区域市场中的产品营销存在不少问题。主要表现就是产品的系列化问题。就拿河南市场来说, 青岛啤酒在河南市场的产品主要是中档酒青岛啤酒、高档酒青岛纯生、易拉罐和330青岛这四种产品。整体来说, 产品有四个品种也不少, 但仔细看看, 会发现这四种产品不成一个系列。在一个区域市场上, 青岛啤酒要想真正地成为市场的主导者,必须有一个完整的产品线来支撑。
青岛啤酒倾向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高端产品，经过几年扩张式发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐渐包括中低档等大众化产品。
在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对而言不容易喝醉，可促使人们消费更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重清爽，农村市场口味偏重习惯将进一步保持。
（五）价格策略
青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略, 因此其产品价格一向远远高出一般竞争对手。2006年雪花啤酒销量538万吨, 青岛啤酒456万吨, 但是青岛啤酒利润却比雪花要高的多。
青岛啤酒定价较高, 以配合其中高档的品牌形象, 不过低档的青岛家族系列产品则沿用原品牌的品牌定价。作为国内惟一覆盖全国的啤酒品牌, 不可能全国每一个地方都设生产厂家, 所以远程输送时无疑会提高产品成本。而且它的直供模式“销售网络”,需要较高的成本。
因此它有两种不同的定价策略保持中高档定位价格策略家族系列酒采用大众化定
位价格策略。这种策略有效地将青岛啤酒的无形资产与地方品牌的地域、价格优势有机结合在一起。
根据对消费者选择啤酒的主要影响因素可以看到，价格因素的重要性被排在了第二位，仅次于啤酒的口味要求。从高中低档啤酒市场的实际情况来看，高档啤酒消费者最看重的是啤酒品牌知名度，而对价格的敏感性较低；中档啤酒消费者看中的不仅看重知名度，同时对价格的敏感程度也比高档啤酒消费者为高；低档啤酒消费者最看重的就是价格。
经销商对产品价格也非常敏感，他们不仅关心产品的零售价，还关心公司的整个经销价差体系，因为价差体系与自身利益直接相关。因此。正确的价格体系策略对于公司的成功起着重要的推动作用。
1.定价原则
为指导定价，确定了如下的定价原则：
（1）符合目标消费者的实际购买力情况；
（2）基于产品成本，适当考虑利润空间；
（3）紧盯竞争对手的价格体系，力争对竞争对手价格体系造成一定影响，但又不至于引来价格战；
（4）对经销商有大的吸引力，以逐步培养经销商。
2.定价策略
根据高中低档市场的不同情况，制定了如下的零售价格策略：
高档啤酒市场对价格的敏感程度相对较小，比较注重品牌，故采取高价策略；
中档啤酒市场对价格和品牌的敏感程度都较高，考虑到避免同竞争对手直接进行价格竞争，为避开强大的竞争对公司产品的打压，采取比竞争对手同档次产品稍高的价格策略。
低档啤酒市场对价格最敏感，考虑到公司的区域性优势，采取跟随定价策略，与竞争对手的零售价格相同。
为吸引经销商并最大限度的调动经销商资源，采取比竞争对手获利空间更大的价差体系，以充分调动经销商的积极性。
（六）渠道策略
青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中有其独特的特点：
1.全国网络布局比较完善。其渠道模式为：事业部——啤酒厂家——零售终端。青岛啤酒共在全国设有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源，及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。同时，公司也在广东、福建、北京、黑龙江等20多个省市，以联营或代理形式设立多个啤酒销售网点，并与大型宾馆商场建立直接供销关系，增强了营销网络的销售能力。
2.中间商直接对零售终端供货，实行“直供模式”。直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。任何一家被青啤购并的企业，在运营时必须“克隆”这种直供模式。当然、在模式不变的情况下，各企业可以按照自己的特点灵活选择相应的实施方式。例如，青啤华东事业部就探索出了“直供+深度分销+与分销商合力开发”的模式，按照不同的情况，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域则交给分销商分销，从而使市场布局能因地制宜得到合理划分。
3.青岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。其销售渠道有三种模式:第一种是美国市场采用的海外代理商机制。第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种:一是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理，由当地代理商负责市场销售的经销方式;二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分公司统一管理市场，由当地代理商负责市场销售的经销方式，这种模式在欧洲较为典型。总体来说, 青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中, 自己组建青岛啤酒营销分公司, 自己开拓市场, 自己组建销售网络, 不经过经销商, 不经过中间商, 直接由青岛啤酒到销售终端。
六、结束语
本文在青岛啤酒市场竞争力结构体系基础上构建的品牌竞争力，不仅可以得出本企业品牌竞争力的强度，而且还可以对竞争对手的品牌竞争力进行压制。
青岛啤酒市场化具有一定的个性化特征，既是自身国际化历史的自然延伸，也是国内市场竞争激烈环境下的必然选择。国际市场高额的利润空间使青啤在进人国际市场后，有了更大的操作空间。然而国际市场营销策略的正确与否直接关系到青岛啤酒国际营销的成败，科学的营销策略可提高青岛啤酒营销活动中的整体功能，从而提高企业市场竞争力。
参考文献
[1]刘进.青岛啤酒山东市场营销策略研究.吉林大学出版社，2011
[2]冷金丹.青岛啤酒竞争力评价研究.南京农业大学出版社，2009
[3]丁鑫.青岛啤酒北京市场营销策略研究.中国海洋大学出版社，2010
[4]何方正.三四级啤酒市场营销策略研究.中国海洋大学出版社，2012
[5]苏先兵.青岛啤酒川渝市场营销战略研究.四川大学出版社，2009
致谢
历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我的各位老师表示最中心的感谢！
感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。
最后，衷心地感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位专家、教授！
上海啤酒市场调研报告
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第一组：庞善芳，金晶，张立 上海啤酒市场调研报告 一、调研目的：了解市民对啤酒口味的偏好和评价，以及各啤酒品牌的市场占有率。 二、调查对像：进出大润发超市购物的市民，年龄在18岁以上80岁以下。 三、调查方式：本次调查采取的是随机问卷调查。发放问卷是在黄兴大润发超市进出口处，当场发卷填写，并当场收回的形式。共发出调查问卷50份，收回50份，回收率达100%。同时还到超市内啤酒摆放架进行调查。 四、调查时间：2010年11月26日下午1点到4点 五、调查内容（见附一） 六、调查结果 本小组结合问卷调查结果和到超市内调研的情况，具体如下： 从问卷调查看： 调查的市民当中，男女比例为3:2，调查的年龄段分别位于16岁以下，16–24岁，25–30岁，31–40岁，41–50岁，51岁以上，每个年龄段都有一定的比例，职业有学生，商人，服务员，办公室人员以及退休人员。经常喝啤酒的比例有45%，偶尔喝喝的占了35%，从来不喝的也有20%，其中夏天的时候是喝最多的，有些人会一天两三瓶。在上海，因为地方保护政策，三得利啤酒占的市场份额较大，占了78%，其次是力波，青岛和燕京，其他的牌子几乎没有。市民普遍都是从超市购买啤酒，在便利店和大酒店中也占了相当一部分，几乎没有人会在夜市小摊购买啤酒。市民们喝啤酒的场合大都在正常进餐，占了60%，聚会也占了35%，休闲放松野会喝喝。瓶装的啤酒比较深的大众的喜欢，其次是易拉罐的较多，但市民们表示，聚会时大都是整箱的买，口味都是偏向于清爽，占了90%，市民购买某一品牌的啤酒是多因为口感的，他们在啤酒的月消费上有30元以下，30元到50元，50元到80元，80元到100元，100元以上几个阶段都有分布。 从超市调研来看： 一、市场概况 据上海市酿酒工业协会提供的信息，2009年申城啤酒消费量将呈两位数字的增长，由2008年的120万千升，增长到160万千升。每天的消费量达到1800千升。上海1-7月份啤酒产量56.59万千升,同比增长20.9%，正可谓产销两旺。在这个总量中，居民家庭的啤酒消费量高达九成，餐饮业的啤酒消费量只占到一成左右。主要原因有两点：一是上海作为国际大都市与国外的消费习惯有较大的相似之处，商务消费多选择葡萄酒、黄酒等酒种；二是啤酒一进酒店就身阶陡升，一瓶2.4元的中档青岛啤酒，在高一些档次的酒店要价在10元至20元之间；三是上海啤酒市场的销售网络相当发达，商场超市及1.6万家烟杂店遍布全市，居民一般不出小区就能买到啤酒，小店不仅对成箱购买者送货上门，还负责回收酒瓶。上海当仁不让地再次成为国内年人均啤酒消费量最高的城市之一。上海市民消费啤酒的动向已逐步趋同国际化，乐意接受一种清爽型风味的啤酒。如今市内外，30多家啤酒生产厂家几乎都是在生产这种啤酒。价格定位低档，各啤酒单价约在 1.9-2.5元之间，例如三得利、力波的售价 2.3-2.5元。精装的单价约在3.2-5.5元之间，上海啤酒市场主角是700毫升瓶装啤酒，其所占的比例约在80%以上；其次是易拉罐啤酒，其所占的比例约在15%左右；其余的则是其它性质的
摘要 2019年青岛啤酒以458.73亿的品牌价值居国内啤酒业首位，这份成绩离不开其产品、品牌、定价和营销渠道策略。另一方面，品牌策略实施顾此失彼、高端品牌形象不足和宣传策略过度依赖传统媒体诸营销弊端阻碍青岛啤酒更上一层楼。鉴此，本文提出完善产品品牌策略、提升高端品牌形象、加强电商推广和积极利用新媒体进行推广传播等方面具体措施。 关键词：青岛啤酒；营销；策略
Abstract Tsingtao Brewery ranks first in the domestic beer industry with a brand value of 45.873 billion in 2019. This achievement is inseparable from its product, brand, pricing and marketing channel strategy. On the other hand, the implementation of brand strategy, the lack of high-end brand image and the excessive reliance on marketing strategies of traditional media have hampered Tsingtao Beer to a higher level. In view of this, this article proposes specific measures to improve product brand strategy, enhance high-end brand image, strengthen e-commerce promotion and actively use new media for promotion and communication. Key words：Tsingtao Beer; Marketing ;Strategy
啤酒在市场的分销渠道调查报告 一、案例背景 啤酒股份（以下简称“啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在创建的日耳曼啤酒公司股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，啤酒股票（0168）在交易所上市，是中国地第一家在海外上市的企业。 啤酒华南事业部位于，事业部下设啤酒三水、、、等九家啤酒生产企业，一家麦芽生产企业和一家深销售公司，负责管理分布在、广西、、、、六省区11家企业的啤酒生产和市场销售；销售额和利润均占据了青啤的半壁河山，但辉煌业绩的背后却隐忧重重。但由于后期在市场运作中失误，致使其销量下滑。并且由于在该品牌的销售奖励上没有落实，使渠道客户失去经营信心。而与此同时，雪花、啤酒已后来居上，逐渐地取代了而成为市场主导品牌。 二、调研目的 通过市场调查，进行渠道结构和渠道成员以及销售相关因素研究，以便准确把握渠道现状，明确渠道问题，从而为市场细分、优化营销渠道，制订营销策略提供依据。 . .
三、调研方法 1．座谈会 在小组座谈中，共分两部分调研群体。第一部分测定便利渠道零售终端成员对啤酒的认知，啤酒销售因素理解以及便利渠道零售终端成员对厂家的看法与期望，为寻求渠道改进提供依据。第二部分通过对餐饮渠道人员进行销售相关因素调研，从定性角度探求餐饮渠道成员对啤酒的认识和销售影响程度。 1）与会者条件 （1）瓶装啤酒售点人员 （2）从事啤酒销售五年以上 （3）经常饮用啤酒 2）组别 3）与会者条件 （1）餐饮店的采购人员 （2）从事采购工作两年以上 （3）经常饮用啤酒 4）组别 . .
青岛啤酒市场调研报告
目录 一．报告摘要 (3) 二、引言 (4) 三、调查目的 (4) 四、方法 (4) 五、调查结果： (5) 5.1总体描述性分析 (5) 5.2调查对象性别比例 (6) 5.3调查者对品牌的差异分析 (7) 5.4调查者对因素的差异性分析 (8) 5.5消费者对包装的满意度分析： (9) 5.6消费者对价格满意度的分析： (9) 5.7消费者对口味满意度的分析： (10) 5.8消费者对现有啤酒种类的满意度分析： (11) 5.9消费者对促销方式的满意度分析： (12) 5.10推出各种水果啤酒满意度分析： (14) 5.11消费者对推出女性啤酒的满意度分析： (14) 5.12消费者对推出塑料瓶包装的喜欢程度分析： (16) 5.13消费者对网上订购方式喜欢程度的分析： (17) 5.14消费者对举办啤酒会的喜欢程度分析: (18) 5.15消费者的性别与水果啤酒交叉分析表： (19) 5.16包装与塑料包装的交叉表： (19) 5.17品牌与因素交叉表 (20)
5.18消费者性别与啤酒会交叉表： (21) 六.局限性 (22) 七．结论及建议 (23) 八.附件 (24) 附件1、啤酒消费市场抽样设计方案 (24) 附件2、青岛啤酒在福州市的调研座谈计划书 (25) 附件3、青岛啤酒调研座谈会议记录 (26) 附件4、啤酒消费的调查问卷 (28) 一．报告摘要 本次关于“福州市区啤酒消费”的调消费者查，旨在了解啤酒的消费状况，满意度状况等，为青岛啤酒福建分公司提供参考依据。调查对象为福州市区的消费者整个调查历时15周，共发放问卷200份，有效问卷共187份，有效回收率93.5% 本次调查所获得的信息主要为： 1消费者对品牌，价格，口味，包装，促销的选择状况。 2消费者对价格，口味，包装，种类的多样性，购买的便利性，促销方式的满意度情况 3消费者对啤酒的五个新设想的喜欢程度以及消费者对产品的建议 调查发现 1品牌：青岛与雪津啤酒是消费者比较青睐的两个品牌，35.1%的消费者经常选购青岛啤酒，36.6%的消费者经常选购雪津啤酒。 2注重因素：口感是消费者最为关注的因素；其次是品牌，价格；最后为促销和包装 3满意度：总体的满意状况良好。包装，价格，种类，口味的满意程度都在“一般”以上，其中对啤酒的种类相对满意度较低。超市，便利店的购买便利性较好，娱乐场所的购买便利性较差。在促销方式中，加送啤酒比赠送礼品和打折更受欢迎。 4新设想：消费对产品的包装，价格有很多新的想法，新形状包装，女性啤酒等。问卷中的五种新设想中喜欢程度都在“一般”以上。水果啤酒，女性啤酒，啤酒会的喜欢程度较高。
市场营销案例分析报告 班级：经131-2 小组成员：梁慧芬201353501216 李敏201353501213 焦恩凤201353501209 刘梦圆201353501219 倪伟津201354504117
目录 一、相关研究背景 二、公司简介 三、市场细分 四、目标市场以及市场定位 五、战略环境分析 六、4Ps理论的具体做法 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 七、消费者的态度 八、展望未来
一、相关研究背景 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。目前我国啤酒生产量已经超过美国，成为全球最大啤酒产销国。加WTO之后，进一步开放的中国市场使得各个企业有了更多的机遇，更多的挑战。啤酒行业的竞争也亦是如此。2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业出现亏损。然而，今天我们所讨论的企业青岛啤酒却在这场经济浩劫中愈战愈勇，销量同比增长了10%左右。 二、公司简介 青岛啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌，始创于公元1903年，迄今已经有近一个世纪的历史。青啤公司的主要产品为青岛牌系列啤酒,是中国最负盛名的名牌啤酒,它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成,素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯而驰名中外,曾多次荣获国家质量金奖和国际啤酒评比金奖,是国内啤酒行业唯一的驰名商标,也是国际市场上最具知名度的中国产品品牌。 目前青岛啤酒已形成了黄啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多个系列听装、瓶装、桶装等多种规格的产品,新开发的金质青岛啤酒其口感和包装装潢更佳,深受费者喜爱。
啤酒的调研报告 篇一：2015年中国啤酒市场调查报告 2015-2020年中国啤酒市场调查及投 资评估报告 中国产业信息网 什么是行业研究报告 行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。 企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。 行业研究报告的构成 一般来说，行业研究报告的核心内容包括以下五方面： 行业研究的目的及主要任务 行业研究是进行资源整合的前提和基础。 对企业而言，发展战略的制定通常由三部分构成：外部的行业研究、内部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计。 行业与企业之间的关系是面和点的关系，行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间；企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。 行业研究的主要任务： 解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度预测并引导行业的未来发展趋势判断行业投资价值揭示行业投资风险为投资者提供依据 2015-2020年中国啤酒市场调查及投资评估报告 【出版日期】2014年 【交付方式】Email电子版/特快专递 【价格】纸介版：7000元电子版：7200元纸介+电子：7500元【订购电话】400-600-8596010-60343812 【报告编号】R301115
【报告链接】/research/201501/301115.html 2014年1-11月中国行业产量达到46,770,931.02千升，同比增长0.17%。 2004-2014年1-11月中国啤酒行业产量统计分析 资料来源：中国产业信息网整理 “十二五”期间，我国主要啤酒行业集中度和利润率水平仍有很大提高的空间。目前中国啤酒传统三强（华润雪花、青岛、燕京）的总产量和利润占全国的49.2%和88.4%，与美国前4大啤酒企业市场率占到90%相比，我国目前仅相当于美国20世纪70年代后期的水平。预计在未来5-10年中国啤酒行业依旧会保持“大鱼吃小鱼”的形势，像华润雪花收购江苏大富豪这种案例将一直延续。 目前，年产量在20万千升以上的啤酒企业中，除4家巨头之外，仅剩21个保持独立性的地方 品牌 ，未来可以作为并购标的的企业越来越少，并购成本越来越高，啤酒企业将以自建或扩建新产能为主。 这几年消费者对高端啤酒的需求有所增加，整个消费层面的结构变化是消费需求向高端 方面延伸。同时国内市场的高端啤酒的板块涨幅也比较大，各个上市公司包括外国和国内的案例显示，高端啤酒是整个啤酒行业里的增长幅度比较快的。因此，高端化的趋势还将延续。中国产业信息网发布的《2015-2020年中国啤酒市场调查及投资评估报告》共十四章。首先介绍了啤酒相关概述、中国啤酒市场运行环境等，接着分析了中国啤酒市场发展的现状，然后介绍了中国啤酒重点区域市场运行形势。随后，报告对中国啤酒重点企业经营状况分析，最后分析了中国啤酒行业发展趋势与投资预测。您若想对啤酒产业有个系统的了解或者想投资啤酒行业，本报告是您不可或缺的重要工具。 本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。报告目录： 第一章啤酒行业相关概述 1.1 啤酒简介 1.1.1 啤酒的定义 1.1.2 啤酒的典型特征 1.1.3 啤酒的原料 1.1.4 啤酒的分类 1.1.5 啤酒生产流程 1.2 啤酒工业与废水 1.2.1 啤酒工业废水污染源探究 1.2.2 啤酒工业废水的特征分析 1.2.3 啤酒工业废水污染强度分析 1.2.4 啤酒工业废水处理法介绍 第二章 2014-2015年世界啤酒行业发展分析 2.1 世界啤酒发展概述
山东广播电视大学 毕业论文（设计）初稿 题目_________________________________________________________ 浅析青岛啤酒的营销战略分析 _________________________________________________________ 姓名_____________________ 教育层次____________________ 学号_____________________ 省级电大____________________ 专业______________________ 市级电大____________________ 指导教师_____________________ 教学点_______________
摘要 青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营，国际市场高领的利润空间使青啤在进入国际市场后，有更大的操作空间。从国际市场环境分析，青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合与扩张并举的发展战略指导下，实施了国际营梢战略规划，实现了优势互补，强强联合;科学制定出产品策略、价格策略、渠道策略、促梢等营梢策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高了青岛啤酒营销活动中的整体功挑，增强了企业国际竞争力。 论文关键词：青岛啤酒战略规划营稍战略 一、公司简介 (4) 二、市场概况 (5) 三、消费者分析 (6) （一）、消费习惯 (6) （二）、消费一般观念 (6) （三）、消费趋势 (6)
（四）、消费一般特征 (6) （五）、消费者购买和使用啤酒的场所 (7) 四、竞争对手分析 (7) （一）、在竞争中的地位 (7) （二）竞争对手 (7) 五、营销环境分析 (9) （一）、宏观市场环境分析 (9) （二）、微观环境分析 (9) （三）、SWOT分析 (10) 六、营销战略 (11) (一)、营销宗旨青岛啤酒，酿造激情！ (11) (二)、市场细分 (11) (三)、目标市场 (11) (四)、市场定位 (11) （五)、产品策略 (11) （六）、价格策略 (12) （七）、渠道策略 (12) （八）、促销策略（广告、人员推销、营业推广、公共关系） (13) 七、风险控制 (13) 八、总结 (14)
啤酒市场调查报告范文 调查报告是对某一情况、某一事件“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本质，寻找出规律，总结出经验，最后以书面形式陈述出来。下面就是分享的啤酒市场调查报告范文，一起来看一下吧。 一、中国啤酒的起源及发展历史 公元前3000年，啤酒发祥于古埃及和美索布达米亚,六世纪初，传入德国,至十一世纪，在德国加入酒花的啤酒面世。17、18世纪传播世界各地。人类文明的发展有相似之处，约在公元4000-5000年前，中国也曾有古代啤酒的兴起，甲骨文中有醴字，自古以来是以蘖（ni è）造醴、以曲造酒的。其中“蘖”就是麦芽，“醴”就是中国古代原始的啤酒。根据文献记载：醴是利用蘖（麦芽）糖化黍米淀粉，经过短时间酿造，带有酒味而不分出渣滓的甜味蘖酒。醴可能是原始的啤酒，其酒味较用曲制造的发酵酒要薄，而甜味较浓。以后由于曲酒的出现，人们逐渐喜欢酒精含量较高的曲酒，醴就没有得到发展，而为曲酒所代替，以致这一工艺失传。中国近代的啤酒业是从西方传入的，据史料记载，1900年由俄国人在哈尔滨建立的乌卢列夫斯基啤酒厂，1903年，英德商人合资在青岛建立了英德酿酒有限公司（青岛啤酒厂的前身），啤酒生产能力约300吨，这是在中国土地上出现的最早的啤酒厂。百年后的今天，中国拥有啤酒企业几百家，连续七年蝉联世界第一啤酒大国的称号。
回顾中国啤酒工业的百年历程，共经历了萌芽期、调整和发展期、全面快速发展期、成熟期共四个阶段。 二、行业规模及现状 自20世纪90年代，我国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，我国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。 xx年我国全年啤酒产量3931万千升，人均啤酒消费量30升左右。进入21世纪，各啤酒厂商竞争优势地区逐渐形成，企业要保证业绩继续增长，就必须跳出优势地区，抢占市场份额。这样，行业进入了激烈竞争阶段，行业增速也有了放缓的迹象。xx年-xx年平均复合增长率为8.59%，啤酒人均消费量基本与世界平均消费水平持平。我国啤酒消费仍有很大的提升空间。从世界范围看，发达国家啤酒的人均消费量增长缓慢，而在经济增长较快地区，如东欧和中国的啤酒需求量和产量增长速度远远高于世界平均增长速度。xx年世界啤酒产量约为15730万千升，其中欧洲仍然是世界最大的啤酒消耗地区，西欧啤酒年产量约为3000万千升，人均消费量127升，美国啤酒年产量约为2300万千升，人均消费量77升，日本啤酒产量710万千升，人均消费量85.7升，而俄罗斯、拉美人均啤酒消费量在30-40升。我国xx年的人均啤酒消费量在30升左右，虽然已经与世界平均水平持平，但比照发达国家我国人均啤酒消费量仍有较大的增长空间。 我国啤酒消费存在着地域分布的不均衡性。我国啤酒行业的发展路径基本与世界啤酒的发展路径基本一致，就是从也发达地区向不发达地区过渡。使在啤酒行业最发达的山东地区也是即如此，如：青
青岛啤酒并购案例分析 青岛啤酒并购案例分析 一.并购背景经过20 世纪90 年代产量的扩张后，2000 年中国啤酒的年产量突破2000 万吨大关，成为仅次于美国的世界第二大啤酒产销国，并以每年5%的速度增长。然而，由于过去中国地域辽阔但缺乏高效的交通系统和运输设备，啤酒市场因此是惊人的零散。全国大约有500 家左右的啤酒厂，并且当地品牌基本上都得到了当地人的拥护。青岛啤酒股份有限公司尽管现在是中国最大的啤酒生产商，2002 年的产量达到了250 万吨，销售额5.7 亿美元，但仍只占这个市场11%的份额。而欧美国家多是两三个企业的产量就占总量的70%到80%，如美国第一大啤酒企业Anheuser-Busch 年产量就占全国总量的48%，第二大企业年产量占总量的22%。青啤的对手，排行老二的燕京啤酒和排行老三的华润啤酒两者共占有15%的市场份额。青啤现在看起来并不怎么起眼的这11%的市场份额，还是在短短5 年时间里共斥资1.2 亿美元，收购了40 余家较小的啤酒厂后的结果。1996 年青啤的市场份额只有2%。 二.并购历程青岛啤酒股份有限公司始建于1903 年，由当时的德国商人酿造，是中国历史最为悠久的啤酒生产厂。1993 年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，共募集了7.87 亿人民币，成为国内首家在两
地同时上市的股份有限公司，在资本市场备受注目。上市之后，青啤集团凭借政策.品牌.技术.资金.管理等方面的优势，实施“大名牌”战略，坚持走“高起点发展，低成本扩张”道路，在中国啤酒业掀起并购浪潮。至此，青啤并购分为三个阶段，首先是拿下附近3 个小厂，作为提高产量的基地，并依靠上市的资金实力，分别进行了内部的技术改造，生产线扩张，仓库大规模扩建等工作。而1995 至1997 年的盲目产量扩张，使青啤走入低谷。1999 年，青啤进入购并高峰期。在连续拿下北京的五星.三环，陕西的汉斯.渭南.汉中等6 个企业后，2000 年7 月收购廊坊啤酒厂，8 月初收购上海嘉士伯，8 月18 日，青岛啤酒股份有限公司又拿出2250 万美元，成立了北京双合盛五星啤酒股份有限公司。截至目前，青啤集团通过承债.破产或控股等多种形式，收购了17 个省市的47 家啤酒生产企业，形成了东有上海，西有西安，南有深圳.珠海，北有黑龙江兴凯湖，中有安徽的马鞍山.湖北的黄石等众多子公司的企业集团。 三.加强内部整合随着青岛啤酒的大规模并购，问题也接踵而至。根据一份报告显示，2001年，青岛啤酒收购的45 家啤酒厂中有一多半在亏损。这些公司在被收购的时候大多也是小型.亏损或者是处于破产边缘的国有企业，他们生产的一瓶啤酒的价钱和一瓶水的价钱差不多。修复这些公司给青岛啤酒的管理带来了很大压力。虽然产销量在增加，但公司的净利润却没有保持同步增长。2001 年公司的营业额比利润增长更快(2001 年全年净利润
青岛啤酒的战略分析 工商管理一班 6号许悦青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，他的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的“日耳曼啤酒公司青岛公司”，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商、2008年北京奥运会官方赞助商。目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 啤酒是世界上生产和消费量最大的酒种，全球约有150多个国家和地区生产啤酒。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。拥有13亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从21世纪初开始呈现出下降的趋势。中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业的迅速发展。 主要问题表现在：1．部分国有知名名牌企业片面追求规模化增长、追求产品产量或产值的高速增长，导致名为“低成本扩张”，实为高成本经营，增加了企业负担；2．约有59．3％的啤酒企业年产不足10万吨，规模小、布局散、资金缺、技术设备陈旧，加之经营管理不善，产品质量不高、市场占有率低、缺乏市场风险抗御能力和应变能力；3．外资投向啤酒企业不断增多，其外国品牌的资金优势、管理优势和成熟的营销技术，更令国内的中小企业步履艰难。 从80年代中期第一轮外资进入国内啤酒市场，国际大型啤酒企业开始对我国啤酒市场的“跑马圈地”，到2004年，大的啤酒集团基本完成战略布局，这种行业的快速整合在促进啤酒行业发展的同时，产能急剧扩张也为各企业的市场竞争带来巨大压力。惟销量定英雄成为啤酒行业不成文的规矩，开瓶费、免费赠饮，不管是哪种品牌的啤酒销售商都在千方百计地扩大销售量。有的地方为争夺市场份额、控制终端而衍生的五花八门的价格战、促销战不断升级，陷入几乎没有赢家的竞争，导致企业利润的大面积“塌方”。 尽管如此，中国啤酒企业的也面临着众多机遇。 一、中国作为世界上人口基数最大的国家，其巨大的消费群体及市场潜力为啤酒企业的销售打下了优良的基础。 二、中国啤酒已经走入收官阶段。从全国几千家企业到目前只有不足三百家企业，中国啤酒用了20年的时间，这期间的上半程是以收购为主流，下半程尤其是经济危机来临前，企业开始考虑重点以建厂为主，原因在于收购对象越来越少的同时，企业对于消化被购企业的消化及文化、品牌兼容都成为了大问题。 三、中国啤酒的整体增幅趋稳并不再是高速增长。2008-2009年两年中，行业增幅稳定在6%左右，之前啤酒行业的增幅远远高于10%。这种数字上的变化也催生了啤酒行业理性回归，产能泡沫逐步消退的同时，企业对于基地市场的打造，企业利润追求等方面将逐步加强。 四、行业格局将逐步清晰。在行业集中度越来越高的前提下，越过严冬的二三线企业不仅会成为巨头们窥视、争夺的焦点，更将成为中国啤酒行业不可或缺的一只力量。企业之间大鱼吃小鱼的游戏规则依然存在，但是大鱼吃大鱼故事也可能上演，甚至会出现小鱼吃大鱼的可能。局部市场垄
青岛啤酒滨州区域市场调查报告 求真调查小组 2012年3月4日
引言 本次调查是应公司要求，为了更好地适应接下来的一个月的实习和更好地了解以后上岗后的工作而展开的调查工作。本次调查的目的在于了解市场上的本公司的产品与竞争产品的信息，了解上岗后的工作状态，了解公司产品渠道。通过本次调查基本了解了惠民县与阳信县的啤酒市场状况，对以后工作状态得到了切实际的认识。本次调查以小组形式，小组成员为姚红针和付明，调查主体主要是滨州市的县级城市的啤酒终端商，主要是餐馆和便利店，选择样本为惠民县和阳信县。付明从二月二十四日下午至二十八日，用了四天半的时间对159个销售终端进行了调查，调查过程中绝大多数使用了访问调查、也因有极少数不配合调查而使用观察法。姚红针从二月二十五日中午至三月一日，用了大约五天的时间调查了140个销售终端进行了调查，调查主体是阳信县城，但由于县城便利店和餐饮店数量有限，我也很想了解一下乡镇和村便利店的销售情况，我便做了我们洋湖乡和我们村附近的村庄的便利店和餐饮店，搜集的信息基本上都是访问调查搜集的，有两家不配合调查的店面，我使用了观察法。
一、调查数据分析及结果 1、经调查市上在出售的产品： 我公司产品：崂山精品、崂山金麦、青岛八度、青岛纯生、山水啤酒、青岛金啤 其他公司产品：雪花啤酒、燕京啤酒、银麦啤酒、哈尔滨啤酒、趵突泉啤酒、蓝带啤酒珠江啤酒、克利策啤酒。 2、产品竞争情况分析：
北冰洋啤酒 1 1 2 鼎立啤酒 1 0 1 蓝带、珠江 0 13 13 啤酒 绿兰莎啤酒0 9 9 趵突泉 2 9 11 图一根据上表的市场覆盖率 图二主要市场竞争对手
毕业设计 青岛啤酒广告文案策划 学生姓名：郭耀 学号： 0147 学院名称：文化传播学院 专业名称：文化事业管理 指导教师：李梅 山东女子学院教务处制 2013年5月12 日 目录 一、市场分析 (3) （一）国内啤酒行业概况 (3) （二）市场具体分析 (4) 二、竞争分析 (7) （一）主要竞争对手及其优劣势 (7) （二）青岛啤酒优劣 (7) 三、营销策略 (8) （一）营销目标 (8) （二）目标市场描述 (9) （三）市场定位 (10) （四）营销组合描述 (10) 1、产品 (10) 2、定价 (11) 3、分销 (12)
4、促销 (12) （五）广告方案 (13) 四、活动策划案 (14) “青啤杯青春飞扬篮球三对三比赛” (14) 五、策划活动预算 (15) 前言： 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，2010年中国啤酒消费量以4468万千升连续第八年蝉联全球首位。可见，啤酒在中国是一种大众化的饮料，啤酒在中国有着广阔的消费市场。同时，也预示了将会有更加激烈的竞争。 青岛啤酒经过多年发展，现已成为中西部地区啤酒行业第一品牌。然而，近几年在金星、燕京、雪花、百威等外来品牌的相继进入后，青岛啤酒的绝对优势地位受到了严重威胁。因此，为了谋求自身更好更快的发展，青岛啤酒必须不断扩展市场。而中西部是一个高校、企业聚集的大都市，年轻人口构成人口结构的重要组成部分，他们是中西部消费市场的主力军。80,90后这一代的年轻人是社会一个特殊的消费群体,一方面他们或是在校大学生，或是毕业不久奋斗职场、或是打工多年的年轻人，没有充足的经济来源享受高品质生活，另一方面他们的消费又具有超前性，时尚性，年轻的他们青春活力，激情澎湃。啤酒逐渐成为他们生活的调和剂。朋友聚会，宿舍聚餐...啤酒成为了必不可少的东西，它们的出现可以增加更多气氛。所以，我们此次啤酒的营销策划活动方案主要以中西部地区18-30岁的中青年为目标对象，并对其进行更精细划分，在准确把握各人群相关特征的基础上推出一系列新品牌，创新4P组合，策划一系列大型营销活动，以实现新品牌迅速占领目标市场，提升青岛啤酒品牌价值的目标。 青岛啤酒营销策划 一、市场分析： （一）国内啤酒行业概况：
青岛啤酒(600600.SH)研究报告 目录 一、企业的行业环境 (2) 1、现有竞争者的强力竞争: (2) 2、潜在竞争者正逐步进入行业 (2) 3、目前的市场发展状况 (3) 二、企业的管理结构 (3) 1、....................... 公司治理模式: 3 2、....................... 人力资源管理: 4 3、...................... 产品质量管理：4 4、......................... 市场管理: 4 三、企业的竞争优势、战略概览 (4) 1、......................... 企业兼并: 5 2、......................... 企业战略: 5 3、....................... 技术专利优势5 四、企业的财务绩效 (6) 1、盈利能力 (6) 2、债务增长 (6) 五、s wot分析青岛啤酒 (6) 六、企业的成长前景 (8) 1、青啤“ WCB1认股权证行权募集资金。 (8) 2、立足中国市场，大力开拓国际市场。 (8)
3、我国啤酒行业是开放度较高的行业之一。9 青岛啤酒简介 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 1993 年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒（600600）在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕 尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991 年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青 岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。 一、企业的行业环境 众所周知，啤酒行业属快速消费品行业，具有明显的规模经济性。随着我国经济的发展和市场的逐步开放，啤酒行业迸发出新的活力，其竞争之激烈也是空前的。近几年，行业整合的步伐加快，行业的集中程度也逐渐提高，小啤酒企业的生存空间越来越小，大鱼吃小鱼，赢家通吃的时代已经到来。名牌对名牌的阵地争夺也愈演愈烈，各品牌都在加紧规模扩张?争夺市场制高点，扩大市场占有率。作为中国啤酒业的第一品牌，青岛啤酒面对机遇与挑战。 1、现有竞争者的强力竞争： 燕京啤酒和华润旗下的雪花啤酒和AB旗下的百威啤酒以及蓝带啤酒是青岛啤酒最大的竞争对手。从公司规模上来讲，青岛啤酒与燕京啤酒的规模远不及AB公司的雄厚，在竞争上边处于相对的劣势。从品牌看，百威是世界上最有价值的啤酒品牌，在高端市场，百威啤酒在国内的市场占有率超过50%远远超过燕京啤酒、青岛啤酒 和雪花啤酒。2009年蓝带推出的橡木桶啤酒“蓝带1844”主打高端市场，这一方面已经说明国内啤酒行业已经开始逐步关注到了高端市场带来的广阔前景，青岛啤酒想要在高端市场一展拳脚，就要谨防其他高端市场啤酒龙头将自己的品牌边缘化。从生产能力、盈利来说，2009年燕京啤酒产销量已经达到467万千升，进入世界啤酒产销量前八名，销售收入达到133.08亿元，2009年华润雪花啤酒产销量超过720万千升，更是取得了令人瞩目的成绩。 啤酒行业中，需要很大的时间和费用来建立自己的品牌服务，一旦建立了自己的品牌和信誉，拥有了忠诚的客户群，就能占有较大的优势，同时，国产名牌啤酒在消费者心目中的地位也是很巩固。 2、潜在竞争者正逐步进入行业
青岛啤酒市场营销策划书 篇一：青岛啤酒营销策划书 青岛啤酒营销策划书 渠道是根，运营为本，终端掌控，品牌提升。 一、青啤简介： 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司。它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，XX年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。截至到XX年底，青岛啤酒在全国20个省市地区拥有59家啤酒生产厂。XX年公司共完成啤酒销量790万千升，同比增长 %；公司全年实现营业收入亿元，同比增长%；实现归属于上市公司股东的净利润亿元，同比增长 %。其中6、7月份，单月销量均突破百万千升，是中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力最强的公司。 青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，
青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。XX年，青岛啤酒荣登《福布斯》“XX年全球信誉企业200强”，位列68位；XX年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在XX年（首届）和XX年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”XX年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——XX年度董事会奖”；XX年，青岛啤酒获得“首届中国绿金奖”、“XX中国最佳雇主企业”、“中国企业社会责任百强榜”；XX年，青岛啤酒荣获“中国最受尊敬企业十年成就奖”、“国际碳金奖”、“最佳企业公民”、“中国最佳雇主”等殊荣。XX年，青岛啤酒再度荣获“最受尊敬企业”，并七度登榜《财富》“最受赞赏中国公司”、四度蝉联“中国绿公司百强”等殊荣。XX年，青岛啤酒畅销全球85个国家和地区，品牌价值亿元，继续蝉联中国啤酒第一品牌。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！ 二、青啤品牌战略： 据国家统计局的数字显示，今年上半年国内啤酒行业实现啤酒产量2457万千升，同比下降 %。在一片负增长的声音中，青岛啤酒也交出了XX年半
青岛啤酒经营业绩投资价值分析报告总结归纳 精选文档 TTMS system office room 【TTMS16H-TTMS2A-TTMS8Q8-
青岛啤酒经营业绩投资价值分析报告姓名：赵俊豪所在学院：海洋科学学院 专业：海洋技术（测绘方向） 1班学号：1026228 手机：电子邮件： 撰写时间：2011年05月14日 青岛啤酒经营业绩投资价值分析报告证券市场作为金融市场的重要组成部分，以其独特的功能和魅力吸引和连接 着融资者、投资者和管理者，价值投资也越来越受到投资者的认可。如何在未来 的投资过程中选择一家好的企业进行投资，企业的股票价值如何评估，这是价值 型投资者所要关心的问题。本文选取青岛啤酒股份有限公司作为分析对象，运用 在上课期间所学的知识对其内在价值进行研究和分析。 中国啤酒行业发展历史与现状分析 中国啤酒行业可谓是一个厚积薄发、大器晚成的行业，随着国内改革开放的深入，啤酒酿造业在中国迅速崛起，资本并购在发展中起到了重要作用。纵观中国百年啤酒行业发展历程，大致可以划分为自身积累期、大量进入期、快速上升期起与趋向成熟期，目前应该属于趋向成熟期。基于以下几个因素，本文倾向认为中国啤酒行业正进入利润提升的时期，未来一段时间在平稳的行业需求增长背景下，将涌现出盈利能力与资本回报率快速提升的龙头企业. 中国啤酒行业发展历史 2002 年，中国啤酒产量首次超过美国并成为世界第一啤酒生产和消费大国，近年来中国啤酒产量逐年增长，2009年产量已高达4400万千升，高出排名第二的美国近50%。但中国啤酒行业已由快速增长期趋向成熟期， 啤酒行业销售收入增速从2004 年开始踏入2 位数增长，一直延续到2008 年仍旧高达%的 增长，直到09年才降至%。 近年来全国范围内竞争升级和大规模兼并重组成为主要焦点，行业集中度将持续攀升。中 国啤酒行业前三青岛、燕京、华润引领的全国圈地运动，更是不断改变着我国啤酒工业的
从青岛啤酒看国际化营销 摘要 青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业，在整合与扩张并举的发展战略指导下，实施了国际营销战略规划，实现了优势互补，强强联合;科学制定出产品策略、价格策略、渠道策略、促梢等营梢策略，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场，提高了青岛啤酒营销活动中的整体功挑，增强了企业国际竞争力。国际市场高领的利润空间使青啤在进入国际市场后，有更大的操作空间。 关键词：市场分析营销战略国际战略产品策略 一、青岛啤酒所处环境分析 (一)政治环境 目前，我国整体局势是:政治稳定，人民团结，社会关系和谐，经济繁荣发展，改革继续深化，生产力不断提高。中国加入WTO以后，与世界大多数国家的贸易双边关系得到进一步加强，合作领域继续拓宽。国家政治的稳定为啤酒的出口创造了良好的氛围。 (二)经济环境 中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤的进口亦会有所增加。自我国加人WTO以来，已经开始与WTO全面、全方位进行接轨，世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞
台。 (三)文化环境 青岛啤酒厂最早就是由英、德商人创办，从产生到发展一直都夹杂着国外的文化环境因素，在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于外国文化，两者是双向的文化沟通，是不同文化的兼容并蓄。如本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人，当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。 (四)行业分析和竞争者分析 1.行业分析:啤酒企业集中度逐步加强，竞争趋于白热化。外资携资本优势正在进人中国，未来外部环境处于比较稳定阶段。啤酒销量及发展趋势进一步提高。据统计，2007年世界啤酒人均年量为36升，而西方发达国家人均年量在100升以上。 2.竞争者分析:在国内，除青岛啤酒外，还有燕京啤酒、哈尔滨啤酒等几家以啤酒为主营业务的上市公司，青岛啤酒在国内一直都是处于领先地位，所以青岛啤酒还是可以保持其竞争力。在国外，虽然西欧与美洲每个国家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多样复杂，但青岛啤酒凭着自身的很多特性与优势，可以有很多忠诚的消费者。(五)消费者分析 由于历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。早在1947年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家，被誉为中国的“国货精品”。在东南亚形成了青岛啤酒传统的海外市场，
青岛啤酒市场调查报告 目录 第一部分产品分析 产品历史 产品定位 品牌形象及文化 产品介绍 经营理念及企业目标 啤酒的特点 广告宣传语 旗下品牌分类 第二部分市场分析 行业地位 国际化 国际市场 公司目前经营情况 营销环境分析 SW0T分析
消费市场细分 目标市场及定位 产品定位 第三部分消费者分析 消费行为分析 消费者市场细分 价格分析 营销策略 促销策略 第四部分竞争者分析 燕京啤酒 雪花啤酒 百威 哈尔滨啤酒 青岛啤酒产自青岛啤酒 股份有限公司，公司的前身 是国营青岛啤酒厂， 1903
年由英、德两国商人合资开办。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等 啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3．5－4%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。 第一部分产品分析 青岛啤酒的历史 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛 股份公司，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为了中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种 资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 产品定位 采用了优质麦芽、大米、酒花和水，经过 糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而 成，它成功的原因在于独特的酿造工艺和严格 的工艺管理，在继续传统酿造工艺的基础上， 通过不断的技术改进，青岛啤酒的酿制工艺已 日臻完善，而独特的后熟工艺和优良的酵母菌 种更使其锦上添花，保证了产品质量的优异和 稳定。公司制定了严格的高于国家标准的内部质量控制标准，从原料进厂到半成品加工直至成品出厂，须经过系统、严格的质量检测。1995年公司已通过了由挪威船级社组织评审的ISO9002国际标准认证，标志着青岛啤酒的质量管理水平进一步提高并已与国际接轨。 注重社会效益的价值观念。为了配合百年品牌青岛啤酒的重新定