海尔、格力营销渠道分析

格力&海尔营销渠道分析两种不同的营销渠道模式描述：（1）格力模式：①模式概述：1997年以来，格力独创了“以经销商大户为中心”的核心销售体制，并在此基础上在各地推出了“股份制区域销售公司”模式。

此营销方法被推崇者称之为“21世纪全新营销模式”。

其具体做法是：联合某地区内几家经销大户，由格力电器控股，合资组建联合股份销售公司，代理某区域全部的格力空调销售，即把当地原先各自分散的格力销售和服务网络集中在一起，统一价格对外供货。

目前，格力已经先后在30多个省、市、自治区成立了股份制区域销售公司，并通过进一步增持“股份制区域销售公司”的股份，达到了更加有效的掌控。

各省的销售公司并不是格力的派出机构(分公司或办事处)，而是由格力电器和该省最有实力的家电经销商出资组建的厂商联合体。

实际上，销售公司相当于格力电器在该省的总代理商，实行的是独家经销制。

在各省的二级市场，格力采用的是选择性分销。

在地级区域范围内，选择几家势力较强的家电经销商作为批发商(格力称为代售商)，再由若干家分销商(格力称为指定经销商)作为零售终端。

销售公司严格划分各代售商的批发区域和批发对象(指定经销商)。

即使在同一区域，也可能存在一家以上的批发商，但是该区域内的经销商被指定在某批发商处提货，各经销商隶属于不同的批发商，因此被称为指定经销商。

②各级渠道分析：格力总部相当于制造商及全国性总批发商，销售公司相当于各省级市场的总代理商，也是该省的一级批发商，代售商相当于二级批发商，指定经销商相当于零售商。

格力和销售公司关系：资本纽带关系，都是销售公司的股东。

格力以品牌等无形资产入股，其他股东以货币资产入股。

格力对销售公司具有控制权，主要体现在：格力对各销售公司实行现款现货，不赊货；销售公司的董事长由格力方出任，格力方对各销售公司的总经理有任免权；格力公司可以通过品牌和产品控制销售公司，可以根据需要扶持新的销售合作伙伴(更换股东或代售商)。

格力空调营销传播方式现存问题分析格力空调长期以技术作为自身的核心竞争力，但在营销传播方面的投入和产出存在一些问题。

对格力、美的、海尔这三大空调企业在营销传播方面进行深入地对比与分析，在对营销传播各方面分析以后，发现格力空调在整合营销方面存在着现实效率低下的问题，格力空调在营销传播方面还有很大可以提升的空间，在充分考虑到格力空调的企业实力、资源，以及现存整合营销传播需要解决的实际性问题的迫切性与必要性的情况下，格力空调有必要对自身营销传播方式进行结构和思维方式的创新和调整。

關键词：三大空调企业；营销传播；对比分析1市场竞争分析1.1市场占有率分析在2017年的国内市场占有率中，格力、美的、海尔分别以22.6%、20.4%、12.4%的市场占有率远远领先于其他其他品牌，格力空调虽然是第一，但市场占有率与美的、海尔相比，并没有达到绝对的优势。

格力应该有市场的危机意识。

1.2消费者购买动机分析在消费者购买空调的行为动机中，空调的质量是消费者购买空调最为重要的原因，不论在什么时间段，消费者对空调的质量有着高要求和高需求。

在几十年以前，消费者的物质生活水平并不富裕，只对品牌质量有要求，对品牌的文化和服务要求不高。

随着人们生活水平的提高，精神需要逐渐提高，消费者在购买空调时对品牌的文化与服务要求也日益增长。

图2消费者购买动机分析消费者在选择购买三大空调品牌时，购买格力空调主要是出于对格力空调质量的要求与肯定，购买美的空调与美的空调是基于品牌质量与品牌文化与服务的综合考虑，购买海尔空调主要是品牌文化与服务。

格力空调的品牌质量虽然在消费者心中是三大品牌中最好的，但其品牌文化与服务却是最差的。

海尔在品牌文化与服务中做得最好。

综上所述，格力空调市场占有率主要来源于消费者对其品牌质量的认可，随着品牌文化与服务对消费者的购买影响日益增长，而格力空调在品牌文化与服务这方面做得不如其他两大空调品牌，需要进一步提高品牌文化与服务。

格力电器市场营销渠道研究
格力电器作为中国领先的家电品牌，其市场营销渠道主要分为
以下几个方面：
1.品牌营销：格力电器通过大量的品牌推广活动来提高品牌知
名度和美誉度，例如网络广告、电视广告、户外广告等。

2.线下门店：格力电器在全国范围内拥有众多的线下门店，这
些门店覆盖了城乡各地，供消费者购买各类家电产品。

3.网络电商平台：格力电器在各大电商平台上设立了官方旗舰店，并提供了丰富的产品选择和优质的服务。

4.社交媒体：格力电器在社交媒体上建立了自己的账号和社群，如微信公众号、微博、抖音、快手等，通过发布品牌信息和产品资讯，吸引消费者关注和参与互动。

5.合作渠道：格力电器还与房地产开发商、物业公司、酒店等
行业建立了合作关系，提供优质的产品和服务，扩大销售渠道和用
户群体。

总之，格力电器采取多元化的市场营销渠道，通过不断扩展销
售渠道和完善服务体系，提高品牌影响力和市场占有率。

海尔与格力的市场营销渠道模式述评(一)它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，市场营销渠道的流程包括：实物流程（物流）、所有权流程、付款流程（支付流）、信息以及促销流程伴随着中国经济的快速增长，中国的家电市场日渐成熟，产品的同质化现象进一步加剧。

企业之间的竞争已经不再仅仅局限于在技术、制造、品牌之间的竞争，越来越多的企业已把竞争的重点转移到企业的市场营销渠道上来。

企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须加强自己的渠道建设，掌控渠道，决胜终端已成为中国家电企业的共识与营销实践。

营销渠道是中国家电企业至关重要的外部资源，尤其是在产品同质化、供大于求的市场中，谁拥有高效、畅通的渠道，谁就在较大程度上拥有了市场，就能赢得了先机。

一个企业拥有完善而畅通的可控分销渠道体系，能把产品快速、高效、低耗地从工厂分销到全国各地乃至世界，这不仅是企业核心竞争力的体现，也关系到了企业的兴衰与成败。

一、市场营销渠道概述根据斯特恩和埃尔·安塞里定义：市场营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。

这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。

营销渠道的主要职能有收集信息，促进销售，实体分销，配合销售，转移风险和融资等。

由此可见，市场营销渠道对一个企业的重要意义，没有营销渠道企业也就无法完成商品的交换和流通。

市场营销渠道是否科学合理高效，往往决定了一家企业的命运，可以说“成也渠道，败也渠道”。

二、海尔与格力的市场营销渠道模式1.海尔模式——零售商为主导的市场营销渠道系统海尔市场营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司；同时不论在省会城市还是县级城市海尔公司都建设有自己的分支机构，建立销售渠道与网络。

比较一下格力，国美，海尔采用的分销渠道政策、模式、差异、优缺点中国空调企业营销渠道模式美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制一、美的模式——批发商带动零售商1、渠道成员分工批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。

零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。

制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。

这样做可以和零售商建立联系，一方面可以了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修，派驻促销员和提供相关的促销活动。

共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。

经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。

2、美的模式的利弊分析渠道优点:1）降低营销成本。

2）可以利用批发商的资金。

3）充分发挥渠道的渗透能力。

渠道弊端：1）价格混乱2）渠道的不稳定二、海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统1、渠道政策在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱。

海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在8—10%之间——这在家电行业已经非常好了。

海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力，海尔公司留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3—4%。

而且在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更是非常之小。

不过好在海尔空调的销售量很大，而且价格十分稳定，所以最终获得的利润还是可以得到保证的。

2、渠道成员分工制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商。

上海应用技术大学继续教育学院经、管、文类本科毕业论文论文题目家电企业营销渠道模式研究——以海尔为例专业班级学号学生指导教师日期年月制摘要家电企业竞争激烈，通过做优渠道是当前家电企业需要着重研究的经营策略 ,成为家电企业的共同的愿景。

随着经济的变化而不断转变,特别是网络信息技术的快速发展,市场的营销观念、理论也在发生激变,尤其是营销渠道的转变, 这就要求我们的家电企业能尽快了解并利用最新的营销理念,为企业服务。

而家电行业,是我国各产业中最早市场化的行业,对其营销渠道的创新、选择的调查研究,显得更有意义。

本文通过对立于市场不败之地的海尔集团营销渠道进行分析，总结其成功经验，为管理者制定营销战略和决策提供思路。

关键词：家电；企业；营销；策略AbstractIt is an important business strategy for the current home appliance enterprises to compete in an unbeaten competitive market by making excellent channels to obtain competitive advantages, and has become a common vision of home appliance companies. With the rapid changes in the economy, especially the rapid development of the Internet, the marketing concepts and theories of the market are also undergoing radical changes, especially the transformation of marketing channels. This requires our home appliance companies to understand and utilize the latest marketing concepts as soon as possible. , for business services. The home appliance industry is the earliest market-oriented industry in China's various industries. It is more meaningful to study the innovation and choice of its marketing channels. This paper analyzes the marketing channels of Haier Group, which is invincible in the market, summarizes its successful experience, and provides ideas for managers to formulate marketing strategies and decisions.Keywords: home appliances; enterprise; marketing;目录1 家电行业营销渠道的状况分析 (4)1.1 家电行业的特征分析 (4)1.2我国家电网购市场概况分析 (4)2家电电子营销渠道模式 (5)2.1百货商场家电部营销渠道 (5)2.2.经销商渠道 (5)2.3家电连锁经销渠道 (6)2.4品牌专卖店营销渠道 (6)2.5 超市连锁营销渠道 (6)2.6 独立家电店商场 (6)2.7小家电专业渠道 (6)3对家电电子营销渠道存在的问题分析 (7)3.1渠道成本高,分销效率低 (7)3.2物流、信息管理水平低 (7)3.3营销渠道成员协调与控制难 (7)3.4渠道资源配置没有得到优化 (8)4海尔集团电子销售渠道策略研究分析 (8)4.1对海尔传统销售渠道策略分析 (8)4.1.1 海尔专卖店及社区店 (8)4.1.2.家电连锁 (8)4.1.3 家电精品店 (9)4.1.4 连锁超市 (9)4.1.5 虚网销售渠道策略 (9)4.2 海尔网络销售渠道策略分析 (9)5 对海尔集团电子营销渠道面临的问题分析 (10)5.1海尔电子商城知名度不高 (10)5.2海尔商城产品品类少 (10)5.3海尔商品价格定位问题 (10)5.4海尔商城的物流配送问题 (10)6 海尔集团电子渠道发展策略建议 (10)6.1做优海尔商城 (11)6.2加大海尔电子商务的推广力度 (11)6.3创新促销模式 (11)6.4增强实体店吸引力 (11)7总结和展望 (12)7.1做大品牌价值 (12)7.2延伸服务价值 (12)结论 (12)1 家电行业营销渠道的状况分析营销渠道它是指产品及服务等在使用或者消费的过程中涉及的一套紧密联系的组织行为。

浅谈我国家电行业营销渠道关系管理一、综述二、营销渠道的定义和作用三、我国家电行业营销渠道的现状四、我国家电行业营销渠道关系管理的策略五、我国家电行业营销渠道关系管理的实践案例1.美的电器和天猫电器合作2.海尔电器和京东电器合作3.格力电器和苏宁易购合作4.海信电器和淘宝电器合作5.长虹电器和国美电器合作六、结论综述：随着信息化、互联网化的发展，现代社会已经进入了一个全新的时代，营销渠道关系管理已成为企业发展中的重要环节。

如何处理好与渠道商的关系，是我国家电行业的关键成功因素。

因此，本篇论文重点研究我国家电行业营销渠道关系管理。

营销渠道的定义和作用：营销渠道是指厂商通过各种渠道最终将产品和服务交给消费者的一种平台。

营销渠道的存在不仅能够提高企业的市场占有率，还能够提高企业的利润率。

因此，营销渠道在企业运营中扮演着重要的角色。

我国家电行业营销渠道的现状：我国家电行业的营销渠道主要分为以下几类：一是传统渠道，包括门店、专柜、超市等，是我国家电行业的主要销售渠道；二是电商渠道，如天猫、京东、苏宁易购等，是随着互联网的普及而出现的新型销售渠道；三是手机微信线下渠道，如美的、海尔、格力等公司，将线下门店与互联网的销售渠道结合起来，开创了一种新型营销模式。

我国家电行业营销渠道关系管理的策略：一是建立一个完整的渠道体系，深化与渠道商的合作关系，让每一个环节都能够顺畅地进行。

二是考虑到消费者的需求和渠道商的利益，制定一个有利于消费者和渠道商的定价策略。

三是根据市场需求和消费者反馈，及时调整产品线和产品结构，提高产品的竞争力。

四是加强对渠道商的培训，提高其销售技能和服务意识。

五是加强对渠道商的监管和控制，确保渠道商的合法经营。

我国家电行业营销渠道关系管理的实践案例：1.美的电器和天猫电器合作。

美的电器通过与天猫电器的合作，实现了线上线下的全渠道销售和品牌宣传。

美的电器还通过互联网的普及，实现了智能家电的销售。

2.海尔电器和京东电器合作。