下载文档原格式
第三章规划企业战略与市场营销管理学习目标：通过本章学习，应掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。
第一节企业战略与战略管理第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理第一节企业战略与战略管理一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略管理的一般过程一、企业战略的特征战略一词，源自于军事领域，是对如何取得战争的胜利所做的谋略。
后被引入到企业管理领域。
企业战略：是指对企业长期性的、全局性的、重大的、关键的问题所做的回答，也即对这些问题所做的谋略。
由此，企业战略具有以下特征：1、全局性2、长远性3、抗争性（解决如何与对手抗衡）4、纲领性（战略是企业的行动纲领）二、企业战略的层次结构企业各层次战略详解（一）总体战略：又称公司战略。
它是根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。
（二）经营战略：即经营单位战略。
它是指在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。
（三）职能战略：它是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。
它的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。
三、战略管理的一般过程战略管理的一般过程如下图所示：战略分析战略选择战略实施战略评价第二节规划企业总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略一、认识和界定企业使命企业使命：是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。
回答企业是干什么的，应该是什么样的等问题。
●企业使命反映企业的目的、特征和性质。
●界定企业使命应考虑的因素：1．历史和文化。
2．所有者、管理者的意图和想法。
3．市场环境的发展变化。
4．资源条件。
5．核心能力和优势。
企业使命说明书1．活动领域：●产业范围●市场范围●纵向范围●地理范围2．主要政策：●对顾客的政策●对供应商的政策●对经销商的政策●对竞争者的政策●对公众的政策3．远景。
