管理学研究方法专题

数据分析——数据的信度检验
数据分析——数据的判别效度检验
观测变量载荷系数及模型拟合优度
设定模型的标准化路径系数 及检验结果
店铺形象不同维度是否对顾客重复惠顾意向 存在直接影响？
研究结果表明：店铺形象不同维度对顾客重复 惠顾意向存在正向影响的只有便利性形象（路 径系数0.26）和价格形象（路径系数0.12）， 而其他形象维度对顾客重复惠顾意向不存在直 接的影响关系，这和Bloemer和 Ruyter（1998） 的研究发现一致，即店铺形象维度对顾客重复 惠顾意向的影响往往是通过满意度作为调节的。
模型构建
便利性形象 店铺环境形象 店铺设施形象 人员服务形象 顾客满意度 店内商品形象 价格形象 广告促销形象 售后服务形象 重复惠顾意向
实证研究与数据分析
本文的正式研究选取了《2005年中国连锁经营年鉴》中零售额排 名居前的20家大型综合超市作为研究样本，分别是上海华联、上 海联华、家乐福、北京华联、苏果超市、上海农工商、北京物美、 好又多、华润万家、新一佳、沃尔玛、易初莲花、上海欧尚、深 圳百佳、大润发、麦德龙、乐购、伊藤洋华堂、万客隆、吉之岛。 选择北京、上海、广州、天津、南京、武汉、成都、深圳、重庆、 济南、青岛11个城市的消费者作为研究对象 采用电话调查在样本城市进行了随机抽样调查，最终回收的有效 问卷为5028份。
量表开发与模型构建
量表开发
（1）小组座谈会 每场座谈会由1位主持人和9位有综合超市购物经验的消费者组成。 18位消费者均为在小组讨论会举行前一周从大型综合超市正在购 物的消费者中邀请的。在小组座谈会上，消费者交流了在综合超 市购物的体验及对店铺形象不同维度的感知。我们对两组座谈会 进行了全程录像。结合国外零售店铺形象测量维度的相关文献， 以及对两组座谈会录像内容的深入挖掘，最后得到了量表开发前 的测量项目池（Item Pool）。
量表开发与模型构建
量表开发
(2)全国性定量调查 按照测量题项，通过电话采访在全国范围内随机调查106名消费 者，每个题项按照10级量表进行评价。然后用SPSS12.0对数据 进行探索性因子分析，将中国消费者感知的店铺形象维度分成8 个因子，分别可定义为便利性形象、店铺环境形象、店铺设施 形象、人员服务形象、店内商品形象、价格形象、广告促销形 象和售后服务形象，用26个测量指标反映。 为了进一步验证所提炼出的因子具有良好的稳定性，我们又从 全国范围的调查数据中抽取了703名消费者的数据，进行了验证 性因子分析（Confirm Factor Analysis，CFA）。
如何从事管理科学研究，如何撰写学术论文
第一层次
管理科学研究什么？ 如何研究？——研究方法
第二层次
论文如何选题 论文如何写作
管理科学研究什么？
（1）所管理的对象系统在新的时空上的特点、状态，如反应系 统特征的、管理者所关心的变量的取值状况（比例状况、均值状 况、分布状况） （2）反映对象系统特征的变量之间的关系，及变量值的演变规 律。 A 简单线性相关关系 B 复杂的非线性相关关系 （3）基于上面两点，产生改变对象系统的对策。管理科学改变 世界的对策主要源于第2点的研究。第1点主要是诊断，弄清情 况，了解现状。
结论
店铺形象的测量量表
中国消费者感知的店铺形象维度可分为8个因子，分别是便利性 形象（交通便利、营业时间便利、停车方便和存放物品方便）、 店铺环境形象（店铺宽敞程度、商品布局、店铺卫生、店铺氛 围）、店铺设施形象（休息设施、卫生间）、人员服务形象（服 务态度、顾客对服务人员的信赖程度、服务人员仪表举止、服务 主动、服务能力以及服务及时）、店内商品形象（商品品种、商 品质量、商品摆放、商品易找）、价格形象（绝对价格和相对于 其他超市的价格）、广告促销形象（促销的吸引力）和售后服务 形象（退货承诺、送货安装、维修服务）。
管理意义
在当前零售企业竞争日趋激烈的宏观环境下，零售企 业应该重视店铺形象对提高顾客满意度以及培育忠诚 顾客的作用，在店铺形象的各个维度上不断查找自身 存在的问题，并采取有效措施进行优化提升，尤其应 该注重优化那些对顾客满意度影响系数较大的店铺形 象维度，这样才能有助于塑造起自身的竞争优势。对 于大型综合超市而言，应该尤其注重价格形象、店内 商品形象、店铺环境形象以及人员服务形象的优化。
如何撰写学术论文——论文解析
汪旭晖，陆奇斌：《店铺形象维度对顾 客满意度的影响机制研究——基于大型 综合超市的实证研究》，《营销科学学 报》，2007年第1期。
引言
关于店铺形象的研究在国内的市场营销文献中经常被 忽视（朱瑞庭，许林峰，2004）。然而在零售行业 中，由于店铺形象会直接影响消费者的认知，从而对 消费者行为产生影响，因此对于零售企业增强店铺吸 引力，增加消费者对店铺的满意度和忠诚度具有重大 的意义。 零售商业是选址产业，在店铺地理位置已经确定的情 况下，优化店铺形象有助于增加客流量，对零售企业 经营绩效的优化至关重要。
管理科学研究什么？
把第1点视为诊断，明了症状，由此直接提出对策（反 症状对策），可以吗？ 不可以，反症状的对策并非都是具体的、可行的、有 效的，犹如江湖郎中的狗皮膏药。 只有找到因果关系，然后才能产生有深度、具体的、 有效的可行对策。
管理科学的主流研究方法
实证研究方法 从现实出发，通过调查获取数据，通过统计分析，研 究变量之间的关系，得出被研究对象的演变规律，或 者相应的结论、理论，使国际通用的研究方法，是研 究论文的通用语言。
管理学研究方法专题
——以营销科学研究为例
汪旭晖
东北财经大学工商管理学院副教授 清华大学经济管理学院博士后
研究能力培养的重要性
研究能力仅仅是教师和科研工作者需要的吗？ 规范的学术论文写作对培养研究能力具有重要 意义
研究生研究能力现状
现状堪忧！ 论文写作的两个极端观点 （１）经济管理类论文无非是整理有关资料， 谈谈自己的观点 （２）每篇研究生学位论文都应该有所创新， 提出新的理论
管理意义
优化店铺环境形象
注重店铺的内部的通道设计（宽敞程度），注重商品 的陈列的科学性和技巧性（商品布局），店铺卫生， 以及橱窗设计、照明设计、音乐和音响的设计、色彩 设计以及对气味、温度的控制，给消费者创造一种舒 适的购物气氛(购物氛围）
文献评述
目前国外对零售店铺形象的研究已经积累了不少成果，但是对于店 铺形象维度的划分观点不一，这显然和不同学者研究的时代背景、 立足的国家文化背景以及对样本消费者的选择都有密切关系。在店 铺形象与顾客满意及惠顾行为关系的研究文献中，大多都探讨的是 店铺整体形象对顾客满意，以及顾客满意对惠顾意向的影响，并且 很少涉及到店铺形象不同维度与顾客满意及惠顾意向的关系。而在 国内，关于店铺形象的研究更显稀少，有限的研究采用的也多是定 性或陈述性的研究方法（朱瑞庭，许林峰，2004），缺乏结合中国 零售市场现状的定量研究。最近出现了部分针对店铺形象的研究， 如宋思根（2006）通过实证研究将店铺形象划分为商品形象、氛围 形象、价格形象、便利形象。 中国消费者对店铺形象维度划分的认知以及评价究竟如何，这些维 度如何影响顾客满意是本文的研究重点。
学术不确定和后悔对满意度及选择的动态影响 消费者满意度的影响因素研究 零售店铺形象对自有品牌感知与购买意向的影响研究 自有品牌购买意向的影响因素研究 外资零售企业核心竞争力转移战略对中国市场绩效的影响研究 外资零售企业中国市场战略研究 基于转换成本调节作用的网上顾客忠诚研究 网上顾客忠诚研究 中西价值观碰撞：消费者的物质主义、怀旧倾向与中外品牌态度 中西价值观比较研究 新产品上市前的口传信息能否预测上市后的命运——以电影市场为例
店铺形象维度对满意度的影响
店铺形象的各个维度对满意度影响程度，从大到小依 次为价格形象（路径系数0.33）、商品形象（路径系 数0.23）、环境形象（路径系数0.14）、人员服务形 象（路径系数0.13）、广告促销形象（路径系数 0.07）、售后服务形象（路径系数0.06）、便利性形 象（路径系数0.03），设施形象对满意度没有什么影 响。 店铺形象不同维度对顾客重复惠顾意向的影响主要是 通过满意度作为中介调节的。
管理意义
优化价格形象
努力在降低成本上下工夫，如在采购环节，可通过规模化 采购、与其他零售企业的联合采购尽可能降低进货成本， 在仓储环节，可以通过现代化物流信息技术的运用，降低 储存成本
优化商品形象
营造商品质优、选择范围大的形象，应对供应商的商品质 量进行把关，注重进货渠道的多元化，店铺主力商品、战 略商品、辅助商品和关联商品的比例协调等，同时应加强 与供应商建立快速反应系统和自动补货系统，以确保商品 配送的及时性和科学性
文献综述
店铺形象维度
Steenkamp and Wedel（1991）不同消费者对同一家店铺形象的 感知会存在差异。Hirschman等（1978）和Arnold等（1983）通 过对美国国内7个不同地区市场调查后认为，构成店铺形象的维 度会随着地区而有所差异。Arnold等（1983）考察了美国、加拿 大、荷兰和英国四个国家的消费者，发现与美洲国家的人们相 比，欧洲的消费者更看重店铺的便利性。然而4个国家的消费者 都认为店铺形象最为重要的两个维度是价格形象和便利性形象。 Arnold等（1983）和Tigert（1983）还发现消费者对店铺形象各 种维度重要性的认识会随着时间而发生转变。
文献综述
店铺形象及其构成维度 店铺形象的概念最早是由Martineau（1958）提出来的，他认为 店铺形象是顾客头脑中界定商店的方式，界定一方面基于店铺的 功能性属性，一方面基于顾客的心理属性,并提出店铺形象的四 个维度：布置与建筑、标志与颜色、广告和销售人员。 Lindquist （1974-1975）九维度：商品、服务、顾客、硬件设 施、便利性、促销、商场气氛、制度、售后满意 Bloemer and de Ruyter（1998）八维度：选址、商品、店铺气 氛、顾客服务、价格、广告、人员销售、销售刺激 Chowdhury等（1998）六维度：服务、便利性、质量、选择范围、 价格、气氛 Thang和Tan（2003）八维度：商品、店内气氛、店内服务、可达 性、声誉、促销、设施和售后服务