顾客让渡价值及其影响因素

第五章影响消费行为的主要因素不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和年龄列出各种客户群的明细表，分析和判断应采取什么样的行为方式来激发消费者的购买欲望。

但是，并不是所有的消费者都能够按照商家设计的方式产生购买动机。

因此，商家和销售人员还应当注意分析消费行为的主要因素。

1.购买者的特征因素购买者的特征是影响其购买行为的重要因素之一。

如图3-1所示，购买者的特征因素包括四类：文化因素、社会因素、个体因素和心理因素，这些因素在消费者的心理活动过程中可能起到相当关键的作用。

文化因素社会因素个体因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭背景角色／地位年龄与生命周期阶段职业经济环境生活方式自我认知动机知觉学习逆反心理信念／态度文化因素购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。

在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化。

但是，在某一次购买行为过程中，文化因素所起到的作用并不是决定性的。

同样道理，在产品的营销过程中，并不是只有文化熏陶才能保证营销的成功。

因此，销售人员应综合分析各种文化因素，使之有利于营销的成功。

社会因素社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。

社会因素是营销工作中至关重要的因素之一。

如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费者的时候，销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。

因此，销售人员必须对消费者的社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，将市场细分，采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。

个体因素厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体因素和销售行为形成互动，因此，消费者的个体因素是营销过程中的决定性因素。

在个体因素的分析过程中，需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。

处于不同生命周期阶段的消费者的判断不同，由此产生的行为方式也不同。

此外，还需要关注消费者的职业特点，应当根据不同的职业群体，分析其经济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。

试论顾客让渡价值的真正意义所在阜阳师范学院政法系　闫成俭[摘要]顾客让渡价值的真正价值就在于它给企业指明了方向,即在顾客总价值和顾客总成本矛的盾对立而统一中,使企业知道自己应该从哪些方面着手,在激烈的市场竞争中,使顾客获得最大程度的满意,并最终赢得顾客从而提高企业和产品的竞争力,以及实现企业目的等具有重要意义。

[关键词]顾客让渡价值;顾客总成本;顾客总价值;顾客满意一、顾客让渡价值的内涵菲利普?科特勒在1994年出版的《市场营销管理—分析、规划、执行和控制》(第8版)中,新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》一章,首次提出了“顾客让渡价值”(Customer Delivered Value)新概念。

所谓顾客让渡价值,是指顾客总价值(T otal Customer Value)与顾客总成本(T otal Customer C ost)之间的差额。

顾客总价值主要包括产品价值、服务价值、人员价值及形象价值等,是指顾客在购买某一产品与服务时期望得到的一组利益。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品和服务时所耗费的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的函数。

它是顾客在购买产品和服务时不得不付出的。

从消费心理的角度来看,任何消费者都希望以最小的成本换得最大的利益,即总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,而在产品价值,服务价值、人员价值和形象价值方面却希望获得最大限度的满足。

因此,顾客在选购商品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择价值总和最高,成本总和最低的产品,来作为自己和家庭优先选购的对象。

正是因为如此,企业在如何赢得顾客的时候,应该着重从两个方面着手:在顾客总价值中,从产品价值(产品的功能、特性、品质、品种与式样)、服务价值(包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训)、人员价值(包括企业的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量)以及企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值等四点进行改进,努力提高顾客总价值;在顾客总成本中尽量降低顾客的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本,从而使顾客更满意。

市场营销之顾客让渡价值一、定义：1、顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

2、顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

3、顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

二、特点：1、潜在性：在不同的环境因素下，客户追求不同层次需要的满足，其性质与程度都会随着时间与环境而变化，企业必须通过营销策划来争取将客户潜在的市场价值转化为企业的现实收益。

2、独立于企业：客户价值的市场存在尽管对企业具有重要意义，但与具体的企业却没有必然联系。

3、受多因素影响：客户价值受到客户收入水平、客户对自身需求的认知程度和客户的个人素质等因素影响。

4、与时间长短成正比：这里的时间是指客户可能具有的客户关系生命周期。

举例来说，拿企业的两位客户比较，一位是年近花甲的富翁，另一位是年轻的职业白领，前者可能购买力更强但客户关系生命周期可能比后者少很多，因此其客户价值也远远不及后者。

三、理念理解：1、决定客户购买行为：在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下, 顾客是价值最大化追求者, 他们形成一种价值期望, 并根据它作出行动反应。

然后, 他们会了解产品是否符合他们的期望价值, 这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。

顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。

2、是市场营销的核心：营销导向的最终目的是实现企业利益的最大化, 但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于: 营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。

建立和强化顾客让渡价值优势,是营销导向的本质要求, 是营销观念的真正体现。

3、与顾客共同创造：在顾客以特式参与到企业的生产经营过程之中后, 顾客能获得的利益的大小除了取决于企业所提供的产品务的质量等因素外, 还取决于顾客的配合程度。

客户关系管理知识点整理1.客户的定义。

包括狭义的客户和广义的客户。

狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。

广义的客户要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。

不仅包括企业产品的终端消费者，还包括了与企业经营相关的任何组织和个人。

如产品的供应商、经销商、企业的内部客户-员工等。

此外还包括对企业经营产生重要影响的特殊利益集团，如政府、行业协会、企业所在社区、新闻媒体等。

CRM中的“客户”应该包括供应商、分销商、零售商和最终消费者在内的企业外部客户，以及员工这一内部客户。

2.客户与消费者的区别⑴客户—（有其中一种共同需求的）群体消费者—个体⑵客户—需要长期、复杂的服务消费者—需要短期、简单的服务⑶客户—（与企业）关系复杂消费者—（与商家）关系简单⑷客户—要分层次消费者—无层次3.什么是关系。

所谓关系是指两个人或两组人中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。

4.CRM的关键概念。

（1）核心理念为：以客户为中心。

(2)客户是企业发展最重要的资源之一、(3)CRM是理念与技术的结合。

(4)企业和顾客发生的各种关系进行全面管理。

客户满意：客户对其中一种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望之间的比较。

客户满意度：客户满意的程度的度量。

10.顾客满意包括哪些方面的满意。

顾客满意传播的速快没有顾客不满意传播的速度快。

①理念满意：企业经营理念带给顾客的满足状态；②行为满意：企业全部运行的状态带给顾客的满意状态；③视听满意：企业可视性和可听性外在形象带给企业内外顾客的满足状态；④产品满意：企业产品带给顾客的满足状态；⑤服务满意：企业服务带给顾客的满意状态。

11.影响顾客满意的因素。

从模型视角考虑影响因素。

《论述题》双因素模型、差距模型、卡诺模型。

顾客满意是顾客的一种心理感受，是期望与实际感知的差距。

期望是属于顾客心理范畴的概念，而实际感知既取决于企业提供的产品与服务，又取决于顾客的感知水平，还取决于当时双方关系的情景。

浅析保险公司如何实现顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，有产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的代价，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

提升顾客让渡价值，就是要让顾客更加满意，从而促进销售，让买卖双方达到双赢的目的。

要提高顾客让渡价值，清楚了“顾客让渡价值”概念，我们可以从提升顾客总价值和降低顾客总成本两个方面入手。

顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。

某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响“顾客让渡价值”的大小；反之，亦然。

因此，保险企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的“顾客让渡价值”的产品。

一、提升顾客总价值。

1.产品价值。

产品价值即产品内在的功能、质量、特性和外在的式样、色彩、造型等实体产品带给顾客的使用价值。

这个很重要。

要想提升产品价值，必须提升产品附加值，提高产品研发能力，完善产品结构，保证产品质量等。

这便要求保险企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行保险产品的开发与设计，增强产品的适应性，从而为顾客创造更大的价值。

2.服务价值。

服务价值即保险企业向顾客提供的售前、售中和售后服务所产生的价值。

我们应当形成这样的观念：顾客的满意就是我们的满意，为顾客服务就是为我们自己服务。

要加强终端销售过程中的细节服务和完善产品售后服务制度，而有了好的售后服务制度还远远不够，我们需要严格履行。

在提供优质保险产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为保险企业市场竞争的新焦点。

3.人员价值。

人员价值即保险企业员工的经验理念、知识水平、业务能力以及效率、仪表仪容等所产生的价值。

顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论是从消费者的实际出发来研究消费者在购买过程中的心理感受，寻求顾客的满意。

顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本，消费者总是选择购买给他们带来较高顾客让渡价值的产品。

从顾客让渡价值的公式可以看出，可以通过增加总顾客价值或减少总顾客成本来增加顾客的让渡价值。

价值启示“顾客让渡价值”理论全面地分析了顾客的购买利益和购买成本，给企业的市场经营活动提供了以下几方面的启示。

一、顾客支付的不仅仅是货币成本“顾客让渡价值”理论从另一侧面提醒厂商，顾客购买产品的总成本不仅包括其支付的货币成本，还包括购买产品或劳务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成本。

从这些成本概念出发，厂商应该明白，当厂商通过服务营销，既完善了售后服务，又方便了顾客购买，这时即使不降低购买的货币成本（价格），但由于购买的非货币成本已下降，消费者仍能从中获得较大的价值和满足，产品销售量仍能增加。

显然，真正将顾客作为企业的上帝，以顾客的需求作为企业出发点，完善各项服务措施，企业就能走出产品普遍降价的怪圈。

但在现实生活中，企业面对有限的市场需求，并没将着眼点放在消费者需求的调查分析上，并没有考虑如何改进服务，方便顾客购买，降低顾客购买的总成本，而是纷纷采用降价的方式作为竞争的主要策略，结果是企业经济效益严重下降、顾客对企业仍不满意。

提高顾客的满意程度，增加顾客对本厂商的好感和信任，销售量就可增加，厂商竞争并不一定靠价格的下降，价格只是影响购买商品和劳务的决策因素之一。

因此，厂家之间的竞争应是全方位的，不应只集中于价格竞争上。

二、产品创新可增加顾客总价值“顾客让渡价值”理论指出，顾客购买产品或劳务不仅要考虑其购买成本，还要考虑所购买产品或劳务所带来的总价值。

顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值构成，它是顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而，一般情况下，它是决定顾客购买总价值的关键和主要因素。

一、名词解释1、顾客感知价值：所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

2、市场定位：市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

3、产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

4、产品：一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。

5、市场细分：市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

6、产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。

7、市场营销：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。

8、营销组合：是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，对企业可控制因素的编排、整合与协调使用。

9、价格战：是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。

10、窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。

二、简答题1、简析企业分析市场营销环境的意义答：市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避开潜在的威胁。

无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。

任何企业都在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到好的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。

但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾某个企业，许多机会都是稍纵即逝的。

经营有方的企业都应该从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。

科特勒顾客价值理论及其发展研究内容摘要：顾客价值是企业市场营销活动的核心。

本文以科特勒《营销管理》中译本为依据，梳理科特勒关于价值及顾客价值的主张及其发展，通过对科特勒顾客价值理论的深入理解，为企业营销实践提供启示。

关键词：价值顾客价值科特勒顾客价值理论市场营销科特勒关于价值与顾客价值的阐述（一）价值科特勒在其1984年出版的《营销管理》第5版增加了价值与满意的论述，第6版明确阐释了价值的概念；随后，价值一词在各版中出现的频次越来越高。

伴随着价值在营销中的核心地位的日益凸显，其内涵也随之逐步发展。

1.价值是每一元钱效用的最大化。

在《营销管理》第6版中，科特勒认为价值指每一元钱效用的最大化。

消费者的产品选择是追求每一元钱效用最大化的过程。

Jakson认为价值是感知利益与价格之间的比率。

科特勒用效用来阐释价值，尽管没有明确涉及比率，但是消费者在追求每一元钱效用最大化时，其在备选产品的选择中即经历了效用与价格的比值的大小的评估比较过程。

此外，同一物品有无效用或效用大小对不同的人来说是不同的，效用实际上是个人的主观心理评价，因此，科特勒亦关注消费者主观心理感受，尽管他在价值阐述中没有明确强调消费者感知。

2.价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。

在《营销管理》第8版、第9版中，科特勒认为价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。

科特勒用“能力”的“评价”来阐释价值。

首先，科特勒强调企业产品与服务价值大小取决于消费者的主观评价，消费者对备选品的选择需要经过一个产品与服务满足其需要的能力的比较与评价过程；与第6版中的界定相比，上述阐释更加凸显科特勒的顾客导向的营销主张。

其次，科特勒明确了效用即是产品满足消费者各种需要的能力。

此外，科特勒认为，除了考虑价值，消费者在做出选择之前也要考虑价格；消费者将倾向于选择每一美元能给予他最高价值的产品。

科特勒告诉我们，消费者对商品与服务的选择受两类因素的影响：一是价值，二是价格；企业在评估自己产品与服务给消费者带来多大价值的时候，不能忽视价格对其购买决策的影响；过高的价格会降低消费者对企业产品与服务价值的主观判断；价值与价格的比率大小仍然影响着消费者对产品的选择。