第一章绪论
第一节广告文案的历史与作用
一、广告文案的概念
广告文案，是广告作品的语言文字部分。
要点：1、广告文案仅于广告作品中存在；
2、广告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分。
（广告文案是广告策略与广告创意的文字表达）
二、广告文案的演进轨迹
1、世界上最早的广告文案
2、印刷术的发明为广告文案的发展提供了条件
3、报纸广告开辟了广告文案新纪元
4、20世纪50年代的usp【唯一的销售渠道】（科学性）
独特的销售主张：具体、独特的功能与利益
5、20世纪60年代的“创意革命”（艺术派）
相关性\原创性\冲击力
6、20世纪70年代的定位论
7、20世纪80年代的“视觉至上”
8、20世纪90年代的“整合思考模式”
①产品的丰富和同质化；②广告媒介的丰富和过剩；
③大众传播媒介的分众化和零细化；④受众信息环境复杂化；
⑤广告受众消费行为的符号化、感性化、体验化。
二、广告文案的地位和作用
1、地位:文案是广告的核心；文案创造商品新生命。
2、作用：传达广告信息;表现广告创意;塑造商品、服务或企业形象；限定广告画面的内涵。第二节广告文案的写作特性
一、广告文案写作的原则
1、广告文案写作的基本原则
(1)真实性原则
①广告信息要来源于客观的现实存在；②广告信息的表现要全面且准确；
③正确的处理好形式虚构和信息真实之间的关系。
(2)原创性（独创性）原则
①表现手法上的独特；②信息内容的独创
A以与消费者沟通交流为目的；B要以广告主本身具有的特点为基础；
C文案的形式和内容要和谐。
(3)效益型原则：①经济效益②社会效益
(4)生动性原则：①敢为平常语②善于积累生活
(5)简明性原则
注意以下倾向：信息过多、重复解释、过多修饰
2、广告文案写作的具体原则
(1)符合整体广告战略；(2)符合阶级性广告战术；(3)符合广告创意表现的要求
(4)符合产品或服务自身的“类”的特点；(5)符合广告文案的文体要求
二、广告文案的文体特性
以传达广告信息为目的的特殊的商用文体
①独特的完整的结构；②丰富多样的表现手法；③通俗易懂的、风格多样的语言文字
广告文案写作与其他文体写作的比较
（一）与新闻写作的比较
①真实性：广告不及新闻严格；②传播媒介：广告更加宽泛
③受众和诉求对象：广告呈现专门化趋势；④时效性：广告没有严格要求
文案允许形式虚构而新闻要求严格实录；
新闻是公益性的传播，广告是功利性传播；
新闻写作的目的是告知，广告写作的目的是劝服。
（二）与文学写作的比较、
1、广告文案：功利性强文学：不带功利色彩和商业化气息
2、广告文案：要求多文学：相对随意
3、广告文案：劝服文学：感染受众
4、广告文案：商品特性强文学：写作主题个性色彩浓
5、广告文案：重视宣传价值文学：重视审美价值
（三）与商用公文比较
1、商用公文的写作要求：整体的逻辑性，信息的条理性，语言的严谨性，风格的严肃性，
行文的简明性。
2、广告文案的风格多样，形式活泼，写作时要力避“公文气”
第三节广告文案写作的相关学科
一、心理学知识；二、社会学知识；三、营销学知识；四、文学知识；五、新闻学知识；
六、传播学知识（1、辱骂法 2、光辉泛化法 3、转移法 4、证词法 5、平民百姓法
6洗牌作弊法 7、乐队花车法）
作业与思考：1、什么是广告文案？它的作用有哪些？
2、广告文案的写作原则包括哪些方面。
3、试与新闻、文学、公文比较，说说广告文案写作的文体特性。
第二章广告创意策略
第一节广告创意策略
一、广告文案和广告创意的关系
广告创意解决“说什么”广告文案解决“怎么说”
（1）广告文案是对广告创意的表现
广告作品的主题、广告作品的形象、广告作品的风格
（2）广告创意是广告文案写作的根本依据
（3）广告文案是对广告创意的深化和发展
二、广告创意的步骤
1、明确广告目标
2、目标受众分析：A锁定目标受众 B了解目标受众的要求
3、找出商品或服务的主要利益点
途径：亲身体验、访谈和调查、对过去资料分析
4、找出支持的理由
5、确立格调
三、广告创意策略的检核
1、策略是否切实为消费者提供了利益点；
2、利益点是否是消费者所需要的和期望的；
3、利益点是否新颖独特；
4、利益点是否与品牌结合紧密，竞争者无法效仿；
5、策略不可忽略产品或服务的固有利益；
6、策略要单纯，重点要突出
第二节经典的创意策略观
一、固有刺激法；二、独特的销售主张；三、品牌形象法
四、定位法
1、产品特征或消费者利益；
2、价格与质量关系；
3、使用或运用方法；
4产品使用者；5、产品种类；6、文化象征；7、竞争对手
五、实施过程重心法：“怎么说”
1、尊重消费者；
2、广告手法明确简洁；
3、广告有自己独特的个性和风格；
4、充分利用幽默
作业与思考：1、什么是广告创意？它和广告文案有什么关系？
2、制定广告创意分为哪几个步骤。
3、广告创意的检核标准是什么？
第三章广告表现的原理和技巧
广告创意广告表现广告
广告表现：使用文字、图像、音乐、声音等传播要素，运用一定的传播手段和技巧，把创意策略传达给目标受众。
作用于人的认知和情感两层面
第一节广告表现的诉求方式
一、感性诉求：通过表现与产品、企业或服务相关的情绪与情感因素来表达广告信息，以此
对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买或接受服务的欲望和行为。
1、温馨诉求：在广告中以爱情、亲情、友情和自我满足进行诉求。
2、幽默诉求：用双关、误解笑话和荒诞、讽刺及反语来诉求
注意：①勿喧宾夺主②勿使用低级幽默③避免长期反复
3、恐怖诉求：利用人们的担心或害怕进行诉求
①描述的威胁是可能发生的且后果严重；
②倡导的行为能消除威胁或使后果有所改善；
③倡导的行为是目标消费者可以做到的。
4、代言人诉求（信赖感、魅力、权威）
二、理性诉求：诉诸于人的认知层面通过真实、准确、公正地传达产品、企业、服务的客观情况，使受众通过判断、推理等思维过程，理智地作出决定的诉求方式。
1、一面诉求和两面诉求；
2、防御性诉求；
3、驳斥性诉求；
4、比较性诉求：①扬己贬他②“搭车”：强调与相比较品牌的相似性（一般为领导品牌）
提高自己的知名度。
第二节广告文案创意
一、创意的实质
广告文案创意：广告人员在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上，围绕广告产品（服务）的销售主题，对抽象的产品（服务）诉求概念予以具象地、艺术地表现
的创造性的思维活动。
1、广告文案创意的前提是科学的调查分析；
2、广告文案创意的关键是把握公众的消费心理；
3、广告文案创意的内核是标新立异；
4、广告文案创意的表现是抽象的概念形象化。
自夸阶段（推销阶段）意境阶段（营销阶段）
二、文案创意的过程
1搜集资料 2研究资料 3问题的确认 4酝酿构思 5产生创意 6判断认识
