英语商业广告的词汇特点(一)
【摘要】商业广告是生活中不可或缺的部分。英文广告用词独具特色：用词简单、直接；口语体词汇表达的使用；借用外来词；杜撰新词；使用复合词；运用反义词；形容词比较级和最高级的高频使用等。一则成功的广告要以用词的简明性、通俗性、新奇性、针对性、模糊性为基础，才能使其措词具有强大的感染力和说服力。
【关键词】广告；广告用词；消费者
1．导言
随着社会经济金融的飞速发展，被喻为商业化身的广告充斥于文明社会的每个角落，作为广告重要组成部分的广告语言文字，以其独具的风格、强大的感召力和说服力感染消费者，从而达到创造需求、打造品牌、推销商品的目的。本文以英文广告词为研究对象，搜集了各大知名品牌的经典广告用语，对广告语言特点进行分析。
2．用词简单、直接
认知和理解是广告的两个最基本的目标，一则广告要在短暂的几十秒内吸引观众，其选择的广告语言必须简单易懂，忌用偏词和大词，否则会让观众感到晦涩难懂，避而远之。英语广告中多使用常见的单音节词，如：be,make,get,give,like,love,buy,need,use,hear,see,do,have,go,come,know,keep,look,take,feel,start ,save,taste,suit,try,call,choose,last,find,let,help,mean,meet,build,reach,prove,show.这些单音节动词简洁明快，生动活泼，节奏感强。英国著名语言学家Leech(1996:154)指出：大多数常用动词表示消费者同产品的相互关系。Get,buy,have,take,keep表示消费者获得或拥有产品；use,have表示使用关系；meet,suit同广告产品的适用性相联系；like,feel,need表达消费者对产品的心理倾向；feel,taste描述消费者对产品的感受；help,last,prove,mean,show体现产品功能时使用的动词。例如：
a.ThingsgobetterwithCoca-Cola.(Coca-Cola)饮可口可乐，万事如意。
b.Adiamondlastsforever.(DeBierres)钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)
c.Feelthenewspace.感受新境界。（三星电子）
d.Justdoit.只管去做。（耐克运动鞋）
上述4则广告中使用的词汇都是英语中的常用词（go,last,feel,do），gobetterwith轻快明了地说服消费者可口可乐是优先选择，lastforever则体现第比尔斯钻石寓意永久，feelthenewspace 是电子时代人们的新感受，justdoit简短有力地表达了耐克品牌高效、坚定的运动品质。这些词汇使任何教育程度的观众一目了然。
3．口语体词汇表达
商业广告更加有力地吸引观众的注意和兴趣，引发其购买冲动，必须使用大众化语言，通俗易懂，富有表现力，便于人们记忆。例如：
a.
--Ismicrowavecookingfast?
--Youbet!
“Youbet!”极为口语化的表达，相当于Certainly或Sure.
b.
--Icouldn’tbelieveituntilItriedit.
--you’vegottatryit.
--Iloveit.
这是一则推销微波炉的广告，用词简单，口语性强，gotta在美语中相当于gotto，亲切自然真实。社会成员，不论男女老少受教育程度高低，都是潜在的生活必需品的消费者，因此此类商品的广告语言必须大众化，能够琅琅上口。
4．借用外来词
随着经济全球化的发展，许多商品如豪华汽车、高档服装及化妆品、进口烟酒等，都是直接由国外进口，或以受教育层次高及收入水平高的人群为消费对象，这类广告语言用词高雅，使用外来语展现商品所具有的迥异风味或较高质量。使用最多的外来语是法语，例如：
a.VounohavtuspeaquezeFrancetumakeze——Croissants法国“可颂坊”的食品广告
b.Perrier…withaddedJenesaisqu oi
介绍法国软饮料的广告。Jenesaisquoi意为Idon’tknowwhat，一句简单的法语，增强了消费者对此饮料的好奇，又表明了它的正宗法国风味。
c.CognacL’ArtDeMartellsince1715
一则法国白兰地酒的广告，L’ArtDeMartell相当于英语的theartofMartell。
d.YoplaitYogurtEstFantastique
EstFantastique意为isfantastic，表明这种酸奶富于法国风味，美味无穷。
5．杜撰新词
为了使产品宣传与众不同，广告商经常创造新词，标新立异，吸引消费者。按照英语词汇的构词规则，独创一个读者立即能够理解的词或短语，可以有效地增强广告的新奇和生动。广告新词主要有几个方面：
5．1杜撰新字
a.TheOrangemostestDrinkintheworld.(Orange+most+est)
橙汁广告，体现饮料的高质量、高纯度、高…，给消费者无限遐想。
b.GiveaTimexttoall,andtoallagoodtime.(Time+Excellent)
拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。强调表的准确、耐用。
c.AKodakMoment.(Kodak)就在柯达一刻。(柯达相纸/胶卷)
Kodak是拟声词，意思是照相机“咔嗒”一响就必须要用柯达胶卷。
5．2杜撰新短语
Firstofall,becausenowYoplaitisthicker.
Secondofall,becauseit’screamier.
Thirdofall,becauseit’sstill100%naturalandreallyverygoodforyou.
酸奶广告中，创作者根据Firstofall造出Secondofall,Thirdofall，强调质量之高，并用省略号意味其优点数不胜数。
