药品营销案例

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药品营销案例

意可贴——小贴片，大品牌

很难想象，一个治疗口腔溃疡的小药居然能做出9个月3千多万元的销售额，但是，这样的成功被太太药业新近上市的治疗口腔溃疡的小贴片——意可贴实现了。

而今太太药业正把这个从前不起眼的小市场逐步做大。据太太药业有关人士透露，从2000年3月份意可贴在全国上市，到年底仅9个月就实现销售回款3千万元，今年上半年的销售也在稳步增长，前景一路看好。意可贴产品已迅速成为口腔溃疡治疗药市场的领导品牌，使太太药业继太太口服液后在新产品领域又开创了一个全国知名品牌，目前意可贴在零售药店五官科用药销售额排名居首位，还被列入国家OTC药品目录。

小药能做出如此巨大的市场，凭得不仅是质量和疗效，可以说，营销手段在当中起了举足轻重的作用。

看准时机“小时”切入

众所周知，任何一个产品进入市场，全面准确的市场分析和产品切入点都是决定产品成败的先决条件。

在意可贴上市前，太太公司对这一市场做了全面的调研和分析，针对口腔溃疡这样一个市场来说，当时全国市场上治疗口腔溃疡的药物并无一个全国性知名品牌。但每年却有超过50%的人受到它的困扰，其发病率占口腔门诊病例的

10%~15%。传统的治疗药物，如中药的锡类散，冰硼散等散剂、喷剂，西药类中有含漱剂、油膏及一些药物膜剂，这些剂型的药物在不同程度上有口感苦、刺激创面、起效慢、副作用大等缺点。在一次科技成果交流会上，太太药业的老总一下子看中了意可贴的技术，针对目前巨大的市场空间，马上决定买下技术。2000年2月份，太太药业开发成功的新一代口腔疡治疗药——意可贴顺利投产，同时推向市场。 应该说，太太药业选择开发的是在口腔溃疡治疗药物方面极具科技含量的产品，不仅为患者提供了新型便利的选择而且准确地贴合市场，这一点，成为其今后营销策划的主要基础。

其实，不光是意可贴，太太药业开发的一些非处方药如尿列通等药品的切入点都是集中在不被人们注意的“小”市场，且市场空间都极具发展潜力。由于这些都是非处方药，所在在广告宣传方面的空间可以很灵活，这就为后期的营销开展提供了一个很大平台。

把药品当作普通消费品来营销

从2000年3月意可贴在国内全面上市，其阵容强大、以黄金时段电视广告为主的宣传攻势就在全国重点城市展开，并辅以报纸、广播电台及杂志宣传。从广告

中，可以看出意可贴作为口腔溃疡治疗市场的一个全新品牌，建立了自己独特、清晰的市场定位，为消费者提供了最为现实的利益点：意可贴，治疗口腔溃疡快速而高效。意可贴的品牌口号：“治疗口溃疡，一贴OK！”，有效地传达了产品的利益承诺，很自然地成为了家喻户晓的广告语。

之所以广告效果能够如此之好，主要是太太药业看准了像意可贴这样的药品，发病率较高，因此，广告的受众就比较普遍，可以说是普通消费者是该药品广告的主要受众群。另一方面，它又属于非处方药，具备这些特性就可以把意可贴的营销当作普通消费品来操作。

在具体的操作过程中，意可贴广告巧妙避开了国家关于药品广告的相关限制，以产品本身的全新特点为主诉求点，并创造了以意可贴片剂为原型的“意可仔”卡通形象，“意可仔”活泼可爱、热情、勇敢，不失专业可信的形象，推出之初，即受到大众的喜爱，并成为国内OTC药品广告创意的突破。“意可仔”形象的推出，拉近了意可贴品牌与大众消费者的沟通，与消费者建立起情感的交流。

意可贴上市初期的电视广告为“意可仔卡通篇”，广告词是“意可贴，治疗口溃疡，一贴OK！”借用卡通形象，一方面是有亲切感，男女老少都喜欢，从知名度来说，更利于扩大信息的传播；另一方面则可以树立品牌形象。从沟通效果来看，广告给人的印象深刻。 此外，在平面广告方面，太太药业结合产品广告的宣传主题，制作了一系列人物篇（男人篇、女人篇），什对口腔溃疡给人们日常生活所带来的方方面面的烦恼，如“口腔溃疡，想吃也不能吃”、“口腔溃疡，想笑也不能笑”等等，有的放矢地传达意可贴的独特功效。

这些感性的诉求，使消费者很容易产生了心理共鸣，大大地缩小与目标消费群的距离，达到直接感知产品的效果。

产品广告宣传时时要以消费者为中心。通过终端信息反馈，发现有些消费者未能正确掌握意可贴的使用方法，影响了使用效果，所在在一段时间后，公司及时制作并推出了“意可贴口诀篇”广告，容易记的口诀告诉大家正确使用产品：“黄面贴在手指上，白色贴在伤口上，轻压创口15秒，贴牢无须取出来。”

当然，广告宣传只是营销过程中的一个重要方面，在各零售药店，太太药业通过“意可贴小课堂”活动，对营业员进行产品知识培训，重点讲授意可贴的使用口诀。这样，当消费者在购买药品时，营业员就可给予正确的用药指导，保证药物发挥其最大疗效。

“一个月后，咨询组接到的咨询电话中，有关使用方法的咨询大大减少了，零售终端的营业员所反馈来的信息，也表明消费者购买产品后都能正确地使用，由此带来了产品销量大幅上升。”罗小姐说。

在产品包装上面，太太药业有关人士告诉记者，口腔溃疡治疗药属家庭常用药，消费者愿意购买小剂量的包装，据此，公司在设计产品包装规格时考虑到这一因素，有系列装分别为2片装、5片装和10片装，同时也满足了症状轻重不一的消费人群之所需。

“此外，意可贴的终端营销一样可以当作消费品去做，在所有消费品行业中，终端营销被公认为最有效的营销利器，就像踢足球的临门一脚一样。广告只在创造机会，营造气氛，所有的工作都只是个过程，终端才是产品买卖的结果，关系到营销的成败。细活做得不好，品牌再打广告也没用。消费者买不到，看不到，位置不对，都会对品牌的美誉度产生打折。”罗利群对记者说。

因此意可贴终端的陈列以方便消费者寻找为目的，并巧妙拼砌各式陈列图案，力 图把POP设置得新疑美观，吸引消费者的注意力，意可贴的铺货率平均为百分之九十多。陈列美化了环境，也获取终端的好评。

“金双歧”市场（深圳）营销案例

2000年元月国家卫生部推出了药品分类管理办法，其中医药分家和药品分类制度的全面推广特别引入注目。药品分类制度的推出不仅使药品市场逐步规范同时也使更多的生产处方药的药厂看到了另一个巨大的市场空间，那就是非处方药市场（OTC市场）。许多医药厂家推出了适合OTC市场销售的新品种，为处方药销售找到了新渠道。由于药品分类管理办法才推出几个月，还不为广大消费者所认知，因此预测国家一定会对其进行广泛的宣传，按照国家的宣传习惯，像这样的一个重要条例在推出时，一般都会推出一系列的科普宣传活动，同时，媒体都会全面参与进行广泛的宣传报道。国家一类新药金双歧是治疗急慢性腹泻、肠胃不适症的处方药。如何适应新的政策、新的市场环境，提高药品的品牌知名度，改变市场销售萎缩的状况是生产厂家万泽医药亟待解决的问题。他们借助国家宣传OTC的大势，策划了一系列市场营销活动，在竞争激烈的市场环境中取得了成功，使一个销量连续下滑近六个月的产品，在一个月内不仅止住了下滑，而且使销量上升了10多倍。请看“金双歧”市场（深圳）营销案例。

一、市场问题点

★产品由于目标市场定位不准，推广不利，宣传不得法，使产品销量直线下降；

★产品包装在设计时按照处方药品包装来设计导致货架视觉效果极差，视觉要素在OTC 市场上缺乏竞争力，但是改变药品包装需要很复杂的手续，包装不能改变；

★“金双歧”品牌无知名度，品牌形象的塑造需要一个过程，“金双歧”这个药品名称本身也不适合作OTC市场的推广，而且药品名称不能变动；

★竞争对手多，且有强势品牌，目前，市场上与金双歧功能相同或接近的品牌较多，如丽珠肠乐、妈咪爱等，它们已在消费者中拥有属于自己的忠实顾客群。有资料表明，对于药品购买47．2％的消费者会选择自己熟悉的品牌，服用时才会更放心，也就是说，对一个新生药品品牌来讲，存在相当的竞争压力；

★缺乏必要的市场拉力，这包括广告及终端促销支持。虽然金双歧曾做过简单的市场促销，但对整个市场没有起到强有力的推动作用，原因可能是由于市场定位及卖点不准；

★作为微生态制剂，消费者对产品这种概念的知识缺乏了解，药理比较复杂，一般消费者难以理解复杂的产品功能。另外，产品的治疗功能较多，产品卖点不明确，药用适用范围广，营业员在销售时无法清楚地介绍产品。

二、形象设计

★确定了以上的策略，但是怎样实施这些策略，才能达到四两拨千斤的效果呢？经过讨论认为：金双歧本身的药名就可以变成一个传播要素，如果能将药名与某个鲜明的形象联系在一起就可以起到很好的提升品牌知名度的效果；

★经过创意设计出了一个孪生姐妹的形象，寓意“双歧”，她们是健康的保护神的化身，是治疗肠胃患者的安全使者，肩负着肠道生态平衡的使命。接着，将这对姊妹设计了穿迷彩裙的准军人形象，同时为她们设计了一个动作：暂停的手势，此手势寓意坚决保卫肠胃健康，让一切肠胃病就此停止；

★军装孪生姊妹形象推出后，立刻引起了消费者的关注，消费者一看到这两个军装孪生姊妹就会联想到金双歧的目的达到了，许多消费者在药店买药时指名购买代表这个形象的产品；

★产品在销售终端、立牌广告、灯箱广告等一些物品上都运用了这一形象，使视觉形象得到统一。军装孪生姊妹的英姿给人留下了很深的印象，让人过目难忘。

三、市场策略

通过对营业员、经销商、消费者以及同类竞争对手产品的市场调查，确定了以下策略：

★明确目标市场，决定以中青年多发肠胃病者为主要消费群，因为这类人群经常服用肠胃药，对肠胃病认识比较深； ★为金双歧打造一个鲜明富有个性的传播形象，使它从众多的医药产品中脱颖而出，克服产品包装不足的缺点，要达到使消费者从众多的产品中指名购买金双歧的目的；

★明确产品的特点，国家医药分类管理办法出台后，重点宣传点之一就是药品的安全性、有效性。如果将产品卖点集中定位在安全有效上，和国家宣传口径接轨，就能够搭国家药品分类管理办法宣传的车，迅速提升金双歧的知名度；

★利用整合营销传播的策略，将科普宣传、广告、促销、人员推广、终端包装等手段融为一体，形成立体的大攻势，大幅提升产品销量；

★对终端促销在两个方面开展：一是在售卖点展开大规模促销；二是对销点的营业员进行业务培训，止住销量下滑的趋势；

★所有的广告、宣传的文案要以退为进，不要自吹自擂，要以诚实可信的语言增强消费者的信任度；

★暂时回避对微生态制剂赞美的概念宣传，要以简单、有趣的方式介绍产品。让消费者记住产品功能，不能使用难懂的科学术语，以免形成语言壁垒。

★实施以“策略引导创意”的创意观。只有正确策略才能保证创意的成功，才能使品牌营销“形散而神不散”，统一品牌独有的核心价值，并形成一套完整的企划方案。

四、公关创意

★在前期创意过程中，形成了以形象广告为主线，促销为辅的一套传播策略。那么怎么来进行公关广告创意呢？面对处方药在OTC市场的诸多限制，公关广告活动的成败直接关系到产品销售的成败，所以公关创意成了产品销售的核心，在经过市场调研和策略思考的基础上，策划公司提出了以“安全有效”为整合点对产品全面传播的创意；

★公关广告的创意一定要围绕这个整合点展开，配之以安全用药科普宣传核心的公关活动。这一公关活动既来源于对产品准确把握和定位，又来源于对外部市场形势的判断。任何成功的公关活动都是借助外部市场环境的有利条件来展开对自身的宣传和炒作的。具体活动