最新(第四讲新2)创意简报的撰写课件ppt

对手是是谁，他们的 广告卖什么？
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5．诉求对象 & 消费者洞察
消费者并不是一个统计数字而已， 他们是活生生地居住在环境四周， 来生动地介绍这个具有代表性的真实人物！
•写消费者洞察的时候，要把“他&她”想象成你 身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。 •不认识大富豪？其实有钱人也是普通人，想想 自己有钱了会怎么样，至少在电视上看过吧？
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5. Where are we now?
看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？
1. 描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描 述，会让创意人员无从思考重点！
2. 清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧 以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者 、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者……
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1. 这个工作是什么？
这是个啥活？ 楼书？报纸？TVC？ 这类工作有什么特点？
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2.广告目的，这个广告能做到什么
市场行销4P
商品本身 价格政策 通路配销 广告传播
广告不是万能的！ 因此应该了解广告应该解决的是什么问题， 以及有什么“沟通机会”可以发挥， 千万不要被“市场目标”搅糊涂了。
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4.竞争分析
同样是一栋“英伦别墅”， 同样都在西郊
A卖产品品质精装修 B卖性价比 C卖开发商大品牌 D卖外英伦立面风格 E卖高端客户圈层 F卖成熟周边配套 ……
知己知彼，百战不殆 不要拾别人创意
而是要做出自己的特点 即使同质化程度很高 也可以“卖得不一样”
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4.竞争分析
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2.广告目的，这个广告能做到什么
•理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。 广告只能做到以下目的：
A—— 让现在购买的消费者安心。
B—— 说服仍有疑虑的人。
C—— 让新的消费者相信广告所说。
D—— 将竞争品牌的消费者转移过来。
E—— 提醒流失的消费者。
F—— 影响知名度的比率。
James单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。在朋友眼中， 他是一个最“in”最“拉风”的单身汉。在 “美眉”眼中，James的酒量 不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发现 女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错， 在健身房的努力果然是有用地！
看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？
• 任何一个品牌都具有“产品功能”加“感觉印象”而形成的“品 牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意 简报”中最重要的部分！
• 每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，因为品牌的“实质 利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！是品 牌价值的基因与灵魂！
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5．诉求对象 & 消费者洞察
1. 诉求对象是谁？ 2. 他看到广告之前的常态 3. 他看到广告之后的变化
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6．单一诉求
这个广告传达的最单纯的讯息是什么？
必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺， 不要因为客户的摇摆不定而丧失广告焦点！ “诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。
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3.品牌个性
可伶可俐一贯是“两个小女生”的; 欧莱雅一直是大明星“你值得拥有”的;
恒大一直是“大金牙”的; 新鸿基一直是“尊贵大气国际化”的;
这个品牌长期以来的调性和感受 是创意部员工必须认知的
否则,很可能生出 “不像爹妈的儿子” 。
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3.品牌个性
这个品牌长期以来的 调性和感受？
例 “Youngish淡啤酒”：
喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！
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6．单一诉求
BUTTON就是创意的按钮， 是文案和设计一看就有感觉的一句话 成功的BUTTON就是一大半的创意。
最单纯的讯息
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(第四讲新2)创意简报的 撰写
这是一份 创意简报
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“创意简报”与“工作单”有什么不同 ？
工作单 ：只是单纯的通知开始一件工作，并且 清楚的与其他工作分开。
创意简报：是对创意人员在,“策略”方向上的 说明，它客户部对产品和消费者分析的精髓。
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• 不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语 言”，尽量真实清晰。
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5．Where are we going?
看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？
• 例——消费者对“Youngish淡啤酒”
• Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味， 喝多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感 觉负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！
3. 你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求— —洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这 是消费者研究中最重要的课题。
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5．Where are we now?
看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？
例——“Youngish淡啤酒”
每个星期五晚上，James就会出现在市中心最摩登的酒吧中。James是一 位20岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，就 像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”。
忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一
种愧疚感油然而生！但这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是
会让人一杯接一杯！罪恶感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能
再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”
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5．Where are we going?
G—— 提升消费者的兴趣及欲求程度。
H—— 提高整体销售环境。
I—— 加强偏好度。
J—— 改变一般认知、评论、态度及信任度。
K—— 加强现有的信任感、态度及行为。
L—— 促使立即的行动，打电话、去商场！
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别无他途……
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2.广告目的，这个广告能做到什么
这个广告能做到什么？ 引发什么效果？