汽车上市策划方案和推广流程.pptx

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天 津 车 展
年度传播沟通策略概述
沟通的准确性
▪综合考虑营销背景、市场环境与品牌定位，制定具有针对性的传播
沟通策略；
传播的整合性
▪明确传播目标，统和传播资源，制定切实可行的整合传播策略；考
量各种信息传达内容的特点，采用具有差异化的媒介手段进行宣传；
执行的准确性
手段：综合使用传统广告、互动媒体进行知名度的告知，PR宣传集 中在产品性能、质量；辅以店头活动的支持，提高消费者接触产品的 可能；
阶段三：巩固知名度促进销售沟通策略
02,10月 02,11月 02,12月 03,1月
10/26-11/3 11/18 19 12/7-8 21/22 18/19
天津车展
年度传播沟通策略总结
不同阶段采用不同媒体组合完成传播活动 在不同传播阶段，由于传播目标的设定不同，使用不同的 传播介质完成整合传媒目标： 车展：完成企业、产品的初次登场，引发消费者期待； 广告：广泛告知新的产品上市信息，吸引消费者对产品关 注，诱发来店参观； 公关新闻：建立并规范媒体渠道，深入报道企业信息以及 产品数据，尽量避免无效信息的出现； 活动：将消费者活动和新闻记者报道充分结合，增加消费者 的产品接触可能，配合与品牌特性紧密相关的各类型 促销活动，丰满品牌形象并提升销量：
天津车展
产品
接 受
下线 订
单
店头发表 消费者参与
销售活动 展开
新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿
阶 段 一
新产品 登场感的营造
阶 段 二
巩固知名度、 达成信赖、 促进销售
阶 段 三
阶段一：期待感酝酿的沟通策略
02年10月
10/26-11/3
02年11月 02,12月 03,1月 03,2月－12月
▪划分：充分利用天津车展这一新企业、新产品公开亮相的机会，传达 新企业的发展规划，获取公众的关注，并持续到新车店头发表前；
▪目的：规范“天津一汽”企业的传播信息，新企业规划的公布，新 产 品计划的明确并引发公众的关注与期待； ▪手段：前期主要使用公关软文进行宣传，并充分利用天津车展进行企 业形象、理念产品计划的发表；集中产品海外荣誉的推荐；
销售支持
协助经销商提升品牌意识，规范卖场（3S店）的销售方式； 建立产品信任与偏好，完成15,000台的销售目标；
完成营销任务面临的传播课题
企业发展
企业重组后信息的公众告知，企业发展目标的发布；
品牌规划
新产品上市的信息传达，产品名称、标识的消费者认知； 借助广告、公关、活动、经销店展示等传播手段，向消费者传达立体
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天津车展
产品 接受 下线 订单
店头发表 消费者参与
销售活动 展开
新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿
新产品 登场感的营造
巩固知名度、 达成信赖、
促进销售
传播配合
企业网站自我宣传 天津车展的公关报道
车展的平面广告
阶段一：新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿
的品牌形象；
▪通过传播手段的综合运用，获得消费者对新品牌的认可与好感，铺垫
长远的产品品牌整合；
销售支持
▪ 消费者对产品、品牌利益的深入宣传配以有效的销售策略，协
助达成产品的销售目标；
NBC1产品产销计划与参与的市场活动
02,9月、10月
02,11月
销售目标
10/26-11/3
02,12月
500
03,1月 2月-12月
传；达成消费者对产品使用功能以及品质的信赖，加强产品属性与 消费者使用价值的宣传，配合店头销售活动共同达成销售目标；
▪手段：广告支持下店头促销活动的开展，互动性的介绍产品的功
能属性，企业产品生产工艺的宣传，针对已有客户（车主）服务 活动开展的信息发布；
年度传播沟通策略总结
分阶段开展传播活动 按照市场活动进程阶段性不同，在整体方针的指引下，将 传播活动分阶段进行，每一阶段依据相应的目标采用不同 方案，各阶段任务； 第一阶段：新企业亮相、新产品上市公众期待感的酝酿； 第二阶段：新产品登场感的营造； 第三阶段：巩固知名度、达成信赖、促进销售；
▪ 配合产品上市的周期与市场活动规划，将传播活 动进行阶段性细分，
在统一策略的指引下，针对不同阶段，采用具有执行性的方案；
结合NBC1生产状况预估的市场活动
02,9月、10月
02,11月
02,12月
03,1月
03,2月
10/26-11/3 11/18 19 12/7-8 21/22
新记
天 经车 者接
阶段二：新产品登场感营造沟通策略
02,10月 02,11月
02,12月
03,1月
10/26-11/3 11/18 19 12/7-8 21/22
18/19
天津车展
产品 接受 下线 订单
新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿
店头发表 消费者参与
新产品 登场感的营造
广告宣传的正式启动
传播配合
产品网站、网络广告的互动 店头活动的开展
NBC1上市传播策略与推广流程
NBC1上市的营销任务
企业发展
▪完成全新企业形象以及企业发展规划的的市场导入； ▪抵御既有竞争对手的营销手段； ▪提高同一市场进入壁垒；
品牌规划
完成NBC1市场定位、产品品牌的市场导入； 区别“夏利”品牌的既有影响； 为“夏利2000”的升级产品合并进入新品牌进行准备；
表 会
仪
试
受 经
乘销
活
商 订
会
式 动单
新 车 店 头 发 表
消 费 者 试 乘 活 动
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消 费 者 试 乘 活 动
春节假期后
店 头 销 售 服 务 活 动
年度传播沟通策略阶段性划分
02,10月
02,11月
02,12月
03,1月 03,2月－12月
10/26-11/3 11/18 19 12/7-8 21/22 18/19 春节假期后
产品 下线
接受 订单
新企业亮相新产品上市 公众期待感的酝酿
店头发表 消费者参与
新产品 登场感的营造
传播配合
03,2月－年底
春节假期后
销售活动展开
巩固知名度、达成信赖、促进销售
广告宣传的延续 网络媒体互动深入的宣传 店头销售、服务活动开展 产品品质生产工艺的宣传
阶段三：巩固知名度、促进销售
▪春节假期后，持续到年度结束； ▪目的：持续稳固消费者对产品的认知并增加产品使用性能方面的宣
产品试乘报告的公布
03,2月－年底
春节假期后
销售活动 展开
巩固知名度、 达成信赖、 促进销售
阶段二：新产品登场感的营造
划分：以计划中的产品下线为起点，到春节前，在一段时间内调动各 种传播手段， 结合前一阶段的期待感宣传，创造新产品的上市登场 氛围；
目的：引起公众、消费者对产品信息、名称的充分关注与了解，形成话 题，迅速拉升新产品的知名度，明确告知产品定位；