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80、90后的消费行为分析中国进入历史上第三个消费高峰，消费结构也随着80、90消费能力的提升发生历史性的改变。
从数量上看，80、90年龄段的消费者达到4、5亿，其消费潜力巨大；从质量上来看，这个处于14－33岁之间的消费者，覆盖了从校园到职场的年轻一族，其消费能力旺盛。
80、90是推动当今世界消费潮流的主力军，他们的购买力、购买意识、购买话语权正在影响着许多企业的营销策略。
一、认识80、90后消费者中国80、90后，不是一代人，而是另一种人。
80、90后消费者，学生、白领居多。
他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。
与前几代人相比，他们的生活多了一种方式:“网络生活”，他们在网络上写日志（博客）、聊天交友、玩游戏、购物……生活中可以做的事情网络上都能做，在他们的生活中不能没有网络。
他们有着同样的标签—个性、叛逆，他们主张打破一切，宣扬自我主义，不在乎别人怎么看，表达自己就好，向往动感、娱乐的生活，他们是娱乐至上的一代。
中国80、90只是从出生年代对两个人群进行了划分，实际上两个人群的爱好、个性有较多的交叉与重叠，尤其是90初与80后，他们年龄相仿、生活习惯相似，消费理念上很相近。
而目前进入独立消费阶段的90后主要是90初，因此本文偏向于将80、90消费者作为同一个消费群体进行分析。
二、80、90后消费行为特征：我对购物过程进行了拆解，包括五个阶段：“认识需求、信息收集、评估方案、购买决策、购后行为”，虽然消费者也可能会越过或颠倒其中某些阶段，但这五个步骤是个完整的流程。
时至今日，80、90购物者表现出了许多不同于前几代购物者的独特性，我将从购物行为的5个阶段分析80、90后购物者。
1. 认识需求MM是大学毕业刚参加工作不久的一个女孩，每天早上上班在办公楼电梯看到某品牌广告“几个美女拿着时尚、小巧的笔记本电脑在星巴克边喝咖啡边上网，特别惬意与小资”，MM不禁感叹“这种生活，我喜欢”。
月底工资发下来了，MM第一个念头就是买一款时尚笔记本。
80,90后大学生的消费行为当今社会80后和90后作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。
由于这两个群体年龄较轻，群体较特别，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。
一方面，80、90后有着旺盛的消费需求，另一方面，又有一部分人尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。
消费观念的超前和消费实力的滞后，都对80后和90后的消费有很大影响。
通过对大学生消费观的调查，既分析了大学生消费观中理性化的一面，也指出了存在的问题，我们小组在此基础上综合分析大学生消费观不同评价，现状，特点，原因等来探讨引导80，90后大学生正确消费的途径和方法。
一，80，90后大学生的消费现状和特点1：“80后”和“90后”生活在网络时代，天生亲近网络，对以网络为主的新媒体非常熟悉，依赖性强，热衷于网上购物;网络既是他们主要的娱乐和信息交流工具，也是最重要、最便捷的资讯来源和消费平台。
2：“80后”和“90后”消费观念大胆超前，勇于创新，崇尚新奇特消费，喜欢尝试新事物，接受新鲜事物的能力也很强，对生活中非常规事件兴趣盎然，具有渴求体验的心理;他们已经树立起自己的理财观念，消费过程中指向性明确，消费的掌控能力较强，不盲目攀比，不盲目跟风购买，对试用、DIY等体验性营销活动颇感兴趣，愿意结伴去尝试和体验消费;他们选择产品或品牌的准则不是基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观，注重消费的过程感受和内心感受，强调使用产品的真切体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性，体验式营销有利于激发他们的购买欲望，刺激消费，引导消费3：80后”和“90后”消费者有独特的思考方式和自我化的价值观念，有自己的见解和取舍，形成了独立、自我的个性特点,崇尚个性彰显，敢于标榜自我，乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买具有独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为;他们对于品牌的认知度较高，注重品牌但不盲目追求名牌，重视品牌与自身个性的契合，也不排斥国产品牌，只要样子够潮有自己的味道就乐于购买。
80后.90后.00后三代人花费行动剖析成功的营销者是那些可以或许有用的开辟对花费者有价值的产品,并应用富有吸引力和说服力的办法将产品有用的呈现给花费者的企业和小我.是以,研讨花费者的花费行动对于睁开有用的营销治理活动至关重要.下面我以80后.90后.00后的花费行动为例,将对这些人群的消操心理.花费习惯和生涯方法进行剖析.80 后：指的是我国上世纪80年月出生的一代人.我国80后一代中很大部分是独生后代,在中国的改造凋谢和现代化的变更中长大,在西方风行文化的耳濡目染中长大.他们面临着中国传统思惟和西方文化的冲突,面临着伟大的升学压力和就业压力,有着和上一代人截然不合的思惟和情形压力.这些不合,也直接的放映在了和一代人的行动上.他们崇尚共性,打扮时尚,花费超前,跳槽频仍…80后的花费行动重要来自以下几方面：一、娱乐花费80后是寻求享乐的一代,他们在尽力进修和工作的同时也崇尚纵情娱乐.他们成长在娱乐方法前所未有的丰硕的时期,在漫画书和美国大片的浸泡下长大,在娱乐上,他们的开支比前人要多的多.在娱乐方法上,也比以前丰硕得多,除了传统媒体.片子院.吃饭逛街,还有KTV.泡吧.收集娱乐等新兴娱乐活动,连活动,也有如舍宾.攀岩.拉丁舞等新名堂.二、品牌花费80后比以前的人群更重视品牌,他们从小就知道可口可乐.迪斯尼,在外国品牌大举进入中国和国产品牌开端大量宣扬的时期中成长起来.也因为对自我.风行的寻求,对品牌的选择更抉剔,更有品牌意识.品牌忠实度就比较难说,有时刻也许会比其他人群更忠实,有时刻因为青少年的不稳固性,也会产生转变.比方,当可口可乐聘任李宇春当形象代言人后,爱好她的粉丝可能会转而购置可口可乐,而不爱好他的人也可能会转移到此外品牌上.三、相干群体和看法首脑的影响相干群体指那些直接或间接影响人们看法和行动的群体.人们至少在三个方面受到他们相干群体的重大影响.相干群体使一小我受到新的行动和生涯方法的影响,并且还影响小我立场和自我概念;相干群体还产生某种趋于一致的压力,他会印象小我的现实产品选择和品牌选择.人们还受到他们其实不是成员的一些群体的影响,比方崇拜性群体.隔离群体.参照群体等.在信息传播的进程中,相干群体中的看法首脑往往为他人过滤.说明.供给信息.一小我从大众媒体或其他渠道起源获守信息,然后将它传达给他人的进程,被称为传播的两部流淌.比方青少年音乐.说话和时尚的热门去屎起首在大中城市中睁开,然后敏捷向小城市和农村更多的年青人中舒展.为多变和时兴的年青人设计服饰的服装公司就要重点存眷城市中看法带头人的格式和行动四、多样化花费这里的多样化是指商品信息的获取方法,购物渠道,付出方法的多样化.80后在商品信息获取上,除了传统序言,还从收集上的BBS和身边的人种得到对某种商品的评价.在比较商品和价钱时,他们也可以经由过程收集得到比以前多得多的信息.在购物渠道上,除了传统实体市肆,他们还积极测验测验收集购物.邮购.德律风购物.电视购物等其他渠道.在付出方法上,除了直接的泉币生意业务,80后采取刷卡.网上付出等新兴付出方法也比其他群体要多.90后：90后作为将来中国的花费主力和花费潮流的引领者,其花费不雅在必定程度上反应了他们的生涯近况和价值取向.他们出生在物资充足.精力世界丰硕多彩的时期,与80后比拟,他们的花费行动具有其自身的特色：一、花费的多元化.90后易于接收新事物,爱好寻求时兴和新鲜.跟着社会经济的成长和物资生涯的极大丰硕,其花费组成中饮食及穿戴等比要花费的比重不竭降低,呈现出了一种多元化的花费趋向：（1）手机及通信花费.（2）电脑及各类数码电子产品花费.从上世纪90你那带末开端,电脑步入大学生宿舍,不竭的转变着大学生的生涯,逐渐成为大学生生涯中不成或缺的一部分,同时数码电子产品也成为其生涯中必不成少的元素.大学生们都试图经由过程控制最先辈的技巧来进步本身,使本身在当今的信息时期中立于不败之地.（3）旅游花费.90后都爱好出去感悟大天然,开辟本身的眼界.每到节沐日,大黉舍园的旅游告白到处可见.与上班族比拟,他们有着更为充足的时光和精力,同时因为没有固定的经济收入,他们的旅游花费也受到经济前提的限制,多为短途的自助游.（4）活动用品花费.90后具有兴旺的精力,满身充满活气.他们爱好活动,追逐风行,生涯费中有较大一部分花在了购置活动用品上.（5）课外进修.培训花费.只是经济时期带来的进修不雅念的变更,以及不竭增大的就业压力和留学热的鼓起,使得许多学生应用双休日或假期在校外的培训机构进修,如托福.雅思.GRE.驾驶员培训.外语口译等.（6）人际情面花费.90后的人际关系类型丰硕多样,如师生.同窗.同伙.社团等,要成长和延续这些人际关系,在许多情形下不克不及不以人际情面花费为依托.二、花费的从众心理和共性化的抵触.90后的花费需求.购置念头和购置行动既具有从众化的一面,又具有共性化的一面.一方面,大学生同其他群体的花费一样,具有很强的模拟性,为了得到群体的忍痛和足够的归属感,他们往往扈从或魔方其他人的花费行动方法,以保持自身行动与多半人行动的一致性,防止与众不合.但另一方面跟着他们自我意识的不竭增强,花费经验的不竭增长,为了凸起自我,其花费行动也表示出共性化的一面.三、时尚的花费方法和付出方法.生于共性飞扬时期的90后,爱好别具一格,寻求共性成长,乐于接收新鲜事物.在信息膨胀的收集经济时期,许多90后大学生以为网上购物不但便利省时并且便宜,经常网上购物.寻求便当快捷的网上购物方法成为90后花费方法新趋向.此外,针对90后大学生熟习收集.重视科技化的花费趋向,各大银行纷纭推出了学生信誉卡,这使得他们的付出方法也正在产生转变.00后：最后谈谈2000年后新生一代花费者.这一代人最大特色是因为他们的怙恃成长在改造凋谢年月,一切都顺遂,没有受到钱的困扰,加上商品的极大丰硕,正因为如斯,2000年后的孩子花费上加倍寻求品牌.豪华,他们的家长们也不吝代价,从奶粉.尿布.童车到学惯用品.服装,还有各类电子产品等哪一样都是名牌,尽力去知足他们.他们可能是我们国度最早具有品牌花费理念的一代.还有一个特色就是家长们对孩子的成长特殊是教导的投入真是不吝血本.现在大城市里的几周的早教培训费就高达万元,甚至更多,但有的照样报不上名.各类择校费高的离谱.至于小学生就出国留学,中学.大学组团留学一浪高过一浪,响应的商机一眼看出.是以,00后的花费趋向势必是追逐豪华品德又重视便当付出的时尚购物方法.综上所述,时期在变,花费者花费行动也在变,作为一名成功的市场营销人员就应当抓住市场的脉搏,想花费者所想,产花费者所需,才干迎着市场经济的大浪乘风远航！。
8090消费调研报告根据对8090消费趋势的调研结果，以下是我们对于8090消费群体的观察和分析：1. 消费观念的变化在经济的发展和社会的变迁下，8090消费群体的消费观念出现了显著的变化。
相对于前辈，他们更加注重个性化和品质化的消费体验，更加追求时尚和潮流，对于新鲜的、独特的产品更有兴趣。
他们更加看重产品的品牌和口碑，也更加注重产品的功能性和实用性。
2. 消费渠道的变化随着互联网技术的普及和快速发展，8090消费群体的消费渠道变得更加多样化和便捷化。
他们善于利用互联网购物平台，尤其偏爱购买高品质、国际化的商品，如服装、化妆品、电子产品等。
同时，8090消费群体更喜欢线上与线下的结合，通过线上浏览、线下体验的方式购买产品，以获得更好的购物体验。
3. 消费偏好的变化鉴于8090消费群体对于个性化和品质化的追求，他们的消费偏好也出现了一些变化。
首先，他们更加关注品牌的社会责任和环境保护，在选择产品时更倾向于选择环保、可持续发展的品牌。
其次，他们更加注重产品的体验感，追求全新的、颠覆传统的购物方式，如线上直播购物、虚拟现实购物等。
此外，他们对于文化艺术、娱乐休闲等领域的消费也有一定的倾向性，愿意花费在欣赏演出、旅行度假等活动上。
4. 营销策略的调整为了更好地吸引8090消费群体，企业需要根据他们的特点和需求进行调整营销策略。
首先，品牌形象的建设非常重要，要注重品牌的个性化和潮流感。
其次，产品的创新和独特性是吸引8090群体的重要因素，要关注产品的功能性和实用性，以及引入新颖的科技因素。
同时，在营销活动和宣传中，可以结合8090消费群体喜欢的娱乐休闲元素，通过活动和社交媒体的形式增加参与度。
综上所述，8090消费群体在消费观念、消费渠道、消费偏好等方面出现了较大的变化。
对于企业来说，了解并适应8090消费群体的需求，调整营销策略，将会有助于获得更好的市场竞争力。
8090消费调研报告
根据最新的8090消费调研报告显示，80后和90后已成为当
前消费市场的主力军。
这两代人自身特点以及消费行为的变化，对整个市场和经济产生了重要的影响。
首先，80后和90后是成长在信息时代的一代人，他们对广告
信息的接收和判断能力较强。
相比前几代，他们更加注重个性和品牌文化，更加注重商品的质量和服务的体验。
因此，他们更倾向于购买那些有品牌和口碑的商品，喜欢通过社交媒体分享自己的购物体验，对商品的评价和推荐对他们的消费决策影响较大。
其次，80后和90后在经济独立性上的提升也对消费行为产生
了积极的影响。
相比之前的一代人，80后和90后更早进入职场，收入水平相对较高。
他们更加注重生活品质和追求个性化的生活方式，对高品质的商品和服务有着较高的需求。
此外，他们也更注重个人兴趣爱好的满足，对文化旅游、电子产品、健身等方面的支出也在不断增加。
最后，80后和90后对于线上消费渠道的接受度也较高。
他们
日常生活中，更多依赖手机和电脑进行购物和支付，喜欢通过电子商务平台获取商品和服务。
线上购物的便利性和丰富的选择给他们带来了更多的便利和乐趣。
因此，电商平台在各个行业中的影响力逐渐扩大，传统实体店面临着不小的竞争压力。
综上所述，80后和90后已经成为当前消费市场的重要力量。
他们对品牌、质量和体验有着更高的要求，他们更加独立和有
较高的消费能力，同时也更加乐于线上消费。
对于企业和市场来说，了解和适应这一消费群体的需求和喜好，将有助于更好地满足他们的需求，提升市场竞争力。
“80后”\“90后”旅游消费行为调查与分析摘要：青年群体在旅游消费市场上占有很大的比例，尤其是其中的“80后”及“90后”青年。
本文以“80后”、“90后”的工作群体和学生群体为研究对象，在问卷调查和深度访谈的基础上，对“80后”、“90后”青年的旅游消费行为进行了分析，并归纳了其旅游消费行为特点，希望可为旅游企业和旅游景区、景点的发展提供一点启示。
关键词：旅游消费；消费行为；80后、90后Abstract: the youth group in the tourism consumption market because of a big proportion of the, especially one of the “80” and “90” the youth. This article by “80”, “90” work group and student community as the research object, in the questionnaire survey and depth interview, on the basis of “80”, “90” youth tourism consumption behavior are analyzed, and summarizes the characteristics of its tourism consumption behavior, hope for tourism enterprises and traveling scenic area, scenery, the development to provide a little inspiration.Keywords: tourism consumption; Consumer behavior; After 80, after 90引言“80后”定义是上个世纪80年代出生的一代人，目前年龄在23-32岁之间。
“80后”与“90后”消费者行为的比较研究摘要: 本文从消费者行为学的视角，对“80后”和“90后”这两个消费世代进行了比较，发现他们在电子产品和旅游消费，网络购物、媒介接触以及消费观念等方面均存在显著差异，并据此提出了相应的营销策略建议，为企业营销提供决策参考。
关键词:“80后”；“90后”；世代；消费者行为；营销1研究背景“80后”是中国改革开放以后出生的第一代，他们成长在科技日新月异的环境中，追求个性、享受生活是他们与父辈完全不同的价值观和生活方式。
如今，大部分“80后”都已经从校园走向了工作岗位，在社会各个领域扮演着越来越重要的角色，在消费领域，同样也不例外。
著名投资银行百富勤早在2006年就大胆预言，“从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，‘80后’一代将步入成年，并成为消费市场的主力”①。
与此同时，“90后”也悄然长大。
2008年，第一批“90后”跨入大学校园，这是“90后”首次以一个群体的概念出现在社会视野中。
这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的一代。
市场化、信息化和全球化等时代大背景使得“90后”一代可能有着许多与“80后”一代不同的生活方式和消费行为特征，对这两代人消费行①丁家永，探究心理特征把握消费潮流：再谈“80后”一代消费心理与行为特征研究[J]，市场观察，2007，5，P20-21.为的比较研究成为中国消费世代理论发展和差异化营销实践的必需。
然而，目前国内学者对于消费世代的实证研究，大都将1980年以后出生的消费者划分为一个世代（例如：阳翼，2008①）。
对“80后”、“90后”消费行为的研究多为单独对其中一个群体的定性分析（例如：丁家永，2007②），而没有将两者进行比较分析。
本文将从消费者行为学的角度，将“80后”和“90后”作为两个不同的世代进行比较，以找出“80后”、“90后”在以下三方面的异同：电子产品、服装和旅游等方面的消费，网络和电视等媒介的接触，以及消费观和感情观等观念。
2012-2013学年第二学期课程名称：消费者行为学专业：市场营销年级：2011级姓名：曹韵学号：*********** 任课教师：方亮成绩：经济管理学院制80后与90后的消费行为差别影响消费者行为的几大因素有：（一）文化因素文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
（二）社会因素消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
（三）个人因素消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。
（四）心理因素消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
围绕着这些因素，我们来探讨80后和90后的消费行为差异。
“80后”是中国改革开放以后出生的第一代，他们成长在科技日新月异的环境中，追求个性、享受生活是他们与父辈完全不同的价值观和生活方式。
如今，大部分“80后”都已经从校园走向了工作岗位，在社会各个领域扮演着越来越重要的角色。
在消费领域，同样也不例外，著名投资银行百富勤早在2006年就大胆预言，“从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，‘80后’一代将步入成年，并成为消费市场的主力”。
与此同时，“90后”也悄然长大。
2008年，第一批“90后”跨入大学校园，这是“90后”首次以一个群体的概念出现在社会视野中。
这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的一代。
市场化、信息化和全球化等时代大背景使得“90后”一代可能有着许多与“80后”一代不同的生活方式和消费行为特征。
关于“80后”的消费行为研究大多描述了“80后”的性格特征，并在此基础上分析“80后”的消费特点。
大部分“80后”天生逆反、寻求独立，喜欢新鲜、追求刺激，注重个性、追逐时尚，“80后”一代喜欢刺激、新颖的生活方式，在消费行为上表现出大胆与叛逆，在物质追求上更加注重感性化。
80后与90后消费行为大数据分析报告从年初“最后一批90后已经成年”刷屏，到全民“中危”、“泡枸杞”，年龄、代际标签已然成为营销和传播关键词。
然而，相邻代际真的有很大不同吗？或许大数据可以给我们一些佐证。
美团点评：80后在产后塑形，90后在脱毛整容？美团点评大数据将2017年用户在生活服务领域的消费趋势总结为“需求多元，品质为先”两大趋势，并把追求此类消费升级的引领者定义为“新青年”。
其中，80后、90后贡献了87%的生活服务订单，是“新青年”的核心人群。
然而，80后、90后虽同属于美团定义之下的“新青年”范畴，消费偏好却有不少差异。
1、休闲娱乐▶在80后、90后“新青年”中，90后是玩乐主力军，贡献七成娱乐休闲订单。
▶美团新青年讲究玩出新鲜感与个性态度，90后猎奇心理强，注重“速度”和“刺激”，在90后喜爱的娱乐休闲活动排名中“轰趴”、“赛车”、“密室逃脱”位居前三；而进入80后所喜爱的休闲活动榜单前三的依次为具有品质和情调的“马术”、“DIY”、“高尔夫”。
2、美容个护▶美发、美甲、美容登上女性美业榜首，女性对美的需求千姿百态。
▶在消费偏好上，80后女性更注重形体保养类消费，产后塑形、舞蹈瑜伽、美容美体成为女性美容消费的TOP 3选项；而90后女性则倾向面部整形与美容类消费，脱毛整形、化妆祛痘、美甲美睫挤入榜单前五。
3、自我投资▶ 90后更愿意为兴趣投资，如吉他、声乐、摄影等轻实用性兴趣教学，而80后更注重技能类学习，如书法、会计、驾考等。
▶女性偏爱气质修养类兴趣学习，厨艺、摄影、古筝成为女性热衷学习的榜单前三甲；男性则较重视技能音乐类投资，驾考高居男性自我投资偏好榜首，架子鼓、吉他、声乐等音乐类技能位居前五。
▶ 80、90后的共同点：他们都热衷自我增值，倾向于花费金钱换取个人软硬技能提升。
陌陌：90后占据用户的59%社交平台陌陌发布的《2017主播职业报告》，通过对近万名网民的调查，揭示了直播这一新兴职业的发展现状及用户特征。
“80后”与“90后”消费者行为的比较研究摘要: 本文从消费者行为学的视角，对“80后”和“90后”这两个消费世代进行了比较，发现他们在电子产品和旅游消费，网络购物、媒介接触以及消费观念等方面均存在显著差异，并据此提出了相应的营销策略建议，为企业营销提供决策参考。
关键词:“80后”；“90后”；世代；消费者行为；营销1研究背景“80后”是中国改革开放以后出生的第一代，他们成长在科技日新月异的环境中，追求个性、享受生活是他们与父辈完全不同的价值观和生活方式。
如今，大部分“80后”都已经从校园走向了工作岗位，在社会各个领域扮演着越来越重要的角色，在消费领域，同样也不例外。
著名投资银行百富勤早在2006年就大胆预言，“从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，‘80后’一代将步入成年，并成为消费市场的主力”①。
与此同时，“90后”也悄然长大。
2008年，第一批“90后”跨入大学校园，这是“90后”首次以一个群体的概念出现在社会视野中。
这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的一代。
市场化、信息化和全球化等时代大背景使得“90后”一代可能有着许多与“80后”一代不同的生活方式和消费行为特征，对这两代人消费行①丁家永，探究心理特征把握消费潮流：再谈“80后”一代消费心理与行为特征研究[J]，市场观察，2007，5，P20-21.为的比较研究成为中国消费世代理论发展和差异化营销实践的必需。
然而，目前国内学者对于消费世代的实证研究，大都将1980年以后出生的消费者划分为一个世代（例如：阳翼，2008①）。
对“80后”、“90后”消费行为的研究多为单独对其中一个群体的定性分析（例如：丁家永，2007②），而没有将两者进行比较分析。
本文将从消费者行为学的角度，将“80后”和“90后”作为两个不同的世代进行比较，以找出“80后”、“90后”在以下三方面的异同：电子产品、服装和旅游等方面的消费，网络和电视等媒介的接触，以及消费观和感情观等观念。
这一研究将推进中国消费世代理论与时俱进地向前发展，并对企业制定差异化营销策略具有实践指导意义。
2 文献综述2.1消费世代的划分迈克尔·R·所罗门（1999）认为，年龄群体（age cohort）由具有相似经历的年龄相仿的人组成，成长的年代使他们与其他数百万同时代的人产生了共同的文化纽带。
消费世代即是以年龄为变量对消费者进行的细分，该理论认为同一年龄群体的人在需要和偏好上更接近。
Hellmut Schutte(1998)③最早对中国的消费者进行世代划分，分为三代：1945年以前出生的是社会主义信仰者一代（the Socialist Generation）；1945-1960年之间出生的是失落的一代（the Lost Generation）；1960年以后出生的是关注生活方式的一代（the Lifestyle Generation）。
①阳翼，基于价值观的独生代市场细分研究[J]，管理评论，2008，2，P 20-27.②丁家永，探究心理特征把握消费潮流：再谈“80后”一代消费心理与行为特征研究[J]，市场观察，2007，5，P20-21.③Schutte H, Ciarlante D.Consumer Behavior in Asian[M].New York: New York University Press，1998卢泰宏、张红明、阳翼（2005）综合前人的研究，将中国消费者划分为五个世代：1945年以前出生的社会主义信仰者一代（the Socialist Generation），他们经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人民公社运动等历史事件，受马克思主义思想影响深刻；1945-1960年出生的失落的一代（the Lost Generation），他们因上山下乡、文化大革命丧失学习机会，20世纪90年代又遭遇下岗的不幸，对社会有某种“失落感”；1960-1970年出生的幸运的一代（the Lucky Generation），青年时“文革”结束恢复高考，大学学费全免，毕业后国家分配工作，成绩优秀者被派往国外进修，被誉为“天之骄子”；1970-1980年出生的转型的一代（the Transform Generation），他们成长于计划经济向市场经济转型的时期，高考扩招，学费暴涨，择业“双向选择”，就业形势严峻，不再有“天之骄子”的优越感；1980年以后出生的独生代（the Only-Child Generation），他们成长于改革开放的大好时期，商品文化蓬勃发展，互联网和高科技产品大行其道，港台和西方文化遍地开花，喜欢听流行音乐，吃洋快餐，玩手机、数码相机。
笔者以为，1980年以后出生的新生代已跨越30年，若仅用“独生代”概之已显得过于粗糙，因此，本文进一步把“独生代”细分为“80后”与“90后”，并比较两个群体消费行为的异同。
本文中的“80后”与“90后”采用目前学界公认的定义：“80后”即出生于1980年至1989年的消费者，“90后”为出生在1990年至1999年的消费者。
2.2“80后”和“90后”消费行为研究随着“80后”逐渐成为社会的中流砥柱、“90后”也逐渐成年，营销学者对“80后”和“90后”的消费行为特征关注也颇多：2.2.1“80后”消费行为研究关于“80后”的消费行为研究大多描述了“80后”的性格特征，并在此基础上分析“80后”的消费特点。
例如：韩虎山(2009)认为，“80后”天生逆反、寻求独立，喜欢新鲜、追求刺激，注重个性、追逐时尚，感性冲动、超前消费。
因此，广告人应当根据这些特征有针对性地制定广告策略。
丁家永(2007)认为，“80后”一代喜欢刺激、新颖的生活方式，在消费行为上表现出大胆与叛逆，在物质追求上更加注重感性化。
因而他们对商品的忠诚度一般不高，对新品牌很快会因厌倦而转向其它产品。
针对“80后”的这些心理与行为特点，广告人在广告媒介选择策略上要有一个全新的甚至是颠覆性的认识。
魏敏菁、黄沛（2007）认为，“80后”一代是依赖互联网技术生存的，极具自我意识和影响力的国际化提倡者与实践者。
吴琼（2007）认为，“80后”具有消费能量可观、消费选择时尚为先、享受乐趣重于其他以及网络生活占主力等消费特点。
2.2.2“90后”消费行为研究关于“90后”的消费行为研究重在对“90后”的消费行为进行定性描述，也有少量的定量研究。
例如：罗勤林（2009）认为，“90后”大学生追逐消费时尚、存在消费攀比、消费浪费严重、消费中的民族情感浓，需要更多的消费引导。
吴勇毅、许丽萍（2008）认为，“90后”比“80后”更自我、更出位、更有抱负。
他们有这些消费特质：既追求流行的外国品牌，也不排斥国产品牌，把使用国产品牌当成一种时尚；消费领域广泛、潜力巨大；是一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，养成的消费习惯比较固定。
冷滨（2008）以北京、上海、深圳三地的“90后”消费者为样本，将中国“90后”青少年消费者划分为“Cosplay族”、“都市潮人族”、“非主流火星族”、“低关注族”和“传统标杆族”五个细分市场，并以运动休闲服装市场为例，分别对其进行轮廓描绘。
综上所述，虽然对两个世代的研究分别描述或发现了一些关于“80后”和“90后”的消费行为特征，但这些研究基本都是针对其中的一个世代作的分析和探讨，而没有将两者进行比较分析，且研究方法大多以思辨为主，实证研究较为鲜见。
因此，本研究运用调查研究法纵向比较“80后”和“90后”的消费行为特征，具有一定的创新意义。
3 研究方法3.1抽样与数据收集本研究以“80后”、“90后”为研究总体，由于大部分“90后”还没有走向工作岗位，而已工作的“80后”与仍处在学生时代、尚未有独立收入的“90后”在消费行为上存在较大差异，为了尽量避免收入的影响，本研究将样本集中在均没有独立收入的“80后”与“90后”学生群体。
调查分两个阶段：首先是试调查阶段，问卷设计好之后，以方便抽样的方式向“80后”和“90后”发放问卷各20份，根据作答情况对问卷进行修改和完善。
接着是正式调查阶段，向广东、湖南、湖北和海南等地的“80后”与“90后”学生发放纸质问卷，并以滚雪球的方式向全国各地的同学/朋友发送电子问卷，总共发放问卷450份，回收412份，回收率为91.6%，有效问卷为401份，有效回收率为401/450=89.1%。
其中“80后”为192份，“90后”为209份。
具体样本分布见表1。
表1. 样本分布一览表（N=401）“80后”（N=192）“90后”（N=209）所占百分比（%）性别男94 80 43.4女98 129 56.6学历大专或同等学历 6 45 12.7 本科或同等学历110 162 67.8 硕士及以上76 2 19.5地区分布湖南、湖北、江西等中部地区108 119 56.6 京津沪、山东、苏浙、广东等发达地区33 26 14.7 河北、山西、陕西、甘肃等北方内陆地区12 14 6.5 西藏、青海、宁夏、新疆、内蒙古等经济欠发达地区5 6 2.7黑龙江、吉林、辽宁13 23 9.0 其它地区21 21 10.5城乡分布城市88 75 40.6乡镇和农村104 134 59.4年龄分布16-20岁0 209 52.1 21-25岁166 0 41.4 26-30岁26 0 6.53.2 调查内容本次调查采用自填式问卷和访问员登门访谈两种方法相结合的方式。
问卷共有47个问题，内容涉及电子产品、服装和旅游等方面的消费态度，网络和电视等媒体的接触情况，以及消费、理财等方面的观念，并以开放式问题“您觉得‘80后’和‘90后’的消费行为有哪些差别？”作为补充。
3.3统计方法本研究运用SPSS13.0软件包处理数据。
首先将数据进行编码并录入SPSS。
然后对数据进行筛选，剔除无效问卷（如问卷未完成、答题不符合要求等）；然后运用频数统计、交叉分析和卡方检验等方法对数据进行分析。
4 发现与讨论4.1消费情况4.1.1 每个月的消费金额表2显示，每月消费1000元以上的和500元以下的“90后”比例都要高于“80后”，差异显著（χ2 =16.927, df=5, p=0.005<0.01），“90后”消费金额的“两极分化”现象更为严重。
“90后”每月消费1000元以上比例高于“80后”，与“90后”深受消费主义的影响，生活条件更为优越，有着更强的消费欲望和消费能力不无关系。
而每月消费在500元以下的“90后”比率也高于“80后”，则可能与“90后”迈进大学校园时间较短，消费潜能并未完全释放有关。
表2. “80后”和“90后”每月消费金额的比较（N=401）单位：%“80后”“90后”每月消费金额99元及以下0.0 0.5100～299元 4.2 4.8300～499元13.5 27.8500～799元49.0 34.4800～999元19.8 16.31000元以上13.5 16.3（总数）（192）（209）χ2 =16.927, df=5, p=0.005<0.014.1.2 网上购物的花费从表3可知，“80后”和“90后”在网上购物（以下简称“网购”）的花费差异显著（χ2 =15.375, df=4, p=0.004<0.01）。
