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郭国庆第二版服务营销集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]第2章服务营销概述重要知识点1.服务营销管理的定义服务营销管理是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。
服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。
2.服务营销的特点服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点，具体表现为以下几个方面：产品特点不同；营销对象复杂多变；顾客对生产过程的参与；人是产品的一部分；服务的消费者需求弹性大；质量控制问题；产品无法储存；时间因素的重要性；分销渠道的不同；顾客评价更困难。
3.我国服务业市场营销中存在的主要问题我国服务业市场营销中存在的主要问题有：营销观念陈旧；营销方式单一；营销组织形式不健全；服务营销理论研究落后。
4.服务营销管理的发展阶段一般地，服务营销作为企业活动要经历七个阶段：销售阶段；广告和传播阶段；产品开发阶段；差异化阶段；顾客服务阶段；服务质量阶段；整合营销和关系营销阶段。
5.服务营销组合的概念服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的过程6.服务营销组合的要素服务营销组合的要素有：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员(people)、过程(process)及有形展示(physicalevidence)，简称7P。
7.内部营销的概念内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其它各项工作。
8.外部营销的概念外部营销包括企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容。
9.互动营销的概念互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。
第4章服务消费行为重要知识点1. 顾客服务购买决策的若干依据顾客服务购买决策的依据包括感觉、直觉、记忆、思维、想像和注意。
2．感觉的类型和特点人的感觉主要有5种类型，以5种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。
感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。
3．感觉的敏感性消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。
在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有4个方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。
4. 感觉的适应性消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。
5. 知觉的概念与特征知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。
6. 知觉的整体性知觉的整体协调性是指，消费者知觉了产品或服务的各个属性后，形成的是一个统一的整体或整体的形象，并非是个别的、片面的。
7. 知觉的理解性知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。
8. 知觉的选择性知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。
9. 错觉的概念人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。
10. 记忆和记忆过程记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。
人们过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程。
11. 记忆的过程记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、回忆和再认3个基本阶段。
识记是对事物反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来的心理活动；保持是记忆过的事物映象在头脑中留存和巩固的过程；回忆是过去经历过的事物不在面前，而把它的印象重新呈现出来；再认是过去经历过的事物重新呈现在面前，感到熟悉并能确认它是过去经历过的。
服务营销第二版课程设计一、课程简介服务营销是以服务为核心的一种营销理念，旨在通过提供优质的产品和服务来实现企业的持续发展。
在市场竞争日益激烈的今天，服务营销的重要性越来越被人们所认可。
本课程是服务营销的第二版课程设计，主要针对大学营销专业的本科生和研究生。
二、课程目标本课程旨在帮助学生了解服务营销的概念和理论，掌握服务营销的策略和方法，培养学生的服务意识和服务能力，并使学生能够将服务营销理论与实践相结合，适应市场变化和顾客需求。
三、课程内容1. 服务营销概述本章主要介绍服务营销的概念、特点和发展历程，引导学生了解服务营销的重要性和应用范围。
2. 服务营销策略本章主要介绍服务营销的策略，包括服务定位、服务差异化、服务品质、服务创新等内容，通过案例分析和模拟练习，使学生能够掌握服务营销策略的制定和实施。
3. 服务营销管理本章主要介绍服务营销的管理方法，包括服务标准化、服务流程优化、服务评估等内容，通过案例分析和课堂讨论，使学生能够了解服务营销管理的具体实践。
4. 服务营销拓展本章主要介绍服务营销的拓展方向，包括服务创新、服务品牌建设、服务国际化等内容，通过实践案例和小组讨论，引导学生了解服务营销的未来发展趋势。
四、教学方法本课程采用多种教学方法，包括课堂讲授、案例分析、小组讨论、模拟练习、实地考察等方式。
重视学生的互动和参与，鼓励学生学以致用，将理论知识运用到实践中去。
五、教材与参考书目•教材：《服务营销理论与实践》，作者：吴建平•参考书目：《服务营销导论》，作者：黎礼辉六、考核方式本课程采用多元化考核方式，包括平时成绩、作业、小组报告、课堂表现、期末考试等。
具体分值占比如下：•平时成绩：20%•作业：20%•小组报告：20%•课堂表现：20%•期末考试：20%七、教学时长本课程共计36学时，包括18次课堂教学和18次实践活动。
其中，课堂教学为基本教学形式，实践活动为辅助教学形式，旨在通过实践活动，增强学生的服务营销能力和实践经验。
服务营销每章课后答案及总结（最终版）第一篇：服务营销每章课后答案及总结（最终版）第一章1.社会经济完全建立在服务基础上是否可能？一个国家大量依赖进口以满足对商品的需求是不是一种经济劣势的表现？答：社会经济建立在服务业基础上是有可能的，例如美国经济的组成部分中私营服务业占GDP的2/3以上，大多数较为发达的多加服务业站GDP的比重再2/3~3/4之间。
位于加勒比海西部的开曼群岛，服务业在国家经济比重占到95％。
巴拿马也站到了80％。
2.服务业在世界主要国家经济中的比重不断增长的原因是什么？（P9 图）答：服务市场受到政府政策、社会变迁、商业趋势、信息技术的进步和国际化的影响。
这些力量形成一股合力，正在重新塑造需求、供给和市场竞争的格局乃至消费者的决策风格。
政府政策：规章制度的变化、私有化、保护客户员工和环境的新规定、在服务方面的新贸易协定。
社会变迁：不断提高的消费者期望值、更加富裕、更多人缺乏时间、人们越发希望购买体验而不是实物、越来越多的消费者拥有计算机手机和高科技设备、更加容易获得信息、移民、人口数量渐增老龄化加剧。
商业趋势：增加股东价值的推动力、强调提高生产率降低成本、制造企业通过服务和销售创造服务增加值、战略联盟家外包现象加强、专注于质量和顾客满意、特许加盟的发展、非营利机构强调营销。
信息技术的进步：互联网的发展、带宽增大、集成的移动设备、无线网络、软件运行速度更快功能更强大、文本图像音频和视频的数字化。
全球化：更多公司开始跨国运营、国际旅行增加、国际企业合并和联盟、客户服务的离岸外包、外国竞争企业入侵国内市场。
3.服务营销的独特之处是什么？为什么它需要特定的方法、概念组合及知识体系？答：大多数服务产品无法盘存、无形元素往往主导价值创造、服务难以被形象化和理解、顾客可以参与到服务的联合创造过程中、人是服务体验的重要部分、营运的投入与产出往往不可控制性更大、时间因素具有重要意义、分校可以通过非现实渠道进行。
《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing总学时：32 理论学时：32 实验学时：无总学分：2一、课程介绍（一）教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构，对服务营销学有一个整体认识；2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题；3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外服务营销理论与实践的最新发展；4.紧密了解实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
（二）内容提要近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强。
无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。
如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立起良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。
越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。
随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销的重要性日益突出。
本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架，围绕如何提高服务质量这一核心问题，从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容，还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识，并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。
（三）课程性质专业课（四）适用对象工商管理、物流管理等专业（五）预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等（六）参考教材1. 《服务营销（第六版）》，克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著，谢晓燕，赵伟韬译，中国人民大学出版社，2010年第一版。
市场营销学通论章节目录第一章导论第二章企业战略计划与市场营销管理过程第三章市场营销环境第四章消费者市场及其购买行为第五章组织市场及其购买行为第六章目标市场营销第七章市场营销信息系统第八章市场需求测量与预测第九章市场竞争战略第十章产品策略第十一章定价战略第十二章分销战略第十三章沟通与促销策略第十四章营销计划与组织第一章导论本章重点：1、? 相关学科对市场营销学科的贡献2、? 市场营销的核心概念3、? 市场营销职能在企业中的地位4、社会市场营销观念的新发展的重要意义（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。
它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。
所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。
二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。
直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。
１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。
→供不应求。
２、企业家最关心的是：增加产量、降低成本→多获利润。
●1911年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。
●一战后，部分军工企业转开民品。
→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。
●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。
第16章服务质量管理重要知识点1.服务质量的概念服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。
2．服务过程效率的含义服务过程的效率是指服务传递过程能否实现最小投入、最高产出的目的。
3.服务过程的效果的含义服务过程的效果主要指服务企业的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。
4. 结果质量的概念结果质量，也叫技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
5.过程质量的概念过程质量，也叫功能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。
6.预期服务质量的概念预期服务质量，即顾客对服务企业所提供服务预期的质量水平。
7.感知服务质量的概念感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的质量水平。
8.形象质量的概念形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。
它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。
9. 服务质量的五个维度服务质量包括五个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。
难点要点分析如何理解服务质量的内涵分析：服务质量的内涵是本章的重点，读者应从服务质量概念的演变中深刻把握其内涵。
1. 本书的定义服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。
特性是区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人的性情、给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。
特征则是区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。
服务质量表层的意思应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。
服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是顾客感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、功能质量、形象质量和真实瞬间构成，又由感知质量与预期质量的差距所体现。
2. 服务营销专家的定义（1）Lewis 和Booms把服务质量定义为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”；（2）格罗鲁斯则提出消费者“感知服务质量”概念，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望(即期望服务质量)同其实际感知的服务水平(即体验的服务质量)的对比。
他把服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类。
前者是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西；而后者是指顾客如何得到这种服务的。
（3）Lehtinen把质量分为实体质量、相互作用质量和公司质量。
实体质量包括产品本身和整个服务过程中的实体支持，相互作用是指消费者与公司职员的接触过程，而公司质量是指公司形象质量。
总之，对服务质量很难下一个确切的定义。
（4）1990 年国际标准化组织综合具体产品和服务的特点，把质量定义为“一种产品或服务满足明确和隐含需要的能力的特性的总和”。
这一定义表明服务质量是由能满足人们需要的不同特性组成的，从而更有利于研究者和企业的实际操作。
3. 服务质量的分类进入80年代之后，罗赫巴将服务质量分割为“人员质量、过程质量和结果质量”。
1）结果质量，也叫技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
例如宾馆为旅客休息提供的房间和床位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料，航空公司为旅客提供的飞机、舱位等。
对于技术质量，顾客容易感知，也便于评价。
2）过程质量，也叫功能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。
功能质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观的评价。
技术质量与功能质量构成了感知服务质量的基本内容。
此外，服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。
预期服务质量，即顾客对服务企业所提供服务预期的质量水平。
感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的质量水平。
如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。
从这个角度看，服务质量是顾客的预期服务质量与其感知服务质量的比较。
4. 服务质量内涵包括的内容鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量必须经顾客认可，并被顾客所识别。
服务质量的内涵应包括以下内容：（1）服务质量是顾客感知的对象；（2）服务质量可以依靠客观方法加以界定和衡量，但更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；（3）服务质量发生在服务生产和交易过程之中；（4）服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；（5）服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。
知识链接上海金融(银行业)窗口服务质量评估与改进一、金融窗口服务质量监测的发展过程对金融窗口服务质量进行测评，是推动金融企业不断提高服务质量的有效途径。
上个世纪90年代中期以来，上海市银行业以开展行业规范服务达标活动为抓手，先是在全行业推行规范服务，做到服务合格，再把合格的服务提升到优质服务，从而不断地提高银行服务质量。
随着工作内涵的不断深化，窗口服务质量测评工作也在不断发展。
窗口服务质量测评，简单地讲包括“测”即“监测”和“评”即“评价”两个方面。
1.“监测”是指由专业检查人员按照客观、统一的服务规范要求，对窗口服务的各个方面（如）进行现场检查或体验。
专业的说法，检查叫“观察员（观察）”，体验叫“神秘顾客（体验）”。
监测是对窗口服务质量的一种比较专业化的检查手段，优点是比较客观，缺点是监测结果有可能仅仅代表专业人士的判断，和普通消费者的感受有偏离。
2.“评价”主要是指征询、收集广大客户对银行的评价，这种评价可能比较模糊、主观性强、受客户心理情绪因素影响大，但是它代表了金融消费者对金融服务的最终感受和评价，因而也是至关重要的。
实践证明，对金融窗口服务的测评，应当将客观监测和客户评价两方面结合起来，才能做到既以客户为中心，又做到客观公正。
但是这种将客观监测和客户评价结合起来的测评方法，需要几个条件：（1）有统一的窗口服务规范或质量标准；（2）有比较可靠的数据收集手段。
这些要在实践过程中逐步探索，逐步成熟。
因此，上海金融系统的窗口服务质量测评经过了几个阶段的发展过程：第一个阶段：2004年以前，主要是对“柜台服务”的“规范服务”情况进行检查。
1996年以来，原市综合经济党委和市金融工作党委每年都委托上海市统计局城调队（现在叫“国家统计局上海调查总队”）进行“上海市银行系统窗口规范服务市民满意度”调查，以全面衡量上海各大银行窗口服务质量状况。
但是随着银行窗口文明建设的内涵逐步从“规范服务”向“优质服务”深化，这种检查就显得不能满足要求了。
第二个阶段：2004年2006年，主要对金融窗口服务进行“服务质量”的客户满意度调查。
评估范围从“柜台服务”向全程银行金融服务拓展，评估内容从“服务达标”向“服务质量”深化。
修改了评估指标体系，运用国际通行的“服务质量感知评价模型”，从“服务便利”、“服务环境”、“服务能力”、“服务态度”、“服务信誉”和“服务价值”六个方面，对银行窗口服务进行全面评价。
数据来源主要是委托上海市统计局城调队通过在15家银行营业网点拦截的方式，共对4400名银行顾客进行现场问卷调查。
很多银行反映，这种服务测评较好地反映了广大市民对银行窗口服务的评价，但是也存在客观性有所欠缺的问题。
比如，客户经常会因为某一方面的问题而全面降低评价，由于排队问题比较严重，所有方面都不满意了。
第三个阶段，是2007年到现在，还在探索之中。
是要建立一个将客观监测和客户评价结合起来，覆盖金融窗口服务所有渠道的服务质量监测体系。
我们一是初步制定了《上海金融业（银行业）窗口服务规范》，涵盖了营业网点、自助银行、网上银行、电话银行以及投诉处理等不同的服务接触点（或服务渠道）。
二是综合了多样化的数据收集渠道，主要包括：（1）继续采用营业网点拦截的方式对银行顾客进行现场问卷调查；（2）通过对实名注册的“市民信箱”用户进行问卷调查；（3）委托专业调查公司对营业网点、自助银行、电话银行等进行实地监测；（4）对网络银行使用情况进行机器监测。
当然，还在探索之中，还要继续完善。
二、金融窗口服务质量监测的初步实践今年春节前后，我们对这个服务质量监测体系进行了试用。
基本情况是：1.调查情况（1）网点现场拦截：共采访、收集了4150个客户的评价（其中7家较大规模银行的样本量为400份，9家相对较小规模银行的样本量为150份）.（2）市民信箱调查：调查了7117个“市民信箱”用户的评价；说明：由于网络用户只是银行客户中的特定部分，所以尽管网络调查的样本量多于现场拦截样本量，但是这不影响它们对最终评价结果的影响。
（3）现场监测：对100家营业网点和自助银行的情况进行了现场监测。
2.调查结果（1）客户满意度（2）客观监测结果（其中“投诉处理”目前无法监测）（3）总的服务质量指数（客户评价＋客观监测）三、窗口服务质量存在的问题与改进（一）存在问题1.不同服务渠道的共性问题(1)服务便利性方面，主要是排队问题，得分最低，分。
(2)服务环境与设施方面，主要问题是机具故障，得分最低，.(3)服务能力方面，对银行服务手段（包括设施、设备、技术）评价较低，分。
(4)服务意识方面，“正确对待投诉”、“主动征求顾客意见”等评价较低，各为分和分；(5)服务信誉方面，“差错率”和“误导顾客”影响了银行声誉，得分各为分和分。
(6)服务价值方面，顾客虽然承认银行服务给他们生活工作带来便利，但对于银行服务所带来的经济收益和收费合理性评价不高（分和分）。
2.各服务渠道的突出问题(1)自助银行：环境卫生（）、遇到问题的处理情况、安全保障；(2)投诉处理：主要是对“处理结果”（分）和“处理速度”不满意分)。
(3)网上银行：比较平均，对“响应速度”评价略低（分）(4)电话银行：对“操作便捷”（分）和“响应速度”分)评价较低。
3.其他问题（银行客户的呼声）本次银行调查共收集到的意见建议近两千条。
这些意见建议主要针对的是整个上海银行业的服务质量，另外还有部分被访市民对个别银行的服务也提出了自己的想法。
(1)服务用语：有些银行网点缺少人性化的问候，取而代之的是机器的程序式问候。
(2)服务态度：各家银行都存在服务态度冷漠的状况，在客户犹豫不决时未能做到向客户主动介绍业务品种的义务。
(3)营业时间：不少上班族客户表示，希望银行能提早开门或者加长营业时间，有的希望中午银行能否不要关门，并希望闹市区银行双休日也营业。
(4)排队问题：对“排长队”客户抱怨在调查中占据很大篇幅，许多客户反映通常办理业务只需要5分钟，但排队却需1个小时，大大降低了办事效率；还存在着在业务高峰时段有空关窗口的现象。
同时，在出现排长队的现象后，银行营业网点也没有人负责疏导，并致歉安抚顾客。
(5)网点设施：部分网点有顾客反映点钞机老化。
