VALS (Value and Lifestyle Survey价值观和生活方式系统），将消费人群归纳为由消费动机（水平）与资源（垂直）所划分的8个心理类型。
主要的动机：
消费者购买产品和服务并寻求实现他们的个性偏好而且给生活以形式、实质和满足的体验。个人的主要动机决定了什么是让他或她采取行动的对于自身或外界有意义的核心内容，消费者被三种主要动机之一所激发：理想、成就、自我表现。
以理想为主要动机的消费者属于被知识或原则所引导，以成就为主要动机的消费者是寻求由产品或服务来对别人显示自己的成功；以自我表现为主要动机的消费者渴望社会或身体的行动、变化或危险。
资源：
一个人产品或服务消费的倾向超越了年龄、收入和教育。活动，自信，知识主义（崇尚知识），寻求新奇，创新，冲动，领导欲和虚荣心扮演着重要的角色，这些性格特征和人口要素决定了一个人的资源。不同的资源水平能扩张或压缩一个人主要动机的表达。
Survivors（谋生者）
谋生者只为生存而活，这种人因为资源不足而觉得世界变化太快，他们只认熟悉的东西并考虑安定和安全。谋生者没办法表现出强烈的主要动机，因为他们必须关注基本需求而非满足欲望。谋生者是谨慎的消费者，对多数产品和服务而言他们是很小的市场，他们忠实于自己喜欢的品牌特别是能有折扣的时候。
喜欢的事物：
Maker（制作者）
Maker的主要动机是自我表现，他们通过动手做东西（盖房子、修汽车、养育孩子、或种植蔬菜）来表现自我而体验世界，并且有足够的技术和体力把事做好。Maker是有手艺和重视自给自足的实际的人们，他们生活于传统的家庭内容、实际的工作和体育休闲活动之中，除此之外对其它事没什么兴趣。
Maker信不过新点子和大公司大生意，他们尊重政府的权利和工会，但反感政府在个人权利方面指手划脚，他们看不起实际的功能和用途之外的东西，因为他们认为价值胜过奢侈，他们只买基本的产品。
喜欢的事物：
Striver（焦虑者）
Striver爱玩儿爱赶潮流，因为他们的动机是成就感，十分关心别人的看法和承认。对焦虑者来讲钱就是成功，他们喜欢那些看上去像更有钱的人才会买的时尚产品，但没有足够的钱满足自己的欲望。他们中多数人是只有职业而没有事业，缺乏技术和全神贯注的投入，导致他们常常不能提高自己。
焦虑者是热衷于购物的人，因为购物是社会活动且能向别人显示他们的购买力。作为消费者，在经济条件允许时他们特别冲动。
喜欢的事物：
Believer（理想者）
理想者被理想给予动机，他们是保守的，具有基于国家、社会、宗教、家庭传统准则的固定的信仰。很多理想者表现出根深蒂固而且只是照字面上理解的道德观念，他们跟随大部分其家庭、家族、社会以及社会或宗教组织确定的惯例。
作为消费者，理想者是可以预料的，他们选择熟悉的产品和传统品牌，他们中意美国产品并通常是忠诚顾客。
喜欢的事物：
Experiencer（体验者）
体验者的动机是自我表现，作为年轻、狂热的、冲动的消费群，体验者可以很快地对一种新的可能性产生兴奋但又相当快地转冷。他们喜欢多样的和有刺激的事物，愿尝试新的，奇怪的或危险的东西并且需要在体育锻炼、运动、户外休闲和社会活动中释放自己的能量。体验者是热衷消费的人，他们在时尚，娱乐和社交上花费了大部分收入，他们的购买行为强调扮靓并拥有“酷”物品。
喜欢的事物：
Achiever（成就者）
由成就感所驱动，成就者对事业和家庭有目标明确的生活方式和责任，他们的生活方式是传统的，特别保守并围绕着家庭、工作和信仰而构建，充分反映了自己的生活目标。他们尊重权威和现状，一致认为可能预测的和安定的比风险的、亲密的以及自我表现的生活方式更有价值。
成就者的许多需求和愿望，使他们成为市场上活跃的消费者。形象对他们是重要的，成就者喜欢能向旁人证明其成功的传统、有信誉的产品或服务。因为生活的繁忙，他们经常对各种省时的装置感性趣。
喜欢的事物：
Thinker（思想者）
思想者被理想赋予动机。他们是成熟的，满足的、舒适的并且是看重秩序、责任和知识的深思者。他们具备比较良好的教育水平，在决策过程中积极地寻求资讯，他们熟悉国内外大事并重视那些能拓宽知识面的机会。
思想者对现实权利部门和社会礼貌有适度的尊重但可以考虑变化。虽说他们的收入允许他们有多种选择，思想者仍是保守、实际的消费者，他们要求产品的耐久性、功能性和实用价值。
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Innovator（改革者）
改革者是成功的、复杂的、高度自尊的领袖人物。因为他们有丰富的资源，他们不同程度地展现出理想、成就、自我表现三种主要动机。他们是变革的领导者而且最接纳新想法和新技术。改革者是非常活跃的消费者，他们的购买行为反映出高标准的文化品位。这类人能看中的产品和服务都较为另类和稀有。
形象对改革者来说十分重要，不是为了证明自己的权利和现状，而是为了显示品位，特立独行和性格。改革者属于在商场上或政府中现有的领导人和崭露头角者，然而他们继续寻求挑战。他们的生活呈现多样化特色，他们的财产和休闲活动反映出追求生活中美好事物的文化品味。
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