自考企业形象与策划重点复习资料
（教材2000年版，课程代码00638）
第一章企业形象概述
第一节企业形象内涵
P1 形象：能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。形象本身既是主观的，又是客观的。
P1 形象本身：既是主观的,又是客观的。其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的, 是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价；形象的客观性：是指事物本身具有的具体形状或姿态，是事物的客观存在, 是不以人的主观评价为转移的。
P2 企业形象：实质上就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。它包含两方面的内容，一是企业形象的主体是企业，它是企业的一切活动及其表现，是企业有意或无意地展现在社会公众面前的，包括企业内部生产经营管理和外部营销服务及社会活动在内的所有活动及其表现。二是企业形象的接受者是社会公众，它是社会公众对企业的总体印象和评价。这里的社会公众：是指所有实际上或潜在地影响着企业经营目标实现能力的一般公众和机构公众。P3 企业形象构成要素分为无形要素和有形要素；企业形象分为无形形象和有形形象。
P3 企业形象的无形要素？（构成企业形象的灵魂和支柱）：
1.企业理念：是指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成的特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精
神的总称，是企业形象的核心内容。是企业的灵魂和核心。
2.企业制度：是建立在企业理念基础上的，企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范，是企业理
念得以贯穿的必要手段，是所有员工的行为规范化、制度化和系统化的保证，也是企业得以顺利而有效运营的基础。
3.企业信誉，是企业的金字招牌，企业无形形象的主要内容，企业的宝贵财富。建立企业信誉依赖于？①企业优质产品
及服务质量②企业与供应商、销售商、金融机构等打交道时的信用③企业履行的社会责任和义务。
4.员工素质，员工素质的好坏对于企业理念的实施程度具有直接的影响。
P4 企业形象的有形要素:①产品形象②环境形象③业绩形象④社会形象⑤员工形象
产品形象：是企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象，企业形象主要通过产品形象表现出来。产品形象包括产品质量、性能、价格、包装以及服务水平等。其主要表现为企业的品牌形象。
环境形象：是指企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施。
业绩形象：是指企业的经营规模和赢利水平，主要由产品的销售额、资金利润率及资产收益率等组成。反映了企业经营能力的强弱和赢利水平的高低，是企业生产经营状况的直接表现，也是企业追求良好企业形象的根本所在。
社会形象：指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感。
员工形象：是企业员工的整体形象，包括管理者形象和员工形象。企业员工是企业生产经营管理活动的主体，是企业形象的直接塑造者。
P6 企业形象的无形要素和有形要素的关系：①企业无形形象是企业形象内在的、深层次的表现，是企业的灵魂和支柱；
②企业有形形象是企业形象外在的、表层的表现，是企业形象的重要组成部分。
P6 企业形象的特征：
1.客观性与主观性；企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观存在的，具有客观性的特
征；企业形象是社会公众对企业的印象和评价，它具有主观性特征。
2.整体性与层次性；企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体，具有整体性的
特征；企业形象的层次性表现在：①内容的多层次性（企业形象的内容可分为物质的、社会的、精神的三个方面）；
②心理感受的多面性；③要素构成的复杂性；
3.稳定性与动态性；企业形象一旦形成，一般不会轻易改变，具有相对稳定性；企业形象又具有动态性或可变性的特征，
这种动态的可变性，使企业通过努力，改变公众的印象，塑造良好的企业形象。
4.对象性与传播性；企业形象的对象性是指企业作为形象的主体，其形象塑造要有明确的对象；企业形象的建立必须经
过一定的传播手段和传播渠道，企业形象的形成过程的实质是信息的传播。传播作为传递、分享及沟通信息的手段，是人们感知认识企业的惟一途径。
5.独特性与创新性；独特性又称企业形象的差异性，在产品、文化、服务、商标等方面具有与众不同的表现，独特性是
内容和形式的有机统一；创新是企业形象的源泉，是企业永葆青春的魅力所在。
P6 企业形象的真实性体现在企业现象真实和本质真实两方面；企业的现象真实：指企业的名称、地点、经营的产品、产品的商标、产品的质量、服务信誉、企业的资产、企业的房屋等，都应该是看得见、摸得着的，是真实可信的。企业的本质真实：指企业形象应反映企业的本质特征,体现本企业的精神风貌和发展方向,符合企业的经营目标和时代潮流。
P11 企业信息传播分为：直接传播和间接传播。
直接传播：是指企业在其经营活动中，其有关信息可直接为外界所感知。如企业建筑、企业标识、员工行为等向周围公众传递客观、真实的信息；间接传播：是指企业有意通过各种专门中间媒介物所进行的传播。
第二节企业形象的形成
P13 企业形象的形成过程：是一个渐进的复杂的过程，是通过各种传播媒介与社会公众相互沟通、相互影响的过程。是企业的实态和特征→通过各种传播媒介→传播给社会公众→社会公众通过产生印象、形成态度、形成舆论→从而形成企业形象的过程。企业实态和特征是企业形象的基础，而传播媒介则是传播企业信息、塑造企业形象的桥梁，社会公众则是企业形象的评价者，其印象、态度和舆论在企业形象形成过程中起着决定性的作用。
P14 大众传播媒介：①印刷媒介②电子媒介③户外媒介（建筑物、路牌、交通工具、户外电子屏等）
P14 公众印象：印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象。公众印象则是对企业形象传播的各类信息形成的印像，是企业实态和特征在公众头脑中的反映，是一种心理活动。
P14 公众印象形成大致经过引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆四个阶段。从心理活动的角度看，尤以注意、判断、记忆最为重要。①注意（有意注意和无意注意）②判断（直觉判断和复杂判断）③记忆
P14 注意：是指心理活动对一定对象的指向和集中,它是印象形成的前奏。有意注意：是有预定目的，需要做一定努力的注意，是一种主动地服从于一定的活动任务的注意。无意注意：事先没有预定的目的，也不需要做意志努力的注意。P15 判断是对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。它有直觉判断（同印象联系较密切）和复杂判断两种。
P16 记忆是过去经历的事情在人脑中的再现。从信息加工的角度上看，记忆就是对输入信息的加工、储存和提取的过程。P16 公众态度：态度是人们对事物所持有的稳定的心理倾向，是人们行为和情感活动的根本原因。态度由三种心理因素构成：认知因素（基础）、行为因素（外显）、情感因素（影响和制约）
P17 企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度？
1.强化策略：通过不断的增加企业正面形象的内容来强化公众的注意和兴趣，达到影响或改变态度的目的。
2.定势策略：企业应以其固有的价值理念和规范统一的行为准则面对公众，使公众对企业产生稳定的印象和态度。
3.迁移策略：是指利用公众原有态度的基础上引发新的态度。
4.信度策略：企业传播的企业信息必须是真实可靠的，必须与企业实态相吻合，使公众对企业产生信赖感。
P17 公众舆论：是社会对企业实态及特征的基本一致评价，是企业形象形成的最后阶段，一般以对企业行为的肯定或否两种形式出现。
P18 企业影响公众舆论，主要是通过扩大知名度、提高美誉度的方法来实现的。
P18 评价企业形象客观指标？企业的知名度与美誉度是分别从量的方面和质的方面，评价企业形象的两个常见的也是最为基本的客观指标，是两个既有联系又有区别的概念。
P18 知名度：是评价企业形象的量的指标，它是一个企业被公众知晓和了解的范围和程度，从中可发现企业社会影响的广度和深度，它是评价企业名声大小的客观尺度，不涉及公众对企业舆论评价的质的判断。
P18 美誉度：是评价企业形象的质的指标，它是一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度, 是评价企业社会影响和社会與论好坏程度的客观指标。
P18 良好企业形象的作用？
良好的企业形象是企业的宝贵无形资产，对内部管理和对外经营方面的影响和作用巨大而深远。
1.在内部管理方面的作用：
①有利于企业文化的建设；②有利于增强企业实力；③有利于多角化、集团化、国际化经营；
2.在对外经营方面的作用？
①有利于生产经营资源的增长；企业的生产经营资源主要由人、财、物三个方面构成。
②有利于获得消费者认同，扩大产品销售能力；企业的任务是向社会提供产品和服务。
③有利于企业公共关系的处理。企业公共关系是指企业与社会公众的各种关系。
P19 企业文化：是企业员工共同追求的价值观念、思维方式，行为方式和信念的综合，是企业员工在企业长期的发展中逐渐吸取经验和教训而建立起来的，对企业的现状及未来的发展有巨大的影响，是企业对付挑战和变化的力量源泉。P19 企业实力：指企业生产经营能力，由产品的生产能力和销售能力组成。
综合的企业实力包括：良好企业形象所形成的形象力、企业生产力、销售力。
P21 各种各样的企业形象形成途径？①产品形象，是通过消费者接触、使用并进而评价产品形成的；②员工形象，反映着企业员工的行为规范和精神风貌，是通过员工的言行形成的；③社会形象的形成，有赖于企业公共关系工作的开展；④业绩形象，反映着企业的经营规模和赢利水平，是通过企业经营行为形成的；⑤环境形象的产生，则是通过厂容厂貌、办公营业场所等企业实物展示形成的。
