第七章 广告文案

现的，研究竞争品牌的产品说明及宣传资料，总结别人的 经验教训，及时调整自己的广告策略。
（二）广告定位
定位理论是美国广告学者 简· 楚劳特提出：“定位乃是确 立商品在市场中的位置。”大 卫· 奥格威随后定义为“这个产 品要做什么，是给谁用的”。
定位内涵：
1）定位的基点并不是产品，而是着重于产品与 消费者心理位置的统一； 2）定位的目的是为了在消费者心目中确定本产 品与众不同的优势； 3）定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应 该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的， 但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征； 4）定位是从消费者的心理需求出发，对产品优 势的一种创造，既创造功能，更创造形象。
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二、广告文案的特点
1.真实性
信息必须是真实的，手 法可以是艺术的。
1）广告信息的表现要来源于客观 的现实存在。 2）广告信息的表现要准确（产品、 服务、引用资料）。 3）正确处理形式虚构和信息真实 之间的关系。
李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告 标题： 月光下的收成 正文：无论日间 或夜晚，“绿巨人” 豌豆都在转瞬间选 妥，风味绝佳…… 从产地至装罐不超 过三小时。
台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告
广告主题：罗曼蒂克的夜晚，兰薇儿与您共享， 创造温馨甜美的意境。 主标题：长夜如诗，衣裳如梦。 副标题：兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里！ 广告画面：一个美丽的青春少女身着睡衣舒适地 俯卧在床上，悠闲自得地在灯光下翻阅画报。
广告正文：月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄 升起……在这属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感， 高雅精致的刺绣，更见纤巧慧心，尤其清丽脱俗的设 计，让你一眼就喜欢！今夜起，穿上兰薇儿，让夜的 湿柔轻拥你甜蜜入梦！
范例一：资生堂系列产品广告 广告标题：开放像绸子一般滑的白色的花
广告正文：寒夜，一天的时间结束／用这滑腻 的润肤霜／能使身体洁白如雪／感触极佳／心 情舒畅／资生堂护肤系列
范例二 广告标题： 染上的，是春天
广告正文： 等待伊人来／心绪 何陶然／等待春天来／ 喜悦上眉尖／心情多闲 适／舒畅每一天／那时 候／唇上染出了光辉灿 烂／染出了高雅的微笑 ／明朗的色彩／映出心 灵的莹润／资生堂口红 系列
定位策略：
定位策略是发展或强化品牌的某一特定 形象在消费者心目中的地位。 实质上是使产品与目标顾客的心理需求 在特定状态下达到一种吻合。 定位的方法是将作为实体的产品与代表 心理状态的观念联结起来。
定位有三种方法：
1.实体定位
从产品本身出发，其特点是突出产品本 身的新价值，强调其与同类产品的差异性， 从而突出产品个性，或其在某种意义上的不 可替代性。着眼于产品的功能和价值。
红牛饮料平面广告文案
广告语：轻松能量来自红牛 标 题：还在用这种方法提神？ 正 文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提 神？你知道吗？还有更好的方式来帮助你唤起精神： 全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸、维生 素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效 激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑， 更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断 力，提高工作效率。 醒 题：迅速抗疲劳 激活脑细胞
3）为竞争对手重新定位
在成功产品的现有定位中找到隐蔽弱点，然后将 其放大，在对竞争对手的攻击中获取自己的定位。
泰诺感冒药案例：
如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有 哮喘、过敏或者因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹 林前，就有必要向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血 管，引发气喘或过敏反应，并会导致隐藏性微量胃肠 出血。很幸运的是现在有了泰诺。
奥妮洗发露广告重新定位
1994年，在宝洁公司和联合利华公司的大 举进攻下，中国市场上本土的日化企业节节败 退，尤其是在城市高端市场，简直是被外来势 力一统天下。 此时，重庆奥妮洗发露进入市场。一开始 就给当时的洗发水市场来了一次重新定位—— 天然洗发水。奥妮当时推出了一个广告，并且 进行了大规模的媒体播出：
还有一个比我 更火的地方？ 中文热讯网络 城· 商务区随时的 火热拍卖讯息。
对我弹琴的那 人到一个叫中文热 讯的地方去了！ 中文热讯网络 城· 聊天室有真正懂 你心意的聊天朋友。

3.审美性
广告的过程即审美 的过程。从审美意义上 得到满足，刺激消费欲 望。
广告标题：虽 然我们肤色有 别，但绝对不 含人造色素 广告公司： 香港华美广告 广告主： 白兰氏鸡精
（四）选择媒体
因为接触各类媒体的人们 的社会地位、接触方式、习惯 并不一样，因此要根据受众来 选择合适的媒体。
（五）策划创意
广告创意，是指广告主题 之后的广告艺术创作与艺术构 思，即创造性的广告表现，广 告的灵魂是策划创意，它是广 告设计成败优劣的标志 。
（2）跟进者定位
间隙策略：发现并占有领导者疏漏或 无暇顾及的空隙。 空隙实际上是消费者心灵的空白。 1）比附形式的定位 将自己同领导者联系在一起。 阿维斯声称第二，比附于第一。 七喜定位非可乐，比附于可口可乐。
2）寻找未被占领的定位
价格策略： 纳爱斯中国洗涤剂采取低价策略定位， 占领中国市场第一份额。 瑞士手表、法国香水——高价定位 消费者特征： YSL——女性香烟
1）品质定位
强调产品优于同类产品的品质，突出其与众 不同。
2）功能定位
突出产品的使用功能和特别使用效果。
3）市场定位
强调产品在市场上的最佳位置； 将其与特定使用者相联系（力士是国际著 名影星用的香皂）； 强调在某一市场或对某一类消费者的特别 意义。
4）价格定位
利用价格差异制造产品区别的定位方式。
2.观念定位
评析：
这则广告充满了感情的色彩，它把睡衣的美 与夜色的美水乳交融在一起，以奇妙的夜的情思 和魅力衬托睡衣的温馨和甜美。 从广告的标题、画面到广告正文都着力于情 的渲染，美的抒发，给人一种如诗如画的美好的
心理感受，极富打动人心的感染力量。
4.效益性
达到经济效益与社会效益的统一。
5.整体性
广告文案与其他部分的协调和融合。
标题：阿维斯在出租车业
仅居于第二
广告正文：
我们更努力(当你不是最 大时，你就必须如此)。我们 就是不能提供肮脏的烟盒， 或不满的油箱，或用坏的雨 刷，或没有清洗的车子，或 没有气的轮胎。很明显；我 们如此卖力就是力求最好。 为了提供你一部新车，像一 部神气活现、马力十足的福 特汽车和一个愉快的微 笑……下次与我们同行。我 们柜台前排队的比较少……
标题：老二主义 阿维斯宣言 广告正文： 我们经营的是汽车租赁，在一位 巨人后面，扮演的是二等角色。最重 要的是，我们必须学着活下去。 在斗争中我们也学知了世界上老 大和老二的基本区别。老大的态度是： “别做错事。别犯错误，你就没事。” 老二的态度是：“做正确事，找新办 法。”我们要再努把力。老二主义是 阿维斯的信条。它很管用。 阿维斯的 客户从一位笑客满面的阿维斯小姐那 里租来一辆清洁的普利茅斯，雨刷子 在刷着，烟灰区干干净净，油箱灌得 满满的。阿维斯自身从赤字转为黑字。 阿维斯没有发明老二主义。人人都可 以随意使用它。“起来，全世界的老 二们！”
2.独创性
美国广告专家大卫• 奥格威指出，吸引消费者 的注意力，同时让他们买 你的产品，非得有很好的 点子不可。
独创性的表现内容：
表现手法上的独创； 信息内容的独创（寻找到能让产品在 同类中跳出来吸引人的新信息）。 基本规则：以广告的企业、商品、服 务为原点。 文案的形式结构、语言风格等要体现 与广告信息之间的默契。与目标受众在形 式和信息诉求之间的默契，发展汉语言特 点、优势，在特点和优势中寻找独特的意 义。
3. 竞争地位策略
（1）领导者定位
最先进入市场者，市场份额最大者。
1）不断强化产品概念 只有可口可乐才是真正的可乐； 不断强化可口可乐自创造以来的产品概念； 将可口可乐作为一种衡量标准。
2）实施竞争压制
多品牌策略，扩大品牌包容性。 宝洁在每一个品牌成功之后，都会推出 另一个品牌。
洗发精系列： 海飞丝——去头屑 飘柔——洗发护发二合一 潘婷——滋养
三、广告文案的创作步骤
（一）收集资料：
企业和商品信息。研究客户提供的企业和产品资料，
了解他们的研发意图、名称由来、技术特征等。 消费者信息。即熟悉用户，须从产品的特性出发，寻 找相对应的广告目标人群。 市场信息。研究市场调查报告，研究产品的目标市场。
广告信息。要了解竞争对手和同类产品的广告是怎么表
通过对消费者的诉求，为产品树立一种 新的价值观，借以改变消费者的习惯心理， 形成新的认识结构和消费习惯。
1）心理定位
强调产品带给消费者某种心理满足和精神享 受，往往采用象征和暗示的手法，赋予产品某种 气质性归属，借以强化消费者的主观感受。
奔驰——成功人士的象征
2）逆向定位
采取反向思维方式，从消费者的否定中树立 自己的形象。
随 文：
“大众甲壳虫”：小就是好
美国汽车制造 商一直致力于加长 车身，车型越大越 好。 “大众甲壳 虫”，车身又短又 宽，丑陋不堪。 “甲壳虫” 定 位：往小里想 （Think Small）
“七喜——非可乐”的消费引 导
常用的 广告创意的方法
1．联想构思法
这是利用人们的联想能力进 行的构思活动。联想构思法可以 运用接近联想、相似联想、对比 联想、关系联想等方式。
公益广告之水土保护
2．逆向构思法
广告宣传一般以正面为主，但 如果能利用人们的逆反心理，从反 面做广告，有时会产生更强烈的刺 激和说服的效果。如卷烟公司的广 告：“吸烟有害健康。”这种对消 费者真诚的关心和诚实的态度深得 消费者赞赏。