国际旅游与酒店管理实习报告(法国)

S péc i f i c i tés d e s p r o c e s s u s d e s a t i s f a c t i o n…I s a b e l l e C o l l i n-L a c h a u dS péc i f i c i tés d e s p r o c e s s u s d es a t i s f a c t i o n e t d e f i dél i s a t i o n d up u b l i c d e s f e s t i v a l sIsabelle COLLIN-LACHAUD Maître de Conférences, CEREGE, Université de LaRochelleisabelle.collin-lachaud@univ-lr.fr Cette recherche concerne le champ des services culturels, en général, et celui des festivals de musique rock, en particulier. Compte tenu d’une saturation de l’offre, la pérennité de nombreux festivals est menacée. Aussi, les organisateurs cherchent à mieux appréhender les processus de satisfaction et de fidélisation de leur public. Une étude qualitative exploratoire a été menée auprès de cinquante et un festivaliers des Francofolies de La Rochelle. Les résultats de celle-ci mettent en évidence la dualité de la satisfaction et le poids des accompagnateurs à la fois sur la satisfaction et sur la fidélité des festivaliers. Ce travail permet de faire des préconisations aux praticiens afin d’optimiser la satisfaction et la fidélisation de leur public.: satisfaction, fidélité, consommation sociale, services culturels, festivalsSummaryThis research deals with cultural services, in general, and rock music festivals, in particular. Considering the supply saturation, numerous festivals are in danger of disappearing. So, festivals’ managers are looking for a better understanding of their public’s satisfaction and loyalty processes. An exploratory qualitative study was carried out with fifty-one festivalgoers of the Francofolies of La Rochelle. The results show that festivalgoers satisfaction is dual (both cognitive and affective) and that satisfaction and loyalty of festivalgoers is influenced by that of the people who attended the festival with them. This work allows to make recommendations to managers in order to optimize their public satisfaction and loyalty.Key words : satisfaction, loyalty, social consumption, cultural services, festivalsIntroductionL’enjeu social que représentent les activités culturelles et de loisirs est croissant car le temps libre augmente, sous l’effet conjoint de plusieurs facteurs économiques, sociaux et démographiques. En termes quantitatifs, la consommation culturelle n’a pas beaucoup changé ces dix dernières années (Cardona et Lacroix, 2002), alors qu’en termes qualitatifs, tant les pratiques culturelles que le profil de leurs pratiquants évoluent. Les Français adhèrent à de nouvelles formes de loisirs et sont au moins autant à la recherche de connaissances qu’en quête d’émotions (Benito, 2001 ; Canas, 2002). On assiste également à l’essor des activités culturelles qui ont lieu à l’extérieur du domicile et pour lesquelles les participants viennent accompagnés, le plus souvent de leur conjoint et/ou d’amis (Bourgeon et al., 2002). Par ailleurs, aux côtés des institutions culturelles permanentes, une « logique événementielle » (Pulh, 2002) s’est développée depuis les années quatre-vingts. Le développement des événements culturels, tels que les festivals, répond à une évolution de la demande culturelle. Toutefois, malgré un accroissement de la demande « de culture », le champ culturel en général (Benhamou, 2000), et celui des évènements culturels tels que les festivals, en particulier, ont des soucis d’équilibre financier et d’élargissement de leur public qui mettent en péril leur survie. L’offre est saturée car aujourd’hui, chaque ville, chaque village veut avoir son festival, lequel est souvent un outil très efficace du marketing territorial (Pulh, opcit).Aujourd'hui, rares sont les festivals rentables1, ce qui pose un problème de gestion. Les organisateurs des festivals se demandent comment attirer des "consommateurs", les satisfaire mais surtout comment les fidéliser. En effet, la pérennité de la manifestation est d’abord assurée par son succès auprès du public, lequel permettra, dans un second temps, de trouver plus aisément des partenaires financiers tant publics que privés. La prise en compte du public et de sa satisfaction devient une condition sine qua non de la survie des festivals. Mais les organisateurs manquent d’études marketing pour concevoir leurs politiques de satisfaction et de fidélisation. En effet, alors que les praticiens et les institutions publiques mènent de plus en plus de recherches sur les retombées des festivals, que ce soit au niveau économique, touristique, social ou médiatique (Dechartre, 1998), les recherches en sciences de gestion, et particulièrement en marketing, sur les festivals sont rares2 . Aussi, la réalisation de travaux sur cette question de la satisfaction et de la fidélité des festivaliers est nécessaire d’un point de vue1 Voir Le Monde, 30 août 2002 « Les festivals peinent à équilibrer leur budget »2 On citera pour exceptions, les travaux de Pulh (1999, 2001, 2002) et ceux de Bourdeau et al. (2001).théorique pour mieux connaître les spécificités de ces notions dans le champ culturel et également d’un pointde vue managérial, pour répondre à une demande des organisateurs.La présente communication repose sur les résultatsde la phase qualitative exploratoire de notre travail dethèse. Après avoir présenté une synthèse de l’état del’art, nous exposerons la problématique et les choixméthodologiques qui ont été retenus, puis nous indiquerons les principaux résultats de la recherche avant de discuter de leurs apports et de leurs limites.La fréquentation de festivals : une consommation expérientielle et originaleAvant de définir la satisfaction et la fidélité compte tenu des spécificités des services culturels, nousprésentons plus en détail l’objet de la recherche : les festivals.Analyse de la fréquentation des festivals en FranceLes festivals constituent une spécificité de la vie culturelle française. En 1998, on comptait plus de 2000 festivals en France qui rassemblaient 5 millions de spectateurs (Benito, 2001)3. Les festivals se caractérisent par leur prolificité mais également par leur éclectisme et leur saisonnalité. Le Ministère de la Culture les définit comme : « la référence à la fête, auxréjouissances éphémères, événementielles et renouvelées, inscrites dans la triple unité de temps, delieu et d’action ». Mais, au-delà des critères objectifs,les festivals correspondent surtout à une ambiance, unétat d’esprit et constituent quasiment un pèlerinage pour les festivaliers (Pulh, 2002). Les dimensions expérientielle et émotionnelle sont fondamentales. Pour Maffesoli (1988), les festivals constituent une« transhumance culturelle, un nomadisme festif ». Leurfréquentation entre dans une logique post-moderne de« lien social » et de phénomène de « tribus affectuelles » (Bourgeon et al., 2002 ; Cova, 2002). Les festivals permettent ainsi de vivre un véritable ré-enchantement du monde, du quotidien et sont le symbole du retour de l’imaginaire, du plaisir, du désir,de la fête et du rêve (Ritzer, 1999). En outre, leur caractère festif, le fait qu’ils constituent desévénements qu’il ne faut pas manquer, leur3 Ce chiffre est approximatif car il n’existe aucun recensement officiel et centralisé (Benito, 2001). déroulement en dehors des lieux de culture institutionnels contribuent par un phénomène d’entraînement à faire tomber la barrière qui sépare dela culture de trop nombreuses personnes, par manque d’habitude ou d’occasion. Ils ont donc un rôle social.En étudiant le public des festivals, Benito (2001) met en évidence une typologie en quatre groupes très différents : 1/ le public pour qui le festival représente une animation festive locale. Ses membres sont relativement importants et ont une légère sensibilité aux arts et à la culture ; 2/ le public de passionnés : il vient spécialement pour le festival. C’est un groupe plutôt minoritaire et souvent extra régional ; 3/ le public régional pour qui le festival est une occasion de faire une sortie culturelle. Ses membres ont une pratique culturelle assez développée et enfin, 4/ le public local : ce ne sont pas spécialement des amateurs,ils y vont pour participer à l’animation et partager l’atmosphère de fête. On constate la variété des bénéfices recherchés par les festivaliers, laquelle rend leur satisfaction et leur fidélisation difficile. Aussi, il est indispensable de mieux connaître ce public hétérogène - aux comportements et attentes si différents qu’ils peuvent être en partie contradictoires (Pulh, 2002) - pour mieux répondre à ses demandes.Après avoir précisé le champ de cette recherche, il convient d’étudier les spécificités du comportement de consommation culturelle et celles des produits/services culturels afin de mieux comprendre leurs influences respectives sur la formation de la satisfaction et sur celle de la fidélité des festivaliers.Les spécificités de la consommation culturelleLa consommation culturelle peut être distinguée des autres formes de consommation par l’importance des aspects non-utilitaires, émotionnels et surtout esthétiques. L’accent est mis sur la recherche d’expérience, de sensations et de plaisir, les individus se construisent une réalité imaginaire pendant la consommation (Bergadaà et Nyeck, 1995 ; Bourgeon-Renault, Filser et Pulh, 2003). En outre, sa principale originalité réside dans le fait qu'il s'agit d'une consommation addictive (Evrard, 1993). Le comportement de consommation culturelle est influencé par de nombreux facteurs : d’abord, des facteurs individuels (formation des goûts, acculturation, etc.) mais aussi sociaux (Debenedetti, 2001), ensuite, des facteurs cognitifs mais également affectifs - compte tenu de la dimension expérientielle des produits culturels – et enfin des facteurs situationnels. La consommation culturelle correspond à un état d’ « expériences partagées », pendant lequel« il y a participation, identification et projection de la part de l’individu » (Bourgeon-Renault, 2000). De ce fait, la relation entre le spectateur et l’objet culturel est basée davantage sur ce qu’il ressent ou expérimente que sur la conceptualisation du produit. Les bénéfices retirés de la consommation culturelle se situent sur un continuum entre les récompenses intrinsèques (émotionnelles) et extrinsèques (utilitaires) (Botti, 2000).Dans le cadre du spectacle vivant, ce qui est particulièrement valorisé, c’est la sensation d’assister àla « Création», de vivre un moment unique et d’échapper ainsi au quotidien. La décision de fréquenter un spectacle, un festival est fonction de l’intérêt pour le type d’événement culturel en général, d’une part, et d’un intérêt spécifique pour un artiste ouun spectacle en particulier, d’autre part (Levy et al., 1980). Les motivations sont tellement fortes que, par exemple, les spectateurs de concerts rock peuvent passer des heures à faire la queue pour attendre les billets, des heures pour attendre l’ouverture des portes,et encore des heures pour ressortir et repartir. Ce comportement semble illogique dans une société qui veut optimiser sa gestion du temps. Mais ceci s’explique par le fait que le temps passé à attendre fait partie de l’émotion, des sensations et de l’excitation recherchées en assistant à un spectacle unique. Selon Hirshman et Holbrook (1982), les services expérientiels tels que les festivals ont pour caractéristique originale de pouvoir être « consommés » par anticipation du plaisir qu’ils vont procurer.Les conséquences des spécificités des produits/services culturels sur l’évaluation de l’expérience de consommationLe produit culturel a cinq spécificités - son unicitéet ses dimensions hédonique, esthétique, subjective et symbolique -, qui le distinguent des produits utilitaires qui ont rarement simultanément ces cinq attributs (Vergne, 2000). L’évaluation de l’expérience de consommation est influencée par ces particularités caril est apprécié pour lui-même (Assassi, 2003). Ainsi, lerésultat d’une consommation culturelle peut être très varié, "du simple plaisir à des sentiments beaucoup plus élevés comparables à la transcendance et àl'extase" (Holbrook, 1986). Plus que pour toute autre consommation, l’évaluation de la consommation culturelle est hautement subjective car les interprétations d’un objet culturel sont innombrables (Pulh, 2002), compte tenu de son unicité (Levy et al., 1980) et de son caractère symbolique (Bourdieu, 1979). L'unicité du produit culturel a deux conséquences principales : sa perception est holistiqueet sa comparabilité est faible. Cette dernière caractéristique complique le processus de non-confirmation, que ce soit par rapport à des attentes ou à des normes issues de l’expérience ou de la concurrence. Quant à la fonction symbolique - qui occupe une place essentielle - celle-ci a deux rôles : celui de signe d'appartenance sociale et celui de signed'affirmation personnelle (Vergne, 2000). Ainsi, selon leurs attentes, un même festival satisfera différemment les spectateurs. En outre, comme le festival est un service pur (Grönross, 19994), son évaluation est encore plus complexe que celle d’un produit culturel car dans les services pour plusieurs raisons : 1/ les consommateurs contribuent à leur propre satisfaction en participant au processus de production, 2/ le jugement des performances tend à être subjectif, du fait notamment de l’intangibilité et de l’unicité du service (Eiglier, 2002) et 3/ les attentes peuvent ne jouer qu’unrôle mineur dans la formation de la satisfaction (Oliver, 1980). Szymanski et Henard (2001) dans leur méta-analyse des recherches sur la satisfaction, trouvent que les corrélations entre l'affect et la satisfaction, d’une part, et la satisfaction et l'achat répété, d’autre part, sont plus élevées en moyenne pour les études sur les services que pour celles sur les produits. Ainsi, dans les services, la satisfaction serait de nature plus affective que cognitive.Cette subjectivité et cette affectivité sont exacerbées dans le champ des services culturels et cela influence la formation de la satisfaction et de la fidélité.Les notions de satisfaction et de fidélité revues et corrigées à la lumière des spécificités des événements culturelsAu sein des services culturels, on distingue deux domaines : celui des institutions permanentes et celui des événements tels que les festivals. Ce sont ces derniers qui nous intéressent car ils ont été peu étudiés alors que leur caractère éphémère (ils durent quelques jours pour la plupart) et prototypique rendent leur évaluation et leur pérennité plus problématiques. Avant de détailler les particularités de la satisfaction dans ce champ, nous rappellerons la définition de la satisfaction que nous retenons pour les consommations« hors du champ culturel » : « c’est un état4 Il en a les quatre caractéristiques : 1/ l’intangibilité au travers des différentes prestations scéniques qui ont trait aux domaines visuel et auditif,2/ l’indivisibilité entre le moment où le concert a lieu et celui où l’individu le « consomme », 3/ la variabilité car il est humainement impossible que des artistes fassent deux fois exactement la même prestation, et enfin, 4/ la périssabilité car le festival est éphémère et unique.psychologique, postérieur à l’achat et relatif » (Evrard, 1993) de nature duale (cognitif et affectif).La notion de satisfaction dans le champ des événements culturelsComme l’expérience de consommation culturelle est porteuse d’émotions et de symboles, l’amplitude de la satisfaction éprouvée est potentiellement plus grande que dans le cadre d’une consommation plus classique. Ainsi, plus encore qu’en dehors du champ culturel, il existe différents modes de satisfaction qui peuvent aller du simple contentement à l’enchantement5 (Oliver, 1997) en fonction de l’intensité du plaisir ressenti (Bourgeon-Renault et al., 2003). Par ailleurs, la satisfaction du consommateur de services culturels dépend davantage de l’expérience de consommation, de la relation du public avec le festival que des aspects matériels de la prestation de service que constitue un festival. La satisfaction dans le champ culturel est donc plus complexe pour plusieurs raisons : 1/ la formation des attentes est plus difficile, 2/ le jugement esthétique joue un rôle important et 3/ l’influence des dimensions sociale et affective est très forte dans la satisfaction des festivaliers. Tout cela différencie la satisfaction culturelle de la satisfaction dans un champ moins expérientiel.Une « satisfaction culturelle » plus complexeDans le champ des services culturels où l’évaluation est particulièrement subjective, la satisfaction est encore plus relative que dans le cas de services moins expérientiels. Elle est très subjective car le rôle du consommateur est primordial dans la production de sa satisfaction (importance de son humeur, de sa participation physique et psychologique sur sa satisfaction notamment) (Holbrook et Hirschman, 1982). En outre, elle est très relative car la formation des attentes, dépendantes du vécu du consommateur et du niveau d'information, y est plus difficile (Bourgeon-Renault et Graillot, 1998). En effet, le consommateur forme souvent ses attentes pendant l’expérience de consommation et non avant, compte tenu du caractère prototypique du service culturel (Evrard, 1993). De plus, dans ce cadre d’expériences hédoniques extraordinaires, les attentes, notamment celles relatives aux émotions, sont probablement très vagues (Arnould et Price, 1993). En outre, l'influence5 L'enchantement est décrit comme résultant d’un haut niveau surprenant de non-confirmation positive (Oliver, 1997).des expériences passées sur la consommation actuelle est double : d'une part, elles ont permis le développement d'un intérêt et d'une capacité à apprécier la pratique (l'expertise) et d'autre part, elles participent au processus de formation des goûts (Evrardet al., 2000).Par ailleurs, la sensibilité affective et la notion de jugement esthétique vont également influencer la satisfaction dans le champ culturel. En effet, le consommateur évalue le festival en fonction des bénéfices symboliques qui y sont rattachés, c’est-à-dire en termes de valeur-signe et non en termes de valeur d’usage. En tant qu’œuvre d’art, le festival apporte du plaisir, c’est à dire une satisfaction hédoniste.Enfin, la plus grande complexité de la formation dela satisfaction dans le champ culturel s’explique également par l’influence très forte des composantes sociale et affective de la consommation culturelle.Une satisfaction plus sociale et plus affective dans le champ culturelQue ce soit en psychologie, en sociologie ou en gestion, de nombreux chercheurs montrent l’importance de l'aspect social de la consommation. La consommation culturelle est une consommation sociale pour trois raisons (Gainer, 1995) : 1/ elle a souvent lieu en compagnie de personnes proches (amis, famille), 2/ elle constitue un moyen de créer de nouvelles relations avec des personnes très différentes, et, 3/ elle permet d’en parler avec d’autres personnes qui y ont également assisté même si la consommation n’a pas été effectuée ensemble. De ce fait, les consommateurs peuvent parfois choisir un spectacle non pour sa performance mais pour la possibilité d’interactions rituelles avec les autres. Bourgeon et Pulh (2000) distinguent six motivations associées à la sortie culturelle en groupe : la recherche de stimulation affective, la maîtrise de l’identité sociale, la construction de l’identité sociale, le renforcement des relations, la création de nouveaux contacts et enfin, laréduction de l’anxiété. Dans un domaine proche de celui de notre recherche, celui des festivals de rue, Pulh (2002) distingue plusieurs formes de valeur d’ordre social : la valeur d’interaction sociale – quête d’un lien social avec son environnement élargi incluant les autres spectateurs et les artistes -, la valeur de pratique sociale– l’expérience partagée avec les proches - et enfin la valeur de communion sociale – recherche d’un lien social imaginaire avec les « autres » festivaliers : la« foule »-. Ces interactions sociales sont plus ou moins actives, elles peuvent prendre la forme d’émotions partagées ou plus passivement d’une « émotion contiguë » (Bourgeon et Pulh, 2000). La présence desproches génère une stimulation affective intrinsèque (Petr-Le Huérou, 1999), qui est proportionnelle à l’intimité qui lie le consommateur à ses accompagnateurs. Debenedetti (1998) suggère que les sorties culturelles sont tout simplement plus stimulantes et agréables à effectuer en groupe que seul, car ce sont des émotions et des sensations intenses qui sont partagées. La sortie culturelle en groupe permet à l’individu de maîtriser son identité sociale en se distinguant des autres groupes et en étant reconnu par le sien. Les jeunes qui se rendent en groupe aux concerts utilisent, sans le savoir, cette « stratégie de distinction et de reconnaissance » (Debenedetti, opcit). L’ensemble de ces travaux reflète l’importance de la dimension sociale de la consommation culturelle et de loisirs, qui est encore accrue dans le cas des festivals de rock du fait de leur objet « populaire » et de la jeunesse de leur public (Levy et al., 1980).Au-delà du choix du consommateur, l’évaluation des bénéfices qu’il retire de la consommation – sa satisfaction – dépend également des autres consommateurs : ceux qui l’accompagnent, mais également les autres consommateurs présents qui lui sont inconnus. Ainsi, Fournier et Mick (1999) remettent en cause l’approche essentiellement cognitiviste et individualiste de la satisfaction et mettent en évidence le caractère social de la satisfaction et notamment, l’influence de la satisfaction de l’entourage sur la satisfaction d’une personne. Ceci est particulièrement vrai pour les sorties culturelles telles que les festivals. Plusieurs auteurs soulignent l’importance du groupe de sortie comme facteur de motivation mais également de satisfaction (dont Debenedetti, 1998, 2001). Gainer (1995) montre que les rituels sociaux qui ont lieu lors de consommations culturelles partagées sont une source primordiale de satisfaction du spectateur de spectacle vivant. La performance du produit devient secondaire, la motivation première des spectateurs est de construire et maintenir des relations sociales tant avec leurs proches qu’avec des personnes plus différentes. Pour Beard et Ragheb (1980), la satisfaction des personnes accompagnatrices joue un rôle «amplificateur» de la satisfaction de la personne étudiée.Outre le rôle des personnes accompagnatrices, les autres festivaliers ont une influence sur la satisfaction d’un individu donné. Plusieurs chercheurs (dont Dion-Le Mee (1999) pour les effets de la foule) identifient des effets dus aux autres consommateurs sur la satisfaction d’un individu. Dans le cas d’une descente en rafting, Arnould et Price (1993) montrent que l’interaction avec les autres personnes, c’est-à-dire le fait de vivre une expérience partagée, a un effet très important sur la satisfaction de chacun. Ils mettent en évidence les effets positifs de la communion avec les autres. Pour leur part, Grove et Fisk (1997), dans le cadre de la fréquentation d’un parc d’attraction, consommation de loisirs proche de celle d’un festival, montrent l’importance de l’influence des autres sur la satisfaction d’un individu. Dans le champ des festivals, Menvielle et al. (2000) remarquent que, dans un cadre nord-américain, la dimension sociale est le second facteur le plus important pour expliquer la satisfaction (après la dimension culturelle).Plus généralement, Rémy (2000, 2001) affirme que le principal critère de satisfaction est lié à la dimension sociale de certains services et parle d’ « affectivation » de la satisfaction. Dans une telle optique, le modèle de non-confirmation des attentes semble insuffisant voire peu pertinent pour expliquer la satisfaction des festivaliers. La satisfaction des services culturels expérientiels est très chargée d’émotions car leurs critères d’évaluation sont assez ambigus et subjectifs (Levy et al., 1980), cette satisfaction est fonction du plaisir retiré par le consommateur (Plichon, 1999). Compte tenu de la dimension hédonique et du haut degré d’incertitude qui caractérisent la fréquentation de festival, on peut supposer que la part affective de la satisfaction est plus importante que pour des produits fonctionnels (Jayanti, 1995). Plusieurs chercheurs remettent d’ailleurs en question la pertinence des jugements cognitifs de la non-confirmation dans la formation de la satisfaction d’un service (Westbrook, 1987). Plus que dans d’autres champs de recherche, la satisfaction dans le cadre culturel doit être conceptualisée de manière duale : cognitive et affective (Vergne, 2000).Avant de nous pencher sur les spécificités de la notion de fidélité et du lien satisfaction-fidélité dans le champ culturel, nous précisons la définition de la satisfaction retenue dans le cadre de cette recherche.Vers une théorie de la satisfaction adaptée au champ culturelAujourd’hui, les définitions de la satisfaction (par exemple celle de Bitner et Hubbert, 1993) prennent en compte tous les aspects de l’expérience de consommation dans une optique cumulée, relationnelle. Cette vision holistique, dynamique, sociale et duale de la satisfaction correspond bien aux caractéristiques de la consommation culturelle. Dans le cadre de ce travail, nous choisissons de retenir la définition de Fournier et Mick (1999), qui conçoivent la satisfaction comme « as a context-dependent process consisting of a multi-model, multi-modal blend of motivations, cognitions, and meanings, embedded in sociocultural settings, that transforms during progressive and regressive consumer-product interactions», car elle est particulièrement bien adaptée aux spécificités du。