经济研究导刊
ECONOMIC RESEARCH GUIDE
总第164期2012年第18期Serial No .164
No .18，2012引言
传媒资本运营是传媒产业活动中的一个大问题，是一个基础性的理论问题，但传媒资本运营的这种重要地位，现在还没有被认识，造成了传媒资本的巨大浪费。对于文化产业的改革，中共中央政治局常委李长春同志明确指出：“文化发展必须适应社会主义市场经济的需求，与时俱进、开拓创新，一切妨碍文化发展的思想观念都要坚决冲破，一切束缚文化发展的做法与规定都要改变，一切影响文化发展的体制弊端都要坚决革除。”
一、传媒产业资本运营理论概述
传媒资本是一个新的概念，传媒资本都包含人才资本、实物形态资本、价值形态资本和无形资本等。
传媒资本运营是指对传媒资本的运筹、策划和管理，以谋求传媒资本增殖的最大化。严格说来，
传媒资本运营只是资本运营的一项内容，应纳入信息资本运营的范畴，但是，由于传媒产业的特点，决定了传媒资本运营的特殊性。
传媒产业兼并是传媒资本运营的一种重要方式，也是传媒产业发展的一种必然结果。传媒产业兼并是一种经济行为，指取消被兼并传媒实体法人资格，将被兼并传媒实体将产权有偿让渡给兼并者，进而实现传媒产业一体化。传媒产业兼并是中国市场经济发达的一种表现，是市场竞争的一种结果。
传媒资本运营的重要方式之一就是传媒产业的收购，它是一种获取对被购买者控制权的产权交易行为，能够通过一家独立的传媒实体来收购另一家传媒实体或其他实体的全部股份或者部分股份，具有以下特点：（1）收购者以股东的身份享有对被收购者的控股权。（2）使被收购者成为收购者的
子公司，收购者购买了被收购者全部股份，享有对被收购者的全部支配权。（3）收购者用吸纳股东的方式把被收购者的全部财产和股份作为股金投入收购者的公司，使其成为收购者的一个股东。
传媒产业涉及的范围较广，其资源相当丰富，是一种知识化产业。传媒产业重组是传媒资本运营的一种方式，对于传媒产业的发展具有重要意义。
传媒产业的联合是指为了一个共同利益目标，两个以上的传媒产业部门在自主、自愿、互利、平等的原则下而建立起来的具有独立性的产业组织。这种传媒产业的联合既可以是不同媒体之间的联合，又可以是同一媒体之间的联合。既可以是跨地区的联合，又可以是地区内的联合；既可以是横向联合，也可以是纵向联合。切忌行政手段的过分干预，可以根据本产业、本地区实体的状况来自主确定究竟采取何种联合形式完全。
二、中国传媒产业资本运营现状及存在的问题
1.传媒产业进行资本运营的体制瓶颈。第一，传媒产业的事业属性。
进入传媒产业的规定是相当森严的。有关专家统计，中国现行与广播电视有关的法律法规有近90多份，迄今为止还没有一部专项的完备的法律法规体系，这就使得国家的调控手段已经完全跟不上传媒业发展，对传媒业的实际发展缺乏客观研究，这样就造成传媒产业在进行资本运营时受到诸多的限制。第二，传媒产业的“工具”属性。传媒产业的性质一直被定义为
“人民、党政府的喉舌”。尽管随着时代的变化而不断变化，不断扩大它的外延，但是值得注意的是，资本运营绝对不能动摇传媒产业的“喉舌”地位，传媒产业的“喉舌”功能是政府部门的延伸，无论在什么时候都是被放在第一位的。
收稿日期：2012-02-19
作者简介：李福荣（1972-），男，福建松溪人，硕士研究生，从事产业经济研究；王恒（1982-），男，云南昆明人，助理经济师，从事经营管理研究。中国传媒产业资本运营发展模式探索
李福荣，王
恒
（西南石油大学经济管理学院，成都610051）
摘要：传媒资本运营是传媒产业活动中的一个大问题，是一个基础性的理论问题，传媒产业资本运营是一种极
为有效的融资手段，可以用少量的国有资产来控制、吸纳大量的社会闲散资金来扩大中国媒体经济实力，用于媒体迅速发展，有助于提高媒体的竞争力和抗风险能力。因此，研究中国传媒产业资本运营具有十分重要的现实意义。
关键词：传媒产业；资本运营；发展模式中图分类号：F264
文献标志码：A
文章编号：1673-291X （2012）18-0162-02
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资本运营的两大前提就是工具属性和事业属性。只有在不违背这两个前提的情况下，传媒产业才可以进行资本运营，这样无疑就大大阻碍了中国传媒产业的发展。
2.条块分割、多头管理的管理体制与规模化发展之间的矛盾。多年以来，中国传媒产业实行的是四级办报办台体制，即条块分割、部门所有、行业所属、多头管理。在媒体业中较为突出的就是计划经济体制所遗留下来的小而全、大而全、条块分割的格局。
目前想要彻底打破这种条块分割的状况，还存在着很多的问题，这是因为中国传媒业的管理宗旨在相当长的一段时期内就是“守土有责”。这一方面阻碍了传媒业的创新发展，另一方面攘夺了传媒单位必要的自主权。这一管理最大的受害者就是“存量”传媒，它是以机关报为代表的。这是作为主流媒介的机关报因为在这一管理体制之下会逐步衰败，渐次成为“边缘化”的媒体。
3.资本运营的障碍是传媒产业产权不清。自20世纪80年代开始，新闻媒体按照国家有关文件规定为“企业化管理的事业单位”之后，新闻媒体对自身所掌握的国有资产有一定的使用权、经营权、管理权。
在一段时期内这一政策促进了各新闻事业和新闻媒体的快速发展。但是随着媒体为寻求资产重组和产业扩张而进入资本市场筹资融资，向“自我发展、自我约束、自负盈亏、自主经营”的产业化发展道路不断前进的时候，媒体发展遇到的现实问题之一就是媒体产权不清。产权不清必然很难形成一个统一的传媒市场体系，更无法通过资本运营实现传媒资产的集团化发展、产权重组和优化配置。
4.核心竞争力不足影响传媒机构的发展。中国传媒产业实力较为薄弱，没有太强的核心竞争力。传媒产业在创新能力方面缺乏创新人才和创新机制。
三、对策与措施
根据以上研究，我们得出以下对策与措施：
1.传媒产业兼并是传媒资本运营的一种重要方式，也是传媒产业发展的一种必然结果。传媒产业兼并是一种经济行为，指取消被兼并传媒实体法人资格，将被兼并传媒实体将产权有偿让渡给兼并者，进而实现传媒产业一体化。传媒产业兼并是中国市场经济发达的一种表现，是市场竞争的一种结果。
2.中国传媒产业的传统赢利模式主要有以下三种途径:一是包括广播电视节目等信息产品的销售收入和制作收入；二是传输及接收设备的建设、广播电视发射、印刷设备等信息传播设备的经营收入；三是广告收入和传统媒体发行等信息产品传播过程中的收入。现代媒体的广告收入要远远大于发行收入。
3.传媒产业资本运营是一种极为有效的融资手段，可以用少量的国有资产来控制、吸纳大量的社会闲散资金来扩大中国媒体经济实力，用于媒体迅速发展，有助于提高媒体的竞争力和抗风险能力。它为传媒产业的发展提供了强有力的经济保障。
4.指出了中国传媒产业资本运营存在的问题：传媒产业进行资本运营的体制瓶颈；条块分割、多头管理的管理体制与规模化发展之间的矛盾；资本运营的障碍是新闻媒体产权不清是传媒产业；核心竞争力不足影响传媒机构的发展。
研究结论
资本运营参与传媒业及文化产业竞争，介入文化产业的变革，特别是传媒业的变革，将成为影响中国传媒业未来走向的重要力量。通过传媒业相关企业的改制上市或借壳上市，或通过其他形式绕过政策壁垒去资本市场筹集资金，将为社会资本、国际资本投资欲望的实现提供市场需求的巨大可能。文化产业的产权结构与产权关系的深层次变革势在必行。以资本为纽带而不是以行政隶属关系为纽带的真正意义上的跨地区、跨行业、跨媒体的综合文化产业集团将成为中国文化产业体制改革的真正组织形式。资本运营是国际传媒集团迅速成长的重要途径，也是国内传媒集团做大做强的必须选择。传媒集团应当抓住发展机遇，尽快制定和实施资本运营战略，打造出能与国际传媒集团相抗衡的传媒旗舰。
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[责任编辑吴迪]
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