流行文化对品牌的作用

流行文化对品牌的作用汤靓颖（武汉大学城市设计学院，湖北武汉430000）【摘要】品牌建设须按品牌定位有针对性地传递文化，将文化意蕴融注于品牌创意之中，提高其文化内涵和文化附加值，品牌才有竞争力。

文化叙述是品牌传播的主要形式，只有采用消费者易于接受的文化形式与文化价值观，以社会时尚的流行文化为创作的话语资源，在塑造流行生活模式的参与中满足消费者的情感需求，使之产生情感共鸣，才能达到对品牌认知和忠诚的目的。

【关键词】流行文化；品牌；作用在市场经济环境下，企业的竞争就是品牌的竞争，品牌是企业成功的驱动力，一个成功的企业必伴有成功的品牌，这一点已形成共识。

成功的品牌必有文化价值，文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值，企业在设计品牌，创立品牌，培养品牌，使其成为知名品牌的过程中，流行文化将对其产生很好的催化作用。

一、流行文化及特征在学术发展史上，“文化”一直是最复杂的术语之一。

文化人类学的奠基人泰勒，在他的代表作《原始文化》中写道：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯”。

这之后，文化定义已有１６０多种。

流行文化的定义与文化的定义一样，也是众说纷纭。

一些学者指出，流行文化是被排除在高雅文化之外的文化，即那些不能达到高雅文化所需标准的文化文本和实践就是流行文化。

这些学者坚持流行文化是大众生产的商业文化。

还有些学者认为，流行文化是渊源于“人民”的文化。

流行文化又称普及文化、大众文化、通俗文化，是被普遍喜欢和热烈追随的文化，是许多人实践和追随的一种普遍的生活方式，是我们身边的文化事实，它正在模铸我们的生活，我们的生活也可能成为新的流行文化产生的契机。

流行文化具有三个基本特征：第一，流行文化是现代社会生活世俗化的产物，它不仅以商品经济发展为基础，直接构成一种商品经济的活动形式；第二，流行文化以现代大众传媒为基本载体，在大众传媒的操作体制中流行、扩展；第三，流行文化是一种消费性文化，呈现出娱乐性、时尚化和价值混合趋向。

二、品牌的内涵品牌是通过一系列市场活动所形成的一种形象认知度和客户忠诚度，是企业、产品与消费者建立的一种关系。

品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，是产品概念对应消费群体的情感需求和情感价值的具体体现，品牌只有得到消费者认同才有价值。

这种被认同的价值是由很多元素组合的，是消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值等所形成的一种评价和认知。

文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值。

品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与文化及企业个性形象的总和。

品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。

品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量、服务、知名度、美誉度、市场占有率。

没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。

优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“麦当劳”其黄色以拱形“Ｍ”为标志，给人很好的视觉效果，人们通过“麦当劳”品牌会感受到一种美国文化、快餐文化，也能由品牌激起儿童在餐厅里尽情欢乐的回忆。

三、流行文化对品牌的作用流行文化在我们当代生活中无所不在，其声色感受、直观刺激、绚丽形式，全方位地影响着我们的生活，似乎成为这个社会当中主流的、强有力的东西，流行文化的商品在社会上有广泛的吸引力。

随着产品同质化程度的日益提高，当代社会的消费形态与形式正日益从大众、务实的消费走向感性、有文化意义的消费。

文化已成为构建品牌、塑造品牌的凝聚剂和催化剂，成为增强产品竞争力，提升品牌形象力的核心动力。

在品牌竞争中，品牌文化建设须寻找文化与经济的最佳结合点，依据社会消费思潮变化，将人类的精神产品———文化元素加入到品牌构建和传播中，利用文化的共享性有效地影响消费者，以获得与消费者之间沟通的平台，促进消费的实现，获取最大的利润。

（一）流行文化是提升品牌形象的核心动力文化具有明显的共享性与规约性。

处于相同文化语境下的群体，不仅拥有普遍遵守的共同生活准则和情感，都自觉不自觉地以共同的文化为参照，做出自己的各种决定，选择特定的生活方式，并在“文化符号”的叙述中形成共同的叙述内容与叙述方式，特定的文化环境必然决定着特定的消费意识和行为。

品牌营销143企业导报2010年第1期随着人们生活水平的不断提高，消费者追求“感性的生活”，消费实践往往意味着一种文化选择，折射出其对高层次精神追求的需要。

购买符合自己文化需要的风格化、感性化商品，在物质需求满足的同时，享受精神与情感上的愉悦与满足，获得某种身份的确证与认同。

品牌建设必须按其定位有针对性地传递文化，将丰富的文化意蕴融注于品牌创意之中，提高品牌的文化内涵和文化附加值，即把单纯的商品信息变成品牌文化信息，以对人的理解、尊重和对人精神需求的迎合及满足为核心，在人文文化的特定语义中寻找和倡导一种品牌观念、品牌情感，表现品牌生活形态下的丰富体验，以文化的独特魅力产生巨大的品牌增值效应，打动消费者。

如变形金刚就是流行文化品牌的传奇，２００９年，当电视版《变形金刚》故事已经成为２０年前的古董，真人版《变形金刚》“奇奇卡卡”的变形声再次在世界各地的影院里响起。

一段横亘数十载的流行文化风潮再次回涌，伴着林肯公园的歌声，让银幕下的人群变得无比狂热躁动。

《变形金刚》真人版电影，就在用近乎神迹的效果，在我们的身边上演着流行文化的奇迹。

１９８３年，当美国孩之宝公司到日本寻求玩具合作开发权那一刻起，就注定了一个商业奇迹的发生，不是因为这种玩具本身具有市场魅力，而是孩之宝公司全新的营销方式，这种方式整合了文化和商业的资源，使之形成完整的商业链条。

孩之宝公司用组合销售的模式完成了其对《变形金刚》营销的完整商业链条的构建，孩之宝开发《变形金刚》动画片和电影就是为了销售玩具，无非就是将玩具广告制作出情节罢了。

《变形金刚》被当做文化现象接受和讨论时，人们很轻易地就遗忘了在文化引导下产生的大量购买行为。

这种成功的模式，在文化和商品市场上都获得巨大的收益。

光有产品不足以取得市场的成功，产品推销才是《变形金刚》这一商业神话的精髓所在。

孩之宝公司在拍摄动画片《变形金刚》之前预先推出了造型新奇、可爱，甚至具有魔幻色彩的机器玩具，符合青少年追求时尚新奇生活方式的心理，为动画片的“预演”营造一种审美期待，动画片《变形金刚》推出后达到狂热。

从玩具到动画片再到玩具，《变形金刚》玩的是一种典型的文化营销模式，用流行文化产品影响市场，消费者先接受文化产品和文化偶像，使之变成一种爱好，产生购买欲望，形成最终相关产品的消费，用文化产品来促销玩具产品，促使消费者进行自主消费或者是连锁消费行为，最终两种产品都获得成功。

（二）流行文化对品牌的叙述作用作为品牌传播的主要形式，文化叙述必须采用消费者易于接受的文化形式与文化价值观。

一个品牌要赢得广大消费者的青睐，就必须有明确的市场定位和与其相对应的产品概念，注入与品牌定位相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、演绎与扩展，形成丰富而独特的品牌文化个性。

流行文化是一种大众生产和消费的商品性文化，标志着一种普遍实践和热烈追随的价值观念与生活方式，是现代社会里一个非常重要的因素。

品牌建设和文化叙述只有切入流行文化，以社会时尚为创作的话语资源，在塑造流行生活模式的参与中，“攻目标消费者的心”使之产生情感共鸣。

现代社会中，关爱生命、提高生活品质、提倡绿色环保、追逐名星和视听刺激等已成为人们，尤其是中青年崇尚的潮流。

将环保、生态、营养、安全、健康、运动、活力、方便、时尚等具有现代感的流行文化作为品牌建设和文化叙述的创意基点，定能达到共鸣的效果。

如农夫山泉迎合现代消费需求，以“天然健康”为核心，将产品实体利益与环保、健康等结合演绎产品的存在价值，引起消费者共鸣；喜力啤酒坚持以流行文化的叙述方法进行传播，举办摇滚音乐节，赞助自由式滑雪世界杯赛，表现其年轻、时尚、富有情趣的时尚魅力，使其迅速成为流行文化运动的一部分，唤起广大青年的追崇和向往之情；耐克出色的广告文案充分表达了耐克的篮球文化，借助“飞人”乔丹，耐克这个闪电钩子成了美国乃至世界街头文化的宠儿。

品牌不仅要表现时尚，更要关注消费者的精神品质、思想观念、社会时尚、生活主张与方式趣味的变化，塑造独特的品牌个性。

如“劲王野战饮料”抓住酷文化中个性、自由、理想的价值内涵，以“走自己的路，让别人去说吧”作为广告语，其张扬叛逆的口号，火红的底子，雪白的字迹和前卫、独特、充满激情的广告表现，一下子切中了青少年成长期渴求独立的焦灼心态，激起了目标消费群心中的驿动，成功地实现了与消费者进行价值共振的愿望。

郎酒，一个身处西南一隅的民营企业，２００８年与中央电视台军事节目中心结成战略合作火伙，喊出“强我国防，神采飞扬中国郎”的豪迈口号。

２００９年郎酒冠名春晚，红花郎名声大震。

２００８年销售突破２０亿元，２００９年预计３０亿元，超常规发展被业界称作“郎酒现象”；星巴克针对特定知识分子群体，以精致纯正的咖啡文化作为叙述载体，使商品的高尚定位与文化价值理念得到完美的体现，咖啡的品饮被“消费梦想、影像与快感”所充斥，给消费者带来尊贵和品位生活的超值享受。

中国幅员辽阔，地域文化差异性巨大，品牌建设和文化叙述时应积极挖掘产品的地缘文化优势，以特定区域的风情、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景，表现地区文化的差异美，不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。

如“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征，彰显中西合璧的上海弄堂文化和海派文化，在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结，赋予广告丰富的文化内涵；云南红葡萄酒巧妙结合特有的民族文化特色，其产品包装和广告以清纯的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等构成一个美妙的境界，渲染出云南浓郁的少数民族风情，在众多品牌的壁垒中异军突起；姚生记瓜子之“花样年华篇”，以１９３１年的上海为背景，在江南特有的小桥流水，迷朦烟雨等象征符号诠释下，表现了姚生记瓜子独特的江南韵味，一种地域情结和江南文化流动其中，感人至深，实现了强势地域文化逐渐向产品、品牌转移甚至增值的效应。

品牌建设和文化叙述应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向，表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗，艺品牌营销144企业导报2010年第1期完善我国企业分销渠道的思考杨俊杰（中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430074）【摘要】随着我国加入W TO，分销渠道在企业市场营销中变得越来越重要，分销渠道中的冲突问题却是许多企业进行渠道管理的重点与难点。