市场营销学试题
一、填空题：（每空1分，共10分）
1．根据有无中间商参与交换活动，可以将分销渠道划分为和。2．相对市场占有率是指业务单位与市场占有率之比。3.社会市场营销观念要求求得、、三者之间的平衡与协调。
4.企业常常以两种或两种以上的、但不反映成本差别的价格来销售某种产品，这种差别定价主要包括、和三种。
二、名词解释：（每空1分，共10分）
1．直接分销渠道、间接分销渠道
2．市场占有率、同行业最大的竞争者
3.消费者需要、企业利润、社会利益
4.顾客差别定价、产品形式差别定价、销售时间差别定价
三、单项选择题：（每题2分，共20分）
1.职能型组织的主要缺点是（）。
A．组织管理费用太高
B．不受职能性专业人员欢迎的产品常被漏掉
C．容易造成计划与实际的脱节
D．不能及时得到足够的市场信息。
2．一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。
A．确认需要 B．筹集经费
C．收集信息 D．决定购买
3．从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。
A．买卖双方进行商品交换的场所 B．买卖之间商品交换关系的总和
C．以商品交换为内容的经济联系形式 D．某种商品需求的总和
4.企业常常在新产品上市时，把价格定得尽可能高，在短期内迅速收回成本和投资，随着市场的扩大和竞争者的进入，再逐步降低商品的成本和投资，这种定价方式属于（）。A．差别定价 B．声望定价
C．渗透定价 D．撇脂定价
5.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）阶段开始出现。
A．引入期 B．成长期
C．成熟期 D．衰退期
6．1912年（）写出了一本以“MARKETING”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。
A．赫杰特齐 B．菲利普·科特勒
C．彼得杜拉克 D．鲍敦
7.下列因素中不属于企业降价原因的是（）。
A．行业内生产能力过剩
B．应对价格战，保持市场份额
C．产品进入衰退期
D．分销模式发生变化
8.（）以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统。
A．市场营销情报系统
B．市场营销调研系统
C．市场营销分析系统
D．内部报告系统
9.如果某企业对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈，那么它属于（）。A．选择型竞争者 B．凶狠型竞争者
C．从容型竞争者 D．随机型竞争者
10.下列各项中不属于营业推广特点的是（）。
A．直观的表现形式
B．刺激消费者即兴购买
C．灵活多样、适应性强
D．有一定的局限性和副作用
四、问答题：（要求要点清楚，并有阐述。只答要点而未阐述者，只能酌情得分。每题10分，共20分）
1. 试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程。
答：从19世纪末到现在，西文发达国家的企业市场观念，可分为五种：
（1）生产观念，即以生产为中心的企业经营思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。
（2）产品观念，即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不讲究其它如销售方式。
（3）销售观念。又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。
（4）市场营销观念。是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
（5）社会营销观念。社会营销观念是20世纪70年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
2．影响分销渠道选择的因素有哪些？试结合市场营销实践进行分析。
答：（1）产品因素。
（2）市场因素。
（3）生产企业本身的因素。
（4）政策规定。
（5）经济收益。
（6）中间商特性。
3.简析新旧两类营销观念的主要区别。
答：两种新旧不同的市场观念下的营销活动在营销出发点、采用有方法及手段和营销目标方面有很大差别：
（1）企业营销活动的出发点不同。
（2）企业营销活动的方式方法不同。
（3）营销活动的着眼点不同。
4．简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。
答：影响消费者行为的内在因素。即个性心理特征，包括动机感受、态度、学习等方面。（1）动机。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把他们概括为两部分：生理动机和心理动机。
（2）需要。是人们对于某种事物的欲望或要求。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的成次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。
（3）感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应。
（4）态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。
（5）学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”。
5．简述企业定价的主要步骤。
答：一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。
6．简述影响企业促销组合决策的因素。
答：企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：（1）产品类型与特点。（2）推或拉的策略。（3）现实和潜在顾客的状况。（4）产品的经济生命周期“阶段”。
四、简单分析
1．请结合实际，从影响渠道设计的因素谈如何为产品选择适应的渠道。
答：企业选择适合的分销渠道通常需要研究三个方面的条件：
（1）商品条件。包括：商品的价值、商品的时尚性、商品的易腐易毁性、商品的体积与重量、商品的技术与服务要求、商品的季节性、商品的经济生命周期、商品的用途。
（2）市场条件。包括：目标顾客的类型、潜在顾客的数量、目标顾客的分布、购买数量、竞争状况。
（3）企业自身条件。企业自身条件分析，包括企业规模、声誉、管理能力和销售经验，售前、售后服务情况等多方面因素。
2．什么是市场定位？可供企业选择的市场定位策略有哪几种？其内容是什么？试联系经济工作的实际，举例说明对这两种定位策略的具体运用。
