社会化媒体之于传统企业的价值与运作
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运行(Operation)
人 --- 说人话、做人事 栏目/主题 --- 鲜明、生动 互动 --- 原创、转发、评论 感性和理性 --- 底线 时限/时效 调整改进
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营销活动期间-每天活动渗透受众增长数（人）
3081
3426
3556
3877
3937
4105
4201
4437
4617
4726
第1天
第2天
第3天
第4天
第5天
第6天
第7天
第8天
第9天
第10天
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有效的品牌营销：用用户的话，做用户的一员
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如何评估营销达到的效果？
建立了一套评估体系。该体系以活动的广度和深度为维度，评估各项营销 活动
转发数 曝光度 评论数 渗透数
N级传播评估
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社会会化营销的产业链
个人用户
增 值 服 务 收 入 收入分成
网 站 服 务 广告收入
广告主
硬广告 植入广告 品牌专区 合作活动
社会化媒体
扩 充 渠 道
提供APP
第三方应用 开发者
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以品牌及产品曝光为例
目的 价值
产品推广
兴趣
行动
产生购买力
品牌
品牌推广
关注
偏好
忠诚
推荐
品牌影响力
优化形象
用户互动
提升用户满意度
推荐
品牌形象
企业主传播 企业主传播行为路径
用户传播 用户传播行为路径
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监控（Monitoring)
避免危机 发现危机 化解危机
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@东航机务茶社
定位 品牌：安全（安心、放心） 新浪博客和微博，腾讯微信 中青年男人 了解我们（ #走进机务#） 知识（#航空小知识#） 智慧 （#品茗人生#） 幽默（#茶歇时分#）
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资源/运行 项目经理负责制 兼职栏目管理员 跨部门支援系统 愿景和兴趣激励
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Prom --- Have Fun!
贡 献 内 容
机构用户
用户流向 收入流向
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为什么选择社会化媒体进行营销
覆盖：社交媒体的用户数量增长迅 速，可以帮助实现目标人群的覆 盖。
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方式：提供了一个与用户平等交流的接触点。用 户可以对品牌推送信息进行评论、转发，真正实 现品牌零距离。
有效的品牌营销：给用户带来新体验
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有效的品牌营销：让用户参与进来
线上
线下
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100， 1000， 1万， 10万， 100万， 1000万，
社会化营销
口碑营销
你就好像是一本内刊； 超过
数量
质量
你就是个布告栏； 超过
你的粉丝
你的客户
你就像一本杂志； 超过
发布了
被看见了
你就是一份都市报； 超过
你就是一份全国性报纸； 超过
被看见了
感兴趣了
你就是电视台！
感兴趣了
行动了
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营销活动评估：精准度—人群画像
曝光度 精准度 转化率
监测分析受众（曝光人群、互动人群）的基本属性：性别、年龄和地域分 布，分群聚类，评估受众与目标人群的匹配情况
•80后；
• 男性略多； • 观念前卫，崇尚个性； • 有自己独特兴趣爱好； • 喜欢尝试新产品， 以前沿消费者自居； • 价格敏感度低； • 关注品质，也 注重外观；
定位（续）
什么形式（What）？ 博客？微博？微信？ 文字？音频？视频？ …… 代表谁（Who）？ 性别 年龄 性格 腔调 ……新浪微博名：皇城根儿_九哥
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资源(Resource)
授权 经费 日常管理团队 跨部门支援团队 场地&设备
营销活动评估：活动互动变化过程
曝光度 精准度 转化率
实时监测微博营销活动的传播趋势，了解活动传播效果变化过程 如有特殊需要，艾瑞监测维度还能够细分到‚以小时为单位‛
营销活动期间-每天受众转发、评论和覆盖人群增长量（人）
转发数 评论数 不重复互动人数 3298 3376
2201
2447
2540
营销活动截图： 营销活动传播曝光度指标：
评论数
转发数
2966 4360
不重复互动人数
2523
‚奥迪A1上市‛活动的受众评论数有2966，转发数为4360，其中不重复互动人数 为2523人，即优质受众为2523人，其构成了该产品的潜在购买者
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营销活动评估：N级传播评估
曝光度 精准度 转化率
监测营销活动传播路径，探究活动N级传播的效果 营销活动的N级传播分析
………
1级传播 2级传播 N级传播
传播 人数
2102人
1122人 ………
1322人
换
传播远度
算
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互联网高峰论坛
品牌主360°洞察社会化媒体
社会化媒体之于传统企业的价值不运作
李九鹏 东航工程技术公司 党委书记兼副总经理
社会化媒体之于传统企业 的价值与运作
李九鹏
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社会化媒体之于传统企业 就是一场“舞会” PROM
社交网络用户规模（亿人）
成本：在通过活动、广告获取大量品牌粉丝后，只需要维持一个运营团队就能实现对粉 丝的持续低成本的营销，可以实现一次投入，长期产出！
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社会化营销的误区
当你的粉丝——— 超过
社会化媒体及社会化营销
• • 社会化媒体（social media）指允许用户创造、交流内容并进行互动的在线平台及 技术，最常见的形式包括博客、微博、在线视频、论坛、在线视频、社交网络等。 通常提起社会化营销，大家想到的几乎都是社交网站与微博。但真正的社会化营销 不是孤立的，不仅仅属于某些平台的，而是整合的，全方位的。因为社会化营销离 不开它的受众——人，有人的地方就有社会化营销。
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回想做社会化营销的核心目的
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社会化营销的模式
品牌及产品曝光
电子商务
互动营销活动
客户服务
舆情监测
危机公关
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定位(Position)
为什么（Why）? 品牌 营销 客户服务 窗口 …… 在哪里（Where）？ 新浪？腾讯？搜狐？ 开心？人人？土豆？ 脸谱？推特？优库？ ……
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微博
速度较快，但信 息容易被湮没； 对信息信任度低
传统 社区
匿名、 弱关系
速度较快，但非 热门信息容易被 湮没； 营销信息较多
合理引发社区中对 软文营销、 品牌的集中讨论， 发布促销 通过热帖引发对品 信息 牌的关注。
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2012年第七届艾瑞年度高峰会议-上海
iResearch Annual Summit Shanghai
重新审视你的社会化营销效果
2012-11-6 吴畏〃Delta 艾瑞咨询 北京 上海 广州 深圳 香港 硅谷 东京
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广度
营销活动 效果评估 体系
精准度
曝光人群 互动人群
