大学生体育消费消费心理行为浙江工业大学经贸管理学院消费者心理学论文学生姓名：学号：专业：工商管理0910设计(论文)题目：大学生体育消费消费心理行为指导教师：2012年4月8日大学生体育消费心理行为摘要：大学生是未来社会发展的主力军，也是体育消费的主要群体之一，他们的体育价值观、消费动机和消费效用观将会对体育市场的发展产生巨大的影响。
本文主要了解他们的体育消费行为的现状和特点，以及影响大学生体育消费行为的因素有哪些，分析这些影响因素和大学生体育消费行为之间的关系。
关键词：大学生体育体育价值观消费动机消费效用消费行为1.引言随着“花钱买健康”观念的深入，体育消费日益成为人们日常消费的重要组成部分，大学生消费群体是一个比较特殊的群体，他们在经济上处于依附和独立并存的状态，在心理上既追求个性又追求归属感，他们既追求浪漫、新奇又重视别人的评价，跟随时尚又独特保守。
大学生群体的这些特征造成他们特有的体育消费行为。
大学生的体育消费行为是指大学生为了满足自身生理、心理和社会需要而进行准备、选择、决定、购买、使用和评价体育产品(包括物质、非物质产品)等一系列脑力和体力活动的总和，它是一个有目的的满足大学生各种需要的过程，与大学生的体育消费心理有密切的联系，是表现大学生消费者心理活动的一种过程行为。
2.大学生参与体育消费的必要性目前，虽然我国高校的体育工作较以前有了很大的发展，但仍存在着一些问题。
首先，是硬件设施的严重不足。
有研究资料表明，63．5％学生认为学校的体育场地和设施，不能满足其参与体育锻炼的需要。
由于我国高校的体育经费来源于国家对于教育事业的行政性拨款，各高校体育经费所占比重很低，一般仅为j‘％左右，由于经费的不足，造成了许多学校的体育场馆年久失修，各种体育设施、器材严重缺乏。
现代学校体育不仅要注意增强体质的实际效益，还必须着眼于将来学生对“享受”和“发展”的需要，以适应21世纪开拓型人才对精神、体质、文化生活日益增长的需要。
只有学生自身对体育有一定支出和投入，使他们明确“健康是一种投资”的理念，树立较强的体育消费意识，才能实现现代学校体育的目标。
近年来，体育娱乐市场在国民经济中地位越来越为经济界所重视，美国自1940—1985年用于这个市场的消费从85亿美元增加到1267亿美元；法国人均用于体育运动的开支年增长率为6．5％，而家庭全部开支的增长率仅为4．5％。
我国体育产业能否成为国民经济新的增长点，是当前体育界所关注的一个热点问题。
大学生体育消费作为体育消费的重要组成部分。
其对体育消费的需求带动了高校场地设施的改善以及体育产业的发展，应当说这是一个很大的消费群体，大学生参与体育消费也有助于国民经济的发展。
3、体育消费的概念界定在社会消费需求中，生存需要、发展需求和享受需求三者之间的比例在得到不断的调整。
人们在满足基本生存需要的前提下，其消费倾向必将发生转变，并追求更高层次的生活需求，即发展需求和享受需求。
体育消费是以物资和精神相结合的发展性和享受性的一部分，是高层次的消费，是人们追求高质量生活的一个重要组成部分。
关于体育消费问题的研究，我国学者作了有益的探索。
(一)关于体育消费的概念我国关于体育消费概念有多种界说，尚未形成具有共识的定义。
徐钟仁认为体育消费包括两方面，一是体育管理职能部门的消费，二是居民消费。
居民体育消费是指为满足居民个人生活和需要而耗费的体育物质产品、体育劳务产品和体育信息产品的总和。
钟天朗认为体育消费是人们在体育生活方面的个人消费支出。
朱柏宁等人认为体育消费是人们为满足物质和精神生活的需要，采用不同方式消耗体育资料和劳务的过程。
他们认为体育消费有狭义的和广义的理解，狭义的体育消费主要指那些直接从事体育活动的个人消费行为；广义的体育消费则包括一切和体育有直接或间接联系的个人消费行为。
杨永德认为体育消费是指一个国家为了达到发展体育事业目的的需要，而用于体育以及体育有关的一切设施方面的人力、物力和财力的消费。
于振峰把体育消费定义为物质和精神产品用于满足体育消费者体育需求的的行为和过程。
他把体育消费分为物质和精神两部分内容。
栾开封将体育消费理解为“人们通过参加体育活动或观赏体育竞赛，以满足强身健体、愉悦身心等要求的过程”。
他从三层意思上解释了体育消费的含义，即体育的主体、消费的实现形式和消费的目的性。
张岩、邵淑月、连桂红等人认为体育消费是指人们参与体验生活和观赏运动竞赛而对体育资料的使用和消耗。
他们又提出体育消费支出的货币量的界说，并从狭义和广义两方面作了解释。
狭义的体育消费就是指在参与体育活动与观赏运动竞赛过程中对体育服务产品及与体育消费直接有关的实物产品、精神产品的消费；广义的体育消费不但包含直接的体育消费，还包括间接的体育消费，即为参加体育活动或观赏运动竞赛而需要外出旅行所支付的交通费、住宿费及购买食品、饮料等费用。
综上所述，现有文献对体育消费的界定基本上从消费者与消费需求、消费行为及消费者消耗与体育有关的物质等方面展开的。
主要表现了三层意思：(1)体育消费的主体是具有消费能力的消费者；(2)体育消费具有某种功能性，马克思科学地把人类的需要分成生存需要、享受需要和发展需要三类，而体育消费是属于享受需要和发展需要的一部分；(3)消费是消费者(主体)对消费资料和劳务(客体)的行为依赖关系。
4.关于体育消费的分类我国学者根据对体育消费概念的不同认识，从不同角度进行了分类。
徐钟仁把体育消费分成体育实物消费、体育劳务消费和体育信息消费三大类。
自杉把体育消费分为体育实物消费、体育信息消费(也称体育精神消费)和体育劳务消费(也称参与型体育消费)。
张岩把体育消费按照消费的功能分为观赏型体育消费和参与型体育消费；并对体育消费资料形式分成服务形式、实物形式和精神产品形式的消费资料。
李演与高林周等学者认为体育消费应分成有形的实物消费和无形的劳务消费两大类，但同时体育信息消费定位在界于有形和无形之间的消费。
于振峰等人从消费的物质属性来划分，把体育消费分为物质性消费和非物质性消费两大类。
蔡军在分析我国体育消费现状时，把体育消费按体育劳务消费和体育实物消费两种形式来分5. 影响因素和大学生体育消费行为之间的关系随着“花钱买健康”观念的深入，体育消费日益成为人们日常消费的重要组成部分，大学生消费群体是一个比较特殊的群体，他们在经济上处于依附和独立并存的状态，在心理上既追求个性又追求归属感，他们既追求浪漫、新奇又重视别人的评价，跟随时尚又独特保守。
大学生群体的这些特征造成他们特有的体育消费行为。
大学生的体育消费行为是指大学生为了满足自身生理、心理和社会需要而进行准备、选择、决定、购买、使用和评价体育产品(包括物质、非物质产品)等一系列脑力和体力活动的总和，它是一个有目的的满足大学生各种需要的过程，与大学生的体育消费心理有密切的联系，是表现大学生消费者心理活动的一种过程行为。
5.1 大学生体育消费行为的现状及其特征(1)大学生的体育消费基本还是集中在实物类的消费上，主要是对于运动服装、运动鞋、体育健身器材及运动饮料及保健品的消费上。
(2)男大学生和女大学生，独生子女和非独生子女，经常运动和不经常运动的大学生体育消费水平存在显著性差异，且前者的消费水平高于后者。
(3)来自于不同地域大学生(大城市、中小城市、县镇、普通农村和边远特困山区)，他们的体育消费从总体平均值来说具有显著性差异。
他们的总体消费消费水平基本上是按照从大城市、中小城市、县镇、普通农村、边远特困山区的顺序依次降低。
(4)大一、大二、大三三个年级的学生，他们只有在只有在运动服装、运动护具、运动饮料及运动保健品、观看体育比赛、参与体育活动、体育彩票上具有显著性差异，在其他方面不存在显著性差异。
5.2 影响大学生体育消费行为问卷的测查α系数等于0.8990，说明了问卷具有较好的信度。
通过主成分分析法并结合理论假设提取主成分，并删除载荷小于0.4的题项。
同时对于问卷的潜在结构进行测查，最终得到的KMO检验结果为0.910，说明问卷适合进行因素分析。
由于影响大学生体育消费行为的因素之间可能存在一定的相关，故采用斜交旋转对影响大学生体育消费行为的因素进行探索性因素分析，确定了影响大学生体育消费行为6个因素。
这6个因素是：身份交往因素，兴趣习惯态度因素、娱乐健康认知因素、新鲜好奇因素、品牌爱好因素、节俭经济因素。
6.大学生体育消费的影响因素6.1 大学生经济因素影响的消费行为大学生一年当中除了交纳学费和住宿费外的日常花费可以看成大学生个人经济良好与否的表现，并将其作为大学生的经济因素，并使其直接进入回归方程，对于探索性因素分析得到的6个因素采用逐步回归的方法进入回归方程，最终除了娱乐健康认知因素以外，其他5个因素都进入了回归方程，模型的相关系数为0.584，决定系数为0.341。
通过回归系数可以看出，对于大学生体育消费行为影响最大的是身份成就交往因素、其次是节俭经济因素，并且这一因素和大学生的体育消费行为呈负相关。
经济因素对于大学生的体育消费行为的回归系数是0.5，和心理因素相比，它对于大学生的体育消费行为影响并不大。
6.2 从事体育活动的次数是影响学生体育消费的重要因素学生参与各项活动时间的次数多少与其体育食物消费和体育劳务水平纯在显著差异。
经常产于学校有偿体育服务的学生在其食物消费种城上升趋势。
6.3 体育锻炼习惯形象学生体育消费的因素体育锻炼习惯是指主动、自觉的以体育运动为健身手段，是一种由规律和经历的生活习惯。
良好的体育锻炼习惯是学生对体育需求、健身需求和转化为体育消费幸福的纽带、体育锻炼习惯的好坏与学生对体育课及体育锻炼的态度有着趋同关系，对体育消费的认识、体育消费水清有着显著影响。
6.4 学生中不同生源对其体育消费的影响随着城市进程的加快，我国城乡经济差距缩小，但从目前看在体育劳务消费支出方面，城市生源的学生最高，农村学生为最低。
在体育食物方面二者无差异。
6.5 大学生体育消费从众性和个性化特点学生是一个极易从众心理的社会群体，他们常常接班购买体育用品或观看体育比赛。
并外，每个学生的自身条件、个性心理也存在差异，随着他们审我意识的不断加强，消费经验的不断丰富，其消费行为的个性化趋势也越来越高，喜欢与众不同、标新立异、表现自我，这特别表先在现在够体育用品时。
6.6 大学生面对体育消费的求实与求名的双重心理大学生消费倾向会随着在校年级的身高趋向成熟和稳定，并且因为经济条件的有限，会对自己的生活消费进行计划安排。
这种消费的量入为出同样也会表现在体育消费中，大部分学生会选择物美价廉的体育商品，大学生由于学习比较紧张而非常重视时效性，所以一般会选择距离学校较近的体育消费场所。
大学生的事物消费主要为运动服装、鞋帽等，因为体育运动服装不仅能体育活动时穿，也可以在日常生活是穿，一举两得，正好迎合大学生的求实心理。
