第二届全国大学生广告艺术大赛总体策划案

第二届全国大学生广告艺术大赛总体策划案

全国大学生广告艺术大赛是由教育部高等教育司、教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会主办的唯一的文科大赛。

通过对大赛宏观环境、参与者、大赛本身、主办单位形象及竞争者的分析，得出大赛目前要紧的问题是奖项设置单一、活动内容匮乏、品牌形象质量低，同时知名度、美誉度比较低。针对这些问题，第二届大赛将采取下列解决办法：丰富奖项设置、丰富大赛活动，为大赛树立全新形象，强化整体宣传，提升品牌形象。

全国大学生广告艺术大赛不仅仅是比赛，它是一个品牌，有着自己特殊的定位与形象。由于“全国大学生广告艺术大赛”这个名字稍显冗长，经历度低，打造品牌的第一步就是将第二届大赛的名称改为“全国大学生金魔方广告艺术大赛”，英文名称之“Gold Rubik’s Cube”，简称“金魔方广告艺术大赛、GRC”。使用魔方的概念来自于魔方组合的千变万化，它代表着广告创意的无限与精彩。

根据主办方的形象、大学生的需求、大赛的性质，对大赛定位的描述是：“全国的大学生都能够广泛地参与进来，它提供给广大学生一个自由展现的空间，通过丰富的参赛类别，展示我们的策划、创意、设计等各方面的能力，我们能够参加各类活动进行学习交流。感受权威性、专业性的赛事给人带来的快乐。”

大赛的品牌形象是“公正的，充满活力、创意、充满朝气的大学生自己的广告大赛”。

大赛的主题是“参与、互动、沟通、创新”。

大赛的标语为“我们！未来！”“We are the future!”。

在对大赛的整体策划方面，设计了大赛网络结构图（详见内页），大赛各方面的流程一目了然。

大赛的整体策划包含大赛的日程安排，首先由于大赛举办时间为两年一次，1 一届学生参赛次数少，也为竞争对手制造机会，将大赛举办时间改为一年一届。在日程方面设计了大赛日程的组织协调、大赛具体活动时间安排。整体策划中还包含组织结构设计、大赛活动策划、参赛方法、大赛宣传、实施方案。

针对问题，将参赛类别大大丰富，增设了促销类、辅助推销材料类、户外广告类、影院广告、广告元素类，将吸引更多选手参加大赛。

大赛活动包含校园招聘会、新闻公布会、大赛宣传推广、报名参赛、分赛区评选及初评会、各赛区初评结果展览、全国总决赛评选、公式活动、专题讲座、优惠购书活动、总决赛入围作品展览及观众奖项评选、幸运抽奖送广告片光盘、网上投票评选活动、颁奖典礼、媒体答谢会及志愿者答谢会、与美国广告界交流活动。颁奖典礼将是整个大赛的高潮，在此特别设计了“星光大道”这一精彩环节。

大赛的宣传方面，采取行政通知、公共关系宣传、广告宣传、宣传册及特刊宣传。行政通知与广告宣传将直接针对参赛者精确地传达大赛信息，公关宣传将要紧以新闻在社会公众中树立大赛权威、正规的形象。而精美的宣传册与活动期间的特刊将全面提升大赛的品牌形象。

在实施计划中制定了广告计划、媒体计划、新闻公布会计划、招商计划。

最后对举办第二届全国大学生金魔方广告艺术大赛进行了预算，并制定了相应的招商赞助标准。

第一部分：环境分析

一、广告的宏观分析

（一）自厦门大学1984年率先在我国开设广告学专业招收本科学生，迄今，我国广告学教育与理论研究已走过21个年头 2 （二）每年有万余名广告学有关专业或者课程的毕业生走向社会

（三）社会上广告类的比赛众多，针对学生参与的广告比赛有金犊奖、学院奖与金铅笔等

二、大赛目的及效益分析

（一）大赛目的：

提高大学生的实际动手能力、策划能力、协调组织能力，向全国的大学生们搭建一个展示自己才华与社会沟通的平台

促进我国新闻传播高等教育模式、课程设置、教学内容与方法的改革

促使有关广告类专业教育更加贴近产品、贴近市场、贴近社会

积极探索大学教育的实践模式，加强广告类教育的实践环节

（二）大赛效益——非赢利性赛事

三、大赛背景资料及有关分析

（一）参与者分析

1、现有参与者分析

（1） 现有参与者构成：

要紧为大二、大三广告专业及部分有关专业的学生（图）

（2） 地理分布：全国各城市各大高校

（3） 年龄：大学生18-30岁

（4） 收入：基本没有独立收入，生活费大多数在1000元下列

（5） 生活方式：大学时期是个人价值观形成期，大学生思想开放，

敢于尝试新鲜的事物，平常以上课为主，课余时间活广告专业

23%

77% 广告有关专业 3 动丰富，休闲方式包含上网、看影碟、电脑游戏、外出游玩、运动等。平常获取信息的方式要紧是报纸、网络，联系方式要紧有手机、固定电话、网络

（6）

心理特征：对各类活动的积极性高，表现欲强，意见领袖易起作用，正义感强，有爱心，善良，单纯。渴望与别人交流。较缺乏毅力，稳固性差，挫败感强，缺乏合作意识，个性强烈，爱冲动，易自负，比较极端、懒惰、偏激，易被左右，困难面前易退缩，社会经验不足。

（7） 经常接触的媒体：网络、报纸、杂志等

（8） 购买决策过程：

参赛者由于实践尝试与积存资本需要并决定参加本次赛事

参赛需要确定后，开始收集信息，信息来源要紧有校方通知、海报招贴、网站、报纸新闻、杂志等

面对收集到的丰富的信息，对比评估各类别情况，根据自身特点加以分析

对比评估后，决定做哪个，如何做

（9） 社会形象风险：参赛时，可能会顾忌他人的办法，介意作品在熟人面前公开，担心他人对其作品的看法

（10）自我印象风险：参赛后，心理上对自己的满足感存在较大风险，容易产生挫败感、不自信感，或者者产生自满情绪

2．潜在参与者分析

（1）潜在参与者构成：

据调查结果显示广告专业中未参加首届大赛的学生占被调查者

的81%。其中从未参加过任何比赛的学生占24%，大一、大四年级未参加此项赛事的占32%，大二大三年级未参加本赛事的学生占24%。在未参加此赛事的学生中33%的学生是由于不明白此赛事才未参赛。 4 广告有关专业中未参加大赛的学生占被调查者的94.2%。

总结：潜在参与者要紧集中于广告专业大二大三年级未参加此赛

事的学生，部分有关专业与对广告感兴趣的其他专业的学生

（2）潜在参与者特征：潜在参与者与现有参与者在地理分布、人口特

征等部分基本相同，区别是： 大一学生专业知识不足，创作时专业性较差，参赛难度高，但参赛热情高

大四学生忙于就业，无暇参加比赛

社会形象风险较现有参与者大：决定是否参赛时，大多顾忌他人的办法，介意作品在熟人面前公开，担心他人对其作品的看法，因此可能放弃参赛

自我印象风险较现有参与者大：心理上对自己的满足感存在较大风险，有些不自信，困难面前很容易退缩，认为自己获奖希望小就放弃参赛

3．总结目标市场

（1） 目标市场构成：现有参与者及潜在参与者（要紧为大二大三的广

告专业学生、部分有关专业学生、少量其他专业学生）

（2） 职业：大专、大本、研究生 参加大赛比率（广告专业）

19%

24%

32% 25% 参加本赛

未参加任何比

赛

未参加本赛

大一、大四

未参加本赛

大二、大三 5 （3） 地理分布：全国范围内各大设有广告专业及有关专业学校

（4） 年龄：大学生18-25岁；研究生年龄范围较大，从二十三岁至三

十几岁

（二）首届大赛分析

 首届大赛整体分析

1． 大赛整体状况

主办单位 教育部高等教育司、教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会

承办单位 北京联合大学广告学院、中国传媒大学新闻传播学部

组委会 主 任：何梓华 教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会主任

副主任：丁俊杰 中国传媒大学 刘瑞武 北京联合大学

委 员 何 杰 清华大学 陈 刚 北京大学 张 翔 北京工商大学 等共15名委员

秘书处 秘书长刘瑞武 副秘书长阎志坚等

大赛宗旨 促进教改、启迪智慧、强化能力、提高素养。

组织形式 政府主办、大学承办、专家指导、学生为主、企业参与。

组织结构

分赛区的构成原则

分赛区的构成，原则上以省、直辖市、自治区独立构成分赛区，大学较少省、直辖市、自治区也可与临近省联合构成一个分赛区。

参赛资格 所有在校大专、本科学生、研究生均可参加。

大赛规则 《全国大学生广告艺术大赛参赛办法》，供参赛者遵照执行。

大赛内容 大赛共设平面广告、影视广告、广播广告、网络广告、广告策划案、公益广告等类参赛项目．所涉及的门类有：房产类、车辆类、金融类、保险类、服饰类、化妆品类、食品类、饮料类、电器类、健康器械类、通讯产品类等行业。

大赛时间安排 从2005年开始，每两年举办一届，届时以通知为准。各分赛区可根据通知自行安排。本次比赛各赛区具体选拔评审时间不一致，但都在5-7月

有关活动 新闻公布会

部分获一等奖的同学有机会与美国广告界人士交流 教育部高等教育司、教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会

全国大学生广告艺术大赛组委秘书处

分赛区1组委分赛区2组委分赛区3组委分赛区4组委分赛区1 分赛区2 分赛区3 分赛区4 6 各赛事知名度与参与度（广告专业）59.691.250.464.519.154.625.518.4020406080100本赛金犊学院奖金铅笔百分比知名度参与度大赛了解度（广告专业）41%21%38%了解基本状况听说过不知道大赛了解度（相关专业）38%56%6%了解基本情况听说过不知道各赛事知名度与参与度（广告相关专业）37.258.130.264.55.815.13.53.5020406080本赛金犊学院奖金铅笔百分比知名度参与度2． 策略分析

（1） 生命周期分析

首届大学生广告艺术大赛，处于导入介绍期，即试验性经营阶段。

 从供给方面看，经营成本高、有关活动较少，就知名度而言，关于首次举办的比赛，其知名度据调查结果显示，在广告专业及有关专业中均已超过学院奖

 从需求方面看，参加本次大赛的学生并不多，据调查数据显示参加本次大赛的人数较少，具有需求量小的特征。同时对首届大赛不熟悉，在广告专业中熟悉这次比赛的人为38.3%，在有关专业中仅有5.8%

 在经营方面看，首届比赛难以吸引强大的赞助商，有一定风险 7