Web2.0时代的精准营销
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Ｗｅｂ２．０时代的精准营销
提要本文简要介绍了Web2.0和精准营销的基本概念和特点，精准营销的理论产生背景；论述了Web2.0与精准营销之间的关系；介绍了企业精准营销的一般实施过程；重点介绍了Web2.0精准营销的具体实施方法。
关键词：Web2.0；精准营销；实施方法
目前，企业越来越重视产品服务甚至自身的营销活动，每年的营销费用，特别是网络营销费用，均比以前有较大的提高。如企业常采用的在门户网站上投放广告、在搜索引擎上购买关键词、在网游中嵌入广告、借助第三方的资源向用户发送电子刊物等，这些网络营销费用虽比传统的便宜很多，但也不菲。就以门户网站为例，首页首频右摩天楼广告4轮换的报价为100，000元/轮换．天。但事实告诉我们，企业如此高的投入，其收效不是很明显。就如20个世纪九十年代，营销专家菲利普·科特勒先生抱怨“费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率”。面对如此现状，特别是互联网发展到web2.0时代，企业提出了精准营销的思路，其目的是改善差强人意的营销效果，做到一分钱，一分货。
一、精准营销的概念和理论产生背景
（一）精准营销的概念。所谓精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。该概念强调通过现代技术捕获目标受众的消费心理和消费行为等信息，在了解目标受众的基础上，把营销活动与特定的目标受众建立一个恰当的信息传输通道，并对其进行有针对性的营销活动，实现“一对一营销”。
（二）精准营销的理论产生背景。一般营销是在对目标用户了解不充分的基础上进行广而告之活动，而精准营销是在分析用户消费心理和行为的基础上，进行分众营销。两者营销效果也存在很大的差异，一般营销中绝大部分的营销费用都浪费了，并且在营销的过程中对用户造成干扰；而精准营销是在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格、通过恰当的渠道、向恰当的客户提供恰当的信息，这里指的恰当就是定位精准，故传递的营销信息是我们目标受众希望得到的。精准营销不仅没有对用户产生干扰，而且投入的营销费用也得到了比较满意的回报。在两者明显的效果差异下，很多广告主对广而告之式的营销价值产生置疑。在此背景下，企业为了提高营销效果，都纷纷关注精准营销，造就了一系列精准
营销理论体系和实践体系。
二、Web2.0与精准营销之间的关系
笔者认为，Web2.0是一个信息聚合的时代，特别是以个人兴趣为聚合点，在此基础上信息不断积累和扩张。与Web1.0相比，Web2.0更注重用户的交互作用，用户既是网站内容浏览者，也是网站内容的制造者，更强调用户信息控制的主动权。在Web2.0时代，由于信息的聚合，信息平台把具有相同兴趣的用户集中在一起，在这个平台上，大家针对大家感兴趣的话题予以交流，使相同类型数据都集中在这个平台上了。
互联网发展到Web2.0时代，给精准营销带来了巨大的发展空间并优化了企业营销环境，为精准营销具体实施提供了先决条件。企业可以借助信息聚合点进行相应的营销活动，这样营销产品或服务的受众与信息聚合点的用户很好的对接，使营销活动做到有的放矢，效果也很明显。我们在网络社区或博客等用户聚集平台经常看到与此平台主题相关的网络广告，如在新浪财经频道里看到理财产品的广告、在英语听力训练的音频文件里插入英语培训机构广告信息，都是精准营销的典型例子。
三、精准营销实施的一般步骤
根据精准营销定义，精准营销实施关键是建立在充分了解用户行为的基础上，这样开展的营销活动才能“精准”。营销实施过程关键的步骤是营销客体定位，整个营销过程是一个迭代过程，其目的是使整个营销定位更加趋于精确。
（一）营销客体的定位。开展营销活动，其本质就是营销信息的传递，企业能否把恰当的营销信息传递给恰当的营销客体，是营销活动能否成功的一个关键因素。这里强调营销客体定位的准确，举一个简单的例子，我们在新浪或搜狐门户网站上看到某个城市的房产广告，如在相应广告位投放房产广告，可以通过IP地址筛选，在相应的城市地区展示所对应城市房产广告，这样营销客体定位就相对精准一点了。
为了比较准确地定位营销客体，我们可以借助一些工具来了解营销客体的信息，如网站流量分析工具，通过该工具可以了解营销客体的一些大致信息，为企业的精准营销提供数据支持。
（二）营销媒体的选择。我们开展营销活动，都要借助媒体来开展，对于媒体选择是一个比较关键的一环。特别是企业在开展网络营销活动的过程中，应该注意营销客体是否与媒体受众有共同的特点。在营销客体定位准确的情况下，精准选择一个合适的媒体；当然，媒体的选择还要考虑媒体的访问量和媒体的报价等因素。如要投放一个关于理财产品的广告，最好选择网站下面的理财频道比投放在其首页有更高的性价比。
在具体媒体选择后，还要研究营销信息周边附载的信息。因为营销信息依附在有价值信息周边，对于营销信息的依附载体选择会直接影响到营销效果。人们往往是在浏览自己所需信息的同时，顺理成章地关注周边营销信息，这也是一种精准的设置。
（三）营销活动的实施。营销活动的实施，可以借助很多营销工具来开展，具体形式有关键词广告、窄告、点告、博客广告等。在具体开展过程中，可以借助相应的辅助工具为实施具体环节来服务，例如在关键词广告的投放中可以借助关键词检测工具来优化关键词的选择。在具体的实施过程中，应尽可能提供比较多的信息源和形式，增加精准营销信息的曝光度。
（四）营销效果的评价与调整。在精准营销的实施过程中，要借助比较专业的工具来监控营销效果。如在投放关键词广告时可以根据GOOGLE提供的广告数据来评价营销活动效果，如产品线上线下销量、企业网站流量和网站注册用户等指标表现情况。可以根据具体的营销效果来调整营销活动，如可以调整广告关键词、从一个广告媒体更换到另一个广告媒体、从一种营销形式调整到另一个营销形式等，这个调整过程是根据具体实施情况来逐步
向精准营销过渡的过程。
四、精准营销的具体实施方法
（一）关键词广告。百度、google和yahoo等搜索网站都提供关键词搜索广告服务，现在人们在购买产品或服务之前都要通过搜索网站来获得其相关信息，搜索引擎可以把相关信息展示出来。这种信息传播方式改变了以往的广播交流的形式，用户从被动信息的获取到主动信息的需求，并且企业通过搜索引擎传播的信息正是用户通过关键词寻找的信息，实现企业信息与企业客户准确对接。这种营销形式改变了以往信息传输渠道，方便了用户的信息检索和比较，更为企业提供了一个实惠而精准的营销信息传输渠道。
以google关键词搜索广告服务为例，它不仅提供了关键词分析工具、广告合理发布向导和相关广告效果分析数据。通过这些资料，广告主可以针对企业经营产品或服务选择合适的关键词、设置合理关键词广告和提取广告运行报表数
据，为广告关键词选择、发布和运行维护提供比较准确的决策支持，实现广告精准的营销。
（二）窄告。窄告是在网络媒体上的定向广告，用以实现“分而告知”、“窄而告知”、“专而告知”或者“窄播”的新型精准式传播手段，它是适用于各种行业在品牌推广、新产品上市或者阻击竞争对手等方面的新型网络广告模式。窄告以多种投放方式有机结合的方式，形成业界独有的广告推广模式，主要模式有按语义投放、按地区投放和按访问者投放。
