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奥运会如何带动体育广告营销奥运会，作为全球最具影响力的体育盛会之一，不仅吸引了全世界顶尖运动员的参与，更成为了全球观众瞩目的焦点。
在这个舞台上，体育与商业紧密结合，为广告营销带来了前所未有的机遇。
首先，奥运会的巨大影响力和广泛关注度为广告营销提供了广阔的平台。
奥运会每四年举办一次，其规模和影响力不断扩大。
全球数十亿观众通过电视、网络等多种渠道观看比赛，这使得奥运会成为了一个超级传播平台。
品牌可以借助奥运会的热度，将自身形象和产品信息传递给广大消费者。
例如，可口可乐、麦当劳等国际知名品牌，长期以来都是奥运会的赞助商，通过在奥运会期间的广告投放，大大提高了品牌的知名度和美誉度。
其次，奥运会所蕴含的体育精神与品牌价值能够产生共鸣。
奥运会强调的是公平竞争、超越自我、团结协作等精神，这些精神与许多品牌所追求的价值观相契合。
品牌可以将自身的价值理念与奥运会的体育精神相结合，通过广告营销传递给消费者，从而增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
比如，一些运动品牌会推出以“拼搏”“挑战”为主题的广告，与奥运会的精神相呼应，吸引了众多热爱运动、追求积极生活方式的消费者。
再者，奥运会上运动员的明星效应也是体育广告营销的重要推动力。
奥运会造就了众多体育明星，他们在赛场上的出色表现和个人魅力吸引了无数粉丝。
品牌可以邀请奥运明星作为代言人，借助他们的影响力来推广产品。
这些明星的形象和声誉能够为品牌背书，增加消费者对产品的信任度。
例如，中国游泳健将孙杨曾代言多个品牌，他在泳池中的拼搏形象为品牌带来了积极的影响。
此外，奥运会期间的多元化广告形式也为营销提供了更多选择。
除了传统的电视广告，网络广告、社交媒体广告、户外广告等多种形式纷纷登场。
品牌可以根据自身的目标受众和营销预算，选择合适的广告形式进行组合投放，实现全方位的传播效果。
比如，通过社交媒体平台开展互动活动，吸引消费者参与，提高品牌的曝光度和话题性。
然而，要想在奥运会期间做好体育广告营销，也并非易事。
2012．09伦敦奥运会，中国媒体竞争再次白热化，网络媒体占据竞争的主要舞台。
伦敦奥运会上的媒体竞争预示着中国网络媒体在今后大型体育赛事报道及市场营销上的一些趋势。
突出“自选动作”———打造特色营销策略伦敦奥运报道，重金购买奥运赛事播出权及各大通讯社的新闻资讯属于门户网站的“规定动作”。
但为了提升自身媒体市场影响力，突出自身特点，获得更大广告收入，网络媒体还各显其能，提高“自选动作”难度，投入重金打造各自的特色视频节目。
本文以笔者掌握的资料，以新浪、腾讯、华奥星空三家定位不同、实施不同报道方式和营销方式的公司为例，以视频节目为重点，探讨中国网络媒体在伦敦奥运上的新闻报道与营销方式。
1．新浪新浪于2009年与中国奥委会及华奥星空签约，成为2012伦敦奥运周期中国奥委会合作伙伴，获得名誉权及部分招商特权，并获得华奥星空奥运传统节目《冠军访谈》的独家互联网合作权。
新浪签约了诸多官方资源，但直到伦敦奥运会开幕，新浪也没有召开过一次新闻发布会来推介自身奥运资源，这与其他门户网站的做法大相径庭，导致很多企业客户流失，转而将广告投到其他网络媒体。
伦敦奥运，新浪共推出《冠军面对面》、《奥运三健客》《奥运大郭FUN 》《老梁说奥运》《金牌播报》等5个视频节目。
《奥运三健客》邀请著名体育评论员黄健翔对于每日赛事进行独特解读。
《奥运大郭FUN 》以郭德纲说奥运为核心，微博互动全方位贯穿始终。
节目邀请人气明星，演绎另类奥运，给观众带来轻松欢笑。
《老梁说奥运》由梁宏达主持，以电视评书的形式，中式评书的方式结合西方脱口秀的特点，辅以网络热门新闻及微博热门话题的讨论，点评奥运赛场新闻，赛场花絮、花边新闻，及与赛事新闻有关的历史、故事。
每期一个主题，以即中国网络媒体的伦敦奥运会报道与市场营销趋势◎赵彤杰特稿ＦＥＡＴＵＲＥ专题18兴发挥说书为主，挖掘奥运史上好听好玩的相关故事。
可以每期以评弹等曲艺方式，唱出一段当期主题的曲艺段子，作为固定环节。
联想开拓液晶市场三大战役营销案例分析(doc 5页)用价格杠杆撬动市场--联想开拓液晶市场三大战役营销案例9月15日，联想集团发动了自2001年以来的普及液晶的第三次战役，将17英寸液晶的P4主流配置整机价格降到了7999元的最低点。
联想相关人士表示：“这批电脑的预订情况好得惊人，在接收订单的第一天就订出了4万台，这在现在的PC销售市场上几乎是个奇迹”。
其实这个结果在联想的意料之中，只是前两年类似经历的重演。
2001年6月，在联想发动第一次“液晶风暴”之前，品牌PC标配液晶显示器的比例仅为1%。
而3个月后，这一比例骤然上升到了30%。
2002年9月，联想再度发力，以7999元“P4＋极速液晶”的极速液晶PC彻底颠覆了“万元液晶”的市场。
从联想的一连串市场举动中可以看出联想推广液晶的计划性和步骤性。
明基电通的一产品经理说：“联想液晶风暴的成功运作是引爆国内液晶显示器市场的催化剂。
”2001动作之战市场背景★2001年，全球经济不景气，IT行业全面裁员，市场环境不容乐观。
在此期间，PC市场经历了一场令人触目惊心的价格大战。
但即便如此，第一季度PC市场的销量仍不理想。
从营销和市场运作的角度看，这一阶段，各大PC品牌均缺乏能够有效吸引用户注意力进而点燃起消费需求的“亮点”。
时机选择★在市场萧条、需求萎缩的实际情况，联想希望能够找出市场的亮点，引爆PC 市场。
随着Intel逐渐加强市场宣传和降价措施的力度、台湾主板厂商的跟进、微软最新操作系统WindowsXP的即将推出，2001年上半年最后的两个月，国内的品牌PC厂商开始将P4电脑作为市场的主推产品，各家围绕着P4的市场推广战略逐渐形成。
★但由于PC产品高度的“标准化”，如仅把P4作为惟一的“营销武器”，各品牌仍旧很难避免随产品同质而来的需求疲软。
那么，如何才能找到让消费者为之兴奋的亮点呢？★国内消费者对液晶电脑有强烈的反响，但直至2001年6月之前，液晶电脑仍未进入寻常家庭———价格门槛过高固然是造成了这种“曲高和寡”的现实，而PC厂商不能拿出适合消费者接受实际的解决方案也是一个重要的因素。
当奥运广告营销“遭遇”瑞士军刀作者：尚齐来源：《数码世界》2008年第08期奥运要来了，国人已经殷殷期盼了4年。
奥运要来了，带来了一个全世界人都踊跃参与的盛大比赛。
奥运要来了，带来了由此衍生的广阔市场，这个市场到底有多大，几乎无法用数字表述清楚。
奥运盛宴就在眼前，问题是我们该怎么吃呢？奥运：让品牌营销暴热举办奥运会是一国经济实力和综合国力的集中体现。
而奥运会则往往紧随着“奥林匹克效应”，为举办国的经济发展带来质的飞跃。
经济上的发展也必将会催热与奥运相关的产业，网络视频则首当其冲、稳站鳌头。
很多行业内人士早已发现，2008北京奥运会与以往所有奥运会相比，将有一个标志性的差别，就是传播环境发生了根本性的变化——网络视频开始了对奥运会全方位的深刻影响。
一些调查数据可以说明北京奥运会面临的网络营销环境，从2006到2008年，互联网广告市场的增长率，达到了传统媒体广告市场增长率的3倍，其增长率远远超过了市场平均水平。
正因如此，网络营销与奥运营销的结合，激发出一个潜力巨大的市场，不仅对奥运相关赞助企业提供了延展的平台，更对中小企业有着巨大的吸引力。
一方面，品牌企业可以直接通过奥运会的契机对消费者施加影响；而网络营销手段，相比传统媒体高额的广告费，又有着成本低，覆盖面广的优势。
网络视频+奥运：“机会主义”好机会6月19日，悠视网在北京召开新闻发布会，正式宣布与央视网合作播出包括开闭幕式在内的2008年北京奥运会全程赛事，成为“奥运视频直播合作伙伴”。
据介绍，在奥运会期间，悠视网将开辟由多频道内容组成的奥运专题，通过页面和客户端两种专题形式对奥运会节目进行转播。
在专题中，本次奥运会的开、闭幕式、全程赛事以及精彩集锦都将一一呈现。
同时，网民还可以随时反复观看北京奥运会开、闭幕式以及精彩的夺金瞬间。
据悉，悠视网是目前唯一一家同时获得视频牌照和奥运直播权的P2P网络视频媒体。
其之所以能够获得央视网的青睐，并顺利拿下奥运网络直播项目，得益于以下三点：技术领先、定位主流、内容优势。
奥运营销大战：从1个屏到85亿个屏奥运会看起来就像个“非卖品”。
在整整17天里，你在赛场上看不到任何一个那种在别的体育赛场里四处可见的广告牌，大约会有一万多名运动员来为你诠释更高更快更强的体育精神，纯粹而且看起来美好。
当然，你知道事实上不是这样的。
奥运会把这些精彩的比赛瞬间和实时观看竞争场面带来的视听享受，已经以一个天文数字卖给了ABC、NBC和中央电视台等电视机构；而围绕这17天和一万多名运动员，主办城市付出的则是高达数十亿乃至数百亿美元的举办费用：不仅仅是17天内，还包括开幕之前的场馆建设、道路改造和其他投资。
2000年，澳大利亚联邦政府共投资3.2亿美元，但这个数字从雅典奥运会开始就一路飞涨，到2008年，中国投入超过35亿美元举办北京奥运会。
对于一个城市本身来说，它很有可能还要为此支付额外的维护费用，整体投资数额之大可能足以让一个城市破产。
当然，这些投资都可以从奥运赞助商那里收回成本。
奥运赞助商大致分为两类：一类的基本形式是广告投放，另一类则会参与奥运场馆建设和设备供应。
这是彼得·尤伯罗斯(Peter Victor Ueberroth)的杰作。
1970年代，他经营美国第二大旅游公司。
在1980年被推选为洛杉矶奥运会组委会主席之后，尤伯罗斯创造了这个全新的商业模式。
一个屏尤伯罗斯把奥运会整合到一个电视屏里。
品牌、广告公司与电视网围绕一块屏幕充分挖掘它的价值。
尤伯罗斯做了一件正确的事：与电视结盟。
1980年，他上任洛杉矶奥组委主席，但这个机构既付不起房租，也没有银行账户。
奥运会不仅是个不赚钱的生意，还是一个让人提不起兴趣来的生意。
尤伯罗斯没有任何竞争对手，因为洛杉矶是1984年奥运会唯一申办城市。
1976年，蒙特利尔奥运会亏损10亿多美元；1980年，莫斯科奥运会花费了90亿美元且分文未赚。
尤伯罗斯的前任，爱尔兰剧作家兼导演基拉宁，给他的是一鞋盒账单，账面上有20万美元流动现金和30万美元负债清单，还有一句“good luck”。
但尤伯罗斯首次采用竞标的方式使电视转播权被独家买断，开出2.5亿美元的高价，最后与美国的ABC以2.25亿美元的价格成交。
同时以2.87亿美元的价格将奥运会转播权卖给澳大利亚和欧洲。
他在每个行业中仅挑选一家奥运全球合作伙伴，赞助额不得低于400万美元。
最终，尤伯罗斯以5∶1的比例选定了32家赞助公司，包括可口可乐、联合航空、美国《体育画报》等，这些，就是“Top赞助商”的前身。
这个模式发展28年之后，现在已经是商业社会里最重要的公司的展示舞台。
品牌选择奥运会的理由，是因为这里凝聚了观众的大量时间。
他们希望在观众关注比赛的同时也注意到自己的品牌和产品，而Top赞助商们，则可以获得在电视奥运频道里排除行业里其他竞争对手广告的特权。
“不管大家喜欢的运动项、体育明星、收视习惯如何，其共通之处就是支持中国军团，关注奥运奖牌，热议比赛焦点，并希望身体力行参与其中。
”可口可乐大中华区媒介和互动营销总监杨曼曼告诉《第一财经周刊》。
从1984年算起，可口可乐已经做了奥运会28年的Top 赞助商。
英国航空(British Airways)则在2月份就发布了电视广告“The Race”，主题是全人类共享奥运精神。
紧张的比赛和激情的解说背景音加上快节奏的起飞画面显示了英航为满足顾客能够随时随地享受奥运，已经处于“我们准备好了”的状态。
英国航空2012伦敦奥运会广告（电视篇：The Race)相比之下，耐克两年之前就已经成立专门的奥运小组研究如何从产品和品牌上切入奥运会；而此前从未赞助过奥运会的宝洁，他们这次的营销主题则是“感谢母亲”。
“事实上，我们永远不会低估电视在奥运进行时把全世界的人们聚集在一起的能力。
人们想要一起即时地分享和体验这个公共赛事，对于不能坐在奥林匹克公园的他们来说，没有比电视更好的方式了。
”BBH伦敦的合伙人兼策略总监Heather Alderson告诉《第一财经周刊》。
BBH是英国航空的广告公司。
品牌都希望可以借助奥运会这个内容平台与他们广泛的消费受众建立某种联系。
他们在奥运会里各取所需，按照可口可乐最初的奥运营销口号：“如果是静止的，就把它刷成红色；如果是跑动的，就赞助它。
”1985年，国际奥委会提出“奥林匹克全球合作伙伴”Top计划：国际奥委会五环标志的商业目的使用权，在某品类的产品中挑选唯一的企业予以授权，同时企业向国际奥委会提供赞助。
其中获得授权的品牌还能优先取得包括电视广告中各类广告的购买权，对于广告的种类、地点、方式、时间等可以优先选择并优先购买取得。
每届奥运会，Top赞助商的赞助费用都以10%至20%的速度在增长。
2008年，北京奥运会全球合作伙伴最低赞助为6000万美元，2012年伦敦奥运会就变成8000万美元。
如果看看这28年间这些赞助商的名字，你会发现它记录了最全面的企业兴衰：可口可乐和松下一直都在；直到2008年都在Top赞助榜上的柯达，今年已经不见踪影；诸如美国邮政和博士伦这样的公司短暂一现，而宝洁和陶氏则是今年新加入的品牌。
这个商业模式的本质，是电视被发现具备巨大价值。
在1975年美国无线电公司成功发射了自己第一颗通讯卫星之前，美国还没有一个全国性的付费电视网，CNN的创始人泰德·特纳改变了这个局面，在他的掌控之下，美国有线电视的电缆成为国家电视网络的运作平台。
当这个网络继而扩展到全球的时候，它为品牌提供了巨大的传播价值。
洛杉矶奥运会开幕式里根总统进场前30秒，ABC每10秒的广告费高达2000美元，当届奥运会期间每30秒的广告费平均售价500美元。
这个要价在1992年的巴塞罗那奥运会上被买断电视转播权的美国NBC一下子提升到每秒钟24.2万美元。
“奥运会赛事，尤其是热门赛事和金牌榜发布，还有国家队的出现，都会是高价广告投放的点。
央视会出几百万元的奥运套装，好一点的节目投放会拿出来招标，起价上千万元。
”实力传播全国电视投资管理总监谭莉敏告诉《第一财经周刊》。
可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林曾经说过，“拿到赞助权、支出赞助费用后，还必须要花好几倍的钱，去好好运用这个赞助权才可以发挥赞助的功效。
”可口可乐出资4000万美元成为1996年的亚特兰大奥运会全球合作伙伴后，又投入2.5亿美元的广告费用做营销。
据CTR公司对2008年北京奥运会期间所有电视媒体的无限制时段监测，可口可乐在7月13日至19日一周内的广告花费就达到1.1亿元，电视广告投放量居品牌之首。
2004年雅典奥运会，高露洁独家赞助央视的电视节目《千秋奥运》，海尔独家赞助《奥运倒计时》，中国联通独家赞助《联通雅典》。
此外，央视还推出金牌榜、精彩瞬间、专题栏目等冠名和特约播映，在一套直播赛事前还开设了丰田花冠心动时刻，联想也冠名了一个名叫“奥运巅峰时刻”的栏目，而李宁冠名了体操节目预告。
是尤伯罗斯发现了这个商业模式，后来，这个模式被发扬到极致。
2008年，NBC直播北京奥运会的黄金时段广告价格每秒超过60万美元，共获得10亿美元收入。
而中央电视台在北京奥运期间广告总收入达到12亿美元。
获得奥运转播权的电视台把电视节目分割成各种可以和广告捆绑起来的片段，而Top赞助商则能获得排他性的广告播放权益。
2008年，中央电视台成立奥运频道，这个频道的广告只对Top赞助商开放。
从奥运会的开幕式、国家队进场到金牌榜发布、重点比赛的直播，凡是观众注意力高度集中的地方，就是品牌广告的必争之地。
1984年，尤伯罗斯为洛杉矶奥组委带来2.5亿美元的纯利润，而2008年北京奥运会，Top赞助商一共带来了将近8亿美元的收入，如果算上其他赞助商，数字将近20亿美元。
电视挽救了洛杉矶奥运会，也挽救了这个没有广告、没有商业，只有奥运精神的纯净的赛场。
85亿个屏品牌和广告公司会发现奥运会具备了“碎片化”的标本意义：受众获得奥运信息的途径不再仅仅通过一个电视频道；而且新渠道因为用户生成内容，因为个性化的社交网络，被分割成了无数个屏幕。
现在电视正在受到冲击。
本届的Top赞助商之一，法国科技公司源讯(Atos Origin)去年10月便公布了一份《奥运会十大科技事实》清单，其中提到2012年伦敦奥运会期间，将有85亿台平板、智能手机等移动设备联网。
英国广告公司Taylor最近公布了一项关于奥运会观众变化和社交媒体关于奥运会讨论情况的报告。
这个叫做消费者沟通的调查小组说，平板用户是最活跃的奥运话题讨论者，而从早晨到午休的时间里，伦敦有半数妈妈在用各种社交媒体讨论关于奥运的话题。
“媒体所呈现出的是前所未有的碎片化(Unprecedented Fragmentation)。
”奥美集团全球CEO Miles Young告诉《第一财经周刊》：“我甚至感觉整个行业在这一点上都有所迷失，就是如何将前所未有的碎片化所呈现的趋势、影响整合起来。
但我得说这本应该是五六年前就意识到的事，但很多人都忽略了。
现在传播渠道、受众的注意力、品牌的营销方式，无一不碎片化……客户很难去定义它，也很难应对。
一切都在数字化。
”而Heather Alderson在肯定电视的价值之后还有后半句话：“但是新的传播渠道，尤其是社交媒体，它们可以加深品牌与受众的沟通。
现在的传播不是新渠道或者电视，而是新渠道和电视。
”最突出的一个变化是，那些原本神秘的品牌广告，一改严守创意的作风，变成了迫不及待发布的内容。
可口可乐在美国“超级碗”比赛之后就启动了奥运营销，主题为“Move to the beat”，而负责中国广告业务的李奥贝纳，一年之前就开始和可口可乐讨论各种创意，并在中国奥运选手集训时一起拍摄广告片。
“我们很快将利用我们对全球和中国运动员的支持。
不仅仅在奥运会期间，而是在奥运之前就开始。
”阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼告诉《第一财经周刊》。
由奥美代理的BP石油的奥运营销至今已经开展了9个月。
在今年刚刚开端的时候，媒体们就知道宝洁这次没有划分地区和投放方式，只是把整个奥运营销分成“品牌知名度建设”和“用户参与”两个部分，这也是宝洁做过最大的跨地区跨品牌营销。
如果看可口可乐的例子，也许1.1亿美元在北京奥运会期间的投放会被分割到更细小的层面。
“今年客户投放的热点是视频网站，因为奥运会不在本国，肯定会因为时差漏掉比赛，还有自己特别喜欢的赛事，还有微博讨论特别多的，这些都会让人到视频网站上去看，而不是看Live(电视直播)。
所以移动设备的介入肯定也会增加……电视的成本太高了，互联网的好处在于它增加了播放频率，是有力的补充。
”谭莉敏说。
诸如实力这样的媒介代理公司，正在和AdMaster这样的第三方数字媒体监测公司联合起来评估合适的投放组合。
他们最看重的一个数据是重合率，也就是同一时间有多少人同时在看电视和上网，有多少人只做其中一件事，然后利用抽样调查的比例去推算一个统计学上合理的数据。
