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第一章（管理科学简介）Ｐ５（１）管理科学介绍管理科学本质：是对与定量因素有关的管理问题通过应用科学的方法进行辅助管理决策制定的一门学科．管理科学发展过程：快速发展开始于２０世纪四五十年代起初的动力来自于第二次世界大战另一个里程碑是１９４７年丹捷格发明单纯形罚更大的推动作用的是计算机革命的爆发管理决策：管理者考虑管理科学对定量因素进行分析得出的结果后，再考虑管理科学以外的众多无形因素，然后根据其最佳判断做出决策管理科学小组系统和考察时步骤：定义问题与收集数据——构件数学模型——从模型中形成对于一个问题进行求解的基于计算机的程序——测试模型并在必要时进行修正——应用模型分析问题以及提出管理建议——帮助实施被管理者采纳的小组建议课后问题：１．管理科学什么时候有了快速发展？快速发展开始于２０世纪四五十年代２．商学院以外还广泛使用的对管理科学学科的叫法：运筹学３．管理科学研究提供给管理者什么？对问题涉及的定量因素进行分析并向开明的管理者提出建议４．管理科学以哪些领域作为基础？科学领域：数学，计算机社会领域：经济学５．什么是决策支持系统？辅助管理决策制定的交互式基于计算机的系统６．与管理问题有关的一般定量因素有哪些？生产数量，收入，成本，资源Ｐ１１（２）一个例子：盈亏平衡分析步骤：分析问题——建立模型——敏感性分析，电子表格模型提供上述三者了方便的途径如果预测销售数量＜盈亏平衡点，Ｑ＝０预测销售数量＞盈亏平衡点，Ｑ＝预测销售数量敏感性分析目的：研究如果一个估计值发生了变化，将会给模型带来什么样的变化Ｍｉｎ（ａ，ｂ）：取ａ，ｂ中的最小值Ｉｆ（Ａ，ｂ，ｃ）：如果表达式Ａ为真，则值为ｂ，否则为ｃ第二章（线性规划：基本概念）Ｐ３１（３）在电子表格上建立恩德公司问题的模型１．开始在电子表格上建立线性规划模型时需要回答的三个问题：要做出的决策是什么？在做出这些决策上有哪些约束条件？这些决策的全部绩效测度是什么？２．以下各个单元格的作用数据单元格：显示数据的单元格可变单元格：需要做出决策的单元格输出单元格：依赖于可变单元格的输出结果的单元格目标单元格：在生产率做出决策时目标值定为尽可能大的特殊单元格３．该案例中每个输出单元格（包括目标单元格）的Ｅｘｃｅｌ等式的形式：可以表达为一个ＳＵＭＰＲＯＤＵＣＴ函数，这里的每一项是一个数据单元格和可变单元格的乘积Ｐ３３（４）电子表格的数学模型１．电子表格模型与代数模型相同的初始步骤：收集相关数据确定要做出的决策确定对这些决策的约束条件确定为这些决策的完全绩效测度把约束条件和绩效测度的口头描述转化为数据和决策表示的定量表达式２．用代数形式建立线性规划模型时，模型中需要引入代数符号来表示哪几类数量？用来表示绩效测度与决策４．模型的一个可行解是什么意思？决策变量的任何一个取值Ｐ４１（５）求两问题变量的图解法１．图解法能用来求解带有几个决策变量的线性规划问题？只有两个２．什么是约束边界线？形成一个约束条件所允许的边界的直线什么是约束边界方程？形成一个约束条件所允许的边界的直线的方程可行域？比所有约束边界线更靠近原点的那些点成为可行解，可行解所在的区域成为可行域会作图求解Ｐ４４（６）应用Ｅｘｃｅｌ求解线性规划问题(solver)１．用来输入目标单元格和可变单元格地址的对话框是什么？目标单元格：set target cell 可变单元格：by changing cells２．具体化模型的函数约束的对话框是什么？ｓｕｂｊｅｃｔｔｏｔｈｅＣｏｎｓｔｒａｉｎｔｓ３．在ｓｏｌｖｅｒ中，哪些选项一般需要选定以求得一个线性规划模型？采用线性模型，假定非负Ｐ４８（７）一个最小化的例子——利博公司广告组合问题３. 利博公司的目标？在达到市场份额的前提下，确定最低的总成本并决定要在每种媒体上做多少钱的广告４．在电子表格中设置目标单元格和可变单元格的基本原理是什么？目标单元格：？可变单元格：？Ｐ５０（８）管理视角的线性规划１．管理部门一般对线性规划研究的技术细节设计深么？不深，没有必要２．一般问题有两个以上决策变量看，那么研究两个决策变量问题的图解法的意义？实际意义中没有价值，但对于传达线性规划设计确定约束边界和使目标值往尽可能大的这一方向移动的这一基本观念有很大价值３．开明的管理者关于线性规划应该知道哪些事项？需要知道线性规划是什么的一个良好直觉对线性规划的适用性和作用有一个正确的评价使得在合适的时候鼓励应用能够区分能胜任和以次充好的线性规划研究理解如何解释研究成果第三章（电子表格建模的艺术）（多简答和选择）Ｐ７６（２）电子表格建模程序的概述１．当你不知道从哪里开始时，帮助你开始建立电子表格模型的方法是什么？设想一下的目标手工进行一些计算建立一个小的电子表格２．手工计算可从那两方面帮助你？首先，它能帮助理清输出单元格公式的形式其次，它可以帮助检验表格３．描述一下组织和编排电子表格的一个有用方法计划设想一下你的目标手工进行一些计算建立一个电子表格建模先建立一个小模型测试利用不同的测试数据分析模型的逻辑关系，将模型扩展为完整的模型分析评估建议的解和／或利用ｓｏｌｖｅｒ优化４．哪些数值应被输入数据单元格以测试模型？试着输入一些我知道输出单元格结果的数值５．单元格绝对坐标：当被填入其它单元格时，坐标不会改变的坐标，如＆Ｅ＆１１单元格相对坐标：公式中单元格或者范围的坐标通常是基于他们相对含有公式的单元格的位置Ｐ８１（３）建立一个好的电子表格模型的几个原则１．模型的哪个部分最先输入电子表格？在建立电子表格之前，先输入和仔细编排所有数据２．数据应包含在公式中，还是被单独输入数据单元格？单独３．区域名称是如何使公式和模型在Ｓｏｌｖｅｒ对话框中更易于理解？如何选择区域名称？？１：用区域名称取代单元格地址写入公式中，使得公式更容易说明？２：选择“插入”菜单中“名称／定义”，然后输入一个名称，获得区域名称４．区分数据单元格，可变单元格，输出单元格，目标单元格有哪些方法？对不同类型的单元格使用不同的边框，单元格阴影５．在电子表格中完整的表达一个约束条件需要多少单元格？３Ｐ８６（４）调试电子表格模型１．调试电子表格模型的第一个步骤是什么？在你预知输出单元格正确结果的情况下，将不同的数值输入可变单元格，然后观察模型的计算结果是否和预期结果一致２．如何输出单元格在数值和公式中的切换？ｐｃ上同时按ｃｏｎｔｒｏｌ和～键（Ｍａｃ上同时按Ｃｏｍｍａｎｄ和～键）３．对于一个给定的单元格，哪一个Ｅｘｃｅｌ工具可以用来追踪其从属单元格或引用单元格？“工具”——“审核／追踪从属单元格”，会显示出箭头，以观察单元格之间的联系建立一个好的电子表格所需原则：●首先输入数据●组织和清楚标识数据●每个数据输入唯一的单元格●将数据与公式分离●保持简单化●使用区域名称●使用相对和绝对坐标简化公式的复制●使用边框、阴影和颜色来区分单元格类型●在电子表格中显示整个模型第四章（线性规划：建模与应用）Ｐ９７（１）案例研究——超级食品公司的广告混合问题４．在评价使用线性规划来表示该实际问题的准确性时，要做出的假设条件有哪些？允许有分数解包括目标单元格和可变单元格都可以用ＳＵＭＰＲＯＤＵＣＴ函数以数据单元格和可变单元格表示（有时候只是可变单元格的加总）Ｐ１０６（２）资源分配问题１．资源分配问题的共性在线性规划模型中每一个函数限制均为资源限制，并且，每一种资源都可以表现为如下的形式：使用的资源数量＜＝可用的资源数量２．资源限制的形式如何？使用的数量＜＝可获得的数量３．为解决资源分配问题，必须收集哪三类数据？每种资源的可供量每一种活动所需要的各种资源的数量，对于每一种资源约活动的组合，单位活动所消耗的资源量必须首先估计出来每一种活动对总的绩效测度的单位贡献Ｐ１１３（３）成本收益平衡问题１．资源分配问题与成本收益平衡问题在管理目标上的差异是什么？资源分配问题：各种资源是受限制的因素（包括财务资源），问题的目标是（根据特定的总绩效测度）最有效的利用各种资源成本收益问题：管理层采取更为主动的姿态，他们指定哪些收益必须实现（不管如何使用资源），并且要以最低的成本实现所指明的收益２．成本收益平衡问题的共性是什么？所有的函数约束均为收益约束，并具有如下的形式：完成的水平＞＝最低可接受的水平３．收益限制的形式如何？完成的水平＞＝最低可接受的水平４．为解决成本收益平衡问题必须收集的三类数据包括哪些？每种收益的最低可接受水平（管理决策）每一种活动对每一种收益的贡献（单位活动的贡献）每种活动的单位成本Ｐ１１７（４）网络配送问题１．为什么这类问题为网络配送问题？这类问题通过配送网络能以最小的成本完成货物的配送，所以称之为网络配送问题２．网络配送问题的共性是什么？确定需求的约束，提供的数量＝需要的数量３．确定需求的约束与资源约束和收益约束的区别是什么？确定需求的约束：提供的数量＝需要的数量资源约束：使用的资源数量＜＝可用的资源数量收益约束：完成的水平＞＝最低可接受的水平Ｐ１２９（７）管理视角的建模１．为什么ｗｈａｔ－ｉｆ分析是线性规划的研究中非常重要的一个组成部分？尽管可能使用许多变异的模型，但是对于一个特定版本的模型，一次只能求得一个解，但是在求得一个解以后，管理层会有很多问题：如果模型的参数估计有误怎么办？如果做出不同的似是而非的假设，问题的将会如何变化？如果管理方面所要求的某一选项没有被考虑在内，会产生怎样的结果？Ｗｈａｔ－ｉｆ分析有助于解决上述等相关问题Ｐ１３１（８）线性规划应用经典回顾１．比较三种线性规划的应用，注意各种类型的问题应该使用哪一类型的线性规划模型（资源分配、成本收益平衡、网络配送以及混合问题）第五章（线性规划的Ｗｈａｔ－ｉｆ分析）Ｐ１５８（３）只有一个目标函数系数变动１．目标函数系数允许变化范围的含义是什么？能使最优解保持不变的目标函数系数的变化范围称为目标函数系数允许变化范围２．如果目标系数的估计值不是实际值，并且不在允许变化范围之内，会有怎样的影响？最优解不正确３．在Ｅｘｃｅｌ的灵敏度分析报告中，目标函数系数一栏该如何解释？允许增加值和允许减少值一栏又该如何解释？目标函数系数一栏：目标函数系数的现值允许增加值和允许减少值一栏：是这些系数在最优的范围内，允许增加和减少的量（１Ｅ＋３０）：１０的三十次方的缩写，表示无穷大Ｐ１６５（４）目标函数系数同时变动的影响１．目标系数变动百分比法则中，变动的百分比指什么？各个变动系数占该系数允许变化范围允许变动量的百分比之和（有方向）２．在百分百法则中，如果变动的百分比之和不超过100%，最初的最优解将如何？不会改变３．在百分百法则中，如果变动的百分比之和超过100%，是否就意味着最初的最优解已经不再是最优解？不能确定最优解是否改变Ｐ１７２（５）单个约束条件变化的影响１．为什么要研究函数的约束条件的变化带来的影响？因为在建模时,还不能得到模型的这些参数的精确值更重要的是:这些常数往往不是由外界决定而是由管理层的政策决策决定的２．为什么函数约束的右端值可能改变？这些常数往往不是由外界决定而是由管理层的政策决策决定的，因此，在建模并求解之后管理者想要知道如果改变这些决策是否会提高最终的收益３．影子价格的含义是什么？约束常数增加微小的量1，使得目标函数增加的量４．用电子表格如何找到影子价格？用Ｓｏｌｖｅｒ表格呢？用灵敏度报告呢？电子表格：改变某一约束条件的值，重新按下Solver键，尝试在约束条件变化范围内找出每单位约束条件变化引起的目标函数值的变化即为影子价格Ｓｏｌｖｅｒ表格：？灵敏度报告:Shadow price栏５．为什么管理者会对影子价格感兴趣？管理者可以用影子价格评价，在影子价格的有效域内幅度不大的改变工作时间的各种决策６．影子价格是否也同样适用于减少函数约束右端值的数值的情况？是７．影子价格０对管理者来说是什么意思？该影子价格对应的约束条件在其变化范围内对目前的最优解没有影响８．为什么管理层会对可行域感兴趣？？１７６（６）约束右端值同时变动的情形１．为什么要研究约束条件同时发生变化的情况？经常会出现需要我们考虑约束条件同时变动的情况。
联合广告案例即使在竞争激烈的市场中，联合广告仍然被视为一种有效的市场营销策略。
通过合作伙伴关系，不同品牌可以相互支持，共同实现共赢。
下面将介绍三个成功的联合广告案例，展示了联合广告的潜力和好处。
1. 谷歌和Android谷歌和Android联合广告是一种经典的跨品牌合作。
Android是最受欢迎和最广泛使用的手机操作系统之一，而谷歌是世界上最大的搜索引擎。
这两个品牌通过推出Android手机，并预装Google应用程序和服务，实现了双方的合作。
这个联合广告案例的关键之一是明确的合作目标。
谷歌和Android共同致力于提供出色的用户体验，并加强与消费者的连接。
他们为消费者提供了一种方便的方式，可以通过使用谷歌搜索和其他谷歌服务，随时随地获取信息。
此外，谷歌和Android还通过品牌共识进一步增强了他们的联合广告效果。
他们的品牌形象都与技术创新和便利性相关联，因此他们的合作是自然而然的。
2. 可口可乐和麦当劳可口可乐和麦当劳的联合广告案例展示了品牌之间的协同效应。
这两个全球知名品牌在营销活动中一直是合作伙伴，他们的广告经常出现在麦当劳的餐厅和可口可乐的产品上。
这个联合广告案例的成功要归功于两个品牌之间的相互依赖关系。
麦当劳是全球最大的连锁快餐企业之一，而可口可乐是全球最大的软饮料品牌之一。
他们的联合广告不仅可以增加销售额，还可以提高品牌知名度。
同时，麦当劳和可口可乐还通过共同的价值观和形象巩固了他们的联合广告效果。
他们的广告都强调年轻和积极的形象，与他们的目标消费者群体保持一致。
3. 耐克和迈阿密热火队耐克和迈阿密热火队的联合广告案例是一个成功的品牌合作范例。
作为全球领先的运动品牌，耐克与职业运动队合作是其常见的市场营销策略之一。
迈阿密热火队是美国国家篮球协会中一支优秀的球队，他们在合作中发挥着关键的作用。
这个联合广告案例的成功在于他们共同追求的目标 - 扩大品牌影响力和提升产品销量。
通过与迈阿密热火队的合作，耐克得到了一个独特的渠道来推广他们的产品，并与球队和球迷建立了深厚的关系。
20033年上海市教委课程建设项目《消费者行为学》案例集主持人：郭洪仙（上海对外贸易学院教授）项目主院讲师）外贸易学院课题组组成员：李莅（上海对外十二月二00五年十案例一欧莱雅公司世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。
经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。
2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。
如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５０多个国家，年销售额高达１２０亿美元，在全球共拥有４３０００名员工，５００多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。
１９９６年３月，欧莱雅集团与苏州医学院合作成立苏州欧莱雅化妆品有限公司。
１９９７年２月欧莱雅在上海建立中国公司，并在北京和广州建立分公司。
欧莱雅在八十年代便开始了进入中国的准备工作，那时中国的化妆品市场刚刚开放，人们的消费观念和消费水平还很落后。
他们花了十年的时间，对中国市场进行了非常仔细和认真的研究，让高级管理人员都生活在中国，为的是让他们更了解中国。
在进入中国之前等了很多年，直到九十年代中，确信化妆品在中国很有发展前景，才开始全面进入。
任何一种产品都会有自己的民族特色和文化特色，一旦跨出自己的国家，就会面临一个与其他民族的文化习俗相容的问题。
尽管欧莱雅来自时尚之都巴黎，这种背景会给产品抹上一种时尚潮流的色彩。
但反过来，对于化妆品而言，由于每个民族因自己的文化特色不同而有不一样的审美方式，每一个地区因地理、气候的不同会形成肤色、发质上的差异，所以就需要根据国家、地区的不同来确定更符合当地人习惯的产品。
从八十年代起，欧莱雅就一直努力接近中国消费者，并深入到中国的文明、文化、风俗、传统中去。
十年的准备工作，使他们对成功有了一半的把握。
欧莱雅每年以年销售额３％的巨大投资用于科研开发，每年都推出2０００多个新产品配方。
案例5超级食品有限公司是一家新加坡独资企业, 由新加坡超级咖啡股份有限公司于1993年在常州投资成立。
该公司在建立初期, 以麦片饮料类的生产为主, 随着麦片市场的竞争日益加剧, 逐步引入了咖啡类和固体饮料类的产品, 完善了自身的产品结构。
在超级食品有限公司进入中国以前, 国内市场上尚无麦片类的饮料产品。
可以这样讲, 正是超级食品公司将麦片饮料引入了中国市场, 为中国的消费者介绍了这样一种富含营养的早餐或休闲食品, 也为消费者介绍了一种生活方式。
与此同时, 也为超级食品公司及其投资者带来了丰厚的利润。
在整个90年代的前、中期, 超级食品公司的产品从来不用为销路发愁, 生产管理也相对简单, 开足马力生产即可。
采购更是单纯, 物料数量有限, 订购批量尽量大, 根本不可能有冗余的库存出现；供应商也是趋之若鹜, 谈不上管理, 更没有战略；物流配送也用不着, 基本都是上门送货、提货。
但是, 由于商家的趋利性, 一时间全国各地出现了形形色色的麦片生产厂家, 麦片饮料市场的竞争突然之间变得异常的严峻、残酷。
超级食品公司的年销售额也由数亿元人民币之巨逐步下降到如今的不足一亿元人民币, 而在此期间, 为了缓解市场竞争的压力, 公司管理层决定增加产品类别, 并且在原有的基础上, 针对不同的消费群体, 将公司的主打产品一麦片类饮料增加品种, 以增强抵御市场竞争大潮的冲击的能力。
公司管理层决定开发的产品主要有两类: 咖啡类和固体饮料类。
考虑到咖啡类产品为新加坡母公司的拳头产品, 具有相当的技术开发实力和一定的市场知名度, 因而决定开发该大类产品, 并逐步在市场上推出了超级三合一咖啡(105.305)、超级意大利泡沫咖啡、超级爱尔兰咖啡、超级二合一咖啡及超级瓶装咖礼盒等产品。
由于中国气候具有四季分明的特点, 并且在下半年集中了中国人最重要的几个节日: 中秋节、国庆节、元旦及春节, 故此麦片类的产品消费具有比较明显的季节性, 即从8月底到来年的二月初为销售旺季, 而其余的时间则为销的淡季。
食品营销实务案例分析及答案案例分析及答案1案例：小王在1999年3月份被孔府家集团派往A地负责市场开发工作。
公司曾经连派两人去A地建立营销网络，然而都没有成功，小王去A地的一个重要任务就是理顺营销渠道，建立营销网络，为孔府家集团顺利进入A地奠定基础。
然而小王驻扎A地以后，却不知如何解决，虽然孔府家酒在A地具有一定的知名度。
当时A地有：（1）大型商场15家；（2）连锁超市20家，其中8家为私人投资兴建，5为A 地糖酒总公司投资兴建，7家为A地商业局的实体。
目前营业良好，而且白酒和啤酒在超市销售良好；（3）A地有8家酒水批发大户控制着55%>的市场份额，但经常拖欠厂家货款，使厂家的资金周转陷入被动。
在这种情况下，如果您是小王，请您阐明一下进入A地第一天起，应如何理清建立健康的营销网络的工作思路？分析：建立健康而有效的营销网络是小王进驻A地的首要工作，同时又是一个巨大挑战。
因为孔府家集团曾连派两人去建立营销网络，却没有获得成功。
一般来讲，问题可能出在以下三个方面：(一) 对A地整个白酒市场状况和经销商的情况不了解；(二) 经销商政策不合理，没取得经销商的合作认同；(三)集团总部提供的销售支持不够。
所以小王进驻A地以后，首先要对15家大型商场，20家连锁超市和8家酒水批发大户进行全面调查和认真分析。
调查内容包括经销实力、资信、经销品种、发展潜力、合作愿景、信誉等等。
注意大量的信息和数据来自于扎实而科学的市场调查和数据模型分析，而非单一的对方自我介绍。
在此基础上，对商场、连锁超市和酒水批发大户进行优劣分析，这是从中选择和确定经销商的重要依据；其次要对A地的白酒市场，尤其是竞争对手进行整体的分析，以便“知己知彼”，制定切中要害的销售政策和营销策略。
例如，经销商通常同时经销几种产品，分重点销售、带货销售和自然销售等三种情景，这取决于合作厂家的产品品质、销售政策、营销支持和利润比率。
所以小王应设法让合作经销商重点销售本公司产品，建立长远的合作关系。
1．在制造型领域，采购的原材料成本一般占了制造产品成本的2／3，托马斯制造公司是一家制造型企业，案例题4所讨论的降低成本的问题就转变为如何通过改善购买方式，来达到降低成本的目地。
目前国际上较为流行的方法是准时采购并朝着向全球采购的方向发展，因而如果我是麦克唐纳先生，我会做出按准时采购理论方法来改变托马斯制造公司的采购方式，以降低成本。
准时采购的基本思想是与供应商签订在需要的时候提供需要数量的原材料的协议。
核心要素如下：⑴. 减少批量。
⑵. 频繁而可靠地交货。
⑶. 提前期压缩并且高度可靠。
⑷. 一贯地保持采购物资的高质量。
准时采购的最终目标是为每种物资或几种物资建立单一可靠的供应渠道，其结果是从总体上大大减少了供应商的数量，通过减少供应商的数量实施准时采购能获得以下好处：⑴.质量一致性。
一旦确立稳定的供应商，由于是同样的工艺生产出来的原材料，因而其质量具有较好的一致性。
⑵.资源的节约。
供应商数量减少时，托马斯制造公司的采购人员在时间．出差上的花费能够大大减少。
⑶.成本降低。
向同一供应商采购的物资数量越多，最终成本就越低。
⑷.特别的关注。
准时采购情况下，供应商会更加留心托马斯制造公司的需要，因为这时托马斯制造公司代表了大笔的交易。
⑸. 长期关系的建立。
与供应商建立长期的关系能够鼓励供应商对托马斯制造公司的忠诚，减少托马斯制造公司零件供应中断的风险。
案例题4所描述的一家工具公司通过雇用一个购买代理机构使成本下降15％的案例正是准时采购的实践。
另外，如果条件许可也可以通过全球采购的方法来达到降低成本的目地。
2．⑴. 同意，因为缩短订货时间，减少存货可以减少资金成本。
从60天降为45天的举措还不够大胆，在尽可能的情况下，还要缩短订货时间，来减少流动资金，以节约资金成本。
⑵. 同意，因为分析各种零件的规格说明使我们能更好地了解各种零件的需求量，订货周期等，以便实时订货，节约采购成本。
⑶. 同意，使零件标准化，减少零件种类，以便易于订货，节约采购成本。
案例：糖果江山，玛氏半壁——非凡的玛氏德芙巧克力、M&Ms、士力架，以及箭牌口香糖及其糖果如绿箭、白箭、益达、瑞士糖……这些糖果品牌伴随着我们的成长，但你可能不知道，他们都属于一家公司——玛氏。
作为全球著名的跨国企业，玛氏有着非凡的管理和营销策略。
在公司内部，玛氏让员工享有更多的自由，营造非官僚的、充分沟通的氛围。
建立扁平化的管理组织，并将公司划分成七大明确的统筹性功能，并设立与之对应的部门。
这些部门比邻而居，以便让彼此知道其他人在做什么，从而形成有效率的沟通渠道。
对外方面。
首先，玛氏公司有充足的广告投入，在广告制作要求上精益求精，并借助网络，进行故事化广告传播，扩大产品影响。
玛氏公司也通过在全球性的活动中打广告，提高品牌知名度。
例如，士力架是1994年与1998年世界杯的大会指定糖果。
在引介产品至国外市场时，玛氏公司喜欢抢在竞争者之前先进入市场，同样通过广告提高产品的曝光率。
同时，玛氏公司在全球采取一致的品牌战略，因而达到攻略版图的目的。
玛氏产品在全球各地的名称与包装都相同，广告风格也相似。
玛氏公司甚至发起一项活动，“教导”消费者其糖果名称的正确发音。
这些都是全球营销策略中的一环，目的都是为了提高全球知名度。
而且，玛氏注重产品终端的建设，依据生动化三原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。
结合消费者的消费心理，对终端产品的展销位置，高度，摆放模式进行详细的规划。
但终端操作以品牌建设为最终目的，严格遵循“玛氏三角原则”。
当然，每个公司的资源都是有限的，每个新项目的设立都会根据企业发展战略，进行严格的评估，并以此作为财务配置的依据。
案例分析：玛氏公司被成为“食品业的宝洁”，从IMC这一学科观点看，玛氏的营销策略，管理架构与宝洁都有相似的部分。
在品牌建设方面，玛氏公司实行多品牌发展策略。
通过树状品牌发展战略，在推出士力架，发展成熟之后，推出了德芙，M&Ms等品牌。
案例1：超级食品公司的广告混合问题超级食品公司的营销部副总裁克莱略·希文生正面临着一个棘手的挑战：如何才能大规模地进入已有许多供应商的早点谷类食品市场。
值得庆幸的时，该公司的早点谷类食品“脆始”（Crunchy Start）有许多受欢迎的优点：口味佳、营养、松脆。
克莱略·希文生对这一切都如数家珍，她知道这一食品是能够赢得这次促销活动的。
然而，克莱略清楚她必须避免上一次产品促销活动中所犯的错误。
那是她晋升以后第一项重大任务，结果简直是个悲剧！她本以为已经大功告成，却没想到那次活动并没有触及至关重要的目标市场——幼年儿童以及幼年儿童的父母。
同时，她还领悟到未将优惠卷包含在杂志与报纸的广告中是另一大失误。
哎，学习是永无止境的。
这一次，必须吸取上次的教训。
公司的总裁大卫·斯隆已经向她表示脆始这一产品成功与否对公司前途有着重要影响。
她清楚地记得大卫在结束与她的谈话时说：“公司的股东对公司的现状极为不满，我们必须再次纠正方向，增加公司收入。
”克莱略以前也曾听到过这样的语调，但这一次，她从大卫极为严肃的目光中意识到了问题的严重性。
克莱略在攻读MBA管理运筹学课程时，曾经学习过如何通过建立数学模型来解决管理决策问题。
现在是时候让她仔细考虑一下问题，并准备应用所学知识解决问题了。
问题克莱略已经雇佣了一家一流的广告公司G&J公司来帮助设计全国性的促销活动，以使脆始取得尽可能多的消费者的认可。
超级食品公司将根据该广告公司所提供的服务付给一定的酬金（不超过100万美元）并已经预留了另外的400万美元作为广告费用。
G&J公司已经确定了这一产品最有效的三种广告媒介：媒介1：星期六上午儿童节目的电视广告。
媒介2：食品与家庭导向的杂志上的广告。
媒介3：主要报纸星期天增刊上的广告。
现在，要解决的问题是如何确定各广告活动的使用水平（levels）以取得最有效的绩效。
为了确定这一广告投放问题的最佳活动水平组合，首先必须明确该问题的总绩效测度（overall measure of performance）以及每一活动对该测度的贡献。
超级食品公司的最终目标是利润最大化，但是利润与广告所影响的范围间的直接关系很难确定。
因此，克莱略决定以广告受众的期望数量代替利润作为问题的总绩效测度。
用广告的浏览量来衡量广告的受众数量。
G&J公司已经为三种媒介广告进行了初步的计划，并且估计了每种媒介广告的每次广告的受众数量，如表1所示。
表1 超级食品公司广告组合问题的成本和广告受众数据每种媒介上可投放的广告数目受广告预算（400万美元）与计划预算（给G&J 公司的酬金100万美元）的限制。
另一限制条件是：在促销活动期间，媒介1，即星期六上午儿童节目的电视广告已所剩无几，很难买到，只有五个广告时段的长度适合（另外两种广告媒介上有足够的选择余地）。
问题的解决（1）请建立线性规划模型求解该问题。
（2）模型的准确性评价。
模型与实际问题并不是完全吻合的。
数学模型只能使实际问题的抽象表示，而为了将实际问题抽象出来，就必须进行一些近似或简化的假设。
值得庆幸的是，我们所要求的也只是数学模型与实际问题具有较高的关联性。
该公司决策团队现在面临的工作是确定上述模型是否符合这一标准。
请分析该模型可能存在的与实际不符的问题。
案例2：控制大气污染N&L公司是一家全球著名的钢铁制造商，位于钢铁之城。
该公司目前雇佣了50,000名员工，是当地的主要劳动力雇佣者，因此整个城市都为这家公司而繁荣与发展起来，这里的人们也一直都认为凡是对公司有利的必然对整个城市有利。
但是现在人们的观点发生了一定的变化：公司锅炉中排放出的气体因未加治理，正破坏者城市的风貌并日益危及者城市居民的身体健康。
最近的一次股东大会选举产生了一个较为英明的新董事会，其中的董事成员正与城市官员和居民讨论如何处理空气污染问题，他们一起制定出了很严格的大气排放质量标准。
所排放的污染气体中三种主要的成分是：大气微尘、氧化硫和碳氢化合物。
新制定的排放气体质量标准要求公司降低这些污染气体的排放量，具体要求如表1所示。
董事会已经指示公司的管理人员召集工程人员，用最经济的方法将低污染气体的排放量。
表1 污染物排放要求公司的污染气体主要来自于两个方面，一是铸生铁的鼓风炉，一是炼钢的敞口式反射炉。
在这两方面，工程师都认为最有效的降低污染的方法是：（1）增加烟囱的高度①①；（2）在烟囱中加入过滤装置；（3）在燃料中加入清洁的高级燃料。
三种方法都有其技术限制（例如，烟囱可增加的高度是有限的），但考虑在各自的技术限制内，采取一定程度的措施。
表2显示了在技术允许的范围内，最大限度地使用各种方法可以降低两个炉子污染气体的排放量。
表2 最大限度地使用各种降污方法可以降低污染气体的年排放量①在本次研究之前，这一方法引起了人们的争议。
因为，增加烟囱的高度，只不过是通过降污染的范围扩大而减少近距离的污染。
环境专家认为，硫化物长久的留在大气中极易引起酸雨。
最后，美国的环境保护协会制定新的规则，规定不许使用增加烟囱高度的方法来减少污染。
为了方便分析，假设各种方法也可以在技术允许的范围内部分实施，从而达到一定程度地减少污染气体的效果。
此外，各种方法在两个炉子上的实施比例可以不同，且在效果上也是互不影响的。
在分析了上面的数据之后，可以发现，没有一种方法可以实施全部的降污要求，而另一方面，在两个炉子上都同时最大限度地使用各种方法的组合，会超额完成降污任务，但这样做的费用是昂贵的，不利于公司的产品保持竞争力。
因此，工程师认为，应该在考虑各种方法的成本与效益的基础上，合理地组合各种方法。
此外，因为两个炉子的情况并不相同，所以针对两个炉子的治理方法也将不同。
分析每种方法的一年总成本，该成本包括运营和维护费用，以及因为适用降污方法而致使生产效率降低，进而减少了的收入。
为了使一开始的启动成本与今后的年成本可以相互比较，必须考虑货币的时间价值，将年成本折现。
这样可以生成下面的数据表，表3表示的是最大限度地使用各种方法估计的年成本。
并且，各种方法的使用成本与可获得的降污能力是呈比例的，也就是说，要取得一定比例的降污效果，所实施方法的成本在总成本中占同样的比例。
现在，可以制定出降污规划大致的框架了，即，这一规划必须确定在两个炉子上使用那几种方法，每种方法的实施程度。
表3 最大限度地使用各种降污方法估计的年成本（百万美元）假设你被任命为运筹工作小组组长，管理层要求你以最小的成本实现降低各种污染气体的年排放量要求，应如何规划？案例3：P&T公司的配送问题背景P&T公司是一家由家族经营的小公司。
它收购生菜并在食品罐头厂中把它们加工成为罐头，然后再把这些罐头食品分销到各地卖出去。
这个公司的一个主要产品是豌豆罐头。
这些豌豆罐头在三个食品罐头厂（靠近华盛顿的贝林翰、俄勒冈州的尤基尼、明尼苏达州的艾尔贝·李）加工，然后用卡车把它们运送到美国西部的四个分销仓库（加利福尼亚州的萨克拉门托、犹他州的盐湖城、南达科他州的赖皮特城、新墨西哥州的奥尔巴古）。
如图1所示。
图1 P&T公司问题中的仓库和加工厂位置图。
公司目前的做法许多年来，公司一直用下面的策略确定需要从每个罐头加工工厂运送多少罐头食品到各个仓库。
当前的运输策略：1、因为在贝林翰的罐头厂距离仓库最远，所以把它的产品运送到最近的一个仓库，也就是萨克拉门托的那个仓库。
如果还有剩余的话，就把它们运送到盐湖城的仓库中去。
2、因为在奥尔巴古的仓库距离食品罐头厂最远，所以就要从最近的一个罐头厂（艾尔贝·李的罐头厂）中运送产品到奥尔巴古。
如果还有剩余的话，就把它们运送到赖皮特城的仓库中去。
对于即将来临的收获季度，每一个罐头厂的产量都进行了估计，并且每一个仓库都从豌豆罐头总供应量中分配到了一定的比例。
这些数据如表1所示。
表1 P&T公司的运输数据表（单位：车）临季节中每车的运输成本如表3所示。
表3 P&T公司的单位卡车的运输成本（单位：美元）合并表2和表3得到，即将来临的季节中，当前运输计划下的总运输成本：总的运输成本=75×464＋5×352＋65×416＋55×690＋15×388＋85×685 =165595（美元）问题检查当前的运输计划，看看是否能够制定出一个新的运输计划，使总运输成本下降到一个绝对最小值。
案例4：划分学生入学区域米德尔城学区（Middletown School District）开办了第三所中学，需要为每一所学校重新规定这个城市内的服务区域。
在初步的计划中，这个城市被分成了拥有大致相同数量人口的9个区域（在进一步细化的计划之中，就把城市分成了超过100个更小的区域）。
表1给出了每一所学校与每一个区域之间的近似距离。
最右一列给出了明年每一区域的高中学生数量（这些数字在未来几年内估计会有缓慢的增长）。
最下面的两行表示了每一所学校所能够安排的最少和最多的学生数量。
学区管理者认为划分入学区域界限的适当目标是要使学生到学校的平均路程最短。
在这个初步的计划之中，它们要确定为了实现这一目标每一个区域内有多少学生要安排到每一所学校中，同时又要满足标最后两行规定的约束条件。
