广告策划复习

广告策划复习资料什么是“广告策划”广告策划就是以科学方法解决营销与盈利，为广告定位使它对潜在的或可能的消费者有的放矢.怎么策划：1.市场调查2.广告定位（战略）3.广告策略和创意（战术）4.广告发布媒体和安排5.费用预算6.效果评估和测定市场调查一. 内容:A．市场环境：1.法律、政治2.经济3.社会文化4.自然环境5.科技环境B．商品需求1.市场需求的总量及其构成2.数量3.质量4.品种5.规格6.包装7.时间地点……C．商品资源：指一定时期市场拥有的商品供应量1.市场中商品供应总额2.市场供应的构成3.市场供应的商品来源D．商品流通渠道：指商品从生产者手中转移到消费者手中的途径和过程E．.市场营销活动的调查1.产品调查：质量、市场寿命周期、产品开发2.竞争对手状况3.品牌知名度、品牌忠诚度、商标联想二.市场调查——方法（渠道）文献调查：企业内部资料、图书资料实地调查：人员走访、电话采访、邮寄问卷、网络调查、座谈会、产品试用……三.市场调查的步骤：1. 明确调查目标2. 明确调查问题3. 设计调查方案（包括预算、地区、时间、方式、内容、人员安排等）4. 搜集信息信息处理分析5. 报告形式、提交a.市场分析：定性分析(对本质、性质、规律、趋势……)定量分析(从数量入手)描述性分析(对调查数据的分组分析)推理分析(从数据推导出结论)差别分析相关分析SWOT分析(结合内部+外部的评价)b.竞争态势分析：环境分析、行业分析、产品分析、消费者分析6. 总结反馈广告战略战术阶段广告战略广告目标：总目标、分目标销售目标、企业形象目标、信息传播目标资源部署：费用、人力、物力竞争态度：积极进攻、理性防御广告战术一．目标市场策略市场细分就是根据消费者需求和购买行为的差异性，按某一标准将总体市场划分为若干小市场的过程A．无差别性市场是指企业只考虑消费者需求的共同点，不考虑消费者有无差异，把整个市场视为目标市场无差别性市场广告策略是在一定时期内向一个大的目标市场运用各种媒体，设计相同的主题、内容、创意的广告。

广告策划复习资料一、广告策划1、广告策划: 对广告活动的整体计划, 是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先研讨和规划（是广告运作的设计蓝图, 是广告运作前对于它的整体把握）。

2、广告策划的特征：在整个广告活动中, 广告策划属于中心环节, 具有核心和枢纽作用, 具备以下特征：指导性、针对性、系统性、目标性、操作性、变异性、超前性。

3、广告策划的要素: 策划者、策划依据、策划对象、策划方案、效果评估。

4、广告策划的类型: 广告传播策划（媒体广告策划、公关传播策划）、广告营销策划5、广告策划的程序: 组建广告策划小组----向有关部门下达任务----制定战略----撰写广告策划书----向客户提交策划书并由其审核并----交职能部门实施----监控与评估6、广告策划的内容: ①广告市场调查②市场认识和细分③产品认识和细分④战略制定⑤媒体策划⑥广告推进策划⑦效果评估广告策划的原则: 系统性原则和灵活性原则；创新性原则和实用性原则；经济性原则和道德性原则。

（材料及案例分析）二、广告战略策划1、消费者分析: ①人口状况②消费动机③行为分析④行为程序2、市场分析: ①按不同标准细分市场②目标市场分析③竞争对手分析3、广告主体分析: ①产品或服务的整体分析②生命周期③形象与定位分析4、USP理论：由罗素·瑞夫斯提出。

认为每一则广告都应该提供一个利益点, 该主张必须是好的, 是竞争对手不能提供或无法比拟的。

5、市场细分依据与方法: 依据地理、人口、心理、行为等等因素6、市场细分的原则: 可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性。

7、目标市场的选择: 选择标准: 存在潜在需求、市场有一定购买力、竞争力尚未完全控制、符合企业的目标和能力同时考虑的因素有企业实力、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争者的目标市场战略。

8、广告目标: 在一个特定的时期内, 企业广告活动所要达到的目的。

9、广告定位：把产品和服务定位在未来的潜在顾客的心中, 或者说是用广告为产品在消费者心中寻找到一个位置, 这个位置一旦建立起来, 就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时, 首先考虑到某一品牌的产品。

2023年上半年《广告策划》复习思考题第一部分选项题一、单项选择题（每小题3分，共10题，计30分，选项答题区）1、从事广告调查，首先要考虑什么？（）A．研究设计B．选择课题C．分析资料D．说明问题正确答案：B2、由于受传者个体原有倾向的不同，对广告的认识、理解及所作出的行为反应也往往不同，这主要是指理解力和什么方面？（）A．诉求力B．批判力C．分析力D．执行力正确答案：B3、上海家化公司为其“清妃”品牌曾发布过广告，将女人与月亮、天鹅、音符、珍珠联系起来，标题分别是“有变化才会完善”、“有变化才会高贵”、“有变化才会灿烂”、“有变化才会细润”。

运用的是什么创意方法？（）A．正向创意法B．逆向创意法C．侧向创意法D．多向创意法正确答案：D4、广告创意的重点在于寻找：（）A．销售难题B．创意人才C．市场空间D．发展战略正确答案：A5、现在广泛采用的名人广告或明星广告实际上是源于传统的什么方法？（）A．对比分析法B．榜样示范法C．精神激励法D．竞赛激励法正确答案：B6、药品广告适合采用哪种体例创作广告正文？（）A. 描写体B. 说明体C. 证书体D.论说体正确答案：B7、广告诉求的对象是：（）A. 受众B. 产品C. 广告主D. 消费者正确答案：A8、广告规模的确定，什么起了导向作用？（）A. 目标B. 经费C. 政策D. 媒介正确答案：A9、广告创意的重点是寻找：（）A. 销售难题B. 创意人才C. 市场空间D. 发展战略正确答案：A10、外联性广告的实质是：（）A. 沟通性广告B. 敷衍性广告C. 国际性广告D. 礼仪性广告正确答案：D11、广告图画的依附性是指服从或服务于：（）A．广告主题B．广告标题C．广告正文D．广告目标正确答案：A12、在视听型广告中，最重要的要素是：（）A．音乐B．画面C．文字D．音响正确答案：B13、上海家化公司为其“清妃”品牌曾发布过广告，将女人与月亮、天鹅、音符、珍珠联系起来，标题分别是“有变化才会完善”、“有变化才会高贵”、“有变化才会灿烂”、“有变化才会细润”。

1.广告策划的程序(一）成立策划小组(二）明确分工，重视调研（三）会商构想有关战略策略（四）编制广告策划书（五）准备参加提案会2.广告策划的内容(一)、确定广告目标(二)、明确广告对象(三)、提炼广告主题(四)、制定广告战略(五)、编制广告预算(六)、进行广告效果测定3.确定广告预算总额的方法（一）销售额比例法（二）销售单位法（三）利润比例法（四）目标达成法（五）任意法（六）支出可能额法（七）竞争对抗法4.广告策划书的内容结构（一）前言（二）市场分析（三）产品分析（四）目标消费者分析:确定目标消费者基本状况,分析其需求特征和心理，说明其生活方式与消费方式（五）广告战略与重点:广告表现战略,广告媒体战略（六）广告预算及分配（七）相配套的措施和策略（八）广告效果预测5.广告提案 :(1)广告提案(Presentation)是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式广告提案与广告策划书的关系。

(2)同属广告－策划的有机组成部分:广告提案派生于广告策划书；广告提案重在阐述广告策划的精髓；广告策划的最后环节。

6.韦伯·扬的广告创意理论（1）在总结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。

进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。

创意并不是特指广告创意。

文艺创作有创意问题，公共关系活动有创意问题，科学研究有创意问题，企业经营也有创意问题，等等（2）韦伯·扬提出的广告创意五阶段（一）调查阶段——收集资料（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备（四）开发阶段——多提出几个创意（五）评价决定阶段——确定最好的创意7.试述头脑风暴法的步骤（一）选定议题、通知与会者（二）脑力激荡在脑力激荡时，必须遵循以下原则：（1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。

《广告策划》期末考试复习题及参考答案广告策划复习题（课程代码263010）1、什么叫广告，广告活动的构成要素有哪些广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。

广告活动的构成要素：广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。

2、对于现代人的生活而言广告很重要，其功能主要表现在哪些地方（1）.服务市场营销——广告的商业功能具体表现在以下几点：（1）沟通产销，刺激需求；（2）扩大销售，加速流通；（3）鼓励竞争，活跃经济。

（2）.传播企业文化——广告的文化功能广告传播效果由浅入深的三个层次：（1）认知（感知和理解）层次；（2）情感体验（喜爱和偏好）层次；（3）行为（尝试和购买）层次。

3、广告策划：广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。

4、广告策划的基本内容有哪些？市场调查研究、消费心理分析、广告定位研究、广告目标与预算、广告创意表现、广告媒介安排、广告效果测定5、广告调查：所谓广告调查研究就是利用市场研究的科学方法，对影响广告活动的相关因素之状况、特点及其相互关系进行调查、分析与研究的过程与活动。

6、试举例说明广告策划中广告调查的内容和步骤（1）.潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究（2）.广告策略发展调查研究（3）.广告执行调查研究（4）.媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究（5）.广告策划效果的测定与研究7、市场细分所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。

8、什么叫广告定位，广告定位的战术有哪些广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

定位思想的最先倡导者是：美国著名广告专家J·克劳特。

广告定位的十大战术分别是：（01）产品定位；（02）市场定位；（03）企业定位；（04）质量定位；（05）价格定位；（06）观念定位；（07）形象定位；（08）功能定位；（09）服务定位；（10）心理定位。

《广告策划》课程复习资料1.在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化。

2.发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。

3.发散思维是从相反的方向来考虑问题的思维方式，敢于标新立异。

4.传播速度最快的媒体是：广播媒体。

5.制作费用最高的媒体是：电视媒体。

6.某一电视节目，某一地区总人数为100万，而实际收看的人数为30万，则收视率为：30% 。

7.在完整的广告策划中，“策划”的意义涵盖策略、策划、计划等三个层面。

8.广告策划的任务就是完成广告信息传播的任务。

9.差异化建立在消费者的感知上。

10.广告表现的一个主要问题就是确定传播的具体内容。

11.产品的差异化有产品尺度和服务支持尺度之分。

12. 服务是无形的、不可分的、易变且具有时间性的。

13.广告的作用在于将产品的需求曲线向上拉动。

14.卖点是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处。

15.随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容。

16.从市场营销的观点来看，产品是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。

17.产品的核心、有形和附加三个层次是进行产品分析的出发点。

18.产品的差异化有产品尺度和服务支持尺度之分。

19. 品牌是消费者如何感受产品的总和。

20.消费者经常购买或随时购买，购买时几乎不做深度比较和分析的商品，称之为方便品。

21. 卖点是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处。

22.将消费者需要与产品的利益、特征联系起来，是广告、促销、销售等营销活动展开的核心工作。

23.对于广告主整体而言，广告媒介的机会是有限的。

24.电视媒介通常根据时段和收视率的高低，将插播广告和广告节目划分为不同的等级，制定差别很大的收费标准。

25.与广播媒介以个人收听为主不同，电视主要以家庭为收视单位。

26.广告策划这一战略思想最早由斯坦利·波利坦于20世纪60年代提出的。

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主要有自然环境、经济环境、产业环境、企业环境、产品环境等。

3、广告定位答：就是广告道理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是演的角色，定位的重点在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合他心愿的形象。

广告策划复习要点1、了解广告策划得概念，类型、特征、作用、原则。

概念：根損广告主得营销计划与广告目标，在市场调查得基础上，制订出一个与市场情况.产品状态、消费者群体相适应得经济有效得广告计划方案，并实施之检验之，从而为广告主得整体经营提供良好服务得汪动。

P6类型：(“根据广告策划得规模分P8①单项广告活动霓划：吋间通常在一个月至一年，由单一明确得目标得广告汪动，讲求实效，通常只面对一个产品.地区或菜一经销商，涉及得媒体数量较少，媒体组合简单。

②广告运动疑划：广告主基于长远得广告战略眼光，在较长时间内持续开展得围绕明确统一主题得一系列广告活动。

有更加宏观得统莠规划，目标往往就是企业或品牌或商品得长期发展，周期通常在一年以上，涉及得地理范国比较大，通常包括所有既有市场与潜在市场，以及企业供应商与经销商得渠道推广；运用到得媒体种类与组合也非常丰富, 广告投入得费用也较大。

与单项广告相比，广告运动得罠划庞大复杂，受到外界因素影响也大。

(2)根据广告策划得目得分P8有促销广告疑划、上市广告疑划.危机广告疑划、形象广告霓划、经销商广告疑划、劝服广告疑划、活动广告疑划，……不同目得得广告霾划在时间长度、反应速度、投放量、投放吋段(版面)、媒体选择、费用等具体方面也会有所不同。

(3)根据广告策划得对象分P9做工业原料得企业面对得目标消费者也就是企业，弄清楚谁有釆购得决定权，如何将信息传达给釆购部才就是最重要得。

那么广告霓划就要针对行业杂志、行业网站等，这时，广告更多就是起到再次提醒、维护.提升购后满足感得作用，开发客户方面主要还就是依靠人员推销等其她营销手法。

大众消费品得经销商也非常重要，在营销学中，促销分为拉式促销与推式促销。

拉式促销得原理就是针对消费者大做广告，将她们“拉”到售点购买；而推式促销则就是针对经销商得折扣、大批量购买得额外折扣、提供促销品等优惠活动，通过给予她们更大得利润空间而由她们降价，“推”动销售。

策划的含义:整合各类资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，而由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。

广告策划的含义：宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即，包括市场调查，广告目标的确定，广告定位，战略战术的确定，经费预算，效果评估在内的所有的运作细节进行的总体规划，又叫整体广告策划。

微观：单独的对一个或几个广告的运作全过程进行策划，又叫单项广告策划。

广告策划内容：（1）广告市场调查 （2）市场认识和划分 （3）产品认识和定位 （4）广告战略的制定 （5）广告媒体渠道的策划 （6）广告推进策划 （7）广告效果评估策划五要素：策划者，依据，对象，方案，效果评估策划特点：目标性，系统性，思维型，智谋性，操作性，便宜性，超前性广告策划的作用：保证广告活动的计划性；保证广告活动的连续性；保证广告活动的创造性；保证广告活动的最佳效果3、基本程序：（从广告公司工作的角度）（1）组建广告策划小组（2）向各职能部门下达任务（3）商讨和制定战略（4）撰写广告策划书（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订和调整。

（6）将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的状况。

（7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验，以保证广告活动效果的最大化。

广告策划的原则：真实性，信息量，针对性，心理，法律道德策划小组：（自己找)客户执行AE、策划人员、文案撰写人员、艺术设计人员、媒介联络人员、公共关系人员、市场调查人员广告在市场营销中的作用：与市场营销组合的其他要素配合；向消费者或经销商传达信息；完成市场营销不同阶段的不同推广任务。

消费者行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性。

8、消费动机：指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。

9、影响消费者的主要因素：㈠文化因素①文化②次文化（民族、宗教、种族、地理）③社会阶层；㈡社会因素①相关群体（所属群体和非所属群体）②家庭，家庭生命周期；③身份与地位；㈢个人因素 ㈣心理因素。

广告策划复习材料广告策划名词解释1、策划：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物的发展趋势，在市场调查的基础上制定一个与市场状况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的设计方案。

2、广告策划：就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场状况、产品状态相适应的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

3、广告策划书：广告策划书由广告策划人员根据广告策划的结果所撰写，并提供给广告客户审核、认可、是为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

4、环境：指与企业生存发展有一定关系的不可控行为者与力量。

包括顾客、竞争者、供应商、分销商，也可以包括政府、社会机构与他们带来的影响等等。

5、表现策略：根据广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则，他包括诉求、创意和制作表现三部分内容。

即从广告战略到广告创意到广告制作的过渡环节。

6、市场细分：就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。

7、感性诉求：广告诉求定位于受众的情感，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告讯息，以此对受众的情感和情绪产生冲击，诱发他们的购买动机。

8、理性诉求：是指广告诉求定位于受众的理智，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。

9、Pop：（point of purchase）就是在购买时和购买地点出现的广告。

10、毛评点：是指所有播出档次收视率的总和，它等于到达率乘以频次。

11、到达率：指受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体/广告的非累积性个人或家庭数目。

简答题1、广告策划按目的分类：促销广告策划、形象广告策划、观念广告策划、解决问题广告策划。

2、广告的环境设定应该从哪些方面展开？3、广告策略的内容4、六子集（1）经济环境，经济因素主要包括家庭收入、消费支出、社会经济景气程度（2）技术环境（3）政治法律行业政策环境（4）人口环境（5）文化环境：关注的主要问题有：从属价值观念的变化，亚文化、地域文化、流行文化、生活方式。

广告策划期末复习资料第一章广告策划概述广告策划：通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识(情报或资料），科学的合理的有效的布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需要，以及未知状况的结果。

（老师给的概念）。

1.广告策划的提出阶段广告策划的萌芽较早出现，但它作为一个概念的提出却是在20世纪中叶。

伯纳斯在1955年提出策划这一概念，英国伦敦的博厄斯&马西来&波利坦在60年代在广告界率先使用，然后影响到其他国家。

2.广告策划的定义：广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

3.广告策划的基本要素（1）广告策划的主体包括广告公司和广告主（2）广告策划的对象是所要规划的广告活动（3）广告策划的依据来自两个方面，一是广告主的营销战略和策略。

二是事实与信息（4）广告策划的方法比如市场调查市场细分广告创意思维定位媒体排期广告预算广告策划书写作的方法（5）广告策划的结果广告效果和广告效益4.广告策划的性质（1）从广告策划的研究对象来看，广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。

（2）从它的功能和作用来看，广告策划又是一门实用性很强的应用科学，它既注重广告在策划理论的研究，又注重广告应用的研究，注意回答和解决在广告活动中出现的许多实际问题。

（3）从它的结构、程序、步骤上看，广告策划又是一个系统工程，它具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。

（4）从某种意义上说，广告策划生产的不是物质产品，而是一种通过智力劳动而获得的科学化的知识研究成果，它对企业具有增值的性质。

（5）从整体上看，广告策划中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，处于一定的序列和从属关系之中，从而构成广告策划的总体概念。

《广告策划》复习题【由营销ZG093班宋京鸿李金荣徐国栋共同完成】【资料可能出现内容不全或错误现象，尽请谅解并自行修改】第一章广告策划概述一、广义的广告策划：也称为广告计划，是指规模较大、持续时间较长、为实现同一目标进行的广告活动组合的整体策划。

二、广告策划具有目标性、系统性、智谋性、灵活性、创造性、可行性、超前性等特点。

三、广告策划的作用1、保证广告活动的目标性2、保证广告活动的计划性3、保证广告工作的连续性4、保证广告活动的创造性5、保证广告活动的竞争性6、保证广告活动实的效性四、广告策划的基本原则；1、真实性原则2、信息量原则3、针对性原则4、心理原则5、法律道德原则第二章广告调查与分析一、广告调查的含义：广告调查，通常是指和广告有关的部门或单位，为了编制广告计划、掌握广告设计资料、检验广告效果、实现广告目标、广泛收集相关信息的行为。

二、广告市场调查的特点：1、目的性2、科学性3、系统性4、经济性三、广告调查的作用1、广告调查为现代广告策划提供科学依据;2、广告调查为广告的创意、设计和制作提供实际素材;3、开展市场调查有利于新产品的研制与开发四、广告调查的内容（一）广告环境调查：1、政治法律环境调查2经济环境调查3、社会文化环境调查（二）广告主体调查：1、企业调查2、产品调查（三）目标市场调查（四）市场竞争调查：1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测（五）广告媒体调查：1、报刊媒体调查2、广播电视广告媒体调查（六）广告效果调查五、广告市场调查的步骤（一）准备阶段：1、明确调查目标2、对调研本身进行可行性研究3、拟定调查方案和工作计划：其内容包括调查指标设计、广告调查对象及调查活动规划三个部分（-）实施阶段：1、设立广告调查机构，组织调研人员学习或培训2、组织调研人员，收集现有资料3、确定调查单位，收集原始资料（三）结果处理阶段：1、整理分析调研资料：（1）资料的检查、核实和订正（2）资料的分类汇总（3）资料的分析和综合2、编写调查报告：（1）标题（2）目录（3）概述（4）正文（5）结论与建议（6）附件六、设计调查问卷应避免的问题1、问题定义不准确（1）采取六要素明确法，即在问题中尽量明确什么人、什么时间、什么地点、做什么、为什么做、如何做六要素。

广告策划复习资料1、广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

2、广告策划的根本依据：科学客观的市场调研的结果3、广告策划的概念是谁提出的：20世纪60年代，英国人斯坦利•波利坦首次提出4、我国何时提出广告策划思想的：1986年10月，在成都召开的中国广告联合总公司成员公司经理会及中国广告协会广告公司委员会年会上提出。

5、策划思想最早运用于商业领域是何时：20世纪60年代，伦敦BMB广告公司（创始人：斯坦利·波利坦）6、进行广告策划的目的：广告策划的目的是建立传播信息与信息受众之间的沟通，并使之形成教育关系，为了广告更好的实施，达到最佳的广告效果。

a、保证广告活动的计划性b、保证广告活动的连续性c、保证广告活动的创造性d、保证广告活动的最佳效果7、广告策划的类型：a、根据广告策划的规模分：单项广告活动策划、广告运动策划b、根据广告策划的目的分：促销/上市/危机/形象/劝服/活动/经销商广告策划c、根据广告策划的对象分：针对普通消费者的和企业。

8、广告运动策划是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联合的广告活动的总称。

9、广告活动策划是指广告主为了实现单一短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项具体广告活动。

10、广告策划的要素：主体、对象、依据、方法、程序11、广告策划和广告计划的区别：a、广告计划是行动文件，侧重于规划与步骤；而广告策划更强调借助于科学的手段与方法，对多个行动方案（即广告计划）作出选择和决定。

b、广告计划呈现出一种静止状态；而广告策划作为一种动态的过程。

c、广告策划是一系列集思广益的复杂脑力劳动，是一系列围绕广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动；而广告计划是这一系列的活动归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。

12、广告策划的特征：目标性、程序性、整体性、创造性、可调适性、可操作性、可测量性。

1.广告得特性:(1)广告主；(2)付费；(3)经过'’艺术处理”得信息；(4)通过广大传播媒介进行传播；(5)对象有选择性；⑹以说服方法达到改变或强化观念得行为2.广告得功能：正而评价：(1)广告得社会服务功能；(2)繁荣了社会文化生活与体育事业；(3)广告有助于公益事业得发展；(4)广告改进生活品质推进社会文明；(5)广告提供娱乐与话题；(6)广告直接反映本地文化。

负而影响：(1)广告得泛滥；(2)广告煽动物欲；(3)广告中得虚假问题；(4)广告从心理上对消费者进行控制；(5)广告品味低下；(6)广告污损语言；(7)广告就是形成社会偏见得原因之一；(8)单纯追求贵族化；(9)广告对儿童得危害；(10)广告导致消费模式化3.广告罠划得基本内容：(1)市场分析；⑵广告目标；(3)广告创意表现；(4)广告媒介；⑸广告预算；⑹ 广告效果评估4.整合营销得特点：以消费者为中心，重在与传播对象得沟通；(2)注重各种传播方式得整合，使受众获得更多得信息接触机会；(3)突出信息传播以“一个声音”为主；⑷强调传播活动得系统性5.广告罠划调查研究得范围：潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究；(2)广告策略发展调查研究；(3) 广告执行调查研究；(4)媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究；(5)广告策划效果得测定与研究6.广告定位理论：罗瑟、瑞夫斯得USP理论；(2)大卫、奥格威得形象广告；(3)艾尔、里斯与杰克、特劳特得广告定位理论；(4) CIS理论(即系统形象广告)；(5)整合营销传播理广告預算分配：（1）研究费（5%） ;（2）行政费用（2%-7%） ; （3）广告制作费（5%- 15%） ; （4）广告媒体费用（80%-85%）8•广告创意得特点：（1）立足商品属性；（2）迎合消费心理；（3）运用形象策略；（4）借助丰富想彖广告创意得原则：（1）准确性原则：事实准确、结论恰当、合乎逻辑；（2）新颖性原则：立意要新颖、语言要新鲜、画而要生动；（3）简洁性原则；（4）特色性原则10.四大广告媒体及其优势劣势：一、报纸广告：（1）优妙：传播范围大、读者众多且相对稳定；读者对象选择性企；可信度高，印象深刻；灵活性。

广告策划复习一、广告相关概念：广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

现代广告几个的主要特征：1、强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。

2、广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。

这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。

3、明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。

4、指出了传播媒介的重要作用。

现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。

这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

5、说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。

广告的构成要素广告信源——也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者。

广告信息——或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。

广告媒介——是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。

广告信宿——即广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。

“目标受众理论”，是指通过对广大消费者的细分，找出“目标消费者”，进而对其进行集中的、精准的传播，以提高传播效果，并规避“泛群体”传播多有浪费的弊病。

产品生命周期与广告策略产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。

第一，广告主可以根据产品不同的生命周期调整可控制广告费的投入。

在导入期，广告费的投入最大；进入成长期，广告投入稍稍减少；进入成熟期后，广告投入再度增加；直到衰退期，广告投入逐步减少。

广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的源流1．策划的历史：古代，最早体现在军事活动中。

策划作为概念是在现代公共关系领域提出的，1955年美国的爱德华•伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。

2．广告策划的起源和发展：（1）萌芽阶段：① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》，标志广告从“术”走向“学”的阶段。

③ 1869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司，是具有现代意义的广告代理公司是，是“现代广告公司的先驱”。

④直至20世纪30年代，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。

（2）提出阶段：20世纪60年代英国伦敦的斯坦利•波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。

建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。

（3）发展阶段：①策划观念的发展：营销哲学观念的发展（以消费者为中心）、促销观念发展为竞争观念、广告创意（是广告策划的核心）、经济发展的变化、高新技术的发展（Internet）②策划内容的发展：整体广告策划。

③策划方法的发展：程序、策略、手段。

第二节广告策划的概念1．定义（名词解释）：是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

2．广告策划的要素：（如何理解）◇主体：策划者；◇对象：广告活动；◇依据：一是营销战略和策略；二是事实与信息。

◇方法：要科学、合理、适当。

◇结果：广告效果和广告效益。

3．广告策划与广告计划第三节广告策划的性质与意义1．性质：◇从研究对象看：软科学。

具有知识性、思想性、决策性、创造性。

◇从功能和作用看：应用科学；◇结构、程序和步骤看：系统工程；◇产品性质：智力成果，增值性质；◇总体概念：指向未来。

2．意义：（简答题）（1）使广告活动更科学、规范；（2）使广告在市场作用日趋强化；（3）提高广告业服务水平。

广告策划复习资料第一章：（仔细看）一、广告策划的定义 （了解）P3二、广告调查、广告创意在广告策划中的地位：广告策划以市场调查为依据和开端，科学客观的市场调查是广告策划的基础； 富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略是广告策划的核心内容三、广告策划案内容（环节）：（清楚知道每一个环节是什么，要做什么）P2711. 营销环境分析2. 竞争对手分析3. 产品分析4. 消费者分析5. 广告的目标市场策略 6．产品定位策略 7．广告诉求策略 8．广告表现策略 9．广告媒介策略10. 广告预算 11. 广告效果第四章：竞争分析（清楚要做哪些分析）一、 竞争对手分析要点： 市场分析广告策略广告表现效果预测与监控（一）企业的市场竞争环境·判断企业在六种竞争地位中居于哪一种地位，主要的标准包括：企业经营状况、进行市场营销的有利条件、市场竞争策略的选择余地、现有市场地位1、企业的市场竞争环境：五力竞争模型五种力量：新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、现有竞争者之间的竞争2、企业在竞争中的六种地位(1)支配的竞争地位：能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。

(2)强大的竞争地位：可以单独行动，不至于危及企业在市场中的地位，其优势地位可以长期保持。

(3)有利的竞争地位：拥有在执行营销策略时比较有利的条件，并且有较多的改善市场地位的机会。

(4)守得住的竞争地位：经营状况令人满意，足以继续保持营业，但是执行营销策略的条件较少，而且很难获得改善地位的机会。

(5)弱小的竞争地位：经营状况不令人满意，但是还有改进的机会，如果不求改进，很可能被逐出市场。

(6)不能存在和发展的竞争地位：经营状况极差并且没有改进的机会。

（二）企业在竞争中的地位·企业现阶段在市场中是领导者、挑战者、追随者还是拾遗补缺者？·以企业的条件，成为哪一种角色最有益处？企业在市场中的不同角色及其市场营销策略（1）市场领导者①扩大主体行业市场销量②保护已有的市场占有率③扩大市场占有率（2）市场挑战者①正面进攻②侧翼进攻③包围进攻④迂回进攻⑤游击式进攻（3）市场追随者①紧随其后。