乐百氏桶装水案例总结

乐百氏（广东）饮用水广州分公司应急预案演练总结为提高非煤矿山企业的应急管理水平，加强应急预案演练、培训工作，进一步完善应急救援预案，并为切实做好2009年安全保卫和维稳工作,实现“确保安全,万无一失”的目标,根据广州市消防演练的精神，制定我工厂2009年非煤矿山企业应急预案演练计划。

演练总负责人：苏合力协助人：范春荣演练参加人员：生产部、配送部要求该部门不少于80%的人参加；行政部（加保安）、品控部、财务部全部参加一、演练计划我厂定于2009年1月12日在全厂范围内开展一次生产安全事故应急救援员综合演练。

二、演练的总体思想和原则针对我厂突发事件的现状和特点,通过开展应急救援预案演练，要达到以下目的：（一）提高我厂管理人员和职工应对突发事件的处置能力。

（二）促进企业安全生产管理水平的提高。

三、演练的目标及内容（一）演练目标从实战、安全的角度出发，提高企业应急救援队伍的应急救援技能和反应能力，强化快速抢险堵源、转送救治伤员、消除事故后果的能力。

（二）演练内容综合演练：针对非煤矿山企业的防火重点部位、重点危险源，可能出现的着火等生产安全事故，对事故上报、救助伤员、人员疏散、险情控制等内容进行演练。

其它演练：根据我厂的实际情况，确定危险部位、事故类别进行演练，包括恶意投毒、化学品的泄露、突发事件的紧急疏散等进行演练。

四、演练的基本程序综合演练：1、突发火灾预演情景：2009年1月12日9时，乐百氏（广东）饮用水有限公司广州分公司食堂突然发生起火，火势迅速蔓延两个液化气管随时都有爆炸的可能，而且有两名保洁员工被困在现厂，若不及时处理可导致更大的事故发生，公司领导立即向区消防队报警，并向安全生产监督管理局、镇政府汇报，并启动企业应急救援预案。

一方面，抢救被困人员，疏散宿舍人员；另一方面，组织人员扑救火灾。

具体实施行为将由苏合力、范春荣统一指挥。

2009年1月12日11时，应急抢险救援工作结束。

此次安全综合演习将重点演练员工：做到“三知”“三会”即：知道本岗位的火灾危险性、知道消防安全措施、知道灭火方法，会正确报火警、会扑救初期火灾、会组织人员疏散。

冲桶水工艺微生物分析报告从5月中旬开始，中山乐百氏桶装水厂的成品水及空桶微生物检测结果一直处于不理想状态。

为了查找导致微生物不正常的原因，8月9日从广州到中山乐百氏桶装水厂，对现场水处理、空桶清洗消毒、盖子消毒等进行了观察、了解，并检测了MIP CIP 浓度、OA150浓度，现将具体工作汇报如下：一冲桶水工艺更改的情况为了节约用水，五一期间冲桶水由原来的成品水改成了由沙滤直接出来的水，冲桶水不再经碳缸及RO反渗透膜。

从五月初到五月底这段时间，冲桶水的臭氧浓度只有0.2PPM左右，冲桶水微生物检测经常超标，后将O3浓度调整到0.4PPM，冲桶水微生物状况有所好转。

“五一”前冲桶水工艺：“五一”后冲桶水工艺：自来水自来水砂滤砂滤活性碳臭氧混合保安过滤冲桶水RO反渗透臭氧混合冲桶水二 MIP CIP 及 OA150 的浓度检测8月9号从下午2点开始，每隔1小时对MIP CIP 及OA150 的浓度进行了检测。

从检测结果来看，MIP CIP 浓度在0.48—0.70% 范围内，OA150的浓度在0.67---1.33%范围内，符合或超过MIP CIP 浓度 0.3---0.5% 、OA150浓度 0.3% 的要求。

备注：1. 14:00检测OA150的浓度偏高，后调整ProMinent 添加泵；2. MIP CIP 的添加为手工添加，所以浓度不是很稳定，但在控制范围内；3. MIP CIP 的冲洗压力表处于不正常状态，不能显示清洗压力。

在检测过程发现，OA150及MIP CIP 浓度检测取样杯没有分开，检测试管也混合使用，可能会导致检测结果不准，影响实际浓度的控制。

对此现象，已经对现场检测员工进行了培训。

三 盖子消毒情况盖子先用0.3---0.5%的OA150 消毒液浸泡5—15分钟，然后用成品水浸泡10—20分钟，然后再加进盖斗中。

对OA150浸泡槽的浓度进行检测，浓度保持在0.4%，属于正常范围内。

乐百氏桶装水案例总结乐百氏桶装水案例总结作者：上海杰信营销咨询时间：-1-31 字体：[大] [中] [小] 北至宽广辽阔的黑龙江，南到秀丽旖旎的南国珠江，泱泱中国的饮用水行业已是一派风生水起，百舸争先之景五湖四海之中，诸多品牌如龙蛇相争引得水流激荡，乐百氏在神州正是君临天下，飞龙在天这里我们铭刻下了乐百氏令人激动人心的飞天之迹：XX年以区区万投资开始乐百氏桶装水征战之旅，如今已实现桶装水市场覆盖率全国第一，销售收入全国第一，销售收入高于第二名品牌数倍乐百氏桶装水项目被全球十大饮料集团之一的法国达能集团评为全球投资回报率最高的项目XX年，乐百氏桶装水的业绩远远超过了年初的计划，实现销售额亿，利润万多年来，乐百氏桶装水几乎没有投入电视广告一分钱就像一个婴儿呱呱落地后迎风即长，弹指间成了巨人乐百氏，一个桶装水市场的后来者，何以能够以超低的市场投入和营销费用创造如此的销售奇迹？答案在风中飘荡，那么也许来自企业的话是最公允的：XX年x月x日，乐百氏桶装水XX年工作计划会议在广州召开刘箭总经理在报告中指出“能取得这么好的业绩，和一大批优秀的外脑的合作是分不开的尤其是杰信的新闻公关与软文策划，不仅文笔生动，而且敏锐地挖掘出新闻点并引发了连锁传播，为我们省了不少宣传费用”公正而客观的说，乐百氏的成功应该首先归功于企业本身清晰的战略定位和铁杆强悍的执行力，而杰信公司卓越的新闻公关策划则堪称画龙点睛之笔，与乐百氏的其它一系列企业战略紧密衔接，相得益彰，极大帮助了乐百氏降低营销费用，提升品牌价值和促进销售回顾整个乐百氏桶装水案例，太多的精彩细节宛如夜空中盛开的璀璨烟花，让人惊叹而流连忘返，那么让笔者摘取几朵最美丽的花朵与大家共赏吧！品牌延伸：低成本挺进潜力市场XX年，广东乐百氏集团进入了一个相对沉闷的格局：一方面，乐百氏品牌知名度不断提升，各类产品的市场占有率也在同类产品中名列前茅；而另一方面，新产品如茶饮料等上市后的表现却不尽人意；同时，集团的总体销售增长也徘徊不前如何最大限度地运用乐百氏品牌的核心价值，去开拓更广大的市场空间，成了摆在乐百氏最高管理层面前的考验和挑战以乐百氏集团刘箭为首的部分经营管理者们，在充分认知和运用乐百氏品牌核心价值的基础上，开始进行长达近１年的各类相关消费品市场调查和分析，结论是——桶装水领域里，当时还没有一个全国性的品牌，都是一些区域性品牌，市场的品牌集中度很低，很多城市甚至有上百个品牌同时存在而调查同时表明：消费者和市场似乎对桶装水品牌的认同和重视程度，远远低于其他同类型快速消费品可以说：当时的桶装水行业是处在一个成长中的初期市场这意味着较高的增长和高于成熟行业的利润，更有可能通过奋斗成为该行业的领跑者但桶装水市场到底有没有前景？市场究竟有多大？换言之，桶装水的市场定位和市场发展的可行性如何？它的目标消费群是否稳定，还将有多大幅度增长？在这些问题没有得到充分论证之前，任何重大决策都是极具风险和不够理性、科学的在进一步分析和论证发现桶装水作为一个新兴产业，在世界各地正呈高速发展之中，中国市场每年以３０％的速度增长，桶装水市场极具巨大市场潜量的依据相当充分，当然一些不利因素：比如，雀巢在桶装水领域进行深度投入，并制定了长远发展计划；部分消费者以价格为惟一取向和桶装水送货上门的方式，使抢夺市场显得更为复杂艰难最终乐百氏人做出了科学的决策：充分运用乐百氏品牌所蕴含核心价值，将乐百氏品牌延伸至桶装水领域——一个极具潜力的市场于是在当时桶装水领域一下子出现了个全国性的知名品牌，对市场的引导作用和对其他水商的威慑力是震撼性的而这一切，他们几乎没有投入什么市场拓展费用正确合理的品牌延伸，再次经典地显现了低成本快速拓展市场的营销金律提升顾客综合价值，为顾客提供人性化服务刘箭总经理曾为乐百氏桶装水称王归纳出了一条战略核心：“以综合价值战略对抗‘简单价格战’，为顾客提供综合的高价值的服务，使这些顾客资源掌握在我们手里，成为乐百氏的品牌忠实者，这样我们就具备了别人无法比拟的竞争力”调研报告中还有这样一条重大发现：绝大部分的品牌在营销的过程中觉得把一桶符合国家标准的水送给消费者就完事了，所提供的综合价值很低或干脆就是负价值，所谓顾客综合价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组而不是单一利益如送水不及时、价格变动频繁让消费者有不安全感、送水时穿着脏鞋直接踏在消费者家中的木地板上、几乎没有一个品牌为消费者提供饮水机清洗服务换言之，桶状水提供给消费者的应该不只是水，就象进入麦当劳不仅仅是吃到汉堡一样如果率先提高桶装水的服务标准，解决消费者的不满意之处，给予消费者很高的综合价值，乐百氏就能快速抢占市场建立能够准确传递品牌核心价值的营销渠道乐百氏进入桶装水市场之初，行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商－水站－消费者这些水站同时经营几种品牌桶装水，还经营各种杂货送水服务和管理混乱无序、形象不佳乐百氏考虑到这种水站的服务和形象，极其不利表现出乐百氏高品质的全国性品牌核心价值其营销总监何宏远审时度势，全力推出大大区别于上述水站的新营销渠道——乐百氏加盟专卖水站他们在提出让水站赢利的基础上，对加盟专卖水站进行系统、先进的营销管理他们所合作的每个水站有效半径是１公里，水站的顾客数量掌握在１０００户以上桶装水需要上门推销送货，因此分销模式与其他水饮料的差别很大，服务的内涵显得更丰富、复杂和重要乐百氏饮用水公司要求加盟专卖店有统一的招牌、店面形象，对所有送水工人进行专业的培训，对专卖店的行为规范、服务流程、用语、动作都有详细的规定小到送水员进入客户家庭，衣着整洁、穿上鞋套、定期为客户清洗饮水机等等这种做法操作起来非常艰辛，一家家反复指导说明，成本相对其他桶装水商也要高但这一系列的服务品质保证，又反过来维护和提升了乐百氏的品牌价值乐百氏开业之初，由于成本压力和对桶装水市场的不熟悉，使用“通用桶”灌装饮用水但他们马上就意识到：这样很难区分不同厂家的桶装水对乐百氏来说，即无法显示出品牌具有的高品质、全国性品牌价值，又将使营销手段和总量无法达到更高层次，简直是致命的缺陷于是很快就花巨资引进制桶生产线，生产具有充分反映乐百氏品牌形象和ＣＩ标识的识别系统的水桶此举使乐百氏桶装水的产品品牌形象明显区别并领先于其他的地方品牌，从而开拓和确立了乐百氏高品质的市场形象，而其他一些小品牌即使降价也无法维持原有的市场根据各地市场差异化、定位经营乐百氏桶装水由于中国地大人众，各区域市场的差异有时显得非常大，因此必须根据不同的市场情况，制定合乎营销规律和当地市场的相应营销方法在北方的大部分市场，由于当地桶装水市场形成较晚，没有规模化企业乐百氏根据这种群龙无首的状况，义不容辞地担当起桶装水领跑者的角色，以价高质优区别于其他低层次的水商，当地品牌桶装水价格是８～１０元，乐百氏则１０～１２元／桶，努力追求内容和品牌的性价相符两年时间不到，在以北京为首的整个北方市场，乐百氏桶装水的市场覆盖率和销售额均取得了第一的好成绩而在上海市场，因为乐百氏进入之前，已有上海著名企业正广和、延中、中外合资的斯柏克林和获特满进行了大量市场方面的投入，并相对稳定地获得各自的市场份额乐百氏要撼动和抢占上海市场这块大蛋糕，在营销方法的操作运用上，必定是一场严峻考验上海分公司经理在乐百氏高层的指导和鼓励下，在前述几个品牌桶装水的水站尚未规范的时候，一方面，通过大规模建立规范的加盟专卖水站；另一方面，调整其一贯价格政策，以比正广和、获特满等每桶低２元的价格，并充分运用乐百氏品牌核心价值的传播，全面进行ＣＩ水站管理，向上海市场的领导者们发起全方位攻击不到两年，乐百氏已建立１５０家专卖加盟水站，居上海之冠，而上海市场的销售额一跃成为难以置信的第３名可以说，乐百氏高明的品牌延伸战略，准确的市场定位，为客户提供综合价值的营销观、高品质的人性化服务，科学的渠道建设，良好的运营体系以及各区域市场的差异化营销为乐百氏的成功奠定了极为扎实的基础，可以说这些要素构成乐百氏的核心竞争力，使其攻城掠地，矫若游龙然而这个时代是酒香也怕巷子深的时代，桶装水行业鱼龙混杂，竞争极其激烈，企业面临这样几个问题：·行业内不断出现损害整个行业的危机事件，让消费者疑虑重重，也使桶装水的产销量急剧下降·行业内数百家桶装水企业烽烟四起、鏖战不已，消费者都不知如何选择，常被低价格低品质的桶装水所蒙骗怎样使消费者选择乐百氏？企业如何与消费者进行高效沟通？乐百氏的品牌主张如何有效的传递给消费者？XX年乐百氏请来杰信公司来进行全年的新闻公关策划，帮助乐百氏来解决品牌沟通难题，事实证明，杰信淋漓尽致的在这个舞台上演绎出鲜明的、完整的、具独特个性的乐百氏品牌形象那么杰信又是如何以科学的项目管理方式以及一流专业能力来一步步的为乐百氏运作这个项目的呢？翻开乐百氏的项目卷宗，有太多太多的内容，幸好良好的项目文档管理让我们能够将项目画卷慢慢的为大家展开系统分析和规划乐百氏品牌杰信原本就与乐百氏是战略合作伙伴，一直热切关注着乐百氏的发展和动向，保持着良好的沟通和联系此次成立专项项目组后，翁老师亲自挂帅带着项目组日以继夜的研究和工作，在系统地分析了桶装水行业竞争形势和消费者动向后，翁老师创造性的对乐百氏品牌进行了分析和规划，决定在整合营销传播的框架内建立鲜明的、完整的、具独特个性的乐百氏品牌形象，即：·乐百氏桶装水是规模巨大、品质精良、服务一流的形象·乐百氏桶装水是具世界食品业巨头背景稳定发展经营的，食品行业专家型企业，具社会责任感的企业·乐百氏桶装水是提供综合价值不是卖单纯的一桶水的企业精心挑选最合适的品牌传播与沟通方式中国的众多企业有这样一个认识误区，要么认为不必作任何广告，所谓“酒香不怕巷子深”，要么认为只要在电视台一做广告就会急剧拉伸销售额杰信一贯强调的是通过低成本的策划运作为企业带来销售的促进，因此杰信为乐百氏制定了“四两拨千斤，润物细无声”的品牌沟通方式----新闻公关宣传，这一结论是基于深刻地思考和研究的：·竞争策略而言，包括雀巢、可口可乐等这些顶级企业在内的众多饮用水公司一方面众所周知桶装水市场深广，利益丰厚；另一方面大家都在加紧“做”市场、“抢”市场，而忽略了“做”品牌他们认为桶装水的营销模式不同于一般的水饮料，或只需在做同品牌其它商品时呼应一下，就可以了这类于“万马齐喑”的局面，对乐百氏来说简直是天赐良机，正是最低成本几无竞争状态下打造中国桶装水第一金字招牌的时候！·就市场心态而言，无处不在的各种广告和商业促销已令大众变得反应麻木了广告的启动时间越来越长、费用越来高，成百成千万的广告有时竟超过同期的商品销售额！而软性宣传正是以一种“润物细无声”和“第三方的”的巧妙方式进行突围，能起到更强有力更隐蔽和更持久的效用·就乐百氏自身情况而言，已具备软性宣传的市场条件：受众广泛、知名度高；企业的管理规范、规模巨大的外资背景，卫生和周全的服务，骄人的业绩市场占有率、销售额独占鳌头领军人物创业事迹、乐百氏营销十年规划等等，都是软性宣传的鲜活素材·就软性宣传本身的传播优势而言，主要是其能够千变万化，遥相呼应；运用得好就能因时、因地、因事、因情制宜，让人看着“得来全不费工夫”细细剖析有如下几点：1传达其它推广、传播方式所不及的乐百氏各方面信息2广告影响虽大，但难以把信息讲深、讲透、讲全3促销短期效果好、针对性强，但难以把效果做大做远做广4软性传播有充足的时空，详尽的表达和直指人心的呐喊，可以大幅度增强受众对乐百氏的信赖程度建立基于乐百氏品牌核心价值的传播方针杰信认为新闻公关炒作并非是东一篇文章西一篇报道，自吹自擂，低级的吆喝，她是一整套经过全面安排布局的系统工程每一次传播的行为都在总方针指导下，为整个传播目的和境界打造各自的基础，营造相应的氛围同样在乐百氏项目中，杰信确立了乐百氏品牌的传播方针，即所有的传播工作都应该围绕乐百氏的核心品牌价值来展开和进行，其原则为：·必须牢固树立“乐百氏桶装水品质最优秀，具社会责任感、长期稳定发展”的形象和价值·充分表现乐百氏认同系统中的各构成要素，使该认同系统达到最完美、彻底的展示和传播·在表现手法上，应把声势浩大和体贴入微有机结合艺术化处理，晓之以理，动之以情制定软性宣传发布的策略新闻软性宣传的根本目的还在于品牌宣传，基于对品牌战略和规划的深厚经验，杰信认为乐百氏品牌应根据发展时期与区域的不同而进行分阶段展开·品牌分导入期，成长期，成熟期，衰退期，其发布策略如下时期品牌导入期品牌成长期品牌成熟期品牌衰退/复兴期宣传策略以造势法，借势法为主文稿策略产品层面，行业层面为主参用造势，借势，渲染，煽情企业层面，事件层面为主以渲染法，煽情法为主以造势法，借势法为主价值层面，责任层面，人格层面为主产品层面，行业层面为主·各个地区品牌的发育程度不同，亦须有的放矢地区宣传策略文稿策略价值层面，责任层面，人格层面为主企业层面，事件层面为主产品层面，行业层面为主以渲染法，煽情法为主一线地区参用造势，借势，渲染，煽情二线地区以造势法，借势法为主三线地区各种媒体的特性不同，是以要区别对待地区宣传策略文稿策略产品层面，行业层面为主价值层面，责任层面，人格层面为主企业层面，事件层面为主以造势法，借势法为主专业媒体以渲染法，煽情法为主地区媒体参用造势，借势，渲染，煽情大众媒体软性宣传的杰信妙法软性宣传看似无法可依，变幻万千，难以一一事前安排规划妥当但根据杰信人多年经验和摸索归纳，依然是羚羊挂角，有章可循，这些妙法在乐百氏桶装水案例中均得到了鲜活的应用，主要包括：·造势法要以敏锐的触角感知乐百氏各个层面的，以天马行空的思维和表达极尽渲染为能事，成为一时的街谈巷议其关键在于寻找并艺术地表达出要说前人所未说，道，如雷贯耳，写，力透纸背·借势法营造和捕捉最新最酷最爆的每一个新闻事件，借力打力，“傍焦点”使受众在关注、惊叹、感慨新闻事件之余，不由自主地关注和议论乐百氏品牌和桶装水其关键在于锐利的搜寻眼光找出可利用的热点，能否营造这样的焦点？此焦点的可操作性等，都是极具挑战性工作·渲染法“伟大源于细节，平淡能见真情”抓住一些生活的工作中的小事，琐事平常事，用不平常的眼光和角度挖掘，透露出人世间的真、善、美，其中穿插着看似不经意中，乐百氏已成为其中一个重要的道具和情结其关键需要超常的学识和思维，芳香四溢的文采和流畅谐美的文笔·煽情法为乐百氏的营销活动、新闻传播中注入和流露出真挚的人世间感情，打动人们的感情，呼唤人们的心灵，引起人们内心的感动和共鸣其关键在于要具有深刻的社会阅历和高超的艺术表现力软性宣传的文稿策略杰信确定了包括产品、企业、行业、价值、责任、经营管理团队、事件七个层面26个主题，以不同的侧重点和组合方式，不同的策划手法和文笔衍生出上百篇文稿，根据实际情况和事态发展顺势而动，天然浑成的引发了乐百氏品牌的连锁爆炸性传播文稿策略文稿主题不同层面1、凸现品质优秀、卫27层净化，世界顶级水专家《向“黑桶”宣产品生健康规范标准，定时定期更换水战的理由》智囊；桶、使用食品级水桶、“黑2、诉求水桶安全、无桶”、无更换水桶的隐患《乐百氏，以向隐患“黑桶”宣战的世界三巨头之一、符合欧洲名义》名牌周刊；3、凸现研发和“权威人文要求，世界最先进、巨性”额引进设备、国内最优、国内十个第一、达能全球第一4、强调设备的先进和体面的享受使用工艺的完善5、产品的地位和品牌所造就的综合价值7、凸现企业的实力和二个全国第一、达能全球第《我做达能桶装企业地位一，水》商界；《十年乐百氏，翩翩一快8、表达描绘和论证企传奇业绩，十年规划，强者马》新财富；《创业发展前景恒强造达能系全球最高回报率》中外管9、回首和展望企业创领先超前的规划设计，低成理；《乐百氏走在新能力本崛起之道的设计规划，早B2C的朝圣路上》把世界巨头。

乐百氏与桶装水经销商的风险博弈
事件摘要：乐百氏佛山最大的经销商王先生，认为水店经营单一品牌具有较大的局限性，于是便增加经营了其他品牌，在遭到乐百氏公司涨价0.3元的制裁下仍旧坚持多品牌桶装水经营，最终遭到断货，不得不与乐百氏分道扬镳。

品牌和渠道是企业成功的两个必要条件，乐百氏作为中国饮料工业十强企业之一，其品牌具有相当大的影响力，而乐百氏公司在被达能公司并购之后，整个企业的企业文化和氛围都发生了巨大的变化。

乐百氏厂家认为，乐百氏因其自身品牌的强大影响力就能够吸引一批固定的客户群体，如果经销商在乐百氏专营店还销售其他品牌的桶装水是对乐百氏厂家利益的削弱和对品牌的不尊重。

乐百氏想要自己控制桶装水的销售渠道，却忽略了经销商的利益。

乐百氏公司想要利用风险管理的方式，通过制裁佛山最大的经销商王先生起到对其他经销商的警示作用，所以断了王先生的货源。

但是，这样的做法非但没有起到作用，反而告诉了其他经销商可以通过多种经营的方式来扩大自己的利益。

桶装水市场广阔，而进入桶装水市场的各类企业也很多，乐百氏不能只依靠自己以往积累下来的品牌价值来销售产品，更要和经销商搞好关系，清楚的认识到市场的供需问题和单一产品销售对于渠道的浪费。

在经销商扩大经营规模的情况下，乐百氏公司应该全力协助经销商推广自己的品牌和产品，而不是通过制裁来防止经销商获取利益。

所以乐百氏在没有搞清楚需求的情况下盲目与经销商进行了风险博弈，不但没有收到效果，反而损失了一个巨大的经销商。

乐百氏桶装水案例总结作者：上海杰信营销咨询时间：2005-1-31 字体：[大] [中] [小]北至宽广辽阔的黑龙江，南到秀丽旖旎的南国珠江，泱泱中国的饮用水行业已是一派风生水起，百舸争先之景。

五湖四海之中，诸多品牌如龙蛇相争引得水流激荡，乐百氏在神州正是君临天下，飞龙在天。

这里我们铭刻下了乐百氏令人激动人心的飞天之迹：1999年以区区2000万投资开始乐百氏桶装水征战之旅，如今已实现桶装水市场覆盖率全国第一，销售收入全国第一，销售收入高于第二名品牌数倍。

乐百氏桶装水项目被全球十大饮料集团之一的法国达能集团评为全球投资回报率最高的项目。

2003年，乐百氏桶装水的业绩远远超过了年初的计划，实现销售额1.87亿，利润6836万。

多年来，乐百氏桶装水几乎没有投入电视广告一分钱。

就像一个婴儿呱呱落地后迎风即长，弹指间成了巨人。

乐百氏，一个桶装水市场的后来者，何以能够以超低的市场投入和营销费用创造如此的销售奇迹？答案在风中飘荡，那么也许来自企业的话是最公允的：2004年2月8日，乐百氏桶装水04年工作计划会议在广州召开。

刘箭总经理在报告中指出“能取得这么好的业绩，和一大批优秀的外脑的合作是分不开的。

尤其是杰信的新闻公关与软文策划，不仅文笔生动，而且敏锐地挖掘出新闻点并引发了连锁传播，为我们省了不少宣传费用”。

公正而客观的说，乐百氏的成功应该首先归功于企业本身清晰的战略定位和铁杆强悍的执行力，而杰信公司卓越的新闻公关策划则堪称画龙点睛之笔，与乐百氏的其它一系列企业战略紧密衔接，相得益彰，极大帮助了乐百氏降低营销费用，提升品牌价值和促进销售。

回顾整个乐百氏桶装水案例，太多的精彩细节宛如夜空中盛开的璀璨烟花，让人惊叹而流连忘返，那么让笔者摘取几朵最美丽的花朵与大家共赏吧！品牌延伸：低成本挺进潜力市场1998年，广东乐百氏集团进入了一个相对沉闷的格局：一方面，乐百氏品牌知名度不断提升，各类产品的市场占有率也在同类产品中名列前茅；而另一方面，新产品如茶饮料等上市后的表现却不尽人意；同时，集团的总体销售增长也徘徊不前。

乐百氏的无差异市场营销策略无差异市场营销策略：无差异营销的理论根底是本钱的经济性。

生产单一产品，可以减少生产与储运本钱；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。

这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比拟适宜。

1998年的下半年，以乐百氏集团营销副总刘箭为首的局部经营管理者们，在充分认知和运用乐百氏品牌核心价值的根底上开始进行探索、调查、分析各类相关消费品市场。

在长达近一年的市场调查和分析中，他们发现在桶装水领域里，当时还没有一个全国性的品牌，都是一些区域性品牌，市场的品牌集中度很低，很多城市甚至有上百个品牌同时存在和经营着。

而调查同时说明：消费者和市场似乎对桶装水品牌的认同和重视程度，远远低于其它同类型快速消费品。

根据上述的市场调查他们非常惊喜地发现：当时的桶装水行业是一个成长初期市场。

所有略知营销理论和从事过营销管理的人员都知道，任何一个处于成长初期的市场，就意味着较高的增长和高于成熟行业的利润，更有可能通过奋斗成为该行业的领跑者。

但是，桶装水市场到底有没有前景？市场究竟有多大？换言之，桶装水的市场定位和市场开展的可行性如何？它的目标消费群是否稳定，还将有多大幅度增长？在这些问题没有得到充分论证之前，任何重大决策都是极具风险和不够理性科学的。

在进一步分析和论证中，他们了解到桶装水作为一个新兴产业，在世界各地正呈高速开展之中，中国市场每年以30%的速度增长。

桶装水市场极具市场潜量的主要依据是：1、社会上人们工作、生活节奏的加快，对衣、食、住、行都有更便利、更省时间的要求。

2、随着人们对环境污染的了解、认识，在生活中越来越重视污染对自身的危害了。

3、随着收入的提高，人们更加开始愿意用金钱去换取时间和休闲，并能够认知和承受桶装水的价格和内容了。

而桶装水的主要目标消费群是：1、大局部的中、高收入城镇居民，为了自身方便、健康，也为了显示跟上时代的步伐〔桶装水在面市初期，曾形成一股时尚、现代饮水方式的潮流〕，同时他们能够承受价格。

usp理论——经典案例一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。

这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。

感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。

后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。

根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。

从营销角度看乐百氏集团桶装水的兴盛之道目录一、案例介绍 (3)二、正文 (4)1.市场定位准确 (4)2.成功的品牌策略 (6)3、创新而灵活的差异化营销策略 (7)三、后记 (10)参考文献： (11)2从营销角度看乐百氏集团桶装水的兴盛之道一、案例介绍“层层净化，滴滴纯净“，乐百氏纯净水广告相信已在广大消费者心中留下不可磨灭的印象，纯净水是乐百氏集团的主打产品之一。

乐百氏集团是在全国享有盛誉的大型食品饮料企业，广东省第二批重点发展大型企业集团之一，更是中国饮料工业十强企业之一，它旗下的乐百氏桶装水曾获得ISO22000食品安全和ISO14000环境管理体系证书，其产品商标经国家商标局认定为中国驰名商标。

乐百氏集团的前身是广东今日集团，89年创业的时候还不叫今日集团，而是中山乐百氏保健制品有限公司，那时公司向广州乐百氏租用了奶类产品十年的商标使用权，后来公司发展迅速，在实力上超过了广州乐百氏。

中山乐百氏领导班子希望打造属于自己的新品牌，于是到最高学府北京大学广泛征集其品牌名称。

最终他们相中了“今日“这个名称，1992年10月，中山乐百氏正式改名为今日集团。

1997年今日集团成功收购广州乐百氏商标所有权。

1999年10月，今日集团改名为乐百氏集团。

2000年3月，乐百氏被法国达能集团收购，控股92%。

2001年始，乐百氏基本上属于洋品牌。

乐百氏桶装水是1999年底乐百氏集团仅投资了2200万元的一个项目，在中国桶装水市场“鏖战”正酣、国内外桶装水品牌虎狼环视之际，乐百氏桶装水三年来几乎没有做过一分钱的电视广告，却取得了桶装水市场销售量、市场覆盖率均居全国第一的佳绩，发展成为我国桶装水市场当之无愧的领导品牌，2002年1－10月实现净利润5100万，，并一举夺得全国桶装水市场销售量第一，市场占有率第一的业绩。

在达能集团所有相关企业里，被评为全球投资回报率最高的企业。

乐百氏桶装水凭借其独特的营销技巧、策略方法，在当年的桶装水市场上一举称霸，取得了如此佳绩，其背后一定有很多值得我们分析借鉴的地方，这也是我们选择这个案例的原因。

乐百氏如何完善物流管理——赵杨（北京物资学院）乐百氏物流供应链的战略乐百氏公司以传统的牛奶品牌闻名于全国，酸奶、纯净水后来居上，纯净水和矿泉水市场份额均居全国第二。

乐百氏取得如此辉煌的成绩，得益于供应链的建设，如在深度分销、直运直汇、集中库存、全国范围建设工厂、采购管理体系等方面采取一系列的措施。

物流管理与这些方面存在着天然的联系，成为乐百氏取得供应链综合成本优势和创造客户服务价值的核心驱动力。

乐百氏物流供应链属于功能性产品供应链，供应链的设计主要着眼于各环节综合成本最小化，以推动策略、预测囤货型生产为主，通过采购、生产、配送的平稳运作来降低成本。

具体来说，大体有以下几点情况。

产品乐百氏以水、酸奶、牛奶为核心产品，属于大销量、高周转日用消费品。

酸奶和牛奶的主流品种集中在7~8种以内，其他品种由于生产量小，频繁换产，生产准备成本高；发货批量小，配载难度高，耗用配送中心50%左右的配送成本。

渠道关系比起主要竞争对手娃哈哈，乐百氏渠道价值链培养起步较晚，客户平均规模较小，年销售额上千万的只有40家，占所有分销商的2 .5%，年销售额150万以下的客户还很多，订货批量小，地域分布散，关系不稳定。

销售网络乐百氏销售网络由西北、华北（东北）、华中、华东、华南和西南六个大区组成，六个大区市场孕育成熟度各有不同，销售量差异较大，优势市场为北京、河北、江苏、上海、江西；潜力市场为河南、山东、湖南、湖北、安徽、辽宁；弱势市场为西北省份、内蒙古、云南、广西、黑龙江、吉林。

乐百氏销售网络布局是随着优势市场的开拓而形成，工厂的设立局限于固定成本投入的节约，供应网络没有综合规划，产能与销量极大不平衡，大部分市场的产品是由中山长途调拨过去的。

根据乐百氏的财务报表显示，东北市场70%的水和90%的酸奶、华北市场60%的酸奶都是由中山基地调拨过去，物流费用与配送半径近似成为正比。

库存策略乐百氏的库存现状总体来说，原材料库存过高（排除其他因素），资金占压严重，成品库存尤其是水库存有所不足，订单满足率低；乐百氏2000年前各销地保有库存，通过销地库存满足当地市场需求，2000年后取消销地库存，在全国设立了7大配送中心，采用高度集中的库存供应各地销售，一定程度上整合仓库资源，提高了配送运载能力，但边远市场和小规模客户的配送极不经济，目前这种高度集中的库存与配送在部分销售市场已经形成效益的背反。

乐百氏组织结构的调整在乐百氏的历史上，经历了三种业态的架构模式：从1989年创业到2001年8月，乐百氏一直都采取的直线职能制，按产、供、销分成几大部门，再由全国各分公司负责销售；从2001年8月到2002年3月，实施了产品事业部制，这在乐百氏历史上虽然实施的时间很短，但为现在实施区域事业部制奠定了基础，实现了组织结构变革中的平稳过渡。

架构调整无疑是一个公司的重大战略转变，也必然是外界甚至内部的各种环境变化促成的。

值得令人关注的是，乐百氏在不到8个月的时间里，就进行了两次架构调整，原因何在？1．直线职能制乐百氏创立于1989年，在广东中山市小榄镇，何伯权等五个年轻人租用“乐百氏”商标开始创业。

据乐百氏一位高层人员介绍，创业伊始，何伯权等与公司的每个员工都保持一种很深的交情，甚至同住同吃同玩，大家都感觉得到，乐百氏就是一个大家庭，“有福同享，有难同当”，公司的凝聚力很强。

这时采用直线职能制这种架构模式，使乐百氏在创业初期得到快速稳定的发展。

12年间，五位创始人不但使乐百氏从一个投资不足百万的乡镇小企业发展成中国饮料工业龙头企业，而且把一个名不见经传的地方小品牌培育成中国驰名商标。

然而，随着乐百氏的壮大，原来的组织结构显得有点力不从心。

此时，再按前面那位高层人士的话说，何伯权不可能再与公司的每一个员工同吃同住，原来的领导方式发生了变化，起不到原有的作用。

何伯权有些迷茫了。

特别自20 00年3月与法国最大的食品饮料集团达能签订合作协议，并由达能控股后，直线职能制的弊端更加暴露无疑。

为了完成销售任务，分公司都喜欢把精力放在水和乳酸奶这些好卖的产品上，其他如茶饮料那些不太成熟的产品就没人下功夫，这对新产品成熟非常不利。

更糟糕的是，由于生产部门只对质量和成本负责，销售部门只对销售额和费用负责，各部门都不承担利润责任，其结果就变成了整个集团只有何伯权一个人对利润负责。

近几年来，乐百氏的销售额直线下降，有着50年国际运作经验的达能肯定不愿看到这种局面，因此，寻求变化势在必行，其中组织架构的改革就是为适应新形势的举措之一。

桶装水的差异化营销策略现代营销学祖师科大侠呼啸而来，高堂危楼之中一路撒下诸多疑问和花絮后,捎带上些须美金和丰盛的品牌价值悄然遁形。

菲利普·科特勒在其众多的营销理论著作中，每每论及企业如何赢得竞争优势时，必反复强调差异化战略的重要性。

全球竞争力学家、哈佛大学教授迈克尔·波特在其《竞争战略》一书中列举了最基本的三种竞争性策略：差异化、目标集聚和成本领先。

一时间“差异化”一词充斥财经媒体，几乎到了哪篇营销类文章不出现“差异化”一词，便显得不入流，不够专业水准。

但真正引据论典将营销理论中的“差异化”战略或方法运用于真材实料的案例分析好象也并不多见。

笔者长期追踪观察和分析乐百氏（广东）饮用水公司的经营状况，发现其从创业至今三年中，身体力行地实践着科氏的“差异化”理论。

乐百氏桶装水是1999年底乐百氏集团仅投资了2200万元的一个项目，至今不到三年的时间，而其2002年1－8月就实现利润4600万，并一举夺得全国桶装水市场销售量第一，市场占有率第一的业绩。

在达能集团所有相关企业里，被评为全球投资回报率最高的企业。

“争取并保持客户的关键是比市场上竞争对手更好地理解客户的需要和购买过程，同时具体地向他们提供更多的价值”，下面我们将沿着菲利普科特勒所划分的四个方面：产品、服务、人员和形象，来看看乐百氏桶装水经营者们如何使企业营销供给切实地差异区别于竞争对手，来提高产品的综合价值，并快速赢得竞争优势的。

? 产品差异：通过高品质产品与竞争品牌形成鲜明区隔2000年初乐百氏刚进桶装水领域时，整个中国的桶装水市场，正由导入期进入增长期，由于桶装水市场门槛较低，而市场正快速扩大，导致许多不具备卫生设备条件的小企业、家庭作坊纷纷进入。

中央电视台和各类社会媒体时有报道桶装水市场存在着不卫生、粗制滥造，损害人体健康等问题。

有些外来人员私自搭建简易的家庭作坊式水厂，在保证品质、送货及时和相关服务细节上显得非常原始和粗糙。

乐百氏案例分析范文乐百氏（Nestle）是一家全球性的食品和饮料公司，总部位于瑞士。

乐百氏成立于1866年，是全球最大的食品和饮料公司之一、公司的产品包括咖啡、茶、巧克力、奶制品、零食等。

乐百氏在全球范围内拥有多个知名品牌，如雀巢、优格、威化斯等。

乐百氏的品牌战略非常成功，使得公司能够不断拓展产品线和市场份额。

然而，乐百氏也面临着一些挑战和争议，其中最知名的案例就是“乐百氏争议”。

乐百氏争议起源于20世纪70年代，公司被指责在非洲推销婴儿配方奶粉时，使用了不公平和不道德的营销手段。

乐百氏被指责通过派发赠品、提供免费样品和雇佣医生推销其婴儿配方奶粉，以便吸引母亲们停止母乳喂养。

这导致许多婴儿陷入严重的健康问题，甚至死亡。

此事件引起了国际社会的广泛关注和谴责，乐百氏成为了民间活动组织的重点攻击对象。

面对舆论压力，乐百氏采取了一系列应对措施。

首先，乐百氏停止了非洲市场上婴儿配方奶粉的推广和销售。

其次，乐百氏取消了与医院和医生的合作，不再提供赠品和样品。

此外，乐百氏还成立了儿童营养纪律委员会，监督公司在儿童营养方面的活动和宣传。

然而，乐百氏的努力并没有获得公众的完全认可和原谅。

此事件对乐百氏的品牌声誉造成了长期的负面影响，乐百氏成为了全球反多国公司活动的主要目标之一、乐百氏被指责只是对事件进行了表面上的，并没有承担足够的责任。

在过去的几十年里，乐百氏争议一直是公众关注的焦点。

尽管公司一直在努力改善形象，但乐百氏仍然面临着各种有关商品安全、环境保护和社会责任的诉讼和争议。

例如，乐百氏被指责剥夺贫困地区的水资源，导致当地人民缺水，甚至引发了社会冲突。

乐百氏争议案例给全球公司提供了一个重要的教训，即品牌的声誉是企业最宝贵的资产，一旦损害将非常难以恢复。

乐百氏争议之后，乐百氏进行了巨额资金投入，打造了一个更加严格和透明的企业管理体系。

乐百氏还在企业社会责任方面加强了自己的努力，例如推动可持续发展项目和提高产品质量和安全标准。

事件营销十大经典案例事件营销2010-04-13 17:28:46 阅读217 评论0 字号：大中小1、奥克斯“玩转”事件营销奥克斯用很多在行业“正统人士”看来相当“异类”的做法及策划，出色实施并取得出人意料的成功。

使其空调的营销战略获得了圆满成功。

/School/news/4293/NewsDetail.html2、从恒源祥十二生肖广告看事件营销恒源祥在央视播出这则历数十二生肖的贺岁形象广告，将中国12个生肖念了个遍，简单的语调重复了12次！成了人们茶余饭后议论的热门话题，广告虽然低俗，却也成功的打响了品牌。

/2008/04/07071057457.shtml3、“善用民意”王老吉网络力量助推情感营销汶川地震后，王老吉在全国人民爱国热情高涨之时，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了消费者的好感。

对于王老吉捐出一亿元，从来没有人怀疑捐助的诚意。

王老吉不仅销售量直线上升，更赢得了广大网友由衷赞誉，可谓名利双收，不得不让人为之称道。

/GB/69399/107423/138157/138158/8302283.html4、威露士非典营销实验“威露士”的ＳＡＲＳ营销实验堪称迅速、稳健——在ＳＡＲＳ早期，威露士成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大媒体疫情报道同步出街。

而在连续增加自身曝光率之后，其将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒”上，并率先在广深两地大规模无偿捐赠６万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位。

/Article/yxll/YXAL/200603/20060325023844.html5、乐百氏：靠事件营销打拼桶装水市场在桶装水质量出现问题时，乐百氏通过关心消费者的利益，架起乐百氏与消费者之间的利益桥梁。

在挺身而出为消费者着想而呼吁的同时，乐百氏实际上也担当起了消费者眼中的领袖品牌、行业的旗手。

这使乐百氏桶装水销量直线上升，市场覆盖率大幅提高！/companymodule/weblog_viewEntry.do?id=62086、三星奥运营销从来不为促销三星借助奥运这个大平台，利用奥运宣传自己的品牌，提高品牌的影响力。