第四章 市场营销战略
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课程名称:市场营销学(Marketing)《市场营销学》教学大纲一、课程说明市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
通过本课程的学习,要求学生能正确理解市场营销的观念,掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法,初步培养学生对市场营销管理的兴趣,进一步培养将市场营销原理与企业的营销问题结合起来解决问题的能力,为以后学习相关的课程打下基础。
本课程要求学生在理解市场营销基础上,结合我国企业营销环境与实践,系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制,并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。
本课程的教学时间安排是:每周2学时,计划教学周数13周,总课时数26学时。
本课程总学分数:2学分。
二、学时分配表教学内容授课学时第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章导论市场营销观念的演变过程市场营销系统与营销环境分析市场营销战略规划市场营销调研市场消费需求及购买行为市场细分与目标市场决策市场营销策划产品策略产品品牌和包装策略价格策略分销渠道策略促销策略2222222222222 合计 26三、教学目的与要求本课程的教学目的是使学生比较系统地了解市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法,能够树立起以顾客为中心的市场营销观念,初步培养将市场营销原理与企业营销问题结合起来的能力,进而提高分析问题、解决企业营销问题的能力,让学生对市场营销管理工作有个比较系统、基本的认识。
本课程各章的教学要求和知识考核点如下:第一章导论通过本章教学,使学生了解市场营销学的来源与发展历史;了解市场营销学未来的发展趋势;明确市场营销学的特征和研究方法;掌握市场营销学的研究对象。
主要知识点是:市场营销的研究对象和基本特征,市场营销学在中国的发展,市场营销新发展。
难点是:根据企业经营活动的内在规律来理解市场营销学的内容体系。
第四章市场营销战略规划一、单项选择题:1、下列选项中不属于战略业务单位特征的是( C )。
A、是一项独立的业务B、有专门的经理对其负责C、与企业其他业务密切相关D、有自己的一组竞争者2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向,比较可行的提法是( D )。
A、本企业制造化妆品B、本企业的任务是:出售美的希望C、本企业的任务是创造利润D、本企业的任务是满足顾客的美容需要3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调,其发展新业务的战略属于( C )。
A、同心多角化B、水平多角化C、集团多角化D、垂直多角化5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售,这属于(D )战略。
A、市场开发B、产品开发C、规模经营D、市场渗透6、星巴克在当前的市场区域开设新店,方便更多的顾客惠顾,它实施的是(C )。
A、市场开发B、产品开发C、市场渗透D、多角化7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司,它的这种增长战略是(A )。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、同心多元化8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( B )战略的表现。
A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化9、某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地,这种业务增长方式属于( B )。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、水平多角化10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施_________战略的表现。
( B )A、前向一体化B、后向一体化C、横向一体化D、横向多角化11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司,这属于( C )发展战略。
A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、同心多角化12、长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种,这种做法是( B )。
A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、产品开发13、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂,这种发展新业务的方式属于( B )。
第四章:目标市场战略当代战略营销的核心,可被定义为STP,也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。
——菲利普.科特勒【知识目标】1、掌握市场细分的概念和作用。
2、了解市场细分的标准。
3、了解目标市场选择的战略。
4、理解市场定位的步骤和策略。
【能力目标】1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析,判断出产品的市场细分标准2、能够根据不同的市场需求,制定出相应的目标市场战略。
3、能够对给定目标市场进行定位策划【案例导入】麦当劳餐厅的定位“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。
员工上岗前,要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒;工作中,要对客人表现出一样的亲切微笑;客人离开后,30秒钟理清空位。
有一年春节,一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅,手端餐盘,立等座位15分钟后仍然站着。
然后他向售物处提出退货,售货员了解客户要求后,立即道歉,无条件予以退货,并将收回之食物随即倒入回收箱。
“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象:亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等,是值得信赖的快餐连锁店。
(资料来源:范莉莎主编《市场营销基础》2007.6版)启示:准确的定位能为企业带来巨大的收益。
第一节市场细分企业面对着成千上万的消费者,他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区,而又随着环境因素的变化而变化。
对于这样复杂多变的大市场,任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司,都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。
又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制,也不可能满足全部顾客的不同需求。
企业只能根据自身的优势条件,从事某方面的生产、营销活动,选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。
细分市场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法,是企业选择目标市场的基础和前提。
一、市场细分的概念和作用(一)市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
《市场营销》第一章市场营销学总论班级姓名一、单项选择1.市场营销的核心是()。
A.销售B.满足需求和和欲望C.交换D.促销2、以“顾客需要什么,我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于()企业。
A.生产导向型B.推销导向型C.市场营销导向型D.社会市场营销导向型3、“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。
A、生产B、产品C、推销D、社会营销4、生产观念强调的是( )。
A、以量取胜B、以廉取胜C、以质取胜D、以形象取胜5. 某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。
该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是()。
A.生产导向B.推销导向C.产品导向D.营销导向6. 许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜,纷纷推出无氟冰箱,它们所奉行的经营哲学是()。
A.生产观念B.推销观念C.社会营销观念D.市场营销观念7、( )要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。
A、推销观念B、社会市场营销观念C、生产观念D、市场营销观念8、某地新建一日化厂,当人们问及该厂厂长如何经营时,该厂长毫不犹豫地说:“努力提高产品质量,降低成本,只要价廉物美,还怕卖不出去?”对该厂长讲话的评价是()。
A、该厂长奉行了“酒香不怕巷子深”的产品观念。
B、该厂长的话反映了他的生产导向性,最终会害了这个厂。
C、该厂长的话反映了他的营销导向性,最终会造福这个厂。
D、该厂长的话反映了他抓住了问题的要害。
9、市场营销组合的4Ps是指。
A.价格、权力、渠道、促销 B.价格、广告、渠道、产品C.价格、公关、渠道、产品 D.价格、产品、渠道、促销10、在社会市场营销观念中,所强调的利益应是()A、企业利益B、消费者利益C、社会利益D、企业、消费者与社会的整体利益11、市场包含三个主要要素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和( )。
A、购买渠道 B供应产品的厂商C、购买欲望D、购买场所12、企业的市场营销哲学可归纳为五种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和( )。
第一章概论一、单项选择题1.市场的实质是(D)。
A.交换 B . 对商品的需求C.商品的供给 D . 商品供给关系的总和2 . 市场营销职能的核心是(B)。
A.市场流通 B . 市场交换C.市场竞争 D . 市场消费3 . 研究国际市场经营的实质在于(D)。
A . 采用有效的营销技巧B . 产品出口C . 对外开放D . 掌握国际市场的多种营销环境4 . 国际市场营销比国市场营销(C)。
A . 竞争小B . 手段少C . 风险大D . 难度小5 . 国际市场营销学的研究对象是(C)。
A . 有形商品B . 无形商品C . 国际市场商品交换活动及规律D . 有形商品和无形商品6 . 国际市场营销学是(D)的应用和发展。
A . 国际贸易B . 商业企业管理学C . 经济管理学D . 基础市场营销学二、多项选择题1 . 市场可以表述为(ABCDE)。
A . 市场是商品交换的场所B . 社会分工的产物C . 商品交换和流通的领域D . 商品供求关系的总和E . 对某种产品有需要和购买力的人们★2 . 市场营销可以指(ABD)。
A . 一种经济活动B . 市场学C . 推销D . 市场营销学E . 促销3 . 市场营销“4P”组合的容有(ABCD)。
A . 产品B . 价格C .地点D . 促销E . 服务4 . 在市场营销学的形成过程中,出现过(ABCD)。
A . 生产导向观念B . 推销导向观念B . 市场导向观念 D . 社会生态平衡导向观念 E . 经济全球化导向观念★5 . 下列属于有形商品的有(ABD)。
A. 汽车B. 服装C.技术 D .燃烧 E .服务三、名词解释1 . 国际市场营销:是指企业将自己的产品或服务,送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过程。
它是商品交换的市场营销职能,从国市场到世界市场的延伸。
2 . 国际市场导向:是指企业把国市场和国外市场作为一个整体看待,企业把世界市场作为活动的舞台,侧重于发现国际市场机会,往往采取在东道国直接投资的办法,开发消费者需要的产品。
市场营销第四章课后习题及参考试题及解析一、选择题1. 市场调研不包括下列哪项?A. 生产预测B. 顾客满意度研究C. 市场细分D. 竞争对手分析【答案】A【解析】市场调研的基本任务是收集并分析市场信息,以为企业决策提供有关的市场情报。
市场调研包括市场细分、顾客满意度研究、竞争对手分析等方面,但不包括生产预测。
2. 市场推广方案的建立应考虑的因素不包括下列哪一项?A. 产品定价B. 促销方案C. 渠道选择D. 固定资产投资【答案】D【解析】市场推广方案建立时,应考虑的因素包括产品定价、促销方案、渠道选择、市场营销人员策略等,而固定资产投资不在建立市场推广方案时考虑的因素之列。
3. 消费者行为的三个层次是?A. 意愿、行动、反馈B. 知觉、态度、记忆C. 需求、购买、评价D. 欲望、需求、需求涵盖【答案】D【解析】消费者行为的三个层次是欲望、需求、需求涵盖。
欲望是指对现实生活状态的期望,需要是欲望的客观表现,涵盖的是需要的内容。
4. 以下哪种市场定位是以企业自身的资源特点来定位产品?A. 消费者特征定位B. 市场细分定位C. 竞争对手定位D. 产品特性定位【答案】D【解析】产品特性定位是以产品本身的特点和企业自身的资源特点来定位产品的。
消费者特征定位是以消费者的特点来定位产品,市场细分定位是以市场细分来定位产品,竞争对手定位是以竞争对手的情况来定位产品。
5. 新产品市场营销战略中,市场导向战略属于哪一种?A. 不同化策略B. 市场占有率策略C. 市场导向策略D. 导向创新策略【答案】C【解析】市场导向战略是以市场为导向,以满足市场需求为中心来制定战略。
它与销售导向和产品导向不同,分别以销售和产品为导向来制定战略。
不同化策略是指竞争者采用不同的方式在同一市场上从事不同的活动,从而达到不同的目标。
市场占有率策略是指通过提高市场份额来扩大市场规模和降低成本,以增加企业盈利。
导向创新策略是指从市场需求出发,开发出符合市场需求的创新产品。
市场营销基础电子教案-中职指定教材第一章:市场营销概述一、教学目标1. 了解市场营销的定义、功能和作用。
2. 掌握市场营销的基本要素和市场营销组合。
3. 理解市场营销观念的演变和市场营销的重要性。
二、教学内容1. 市场营销的定义和功能2. 市场营销的基本要素3. 市场营销组合4. 市场营销观念的演变5. 市场营销的重要性三、教学方法1. 讲授法:讲解市场营销的定义、功能和作用,市场营销的基本要素和市场营销组合。
2. 案例分析法:分析市场营销观念的演变和市场营销的重要性。
四、教学步骤1. 引入新课:通过引入市场营销的定义,引发学生对市场营销的兴趣。
2. 讲解市场营销的定义和功能:详细讲解市场营销的定义和功能,引导学生理解市场营销的重要性。
3. 讲解市场营销的基本要素:分析市场营销的基本要素,如产品、价格、渠道和推广。
4. 讲解市场营销组合:介绍市场营销组合的概念和重要性。
5. 讲解市场营销观念的演变:分析市场营销观念的演变过程,如生产导向、产品导向、客户导向和市场导向。
6. 讲解市场营销的重要性:强调市场营销对企业的重要性,如提高销售额、增强竞争力等。
7. 课堂互动:提问学生对市场营销的理解,引导学生思考和讨论。
8. 总结课堂内容:总结本节课的重点内容,布置作业。
五、作业与评估2. 评估:通过学生的作业评分和课堂表现评估学生对市场营销基础知识的掌握程度。
第二章:市场调查与分析一、教学目标1. 了解市场调查的概念和作用。
2. 掌握市场调查的方法和技巧。
3. 理解市场分析的重要性。
二、教学内容1. 市场调查的概念和作用2. 市场调查的方法3. 市场调查的技巧4. 市场分析的重要性三、教学方法1. 讲授法:讲解市场调查的概念和作用,市场调查的方法和技巧。
2. 案例分析法:分析市场分析的重要性。
四、教学步骤1. 引入新课:通过引入市场调查的概念,引发学生对市场调查的兴趣。
2. 讲解市场调查的概念和作用:详细讲解市场调查的定义和作用,引导学生理解市场调查的重要性。