华为目标市场战略分析

华为目标市场战略分

析

引 言

中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信

三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、

合作开辟等方式取得了很大的成绩， 从 1999 年不足市场的 3%逐渐发

展到 2004 年的 55%摆布的市场份额。但是，成绩的暗地里隐藏了诸多 问题，导致 2022 年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到 40%左 右。 华为于 2005 年 3 月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入 中国手机市场的厂商之一。华为手机已经进入国内市场并已展开竞争。 此前数天，华为终端与中国电信联合宣布，天翼 3G 智能手机华为 C8500 销量于今年 2 月底破百万，这对于华为终端具有标杆意义，因 为这还是第一款破百万的国内 Android 智能手机， 第一款六个月时间 内破百万的国内智能 3G 手机。 对此，华为终端 CEO 万飚还介绍了其 它方面的情况。在国内市场，华为入门级 EV-DO 手机 C5700 发货量 也突破了 100 万，并获得同类市场超过 30%的份额。 此外，根据第三 方报告的数据，截止至 2022 年年底，华为终端 CDMA 终端产品发货 超过 2000 万，持续维持第一的市场份额。

一 、市场细分的标准

(一)消费者市场细分的标准

1 地理因素。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地

理位置将市场加以划分， 是大多数企业采取的主要标准之一， 这是因

为这一因素相对其他因素表现得较为稳定， 也较容易分析。 地理环境

主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理

环境、气候条件、 社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具

有一定的相似性， 不同地区的消费需求则具有明显的差异。按照国家、

地区、南方北方、城市农村、沿海内地、热带寒带等标准来细分市场

是必需的，但是， 地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消

费者仍然会存在很大的差异。 因此， 企业还必须采取其他因素进一步

细分市场。

2 人口因素。 这是市场细分惯用的和最主要的标准， 它与消费需求以

及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和

衡量。人口状态包括的内容见表：

3 消费者心理因素。在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之

间存在着截然不同的消费习惯和特点， 这往往是消费者的不同消费心

理的差异所导致的。 特别是在比较富裕的社会中， 顾客购物已不限于

满足基本生活需要，于是消费心理对市场需求的影响更大。所以，消

费心理也就成为市场细分的又一重要标准。

4 消费行为因素。 行为因素是细分市场的重要标准， 特殊是在商品经

济发达阶段和泛博消费者的收人水平提高的条件下， 这一细分标准越

来越显示其重要地位。无非，这一标准比其他标准要复杂得多，而且

也难掌握。 由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如 购买时间习惯标准， 就是根据消费者产生需要购买或者使用产品的时间 来细分市场的。消费者购买商品所要寻觅的利益往往是各有侧重的， 据此可以对同一市场进行细分。普通地说，运用利益细分法，首先必 须了解消费者购买某种产品所寻觅的主要利益是什么； 其次要了解寻 求某种利益的消费者是哪些人； 再者要调查市场上的竞争晶牌各适合 哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。通过上述分析，企业能更 明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会

(二)华为手机市场细分的依据

1 智能手机本身要细分市场，高端市场已被台美韩厂商控制，华为希

望占领智能手机这一金字塔的中部，华为在很久以前就引入了德国

FHG 产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些

国家的挪移运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品性能

提供有力的保障。近日，华为终端 CMO 徐昕泉透露了华为发展智能

手机的策略，“我们的战略就是要为用户提供价廉物美的手机， 因为

未来会有 50 亿挪移互联网用户，智能手机增长的潜力极其巨大。我

们预测 5 年内，全球挪移宽带用户会从 3 亿增长到 30 亿以上。 这种

增长需要靠价廉物美的智能手机来实现。

2 在地理因素上东部大中城市工商业发达，根据 e 龙公司发布的 2004

年中国热点商务城市的调查报告显示，居前十名中就有广州、杭州、

天津、青岛、北京、 上海、深圳、南京八座城市， 处于后几十位的几

乎也被东部城市占领， 这些城市对外交流频繁，有不少从事商务或者本 身的工作具有类似商务工作特点的消费者， 从规模上和获利性上来看， 商务消费者细分市场都有较大的吸引力。

3 从人口因素看来除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学

生消费者市场。东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，

而且相对集中于各个省会等大中城市。普通来说，受教育的程度高，

收入水平也就相对偏高， 那末现在在校的大学生一旦走上社会参加工

作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实

际上在很大程度上关注了未来。 而且， 华为在中国大学生中已经有了

一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。

年龄和生命阶段： 不同阶段的人群购买的物品会不同， 年轻人喜欢产

品新颖、俏皮，中老年人偏向于沉着稳重型， 针对不同的消费群体提

供不同的产品。 尤以手机为例，手机功能齐全、色采明艳是年轻人的

喜好品，而成年人更注重于实用，屏幕宽大， 颜色单一些。

二 、华为手机的目标市场选择

(一)评价细分市场

根据上述市场细分的标准，华为手机可以有多种市场的选择。中国的

手机市场， 随着新企业的不断加入， 竞争变得更加激烈，同时消费者

需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的

市场广阔而又复杂。华为手机虽然上市不久，但是凭借着自己的特点

和优势已经有了一定的知名度。 市场维系着企业的生存和发展，但任

何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场， 而只能从自身实力

和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部份， 在部份 市场取得相对竞争优势。中东部地区比较发达，人们观念比较先进。

而西北部就相对落后。 高端市场已被台美韩厂商控制， 华为想要打开

这个市场就相对有难度， 而中端市场没有明显的特点， 虽然品牌较多，

但是没有较突出的优势。至于消费群体来说， 人们的理念越来越先进，

个性也越来越鲜明。 现在的大学生即将成为将来社会的主导力量。 是

消费群体中不可忽视的主导者。

(二)选择目标市场

就本身而言华为具有较强的技术研发能力， 并有一支销售能力很强的

销售队伍， 但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行

稳定性好就可以满足顾客的需求，此外，通讯系统、增值服务的推广

和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对为数众多、

千差万别的消费者。 进入手机领域并不久的华为， 如果试图进入所有

可能进入的消费者市场， 直面来自全方位的竞争， 必然要承担较大的

风险。所以我认为华为面临目前的中国手机市场， 较适宜采取重点以

哺育华为手机中端品牌形象为根本， 着眼于未来 3G 发展机遇，采取

集中化策略，服务于较为狭窄的细分市场。就消费群而言，东部区域

高等教育水平较高， 在校大学生人数众多， 而且相对集中于各个省会

等大中城市。普通来说， 受教育的程度高， 收入水平也就相对偏高，

那末现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收

入阶层的大多数。所以，现在关注他们， 实际上在很大程度上关注了

未来。而且，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华

为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。 (三)目标市场战略

针对于华为现在的状况， 应该采用无差异营销战略， 集中研发中端产

品。为此华为公司将“普及型”智能手机作为其挪移互联网的重要切

入点， 与产业链各界的发展思路相契合。 今年年初中国电信宣布将采

购 500 万部中档价位 3G 手机，并表示 2022 年的重点是“发展千元

3G 智能手机”；中国联通副总裁李刚也表示，中国联通将从 6 月中下

旬力推 1000-1500 元摆布的 3G 智能手机；而中国挪移董事长王建宙

也认为，中国挪移推广 1000 元甚至 1000 元以内的 3G 手机将是大势

所趋。在此背景下， 终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手机也

就顺理成章。华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同

类国外一流品牌企业的产品， 而采取满意定价时，这势必将对一些中

端商务手机消费者会产生较大的吸引力。

三 、华为手机的市场定位策略

(一)产品差别化策略

产品差别化战略是从产品质量，产品款式等方面实现差别的。 寻求产

品特征是产品差异化战略时常使用的手段。在产品质量方面，华为以

“做一个世界级的、率先的电信设备提供商”为发展目标， 特殊强调

科研投入。使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的挪移运

营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保

障。在产品款式上，华为手机注重以流线型的设计为主，辅以超大的

显示屏是消费者爱慕的主要原因。 (二)服务差别化策略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。 企业的

竞争力越能体现在顾客服务水平上， 市场的差别化就越容易实现。 在

市场营销和客户服务方面。华为力争离客户近一点，服务更细一点。

华为公司反复强调，企业要活下去，永远惟独一条途径，那就是“关

注客户需求”。华为还不断推出包括白金服务、金牌、银牌服务在内

的一系列服务，供用户选择，同时根据用户的需要进行服务包定制，

为客户提供个性化的服务解决方案。 因此， 华为的业务发展获得了中

国电信、中国挪移和联通、网通、铁通等电信运营商的长期支持。

(三) 人员差别化策略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得

差别优势。市场的竞争归根到底是人材的竞争。在华为的员工队伍中，

技术研究及开辟人员占 46%，市场营销和服务人员占 33%，管理及其

它人员占 9% ，生产人员占 12% 。这说明研发和市场营销在华为的发

展中占领着极其重要的地位。

(四) 形象差别化策略

形象差异化战略是在产品的核心部份与竞争者类同的情况下塑造不

同的产品形象以获取差别优势。经过多年的和挪移运营商在通信系统

领域内的合作，华为已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系，

由联通华盛运营商进行手机定制， 分集采和非集采，这使得华为手机

将能够较顺利的进入挪移运营商手机订制的范围，从而可以通过运营

商的网络将产品推向消费者。运营商的良好的信誉和形象，将有力的