分销渠道管理试卷答案

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题 号 一 二 三 四 五 总 分 核分人

得 分

一、选择题（每小题2分，共20分）（请将所选答案代码填入空格处）

1．渠道具有本地化、排他性、独特性、______的特点，因此，渠道要素日益成为企业竞争力的主要力量。

A可复制性 B不可复制性 C同一性 D分散性

2．传销又叫“多层次营销”，是一种以______为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。

A市场营销学 B市场倍增学 C市场策划学 D市场传播学

3．______是指构成营销渠道的层级、环节的多少，或者说是构成营销渠道的不同层级渠道成员的多少。

A渠道的宽度 B渠道的长度 C渠道的深度 D渠道的关联度

4．5C信用评估法是指分析影响客户信用的五个方面的一种方法。这五个方面是包括：______（Character）、能力(Capability)、资本(Capital)、抵押(Collateral)和经济环境(Conditions)。

A品质 B特征 C性格 D偏好

5．渠道激励的“三大法宝”，即渠道目标激励、渠道奖励和渠道______。

A工作设计 (2)市场份额 (3)客情关系 (4)销量统计

6．格力的“_______模式”是由格力总裁董明珠创立的一种渠道创新模式。

A联销体 B网络营销 C连锁经营 D区域股份制销售公司

7．宝洁“助销模式”的主张是“帮助客户发展生意”，它是一种服务型模式，更是一种_______模式。

A投资型 B交易型 C关系型 D控制型

8．新时期的经销商大多转型为“______”，它肩负着深度分销和物流配送的重要功能。

A网络营销商 B零售商 C分销物流商 D服务商

9．新型的厂商关系应该是一种“______”，厂商之间既是矛盾对立体，更是利益共同体。

A对立关系 B交易关系 C合作伙伴关系 D管理关系

10．渠道冲突从实质上讲，主要表现为______、观念冲突和目标冲突。

A关系冲突 B人员冲突 C利益冲突 D时间冲突

得 分

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二、名词解释（每小题4分，共20分）

分销渠道：

深度分销：

特殊通道：

灰色营销：

窜货：

三、简答题(每小题10分，共20分)

1．直销与传销有什么区别？请简述之。

得 分

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得 分

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2．怎样理解渠道控制的实质及趋势？

四、综合论述题(共20分)

1.企业营销渠道设计应该考虑哪些主要影响因素？请加以说明。

得 分

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五、案例分析题(每小题10分，共20分)

5-1 可口可乐的渠道激励

可口可乐公司将自己的销售原则总结为两条：“随处可见”和“随手可得”。“随处可见”是指其终端管理的问题，“随手可得”即是其渠道建设的目标。虽然可口可乐公司在中国的营销渠道众多，但可以归结为批发、KA (重要客户)和直营三种主流渠道。这三个主渠道的运作，构成了可口可乐渠道系统的基本框架。

KA(Key Account) 客户即关键客户，又称为重要客户，是指在国际市场上有较大影响力、且与可口可乐公司有长期合作历史的大型新业态零售机构，比如沃尔玛、家乐福、麦德龙、吉之岛、7-Eleven等，具体可分为大卖场、连锁超市、便利超市三类。而批发渠道和直营渠道属于传统渠道，在可口可乐公司的营销渠道中一直得 分

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处于重要地位。

在可口可乐公司与客户签订的合同中，除通过很多方面来促进客户取得合理的返利之外，合同奖励的关键指标主要是销售量、生动化和账款(可口可乐公司的账款主要是指在一定账期内末收回的货款，而非赊账经营)，但这三个指标在各个渠道的要求很不相同，重要程度也不一样，具体内容也有很大差别。

对KA客户，主要考核生动化指标。可口可乐的生动化概念是指在销售终端醒目地开展广告宣传、陈列展示和其他促销各种活动，借以影响消费者购买可口可乐产品。对KA客户进行生动化考核的主要．内容包括三个方面：产品和售点广告的位置、产品和售点广告的展现方式、产品陈列和存货管理。可口可乐将对KA客户的店面表现、常规堆头、特殊堆头以及各种促销活动的要求非常详尽地写在合同中，并标明属于检查考核的主要内容。通过对KA客户的生动化和账款考核，避免其与批发客户一样对销售量进行盲目的追求，极大笔减少了与其他渠道的正面竞争。

对经销商的考核渐渐从单纯的销量考核过渡到销量考核和非碳酸销量考核的结合。在以碳酸饮料而闻名的可口可乐公司，将非碳酸饮料的考核单独列出来，一是为了非碳酸饮料的成长，同时也是为了让客户牢牢记住——可口可乐公司更要成为一个全方位的饮料公司。加强对经销商的非碳酸产品销量的考核，就避免了经销商只做成熟品牌的毛病，并解决了客户一直将可口可乐成熟产品进行带货而冲击其他渠道的问题。当然，客户也获得了从可口可乐公司非碳酸饮料带来的更多的利润。可口可乐中国公司的业务系统中，没有大批、小批、二批、特约经销商、分销商这些繁杂分类，统称为经销商，在功能要求和奖励政策上是一视同仁的。

直营渠道系统是指一些传统的直接面向消费者的零售销售点，如餐馆、酒店、快餐店、百货店、娱乐场、车站、火车与航空公司等等。这些销售点在向消费者提供非饮料产品的同时，也要提供饮料产品，满足消费者的需要，并且还能依据实际情况实施个性化服务。这类渠道受到本身业务的限制，冲击或被其他渠道客户冲击的可能性不大，他们还能从个性化服务中获得自己的利益。

可口可乐公司在中国市场上的物流配送功能是由特定渠道提供的。该渠道客户为可口可乐公司承担产品配送和物流的使命。公司只给予该客户配送货物的奖励，就是让其远离流通渠道。这就避免了他们与批发客户争夺下线客户，消除了渠道窜货的隐患。

问题：可口可乐是怎样进行渠道的分层激励的？

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5-2 苏宁的渠道革命

苏宁在2011年就开始了第三次战略转型——全面实现“科技转型、智慧服务”升级，并确立了“超电器化”、线上线下融合发展的目标，明确提出了苏宁和乐购仕双渠道品牌运作，“旗舰店+互联网”的战略模式，全方位满足消费者对购物便利性、产品丰富度、互动体验、定制需求、售后服务等各方面的需求。线上苏宁易购加快开放平台建设，拓展产品线，同时通过企业并购、战略联盟等方式，与红孩子、凡客诚品、优购等电商企业建立深度合作，线下实体店推出“超级店”新业态，经营品类全面“超电器化”，从硬件产品到虚拟服务，从体验到智能云服务，从产品导购到整体解决，全面颠覆家电零售行业标准。苏宁的此番渠道模式创新旨在追求产品升级、体验升级、融合模式、服务升级，引导线上线下互动式消费模式，给消费者带来全新的消费体验。它将预示着我国零售业的一场革命。

问题：根据案例谈谈苏宁渠道革命的内涵及其意义

答 案

一、选择题

1． B

2． B

3． B

4． A

5． A

6． D

7． D

8． C

9． C

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10．C

二、名词解释

分销渠道：分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。

深度分销：指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。

特殊通道：特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场、机团消费、特殊消费场所以及特殊的个人等。

灰色营销：灰色营销是指一些企业在开发特殊销售渠道时往往不遵循营销的规则，而是采用一些非营销的不正当手段达到销售产品目的的经营活动或行为。

窜货：“窜货”俗称“冲货”，是销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。

三、简答题

1．直销与传销有什么区别？请简述之。

（1）销售代表角色不同。直销公司的销售代表是公司的雇员，而传销公司的传销商是独立的经销商。

（2）渠道长度不同。多层次营销是渠道长度最大的营销模式，而直销又称“零层次营销（Zero-Level Marketing）”，是渠道长度最小的模式。

（3）业务管理模式不同。直销企业的业务管理模式是”扁平化”结构，而传销企业的业务管理模式则为”金字塔”结构。

（4）销售激励机制不同。直销一般采用“底薪+佣金”的收入制度，而传销是采用纯粹提成，外加发展下线奖励，上线从下线的经营业绩中收益。

（5）晋升导向不同。传销是纯粹的业绩导向，达到了什么业绩水平，就享受什么级别待遇，不考虑综合标准考核。

（6）推广导向不同。直销是以服务为导向，突出厂家直接的服务和个性化需求的满足，而传销是“成功学”导向，靠激发传销员的发财暴富的冲动取胜，带有很强的诱导性质。

2．怎样理解渠道控制的实质及趋势？

（1）渠道控制：争夺渠道话语权

（2）渠道博弈：实力的较量

（3）渠道纷争：从竞争走向竞合

四、综合论述题

1.企业营销渠道设计应该考虑哪些主要影响因素？请加以说明。

（1）企业产品特点

（2）企业战略目标

（3）消费者特点

（4）分销商特点