《广告学原理》复习提要
第一章 广告基础
现代广告的定义。描述广告的四个因素。软销售和硬销售。广告的功能。广告的主要参与者有哪些？广告主与广告公司之间是一种什么关系。广告主雇佣自由职业者的原因。广告的类型。假广告。
第二章 广告传播
广告传播模型。罗瑟.瑞夫斯的USP理论。什么是定位理论？什么是企业识别系统？整合营销传播理论的核心思想。
第三章 广告受众
影响消费者决策的文化/社会因素有哪些？参照群体的功能。消费者的决策过程及广告在每个阶段所起的作用。市场细分与整体市场策略。
第四章 广告调查与策略
在广告调查中，常用的收集二手资料的途径。广告的主题。广告战略分类。广告战略由哪几部分组成（即内容）。广告运动。企业在短缺经济时期的广告战略决策。企业在导入期和成熟期的广告战略决策。
第五章 广告创意
什么是广告创意？威廉.伯恩巴克的ROI理论。广告创意的基本流程。多媒体时代传统媒体的广告创意的发展形式。多媒体时代广告创意的新趋势。
第六章 广告文案
平面广告文案的结构。什么是广告口号？广告口号与广告标题的区别。随文的功能。
第七章 广告媒介
媒介组合。媒介载体。媒介购买。病毒式营销。报纸的独立插页广告流行的原因。报纸广告的优势。杂志广告的最佳刊登位置。杂志广告的类型。杂志广告的优势。广告的印象数及其计算。清楚在哪些条件下可以选择什么样的印刷媒介。不同媒介频率的适用情况。每千人成本和每视点成本及其计算。脉冲式排期战略和间歇式排期战略。什么是媒介购买。
第八章 广告效果
广告效果的特点与广告效果测定的方法。仅从销售效果来评价广告效果是否科学？对广告效果的测定应该从哪些方面进行。
考试题型：
填空题 选择题（多选） 名词解释 简答题 论述题
1 广告学概论 复习题
POP广告是指凡在商店、建筑物内外能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志等，如店内的悬挂物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告，简称POP广告。
DM广告主要是指邮寄广告，也叫直邮广告。通过用邮局直接邮寄的方式来传递广告信息，具有广告费用低、信息可直接到达、诉求详细以及消费者可以直接沟通等优点。但是传播面窄、不被重视。大致可以分三类：宣传卡片、样本和说明书。
CI战略是将企业理念和企业文化通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化和系统化，运用整体市场传播（Integrated Marteting Communication）方式加以整合性宣传，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造出最佳的经营环境。CI 由四个“I”构成，即MI、BI、VI和HI。MI（Mind Identity System）理念识别系统；BI（Behavior Identity System）行为识别系统；VI（Visual Identity System）视觉识别系统；HI （Hear Identity System）或AI（Audio Identity System）听觉识别系统
4P理论是1960年密歇根大学的杰姆·麦卡锡在《营销基础》中提出的一种营销理论。4Ps是指产品（product）、价格(price)、通路(place)、促销(promotion)。4P理论思考的基础是以企业为中心，适合供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营销环境。
4C理论20世纪80年年代由美国人劳特朋提出。4C即消费者的需求和欲望（consumer want
and need）、消费者满足欲望需付出的成本（cost）、产品位消费者所能提供的方便（convenience）、产品与消费者的沟通(communication)。4C理论的思考基础是以消费者为中心，适合竞争激烈、产品供大于求、消费者个性化、媒体细化、信息膨胀、顾客挑剔等营销环境条件。
1 广告学（一）
第一章绪论
1. 广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。
2. 简述广告分类标准及内容？（201001多选）
（1） 按照广告的性质分类。
按照广告的性质分类，可分为经济广告和社会广告两大类。
（2） 按广告媒体分类。
按照发布广告所采用的媒体不同分类，可分为报纸广告、广播广告、电视、书刊、路牌、霓虹灯、印刷、橱窗、售点、交通、邮寄、灯箱、音响、实物广告、模拟形成广告等。
3. 我国新闻宣传活动中最有效的媒介是报纸。（单选）
4. 简述报纸广告的优点和缺点？
（1）优点：报纸广告的读者广泛、稳定，宣传覆盖率高。报纸不但传递信息迅速，而且读者的数量往往超过报纸发行量的几倍。报纸广告制作简单、灵活，制作费用低。激光照排技术的应用更加快了报纸出版印刷速度。
（2）缺点：1）报纸广告的生命周期短促，随着报纸新闻效益的消失，报纸上登的广告也失去了魅力。2）报纸的内容丰富，栏目较多，会产生视觉干扰，分散读者对广告的注意力。3）报纸广告的印刷质量不如其他印刷品好，艺术表现手法较为单一，等等。
5.简述广告广告的优点和缺点？（200801）
一、广播作为广告媒介有独到的优点。
1、它传播迅速。
2、表现力强。
3、广播广告的形式多种多样，无论在哪，听众都能听广播广告，这一点上，其它媒介是难以比指拟的。
4、广播广告的收费标准较低。 2 二、但是，广播广告也有某些弱点，如：广播广告随电波倏忽即逝，使人难以深刻记忆；听众分散，随机性大，难以准确测算广告效果；顺序收听，不能选择；等等。
6.简述电视广告的优点和缺点？（200810简答，2010多选）
一、电视广告的优点较多，主要有：
1、宣传的影响大，范围广。
2、电视广告的效果往往远在其他广告媒介之上。
3、表现手法多种多样，无论是艺术流程，还是使用效果都可以随心所欲地表现，还可以采用字幕，解说，配乐，表演以及特技于法等。
第一章 广告概述
第一节 广告的概念
广告有广义与狭义之分
广义：包括商业广告与非商业广告。非商业广告，是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非赢利性的广告
狭义：即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象。
一、广告渊源
“广告”作为一个词在中文中出现并使用，是在20世纪初的事情。中国和日本等东方国家对广告的认识要晚于西方发达国家
二、历史上有代表性的广告概念
1890年以前，西方社会对广告公认的一般定义是：广告是有关商品或服务的新闻
较有代表性的广告概念有以下几种：
①1894年，美国现代广告之父说，广告是“印刷形态的推销手段”
②1932年，美国专业广告杂志《广告时代》公开向社会征求广告定义，得票最多的入选定义是：由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。
③1948年，美国营销协会的定义委员会的定义:广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
④《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。
⑤广告应具四项基本要素：▲它是付费陈述的，▲它是非个人接触的，▲它是透过大众媒介的，▲它必须是有可鉴别的投资者
三、广告概念的构成及内容
现代的广告概念，应由以下几个核心内容构成-八条：
1、广告必须有明确的“广告主”（即广告客户），它是广告行为的主体-这是广告与新闻等其他传播活动的不同之处。
2、商业广告是有偿的-这是广告与新闻、公告的又一重要区别
