酒领域：2018年白酒行业分析报告

白酒行业分析报告目录一、行业发展概况 (2)1、产业链分析 (2)2、行业发展现状 (2)3、行业市场规模 (3)4、行业发展趋势 (4)（1）白酒电子商务销售占比会进一步增加 (4)（2）区域性强势品牌将保持在中低档白酒市场的控制优势 (4)5、行业发展前景 (5)（1）国民经济平稳较快发展 (5)（2）白酒消费理念及消费结构调整 (5)二、进入行业的主要壁垒 (6)1、品牌壁垒 (6)2、资质和资金壁垒 (6)三、行业基本风险 (6)1、市场竞争风险 (6)2、行业规范性较弱风险 (7)白酒行业分析报告一、行业发展概况1、产业链分析行业属于酒类产业的中端，该行业的上游主要为酒类生产商，上游行业的产能、供给变化、价格的波动将对该行业产生较大的影响。

公司所处行业的下游行业是消费者，随着市场发展以及国家对酒类流通渠道限制的进一步放宽，各级经销商、餐饮、商超、名烟名酒、专业连锁店、专卖店、电子商务等多种渠道，下游行业的良好发展对本行业发展起到积极的推动作用。

2、行业发展现状白酒(Spirits)又名烧酒，是中国特有的一种蒸馏酒。

白酒以粮谷或含淀粉质和糖质为原料，以曲类、酵母或糖化酶为糖化发酵剂，采用固态、半固态或液态发酵方式，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾调等环节制成。

白酒在我国历史悠久，酒文化积淀深厚，是国内居民生活中的重要饮品。

白酒已与白兰地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、金酒(Gin)及朗姆酒(Rum)并称为世界著名的六大蒸馏酒。

白酒按香型分类，主要有浓香型、酱香型、清香型、凤香型等香型，目前浓香型白酒约占全部白酒市场份额的70%。

其中，浓香型白酒以五粮液、泸州老窖等为代表；酱香型白酒以茅台酒等为代表；清香型白酒以汾酒等为代表；凤香型白酒以西凤酒为代表。

白酒行业是我国轻工业中食品工业的重要分支，是农业产业化与农产品深加工行业的重要组成部分。

同时，白酒行业具有良好的产业联动效应，能够带动包装印刷、物流运输、设备制造及餐饮消费等相关产业的发展。

白酒行业快速发展并取得巨大成就集中于改革开放以后的最近30年里，1985年至今的30年间，白酒行业总体呈现一张一弛的螺旋式发展特点，快速发展一个时期，随即进入一个调整阶段，通过徘徊和积蓄力量，再进入下一个快速发展期，表现出与国家宏观经济发展相适应的节奏。

1985年到1989年，是白酒骨干企业的快速发展期；1989到1992年，白酒行业初遇调整期；1992到1997年，白酒行业进入新一轮上升期，除了原有的名酒阵营外，豫酒、徽酒和鲁酒板块开始整体崛起，涌现出一批优秀的地方优势企业；1998到2003年，白酒行业再次遭遇困境；2003到2012年，堪称中国白酒的“黄金十年”；从2013年至今，白酒行业进入深度调整期。

白酒行业30年来所经历的6个发展阶段，可以概括为三起又三落，根据社会、经济等宏观环境的变化，以螺旋轨迹向前发展。

3、行业市场规模我国白酒历史悠久，企业数量众多，国内白酒生产企业约1.8万家，规模以上白酒企业尤其是大中型白酒企业占据行业主导地位。

截至2015年末我国规模以上白酒生产企业1,563家，2015年我国白酒产量104.59亿升、营业收入4,367.14亿元、利润总额558.13亿元。

截至2016年末我国规模以上白酒生产企业1,578家，2015年我国白酒产量135.84亿升、营业收入6,125.74亿元、利润总额797.15亿元。

2015年我国白酒消费市场规模为5533.56亿元，2016年我国白酒消费市场规模增长至6099.31亿元，规模较上年同期增长10.22%。

2005年至2012年，我国白酒行业产销量、销售单价持续攀升，白酒企业整体盈利能力显著增强，贵州茅台、五粮液、洋河等全国知名品牌以及区域性知名品牌白酒企业产品结构调整、营销网络建设、广告宣传等活动明显增加。

2013年以来，随着中央“八项规定”、“六项禁令”等政策执行力度的加大，由政商消费主导的高档白酒市场呈现需求削弱趋势；另一方面，随着我国经济活动日趋活跃、消费者购买力不断增强和消费水平持续升级，高端民间消费对高档白酒市场的影响日渐加大。

白酒市场消费格局正在由以中低档白酒产品为主向中高档白酒产品为主过渡，市场竞争较为激烈。

4、行业发展趋势受以政府为主导的基建投资增速放缓、限制“三公消费”政策等因素影响，国内酒类行业整体下滑，进入深度的调整期。

但我国整体宏观经济形势保持稳中有进、稳中向好，企业、个人等市场主体的活力得到不断释放和激发，富裕消费群人口规模持续扩大，中高档白酒商务和个人消费已经有效替代公务消费。

我国白酒消费格局正在改变，大众化消费趋势明显。

（1）白酒电子商务销售占比会进一步增加根据相关产业研究报告预计，10年后，我国酒类电商的销售比重，将由目前的5%左右，增加到15%。

对于酒企来说，也将改变过去盲目求大求快求高的局面，进一步加强供应链管理，通过技术领先、成本领先战略，通过资源的聚焦，精耕细作市场，赢取自己的生存空间。

（2）区域性强势品牌将保持在中低档白酒市场的控制优势区域强势品牌受益于区域历史文化因素和产品性价比优势，通常在省内及周边省份中低档白酒市场形成较强的品牌影响力和产品认可度，尤其受到当地城乡及农村消费者的喜好。

很多大型全国性酒企在农村市场上无所作为，甚至被“小品牌”、“杂牌”所打败，原因很复杂：一是价值偏差，二是价格偏差，三是传播失灵。

在农村市场，消费者品牌观念相对弱化，于是会出现一线品牌不敌二三线品牌的现象。

未来随着城镇化步伐的加快和农村居民收入的提升，中低档白酒市场的消费量仍将快速增长，区域强势品牌将进一步巩固在中低档白酒市场中的优势。

2004年以来，我国白酒行业利润水平和产销量保持快速增长，白酒生产企业尤其是大中型白酒生产企业经营业绩明显改善，市场控制力有所增强，随着国家对白酒行业资源整合和产业优化的政策影响以及市场竞争的加剧，未来大中型白酒生产企业规模和实力将进一步增长，行业集中度亦将进一步提高。

5、行业发展前景以下因素将会影响白酒行业的发展：（1）国民经济平稳较快发展白酒因其悠久的历史和被赋予的文化内涵在我国各类社会活动中扮演者重要角色。

改革开放以来，我国宏观经济平稳较快发展，企业等市场主体数量及整体经济实力显著增加，城乡居民收入及消费能力不断提高，政务、商务、文化等各类社会活动持续活跃，为白酒消费增长提供了坚实基础。

（2）白酒消费理念及消费结构调整随着我国城乡居民收入的增加，居民生活品质的提升和健康消费意识的形成，居民消费更加注重食品的品质和安全，消费理念有所变化，白酒消费也逐渐回归理性，白酒需求转变为追求健康、品质和品位。

近几年，我国农村白酒消费正在由低档到中低档过渡，城镇白酒消费正在由中低档到中高档过渡。

为适应白酒消费升级需求，各白酒企业纷纷推出中高档产品，我国白酒行业整体增长动力正由白酒销售量规模扩大逐步转变为白酒销售收入和平均销售单价不断提升。

我国白酒（折65度白酒)平均销售单价亦由2005年的1.95万元/千升提高到2015年的4.37万元/千升。

由于白酒与我国独特而悠久的酒文化紧密相连，高品牌知名度、高美誉度和高品质度的白酒是高净值家庭和富裕消费者的首选。

随着我国高净值家庭和富裕消费者人口规模和购买能力的持续扩大，中高档白酒的私人消费将有效替代政务消费，中高档白酒消费将持续增长。

根据波士顿咨询公司（BCG）研究，到2020年，我国富裕消费者（家庭年均可支配收入2万美元及以上、100万美元以下，以人民币兑美元汇率6.3计算）预计将达到2.8亿人，占中国总人口的20%；富裕消费者消费额将增至原来的五倍，达到3.1万亿美元，相当于中国消费总额的35%左右，全球消费总额的5%以上，几乎与日本消费总额相当，较德国消费总额多28%，为韩国消费总额的3倍。

二、进入行业的主要壁垒1、品牌壁垒白酒在中国有着悠久的历史，是中华传统文化的重要载体之一，白酒消费不仅是一种物质消费，而且是一种兼具社交、仪庆、礼仪属性的精神消费，白酒的这种复合消费品的属性，决定了白酒品牌认知在消费过程中的重要性，只有那些历史悠久、知名优质、广泛认同的品牌才能承载白酒复合消费属性中的精神层面部分，而不具备上述特点的品牌很难在白酒行业中发展壮大。

所以，酒类流通行业存在品牌壁垒。

2、资质和资金壁垒根据监管机构的要求，公司所处的行业需要办理酒类流通登记和食品流通许可证等资质，新进入者面临着资质壁垒；该行业内的公司，尤其是知名品牌的独家代理商，都需要在相应周期内完成酒生产厂的进货要求，故需要大量进货，占用大量资金。

公司在过去几年的经营中，已经探索出高效的库存周转模式，进入良性循环。

因此，对于新进入者面临的最大困难是资金壁垒。

三、行业基本风险1、市场竞争风险随着国内高端消费者对白酒需求的大幅下降，我国的酒类消费结构正由高档酒类转向中档及经济实惠型酒，同时由于关税降低以及国内白酒生产企业经营状况转好加入竞争，白酒上游生产制造环节的竞争将明显加剧。

此外，酒类流通类企业原本数量众多竞争激烈，今后白酒行业的议价能力可能会向消费者倾斜，使得白酒行业在大众化需求上升的情况下，价格反而出现走低的情形。

存在市场竞争的风险。

风险应对措施：第一，通过对老客户回访、聘请专业机构进行市场调查等手段了解不同年龄段人群对白酒、红酒的偏好，包括口感、包装、浓度、香型等，根据调查结果开发新产品，推陈出新，开发新客户，提高公司的产品销量。

第二，加强对产品品牌的建设和宣传，扩大品牌的影响力，获得较好的市场竞争地位，增加产品的议价能力，打造优质的品牌形象，提升公司产品的市场销量。

2、行业规范性较弱风险目前，我国酒类行业主要依据《食品安全法》和《酒类流通管理办法》进行管理，前者主要针对一般商品，难以满足对酒类特殊性的监管要求，后者属于部门规章，法律层级较低。

此外，商务部先后发布实施了一系列酒类标准规范，但大多属于推荐性标准，强制力相对较弱。

由于酒类行业准入门槛低、违法成本低、市场秩序乱等问题尚未得到根本解决。

有的地方尚未从根本上彻底消除酒类地区封锁，酒类商品跨地区自由流通受到限制，酒类连锁经营发展受到制约。

无序竞争、不规范经营等问题较为突出，大型商场滥用优势地位违规收取酒类商品高额进场费、酒类经销商违规促销、虚假宣传、恶性竞争等事件时有发生。

有的酒类生产经营企业诚信意识淡薄，以假乱真、以次充好、仿冒名牌等现象频繁发生。

风险应对措施：公司在加强自身诚信守法经营的同时，加强对区域总经销商的管理，在选取新经销商时，对经销商认真考察，严格把握经销商的选取质量，加强合同约束，杜绝经销商对于本公司产品的违规促销、虚假宣传、恶性竞争等事件的发生。

公司恪守诚信经营的市场理念，加强对员工、各级经销商诚信意识的培训宣导，防止以假乱真、以次充好、仿冒名牌现象的发生。