服装市场细分与目标市场定位--以波司登为例

波司登品牌营销案例中国制造——中国创造——国际品牌的转变是中国品牌争创世界名牌的必经之路。

“波司登”经过十年来的快速发展，目前已经成长为亚洲规模最大，技术最先进的羽绒服装生产基地。

旗下八大品牌羽绒服产量累计超过一亿件，占据国内防寒服市场的半壁江山，并创造出中国服装品牌一周零售额超三亿元的市场奇迹。

权威部门统计数据，2006年5月，波司登品牌价值竟高达102.2亿元。

到底，是什么魅力让一个“冬天里的行业”能够如此备受青睐呢？抢占制高点过去，羽绒服都基本上以功能实用型为主，即保暖，穿着周期也主要集中在北方城市的冬季，波司登为了让消费者穿着羽绒服的周期更长，消费者区域更广，变功能面包型为时尚薄型。

这样，深秋和初春的北方人都可以穿羽绒服，不穿羽绒服的南方城市冬天也时兴穿羽绒服了，大大扩展了羽绒服的市场空间。

波司登的营销人员通过看电视商业节目、逛商店以及与家人和朋友聊天等日常生活，获得战略性的消费者洞察力。

他们把各种各样的从消费者身上搜集来的信息及时反馈到总公司，公司成立专门的市场分析小组，分析反馈回来的信息，以便了解消费心理和市场变化，并把分析结果反馈到设计中心，设计师根据市场需求对羽绒服的款式、面料等做出合理的调整。

这样，波司登通过从其他品牌中获得的灵感，优化其产品定位，使广告信息集中在能促使消费者购买的产品特征和利益上，既获得了与消费者沟通的最好途径，也能指导开发新产品和熟练运用促销计划。

而羽绒服有较强的季节性，同时也缺乏良好的形象展示，所以“波司登”不是单件的悬挂展示，而是成列的悬挂或摆放展示。

让消费者随时随地都能方便地看到或购买“波司登”的产品，除了商场以外还有专卖店，通过开发更多的分销点，使得大部分消费者是通过逛商店而直接了解波司登品牌的。

同时为适应国际消费环境的变化，波司登将从原来的单纯重款式和质量，变为在把握国内外消费潮流变化的前提下，注重迎合潮流产品的款式和质量。

为了塑造自己的国际品牌形象，波司登重金导入CIS，引进了国际流行、动感十足的品牌识别系统，并在美、日等68个国家和地区注册了“波司登”商标，加大波司登品牌的出口数量，进入这些发达国家的连锁商业网络，努力改变自己在产品出口贸易中的“打工者地位”。

运动类服装的市场定位与营销分析保定学院 张春武 朱红军摘 要：本文通过对中国运动类服装市场几大主力品牌的分析，总结出不同品牌的市场定位和营销手段。

关键词：市场 营销中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)06(b)-031-021 目前中国服装市场的运动休闲类、专业健身类服装异军突起服装行业作为消费领域的一大重要组成部分，其增长情况一般都较为稳定，而2008年奥运会在北京召开，更是增强了国民的运动意识，这对于运动休闲类服装、鞋类企业十分有利。

虽然金融危机对经济影响不小，但消费领域增长情况仍然较好。

2008年全国社会消费零售总额约达10.85万亿元，较2007年增长了21.6%。

国产品牌掀起一股国产运动休闲服装的销售旋风。

应该说，能够进入世界著名运动服品牌行列的，都是一些国际品牌知名度以及资金、技术相当雄厚的企业。

如果在这些环节上存在先天不足，则在竞争上肯定要处于下风。

而李宁等相对早期的国产品牌所以能够占据一方市场，就在于资金的大量投入以及品牌宣传上已经拥有了相当的资本。

而对于国内驰名服装品牌“波司登”而言，杀入运动休闲服行列更是凭借品牌知名度和资金、技术优势，才敢于闯入运动休闲服市场。

目前，对我国一些服装行业的知名企业、知名品牌而言，面临着进一步延伸品牌效应并保持企业可持续发展的问题。

保持固有市场、开拓新领域，是企业实施可持续发展战略的必然选择。

这既是市场竞争的结果，也是企业领导者着眼于未来的决断。

以“波司登”品牌为例，该公司不仅是中国奥委会的合作伙伴，而且还常年赞助国内重大的体育赛事，所以该品牌延伸至体育用品范畴，可以说也是水到渠成的事。

在设计风格上，已经出现的国产运动休闲品牌在展现时尚、动感、活力的表现手法上，也都出现了长足的突破。

而从产品类型来说，男女户外、运动、休闲、时尚、外套、短裤、Ｔ恤、各类包袋、休闲鞋等等，也正在组成国产休闲服系列大军。

加上与国际知名的面料供应商合作开发一些独具特色的功能性面料、舒适性面料等等手段，以及注入绿色环保、关爱生命、崇尚健康生活等等理念。

重庆邮电大学移通学院2012-2013学年第1学期《市场营销学》期末考核论文目 波司登羽绒服市场营销方案＿系 别专 业 名 称班 级学 生 姓 名学 号评 定 成 绩＿波司登羽绒服市场营销方案【摘要】：随着冬季的到来，各大羽绒服品牌为争夺市场相继拉开了为争夺战而展开的各种营销策略方案的序幕。

而波司登作为羽绒服界的标杆，在保持原有市场的基础上，力争在更大范围的提高销量，据此，我选择波司登作为调研对象，并通过结合重庆市场特征与波司登品牌特点，利用专业的市场营销理论分析，完成了本次波司登羽绒服冬季市场营销策划方案，以达到预期效果。

【关键词】：波司登市场营销重庆【正文】：一、营销环境分析（一） 市场环境分析1．重庆市场分析2011年重庆的总人口为3144万人，城市市区总人口为310多万人，经济发展状况良好，生产总值达到10011亿，全国第7，同比增长16.4%。

2011重庆市区居民人均可支配收入达20250元。

比上一年增长15.5%。

2011年重庆市人均消费14974.49元。

2011年，城镇居民人均衣着消费支出2512元，同比增长22.9%。

整体经济环境非常良好。

2．羽绒服产品市场分析（1）从大环境上看，受今年整体经济环境影响，羽绒服市场销量普遍缩减，但在不同城市反映趋势各有不同。

其中，低端消费缩减，高端消费下移，带动中端消费有所扩大。

羽绒服市场上低端产品的占有率在逐步降低。

（2）从各级城市市场综合占有率前十名品牌来看，品牌集中度越来越高，其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的34.6%，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的64.41%，国内品牌竞争加剧。

（3）百货商场依然是羽绒服销售主要渠道，但超市、专卖店和网上销售渠道快速崛起。

尤其是网购的迅速发展，使得人们足不出户便可买到全国各地各种品牌的羽绒服，增加了重庆市场的竞争。

（4）国外品牌的加入，国外品牌Addidas、Kappa、Converse等运动品牌加入了羽绒服行业的竞争，而它们运动型羽绒服深受消费者的喜爱，同时高档羽绒服方面芬尼杰奥等品牌登陆中国市场。

波司登：数字化不断推进，品牌势能持续提升❑品牌认知度高：公司于1976年成立，1994年创立波司登品牌，自1995年起连续25年全国销量领先。

在全国有4150家门店（其中波司登主品牌3686家），在羽绒服领域有非常深的积淀和话语权。

消费者认可度高，品牌粘性强。

❑聚焦主航道，产品价格带持续提升，品牌势能提升：2017年之前的5-10年，公司在建立起羽绒服赛道的品牌认知度之后，开始大幅扩张到男装，女装等多元化业务，结果并不理想。

2017年之后公司重新聚焦主航道，做大做深羽绒服。

通过门店升级，产品升级，营销升级，目标客群升级等将整体羽绒服的价格带从1000元左右提升到2000-2500元，也已经获得了消费者认可。

2021年初2000元以上的产品的占比已经提升到40%，未来公司的还将进一步加强终端折扣管控，提升产品价格带，从而带动整体毛利率的提升（FY21毛利率58.6%，其中波司登主品牌达到66.2%，实现高质量的发展。

❑羽绒服作为季节性较强的产品，存货管理尤为重要，公司已经实现了全供应链数据化高效管理：1）零售端：公司通过与阿里云合作，打造全域数据中台，加强了数据获取和分析能力后，才能实现线上线下一盘货，全国区域内及时调货，调整各经销商的库存，根据库存指导下一阶段订货。

2）上游生产端：通过拉式补货，快速上新，小单快反实现更快的周转，经销商首批订货比例降低至不超过30%。

3）配送物流：对每一笔订单全流程监控，可以做到订单当天出库，通过一体化的库存管理平台，对全国直营的9大仓和经销商的12小仓实现了统一调配。

❑未来的增长仍主要通过羽绒服实现，同时公司也积极在尝试非冬季的业务拓展：2020年公司135亿元收入中，有100亿来自于主品牌波司登，YOY+19%，未来羽绒服仍为公司主要的收入贡献方。

具体拆开来看，“价”的方面整体价格带仍将进一步提升，“量”的层面主要来自于店效的提升，门店升级产品升级店铺数基本维持稳定。

波司登市场调查课程名称：市场调查报告波司登市场调查报告班级：学号：姓名：调查组成员：波司登羽绒服市场调查随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，人们的审美观发生了翻天覆地的改变，人们对于穿衣着装也越来越重视。

我国自从改革开放以来，国内服装业得到了长足的发展，波司登从1976年建立第一家厂以来，在改革开放的春风下，不断超越，成为了全国最大、生产设备最为先进的品牌羽绒服生产商。

波司登品牌羽绒服目前已连续20年（1995—2021）全国销量遥遥领先。

我这次的营销概论市场调查就是围绕波司登羽绒服展开，希望通过我的分析，能让人们对波司登品牌有一个更新的认识。

目录产品定位 .................................................................. .............................................................- 1 - 产品特点 .................................................................. .............................................................- 1 - （一）品牌优势 .................................................................. .................................................- 1 - （二）产品形象分析 .................................................................. .........................................- 2 - 目前存在的问题与改进方法 .................................................................. .............................- 4 - （一）现有定位评价 .................................................................. .........................................- 4 - （二）市场策略 .................................................................. .................................................- 4 - （三）活动企划 .................................................................. .................................................- 4 - 总结................................................................... ....................................................................- 5 -产品定位企业对产品的定位：时尚保暖的引领者。

服装市场细分与目标市场定位-------波司登简介波司登,全称波司登国际控股有限公司，是中国最大的品牌羽绒生产商,主要从事自有羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。

核心品牌有“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”。

它在1975年成立，公司创办人兼主席是高德康，总部设在上海。

波司登—市场细分•由于羽绒服的产品特性以及引导消费者的需求，大部分羽绒服品牌都是从传统商场起步，高档商场较少。

调查表明，羽绒服消费中，传统商场占70%，个体经销及农村市场只占30%，但个体经销及农村市场也有逐年上升的趋势，增长比例为每年5%左右，市场空间很大。

•波司登羽绒服在经营好商场的同时，也锁定个体经销商和农村市场，对市场进行细分为一、二、三线，并根据不同市场的个性规律及其在消费者心中的定位，采取不同的营销策略。

如在一线市场注重对品牌的宣传，以品牌推广为主要手段来提升品牌；而在二、三线市场上，则通过以促销活动来加强品牌辐射。

通过有针对性的市场活动加强与售点消费者的沟通，增强了目标消费者的购物忠诚度，也保证了与售点伙伴的共同成长，在零售渠道上建立了消费壁垒。

波司登—目标市场羽绒服：本集团核心品牌「波司登」定位为中国羽绒服市场第一高端品牌，产品类型及款式注重时尚、优质、休闲及经典，目标客户为消费能力较强及追求潮流时尚设计的人士；本集团第二大品牌「雪中飞」，定位为休闲运动羽绒服主要品牌，目标客户为迎合有活力激情的顾客；本集团的「康博」和「冰洁」则以中低端广大消费者为对象，其中「冰洁」定位为年轻、时尚、活力、亲和的潮流品牌，目标客户为八零後、九零後的年轻人，并以女装为主，「康博」主要提供基本款式，并以男装为主。

•非羽绒服：「波司登男装」以「品位生活」作为定位，目标客户为28至45岁的都市男士，产品类型大比例覆盖休闲类与商务休闲类，小比例配有正装，致力为都市男士提供不同场合的着装解决方案；「Rocawear」是来自美国的街头潮流品牌，目标客户为18至28岁的时尚嬉皮年轻人，产品风格为流行的、个性的、令人鼓舞的、轻松自然的，产品类型包括男装、女装和装饰品；「BOSIDENG VOGUE」定位於都市时尚风格，目标消费者锁定在20至40岁左右的都市上班族和部分中产阶级，产品风格以时尚、休闲为主基调，体现都市人群热爱生活、努力工作、彰显个性的生活态度。

关于波司登的品牌战略研究【摘要】波司登服装成立于1976年，经过三十多年的服装市场风雨洗礼，已成长为国内规模最大、技术最先进的大型羽绒服生产企业，成为我国服装民族品牌的标杆，并且逐步走向世界服装市场，扩大品牌影响力，这将归功于波司登的品牌战略的成功实施。

本文将从波司登品牌现状，目前发展瓶颈及未来发展战略实施方面进行研究阐述。

【关键词】品牌战略波司登加入国际贸易组织以后，国际资本及国际大型服装品牌企业的大举走进中国服装市场，这将带来我国国内服装业的一次大的改革，这既是对于服装行业的挑战也是机遇，波司登作为我国民族民营服装企业品牌，也是国家服装企业发挥在那较为迅速的品牌，在国际化市场和经济危机面前，如何突破重围，如何变劣势为优势，如何实施品牌战略，成功的实现波司登整体的品牌升级，塑造民族服装品牌，走向国际化市场，这是值得深入研究的问题。

一、波司登品牌现状分析1995年以来，波司登先后成立中国服装总公司康博设计研发中心、上海波司登设计开发中心、江苏波司登产品研发中心等机构，发掘培育一大批有潜质的年轻设计人才，波司登设计师们大胆借鉴吸收国际服装流行版型、款式、生产工艺，并融入东方服饰文化，开发出适合国内外不同人群穿着的时尚羽绒服，创出了波司登、雪中飞、康博、冰洁、冰飞等10多个羽绒服品牌，以及商务休闲男装、女装、童装、运动装、羊绒衫等十多类延伸产品。

针对波司登的品牌现状，我们通过STP分析方法对此进行分析，STP分析即市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（PositioningSTP）则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。

波司登旗下的六大品牌：波司登、雪中飞、康博、上羽、冰洁、瑞奇女装和杰西女装每个品牌的定位都不同。

波司登又拥有波司登男装和波司登羽绒服。

波司登的定位在30-45岁的年龄阶段，定位高端，代言人为王力宏。

波司登调研报告范文波司登调研报告一、调研目的和背景波司登是中国领先的羽绒服饰品牌，以其高品质的产品和优质的服务赢得了广大消费者的信赖。

本次调研旨在了解波司登在市场竞争中的地位和竞争策略，为企业提供相应的建议和改进方向。

二、调研方法和数据来源本次调研采用了问卷调查和访谈的方式收集数据。

问卷调查主要面向波司登的潜在消费者，包括年龄、性别、购买方式、购买欲望等方面的问题。

访谈主要针对波司登的销售员和店铺经理，了解他们对于波司登品牌的认知和企业的运营模式。

三、调研结果分析1. 品牌形象：调研数据显示，波司登在潜在消费者中的品牌影响力较高，受到了广大消费者的认可。

消费者认为波司登的产品质量可靠，且具有时尚感，是购买羽绒服的首选品牌之一。

2. 价格策略：调研数据显示，消费者对于波司登的价格相对满意，认为产品性价比较高。

不过一部分消费者认为波司登的价格仍然偏高，建议企业可以考虑推出一些中低价位的产品，以吸引更多的潜在消费者。

3. 渠道建设：调研数据显示，波司登在线上和线下渠道均有较好的经营策略，但线下渠道的销售额仍然占据主导地位。

消费者表示，他们更倾向于到实体店铺购买波司登的产品，因为可以试穿和亲身感受产品的质量。

4. 产品创新：调研数据显示，消费者对于波司登的产品创新性持较高的期待。

他们希望波司登能够推出一些有特色和个性化的产品，以满足不同消费者的需求。

5. 服务质量：调研数据显示，大多数消费者对于波司登的服务质量较为满意。

他们认为波司登的销售员态度友善，并且能够提供专业的咨询和建议。

四、建议和改进方向基于以上的调研结果，我给出以下几点建议和改进方向：1. 推出中低价位的产品。

根据调研结果显示，一部分消费者认为波司登的价格偏高，推出更多的中低价位产品将有助于吸引更多的潜在消费者。

2. 进一步提升线下销售渠道的发展。

虽然波司登在线上渠道有一定的经营策略，但消费者更倾向于在实体店铺购买产品，因此应加大线下店铺的建设和推广力度。

波司登羽绒服营销策划方案重庆邮电大学移通学院- 第1学期《市场营销学》期末考核论文题目波司登羽绒服市场营销方案＿系别专业名称班级学生姓名学号评定成绩＿波司登羽绒服市场营销方案【摘要】：随着冬季的到来，各大羽绒服品牌为争夺市场相继拉开了为争夺战而展开的各种营销策略方案的序幕。

而波司登作为羽绒服界的标杆，在保持原有市场的基础上，力争在更大范围的提高销量，据此，我选择波司登作为调研对象，并经过结合重庆市场特征与波司登品牌特点，利用专业的市场营销理论分析，完成了本次波司登羽绒服冬季市场营销策划方案，以达到预期效果。

【关键词】：波司登市场营销重庆【正文】：一、营销环境分析（一）市场环境分析1．重庆市场分析重庆的总人口为3144万人，城市市区总人口为310多万人，经济发展状况良好，生产总值达到10011亿，全国第7，同比增长16.4%。

重庆市区居民人均可支配收入达20250元。

比上一年增长15.5%。

重庆市人均消费14974.49元。

，城镇居民人均衣着消费支出2512元，同比增长22.9%。

整体经济环境非常良好。

2．羽绒服产品市场分析（1）从大环境上看，受今年整体经济环境影响，羽绒服市场销量普遍缩减，但在不同城市反映趋势各有不同。

其中，低端消费缩减，高端消费下移，带动中端消费有所扩大。

羽绒服市场上低端产品的占有率在逐步降低。

（2）从各级城市市场综合占有率前十名品牌来看，品牌集中度越来越高，其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的34.6%，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的64.41%，国内品牌竞争加剧。

（3）百货商场依然是羽绒服销售主要渠道，但超市、专卖店和网上销售渠道快速崛起。

特别是网购的迅速发展，使得人们足不出户便可买到全国各地各种品牌的羽绒服，增加了重庆市场的竞争。

（4）国外品牌的加入，国外品牌Addidas、Kappa、Converse等运动品牌加入了羽绒服行业的竞争，而它们运动型羽绒服深受消费者的喜爱，同时高档羽绒服方面芬尼杰奥等品牌登陆中国市场。