会展营销和服务如何组织专业观众16页PPT

（一）会展营销计划
• 会展营销计划内容 • 会展营销计划体系
计划概要
控制
会
展 营
目前营销 状况
预算开支
销
计 划
机会与威胁 分析
行动方案
内
容
营销目标
营销策略
会
展
营 销营
销 计
计划 体 系
划
体 系
类别体系 指标体系 反馈体系 保证体系
中长期计划
年度或季度计划
经济指标
综合或项目计划
统计 会计
营销组合指标 技术质量指标 核算指标
✓ 企业进行营销组织再造？
总经理 销售副总经理
推销人员 其他营销人员
（a）第一阶段
总经理
总经理 销售副总经理
推销人员
营销主任 其他营销人员
（b）第二阶段
总经理
销售副总经理 营销副总经理
营销副总经理
推销人员 其他营销人员
推销人员 其他营销人员
（c）第三阶段
（d）第四、五阶段
市场营销部门的演进
（三）会展企业营销组织结构
商业、医疗、教育、 政府、系统经理
区域销售 经理
地区销售 经理
地区销售 经理
市场管理型织
人造丝
产 品 醋酸纤维 经 理 尼龙
男服
涤纶
市场经理 女服 家用装饰
工业原料
杜邦公司纺织纤维部的产品—市场管理型矩阵
（四）现代会展企业营销组织结构的发展创新
• 新型组织类型
➢ 超事业部制组织 ➢ 矩阵式组织 （如图）
第十章 会展市场营销计划组织与实施
一方面，在现代化的企业中，没有完善、有效 的组织，要顺利完成达到战略目标的一系列实际 活动，是难以想象的。

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以各种产业媒介为载体，以软新闻的方式，及时推送展 商最新的，最有代表性和科技含量的展品信息，文案内
容里嵌入企业的参展信息和展位号。以企业明星产品带
动行业关注，推广展会，邀约采购商。我们是企业新闻
的制造者，也是传播者。
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观众邀约的解决方案
7)采购商商旅服务: 指定有展会行业服务 经验的商旅服务商， 联合为观众提供专业 的商旅及会展服务, 提高观众服务体验， 增强观众的到场率。
展会概括介绍
展会名称、时间、地点、主承办机构、招展书、 LOGO、规模、优点特点、意义、题材、市场、展品
展会招展的情况
展出的主要产品、展会的招展情况、参展品牌
展会相关配套服务
酒店预订、行程路线、交通图、展馆图、餐饮美食等
展会相关配套活动
论坛、研讨会、发布会、比赛、演讲、颁奖典礼等
观众 邀请函
专业观众登记表
参观回执：专业观众的基本信息（参观目的、感兴 趣的活动等）
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招商技术
3.4 电话招商技术
电话招商
影响专业观众做出参观决定的因素：
组展方的权威性、行业地位 专业观众的数量、质量 展会的宣传传媒、推广方式、力度 办展的时机 往届展会的成效 组展方提供的服务 招展情况 展会场地情况
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4.3确认观众出席
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展会观众邀约现状
四)观众邀约难度高，成本大
成熟的展会主办机构，非常重视观众组织工作，专门成立展会项目观众邀约 团队，通过各种方式，针对目标观众进行推广和宣传。邮件、短信、微信微 博自媒体、关键词搜索、行业媒体广告投放、报纸报刊广告投放、软文全媒 体推广、行业协会政府协助、聘请专业第三方观众邀约机构(协会、媒体及 会展服务机构)以及自行组建的电话邀约团队等。据励展中国区项目总监在 一个会展行业活动中发布的数据，励展每个展会观众邀约到场成本已经超过 200元/人，1万人到场参观，邀请费用就达到200万人民币，这个数据对于 一般展会主办机构是承受不起，成本过高。

会展营销价格策略——产品价格是怎样确定的？ 会展客户关系维持策略—下次我会不会继续选择这种产品？ 会展营销的新趋势——我能不能不从商店购买？
会展营销战略管理 会展营销计划管理 会展营销人员管理 会展营销绩效控制
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第一章 会展营销的研究对象
问题：现实经济是怎样运行的？
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第一章 会展营销的研究对象（1）
……
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第三章 展会参与者决策行为分析（5）
决策
谁来决策？
经理？部门经理？一般业务人员？
不同类型、不同规模的企业决策者不同！
影响决策的关键因素是什么？
场馆设施？
参展费用？
组织者信誉？ 举办展会的地点？ 展会的档次？
为个性化营销 做好铺垫！
参展商和观众的状况？
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
第三章 展会参与者决策行为分析（6）
感受
了解会展参与者的下列感受至关重要
展会参与者是否达到了他们的预期目标？ 展会参与者是否有上当受骗的感觉？ 他们对展会期间的服务是否满意？ 他们在参展时遇到了哪些不方便的事情？ 他们期望组织者应该如何改进？ 下界展会他们是否愿意积极参加？

会展营销与服务技术
9.2展馆外围交通
上海新国际展览中心周边交通示意图
香港亚洲国际博览 馆周边交通示意图
会展营销与服务技术
9.3 车辆基本类型
布展撤展时所用的货车，依公路运行时厂定 最大总质量（GA）划分为 ： 微型货车：GA≤1.8吨 轻型货车：1.8吨＜GA≤6.0吨 中型货车：6.0吨＜GA≤14吨 重型货车：GA＞14吨
会展营销与服务技术
9.2展馆外围交通

展馆选址时就要重视交通安排。国外的普 遍做法是在建设展馆时同期兴建或扩建专 用交通设施。德国的大型展馆都与地铁或 多条高速公路相连接。
从法兰克福展览中心穿过的快速列车
丁萍萍摄
会展营销与服务技术
9.2展馆外围交通
宁波市政府的“六车齐行”交通安排： 公交巴士 穿梭大巴安排 配置定点大巴 夜间短驳大巴安排 展馆服务车安排 出租车安排
会展营销与服务技术
9.3 车辆基本类型
展会期间接送客人的客车，依车长（L）可 划分为 ： 微型：L≤3.5米 轻型：3.5米＜L≤7.0米 中型：7.0米＜L≤10.0米 大型客车：L＞10.0米
会依发动机排量（V）划分为 ： 微型轿车：V≤1升 普通轿车：1升＜V≤1.6升 中级轿车：1.6升＜V≤2.5升 中高级轿车：2.5升＜V≤4升 高级轿车：V＞4升
会展营销与服务技术
9.1开篇案例

汉诺威展区及宁波国际会展中心的展会交通服务
汉诺威展区位于城外，处于多条高速公路交错地带， 展区外设有东西南北四个停车区，可停放5万辆轿车； 该展区还与汉诺威城东北两条城市铁路干线相连， 展区内有火车站 …… “两会”（浙江投资贸易洽谈会，中国国际日用消费 品博览会）举办地的宁波国际会展中心位于市区正 东，为了保证“两会”人流正常流动，宁波市交通 部门以“五车并举”为“两会”服务：……

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（二）办展机构的服务与管理
1.咨询服务 2.展位搭建的管理与服务 ● 展位搭建服务 ● 展位搭建的管理 3.现场施工管理与验收 4.境外展品入关服务 5.安保服务 6.布展车辆管理
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（三）场地提供机构的服务
1.按要求在规定时间内搭设标准展位 2.负责提供展具租赁服务 3.负责提供参展企业用电、用水和用气服务 4.协助办展机构通过消防安全检查 5.展品及其包装物存储服务 6.提供清洁服务 7.协助做好安保及车辆管理与疏导工作 8.提供餐饮及复印、打字、传真等服务
并负责办理境外展品的入关手续 4.提供展品及包装物的寄存和仓储服务
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（六）礼仪公司的服务
1.负责展出现场和开幕式现场气氛烘托物的 设置和维护
2.负责提供开幕式礼仪服务 3.为参展企业提供礼仪服务
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二、展出期间办展机构的服务与管理
办展机构提供的服务
1.入场观众登记服务 2.咨询与引导服务 3.会展资料发放服务 4.征求意见与建议服务 5.知识产权保护服务 6.安全保卫服务 7.清洁服务
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二、开幕式招待会
开幕招待会是会展活动的一项重要公关活动，它可以 进一步密切办展机构与参展商、行业领导及各合作机构之 间的关系。开幕招待会一般在展览会开幕当天的中午或晚 上举行。出席的人员主要包括出席开幕式的领导和嘉宾、 办展机构的领导和代表、行业协会和商会的领导、参展商 代表、行业主管部门官员、新闻媒体、有关外国驻华机构 代表以及合作机构代表等。
撤展工作主要包括 展位拆除、参展商 租用展具退还、展 品处理和回运、展 场的清洁和撤展安 全保卫等工作。
（二）撤展工作
1.展位拆除 2.租用展具退还 3.展品处理 4.展场清洁 5.费用结算

会展策划作用
（四）效果控制作用 效果控制作用是指会展策划 具有预测、监督会展项目活动效果的功能。每个会 展是否在执行过程中达到预期效果，通过对照策划 方案的相关要求就能看出。会展策划不仅能对最终 的完成效果进行控制，也能对策划案本身的可行性、 合理性进行检验。 （五）规范运作作用 规范运作作用是指会展策划 能使会展运作趋于科学、合理、规范。会展策划者 运用科学的策划运作程序对计划进行构思和设计。
会展策划的特点
（一）针对性 会展策划是具有针对性的活动，是 会展理论在会展活动中的具体运用。在进行会展策 划时，首先要明确会展活动要达到什么样的目的， 它是针对什么样的问题而举办的。 （二）系统性 会展策划是要对整个会展项目运筹 规划。在会展策划过程中，要使所策划的工作或活 动中的各个组成部分，各个子系统互相协调，统一， 各个方面各个环节进行权衡，重视系统的集成功能， 形成设计科学，运作高效的工作流程。
会展主办方角度
主题调研、场馆调研、 参观人数预测、同类展会竞争者调研、居民 意见调研、环境影响调研
（二）会展的立项与决策
1、影响会展决策的因素： 营销需要、市场条件、营销方法、内部条件等 2、可行性论证报告： 是会展策划者就某一个项目进行可行性研究的书面表达 是会展组织者决定是否继续进行某项展会活动的依据
第三节 会展策划的内容、流程和方法
一、会展策划的内容

会展的调查与分析 会展的立项与决策 会展的运作与实施 会展的效果与评价
（一）会展的调查与分析
1、why——调查的作用和意义
展会成功关键在于严密的计划和细致入微的先期准备工作
会展的市场调查是选定会展项目的重要依据 可以是为会展本身提供资讯的调研和以展会为平台解决营 销问题的调研

7.2会展营销战略策划
会展企业的营销战略策划是指从企业整体全局的角度考虑和分析企业生存和长远发展的各种市 场要素，采用科学的方法为企业营销进行谋划的活动。具体来说就是在经过科学决策、确定企 业发展目标的情况下，从会展企业的目标市场定位、竞争策略、形象设计等方面，围绕实现该 目标而进行方案构思设计。它主要包括：寻找会展企业的市场营销机会、选择目标市场、市场 定位策划、企业发展战略策划、企业竞争战略策划等内容。
（2）营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的
政策。
（3）营销预算。是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种
市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。
7.1会展营销策划程序
7.1.5制定行动方案
7.1.4制定营销战略
会展企业在已制定的目标基础上进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销 战略包括以下几个方面： （1）目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将
采用何种方式去接近客户以及确定营销领域。它由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。
营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，会展要求选择合适的举办的 时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配。 1）使方案具体化：会展营销策划方案的思路和架构建立以后，应形成一个供操作的具体措施。 在制定方案时，应征询各部门的意见，与各方进行沟通、协调，争取得到各部门的支持，使策 划方案能成功实施。 2）设计行动日程表：会展成功与否对时间的要求十分严格。
7.1会展营销策划程序

2．会展营销主体 关于展览会的含义，可从字面上理解：“展”，即陈列、展示（物品）；
“览”，即参观、观看；会，即集中在一起实现某种交流。会展营销的主 体
是展者和观者，即展示者和观众，观众包括专业观众和一般观众。
一、会展营销概述
会展产品的概念
会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满 足其需求的会展活动及全部服务，具有综合性、无形性、 不可分割性、不可储存性、异质性等特点。 （1）核心会展产品。这是会展组织或经营者通过会展活动 提供给会展参加者的基本效用或利益，而效用或利益的 实现是通过服务来达到的，从产品的角度我们将服务定 位为会展产品整体概念中最主要、最核心的部分。 （2）形式会展产品。这是一种概念性的东西，效用或利益 要通过一定的形成或载体才能得以实现。 （3）延伸会展产品。有两层含义： 一是指会展企业为培育顾客忠诚度，提高核心竞争力，向 会展参加者所提供的与会展活动直接相关的附加产品。 二是为满足会展参加者派生需求形成的产品。
可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作 用。宏观环境因素主要包括以下要素： ①人文环境：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素。 ②经济环境：国民生产总值、个人收入、外贸收支情况。 ③自然环境：自然资源的短缺和保护、环境的恶化、疾病的影响。 ④技术环境：技术对企业竞争的影响、对消费者的影响。
一般群众； ⑥企业内部各部门协作“决策、指挥、开发、执行与反馈、监督保证”参
谋 机构。
一、会展营销基础理论
市场营销概述 3．市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根 据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业 界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过 相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略 和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实 现企业目标的过程。

第十八页，共46页。
指定(zhǐdìng)展位承建商的方 法
招标 公开招标 选择(xuǎnzé)招标 两阶段招标
第十九页，共46页。
确定(quèdìng)展会物流效劳商
案例阅读，案例一和二分别阐述的是物 流效劳中哪个环节的问题？参展商和组 展商应当(yīngdāng)从中吸取什么教训？
第十三页，共46页。
其他展会效劳(xiào láo)商 确实定
第十四页，共46页。
展位(zhǎn wèi)承建商的选择
展位承建商的技术 室内设计与装潢技术 工程(gōngchéng)结构知识 制图和模型方面的知识 照明/给排水/电子机械方面的知识 图片和表格的布置 展架展具、施工材料和展台施工的知识
旅行社业、景点方面为参展者提供的产品稍 显缺乏。
展览业与旅游业在把握、引导和满足客源的 多种需求商合作欠佳。
目前越来越多的以旅行社业为主导的大型旅 游集团进入展览旅游市场。
一些大型的旅游集团如上海锦江、中青旅、 春秋(chūnqiū)旅行社等已经参加了国际会展组 织，开发会展旅游市场。
第三十四页，共46页。
第十七页，共46页。
指定(zhǐdìng)展位承建商的方 法
一个展会可以选定一个或几个展位承建 商来为参展商提供展位搭建效劳。
标准展位的最低配置有三面(sān miàn)围 板，展位楣板和常规照明。有的还设桌 子、椅子、普通电源，甚至地毯。
空地展位可以根据参展商的需要搭建成 各种形状，但是对承建商的设计和承建 能力要求较高。
旅行社提出建 已行程并确认
旅行社安排应既有集体(jítǐ)活动又有分散活动。 可以随时根据情况改变行程，临时增减内容。 帮助参展团提高工作效率，提高参展的附加值。 P120表〔旅行社在会展旅游产品中的组团效劳工程〕

第五章会展服务管理ppt第七章会展 服务管理
（二）观众接待的原则
§ AIDAS原理是由刘易斯（Lewis）提出的，AIDAS原理是用来说明广告对消费者产生 的不同作用，它包括以下五个阶段：
§
A（Attention）引起注意； （电话营销）
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第五章会展服务管理ppt第七章会展 服务管理
1、引起注意原则
§ 注意不是独立的心理过程，它总是在感觉、 知觉、记忆、想象、思维、情感、意志等 心理过程中表现出来，是各种心理过程所 共有的特性，它不能离开一定的心理过程 而独立存在。
§ 无具体目标的无意注意——预定目的的有 意注意——有意后注意
第五章会展服务管理ppt第七章会展 服务管理
UJ8（上海世博会中心解说） § 解说员应该具备的基本技能 § 1、展品知识 § 2、语言的准确性、生动 § 3、观点看法客观公正、鲜明 § 4、个人情绪稳定、专注 § 5、解说与操作演示相结合
第五章会展服务管理ppt第七章会展 服务管理
（2）咨询服务
§ 展览咨询：有针对性地向观众提供最优化 的或可供选择的决策方案、计划、建议、 数据、方法等服务活动。以促进提升销售
§ 二、注意组织协调 § 沟通协调主要分为以下四种类型：一是政
策协调；二是关系协调；三是工作部署协 调；四是社会协调。
第五章会展服务管理ppt第七章会展 服务管理
§ 组织沟通协调的技巧。 1、沟通的障碍。
§ （1）心理与语言上的障碍；（2）意识 形态与地位身份的障碍；（3）组织规模、 层级与专业化的障碍。 2、协调工作的原则：
第五章会展服务管理ppt第七章会展 服务管理
§ 招商谈判让步的策略 1、维护整体利益（整体利益最大化 ）。