第七章会展营销
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会展经济理论与实务(7)
第七章会展营销一、单选1 ．会展营销是以( A )的需求为中心的服务营销活动。
A ．参展商与观众 B．组展商与参展商 C．组展商与观众 D ．赞助商与观众2．( B )是成功举办一个会展项目的核心环节。
A ．宣传工作B ．营销工作C ．赞助工作D ．定价工作3．( D )是会展营销的起点，也是提高营销针对性的重要手段。
A．树立会展营销理念 B ．研究会展产品C．确定会展营销工具 D ．研究会展目标客户的决策行为4 ．会展行业营销人员的基本功是( C )。
A．如何推销展位 B．如何组织观众 C．如何处理客户关系 D．如何对产品宣传和定价5．( D )是指展览会的核心功能通过哪些具体形式表现出来并传达给目标顾客。
A ．基本要素B ．核心要素C ．附加要素D ．形式要素6 ．以下说法不正确的是( B )。
A．会展项目宣传推广包括选择宣传推广目标对象、选择合适的宣传手段、准备宣传资料和展览会的联合推广与促销等环节B ．会展项目的宣传推广只需针对参展商C ．参展的厂商数量一般应该与会展的计划规模相适应D ．组展者要结合财务预算确定宣传的范围和力度7 ．会展行业使用最广泛的宣传方式是( A )。
A ．直邮B ．广告宣传C ．人员推广D ．新闻报道8 ．会议、表演、评奖等属于( C )宣传方式。
A ．广告宣传B ．新闻报道C ．公关活动D ．路演9 ．国际大会和会议协会( ICCA ) 属于 ( B )。
A ．政府有关部门B ．行业协会、学会等有关组织C．驻外使领馆 D ．专业化商业中介组织10 ．展览会的定价方法主要是指( D )。
A．门票的定价方法 B ．赞助费的定价方法C．广告的定价方法 D ．展位的定价方法11 ．绝大多数会展企业展览会的价格都是以( B )为基础测算出来的。
A ．组展企业运行成本 B．展会项目成本 C ．行业平均成本 D．展位租赁成本12．( A )是一种按照会展项目所花费成本的高低来决定展位价格的方法。
会策7.会展营销与推广
6.1.2.1参展商 6.1.2.2观众 6.1.2.3媒体 6.1.2.4协助方 6.1.2.5服务方
专业观众一般首先关注展会的主题是 否具有前瞻性，展示内容是否代表行业 最新的产品、技术和服务。其次，专业 观众还希望能够通过展会与同行进行信 息共享和技术交流。
协助方如政府部门、相关行业组织 和团体等，对于展会的组织、操作 、招展、招商、宣传推广具有支持 作用。由于协助方长时间深入行业 当中，行业资源丰富，且对于行业 实际情况十分熟悉，组展方若能够 与行业中强势组织合作，组展工作 将获得事半功倍的效果。
6.2.3.1 创新服务营销
（1）创造服务需求 （2）开发服务产品 （3）追踪客户评价
6.2.3.2 服务营销个性化
展会个性化服务营销是指在展会营销活动中，针对目标参展商及观众提供各类个 性化服务，最大限度地满足其需要的一种营销模式。
6.2.3.3 人本管理策略
在服务传递过程中，员工展会以及组展方与客户沟通的纽带，展会服务主要依赖于工作人 员与客户面对面的交流实现。而每次展会服务的质量直接取决于员工的表现，为组展方的展 会服务质量控制带来一定的挑战。因此，组展方应加强对团队工作人员的管理，包括更加注 重人员的选择和培训。将展会理念、组展方文化内化为员工的价值观和行为规范，并以服务 的形式向客户传递。
一个成功的展会营销应该实现以下目标 ：
①增加客户参展效益。 ②提高参展客户的影响力和知名度。 ③促进参展客户之间的交流和沟通。 ④帮助参展客户达到特定目标和目的。 ⑤增强客户满意度和黏性。 ⑥提升展会品牌影响力和品牌形象。
6.1.2 会展营销对象
参展商是展览会中重要的主角之 一，其数量、级别、展示面积以 及参展效果是展会成功与否的重 要标准。
第七章会展营销2
细分会展市场的标准
地理变量
国家、地 区、省市、 人口密度、 地理位置、 城市规模 等
参展目标
销售类目 标； 非销售类 目标
参展企业 类型
根据参展 商的产品 类别、规 模和实力， 以及所处 的不同成 长阶段进 行细分
人口统计 特征
年龄、性 别、职业、 收入、文 化程度、 语言、民 族、宗教 等
第七章会展营销2
“求同存异”思想
第七章会展营销2
15
Q：企业为什么要进行市场细分？
第七章会展营销2
16
细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢 我看好它
它的外型
的质量
它的价格太高
第七章会展营销2
17
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
第七章会展营销2
P--产品 M--市场
36
市场专业化
会展企业集中满足某一特定 参展商群体的各种需求；
例子：某会展企业在华南地 区举办不同类型的展览会。
M1 M2 M3 P1 P2 P3
第七章会展营销2
P--产品 M--市场
37
选择性专业化
会展企业有选择地进入几个不同 的细分市场，每个细分市场都具 有吸引力，且符合公司的目标和 资源水平；
思考：
在今天的市场环境下， 消费者的需求
变得越来越复杂， 哪家企业能做到且做好？
M1 M2 M3 P1 P2 P3
P--产品 M--市场
第七章会展营销2
39
• 某会展公司宣称为华南地区的企业提供各种类型的展览会，
这是（
市场专业化
）。
地理变量
国家、地 区、省市、 人口密度、 地理位置、 城市规模 等
参展目标
销售类目 标； 非销售类 目标
参展企业 类型
根据参展 商的产品 类别、规 模和实力， 以及所处 的不同成 长阶段进 行细分
人口统计 特征
年龄、性 别、职业、 收入、文 化程度、 语言、民 族、宗教 等
第七章会展营销2
“求同存异”思想
第七章会展营销2
15
Q：企业为什么要进行市场细分？
第七章会展营销2
16
细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢 我看好它
它的外型
的质量
它的价格太高
第七章会展营销2
17
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
第七章会展营销2
P--产品 M--市场
36
市场专业化
会展企业集中满足某一特定 参展商群体的各种需求；
例子：某会展企业在华南地 区举办不同类型的展览会。
M1 M2 M3 P1 P2 P3
第七章会展营销2
P--产品 M--市场
37
选择性专业化
会展企业有选择地进入几个不同 的细分市场，每个细分市场都具 有吸引力，且符合公司的目标和 资源水平；
思考：
在今天的市场环境下， 消费者的需求
变得越来越复杂， 哪家企业能做到且做好？
M1 M2 M3 P1 P2 P3
P--产品 M--市场
第七章会展营销2
39
• 某会展公司宣称为华南地区的企业提供各种类型的展览会，
这是（
市场专业化
）。
第7章 会展营销策划《会展策划》PPT课件
7.2会展营销战略策划
会展企业的营销战略策划是指从企业整体全局的角度考虑和分析企业生存和长远发展的各种市 场要素，采用科学的方法为企业营销进行谋划的活动。具体来说就是在经过科学决策、确定企 业发展目标的情况下，从会展企业的目标市场定位、竞争策略、形象设计等方面，围绕实现该 目标而进行方案构思设计。它主要包括：寻找会展企业的市场营销机会、选择目标市场、市场 定位策划、企业发展战略策划、企业竞争战略策划等内容。
（2）营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的
政策。
（3）营销预算。是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种
市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。
7.1会展营销策划程序
7.1.5制定行动方案
7.1.4制定营销战略
会展企业在已制定的目标基础上进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销 战略包括以下几个方面： （1）目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将
采用何种方式去接近客户以及确定营销领域。它由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。
营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，会展要求选择合适的举办的 时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配。 1）使方案具体化：会展营销策划方案的思路和架构建立以后，应形成一个供操作的具体措施。 在制定方案时，应征询各部门的意见，与各方进行沟通、协调，争取得到各部门的支持，使策 划方案能成功实施。 2）设计行动日程表：会展成功与否对时间的要求十分严格。
7.1会展营销策划程序
会展营销管理PPT41张课件
2．会展营销主体 关于展览会的含义，可从字面上理解：“展”，即陈列、展示（物品）；
“览”，即参观、观看；会，即集中在一起实现某种交流。会展营销的主 体
是展者和观者，即展示者和观众，观众包括专业观众和一般观众。
一、会展营销概述
会展产品的概念
会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满 足其需求的会展活动及全部服务，具有综合性、无形性、 不可分割性、不可储存性、异质性等特点。 （1）核心会展产品。这是会展组织或经营者通过会展活动 提供给会展参加者的基本效用或利益，而效用或利益的 实现是通过服务来达到的，从产品的角度我们将服务定 位为会展产品整体概念中最主要、最核心的部分。 （2）形式会展产品。这是一种概念性的东西，效用或利益 要通过一定的形成或载体才能得以实现。 （3）延伸会展产品。有两层含义： 一是指会展企业为培育顾客忠诚度，提高核心竞争力，向 会展参加者所提供的与会展活动直接相关的附加产品。 二是为满足会展参加者派生需求形成的产品。
可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作 用。宏观环境因素主要包括以下要素： ①人文环境：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素。 ②经济环境：国民生产总值、个人收入、外贸收支情况。 ③自然环境：自然资源的短缺和保护、环境的恶化、疾病的影响。 ④技术环境：技术对企业竞争的影响、对消费者的影响。
一般群众； ⑥企业内部各部门协作“决策、指挥、开发、执行与反馈、监督保证”参
谋 机构。
一、会展营销基础理论
市场营销概述 3．市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根 据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业 界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过 相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略 和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实 现企业目标的过程。
“览”，即参观、观看；会，即集中在一起实现某种交流。会展营销的主 体
是展者和观者，即展示者和观众，观众包括专业观众和一般观众。
一、会展营销概述
会展产品的概念
会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满 足其需求的会展活动及全部服务，具有综合性、无形性、 不可分割性、不可储存性、异质性等特点。 （1）核心会展产品。这是会展组织或经营者通过会展活动 提供给会展参加者的基本效用或利益，而效用或利益的 实现是通过服务来达到的，从产品的角度我们将服务定 位为会展产品整体概念中最主要、最核心的部分。 （2）形式会展产品。这是一种概念性的东西，效用或利益 要通过一定的形成或载体才能得以实现。 （3）延伸会展产品。有两层含义： 一是指会展企业为培育顾客忠诚度，提高核心竞争力，向 会展参加者所提供的与会展活动直接相关的附加产品。 二是为满足会展参加者派生需求形成的产品。
可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作 用。宏观环境因素主要包括以下要素： ①人文环境：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素。 ②经济环境：国民生产总值、个人收入、外贸收支情况。 ③自然环境：自然资源的短缺和保护、环境的恶化、疾病的影响。 ④技术环境：技术对企业竞争的影响、对消费者的影响。
一般群众； ⑥企业内部各部门协作“决策、指挥、开发、执行与反馈、监督保证”参
谋 机构。
一、会展营销基础理论
市场营销概述 3．市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根 据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业 界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过 相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略 和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实 现企业目标的过程。
会展营销第7章课件
直接折扣 减价优惠：原价XX，现价XX。 现金回馈：按购买金额奖励一定比例的现金/现金券，鼓 励连续消费 变相折扣 多件数购买赠送活动：买大赠小，买X件赠X件 接受程度高、需求量打的产品效果好 加大消费者消费产品的量，培养消费习惯及忠诚度
组合销售 多件同类产品或不同类产品组合，组合售价 比单件叠加价优惠。 如果组合性产品，能通过强势产品带动弱势 产品的销售 加量不加价 回购 电视以旧换新 承诺回购旧品：网吧的电脑
注意： 所赠送产品需相对于竞品有独特的功能或质 量优势 做派赠时需保证铺货渠道的畅通及货源充足， 适当配合广告推动效果更明显 一般只适用于大众消费品 ，高特殊性商品 或有特殊限制的商品效果较差 赠送的数量和大小根据消费习惯计算
包装促销
扩大包装物的用途 包装本身就具有包装之外的其他用途，如金银花露， 玻璃瓶包装，饮用完后很多人当成水杯继续使用；铁 盒奶糖，小女孩会因为想要铁盒装硬币去买奶糖 包装内赠送 把赠品放在包装内赠送， （赠品需明显的表现出来， 如透明的包装） 如益达赠送口香糖盒、高露洁牙膏赠牙刷 月饼内送精美的杯子、刀叉等（高端市场） 使赠品放在包装内赠送，提升产品的附件价值，如果 赠品特殊或价值大，能驱动消费者的冲动性消费。
第二节 会展促销策略
会展促销内容构成要素
WHY：告诉潜在客户他们来参加展会的理由是什么？即你所策 划的展会能够给参加者带来什么，这一点应该从产品设计中来 提炼； WHO：展会是谁举办的？是谁承办的？如何联系到主办方和承 办方？ WHAT：你的展会中设计了哪些内容？其中哪一点是独特的？ WHEN：几年一次？一年中的哪个季节？具体哪几天？ WHERE：哪个国家或地区？哪座城市？哪个场馆？
第七章会展营销管理
入侵者的报复能力以及入侵者对报复的估计等。
• （3）替代品研究 • 会展产品，其基本的功能以展示为手段，
以交易为目的。因此，会展业也存在较多 的替代品，只要能提供展示，交易的其他 行业产品，都是会展业的替代品。会展企 业在进行行业分析时，要分析这些行业形 成的潜在威胁。
• （4）参展商讨价还价能力研究 • 参展商在两个方面会影响会展企业的经营，
一是对会展产品的总需求，二是讨价还价 能力。参展商对展会产品的总需求和讨价 还价的能力将直接诱发各展会之间的价格 竞争，从而影响会展企业的收益。 • 影响参展商讨价还价能力的因素主要有： 参展商购买转移成本的大小；会展产品是 否具有价格合理的其他品牌替代品；参展 商对会展行业是否有充分的信息；参展商 行业获利状况等。
•
• 二、会展营销的主体 • 1、会展活动的举办方 • 2、参展商 • 3、观众
• 1、会展活动的举办方 • ⑴主办单位 • 拥有展会并对展会承担主要法律责任的办
展单位。主办单位在法律上拥有展会的所 有权。 • 在实际操作中，主办单位有三种形式： • 一是拥有展会并对展会承担主要法律责任 ，并负责展会的实际策划、组织、操作与 管理；二是拥有展会并对展会承担主要法 律责任，但不参与展会的实际策划、组织 、操作与管理；三是名义主办单位，即既 不参与展会的实际策划、组织、操作与管 理，也不对展会承担法律责任。
• 不应片面追求展会规模 ，而要看展会是否
专业化 • 企业要想找到“对的”的展会，除了要依 靠组展商所提供各种活动和服务之外，还 应该做好足够的准备才能有所作为。
• 结论： • 参展就好像谈恋爱一样，一见钟情总是少数。
展会这个平台，更多提供的是“相亲”的机 会，但还是要从先给对方留下一个好印象开 始，循序渐进、不断展示自己的优点。因此 每一次参展都是一次蓄势或铺垫，只有持续 地参加展会，不断地努力才能“修成正果”。
会展招展招商策划方案(PPT 66页)
第七章 会展招展招商策划
第七章 会展招展招商策划
• 一、招展策划与展位营销 • 二、招商策划与展会宣传推广
01.02.2020
2
一、招展策划与展位营销
• 1、建立目标参展商数据库 • （1）目标参展商信息收集 • 目标参展商，是指办展机构认为可能会来参加展
会展出的企业和其他单位
• 收集途径：行业企业名录、商会和行业协会、政 府主管部门、专业报刊、同类展会、外国驻华机 构、专业网站、电话黄页等
01.02.2020
31
• 5、招展方案
• （6）招展进度计划
新展会典型的招展进度计划
开幕前12个月，招展工作开始，有针对性的招展宣传
推广活动铺开，使行业内对该展会有一定的认知。
开幕前9个月，招展营业推广活动大规模实施，招展
宣传推广活动转为对招展活动的直接支持性宣传，
招展工作有一定的实际效果。
开幕前6个月，重点客户拜访工作基本结束，招展宣
– 协会和商会：成立的时间、覆盖的地域、会员 数量、对行业内企业的感召力以及批准成立的 单位等。
01.02.2020
20
• 5、招展方案
• （3）招展代理
• 招展代理的资质考察
– 媒体：发行量的大小、改造覆盖的地域、在行 业内的权威性、对行业内企业的感召力和影响 力等。
– 个人：可靠性和信誉度，核实身份、履历经历 、业务能力和道德品质等。
我国内地展商：600元/平方米 我国台湾及港澳特别行政区展商: 100美元/平方米 国外展商：120美元/平方米
01.02.2020
8
• 3、招展价格 • （2）招展价格折扣 • 统一折扣：对所有参展商的统一折扣标准
，通常按参展商参展面积的大小制定。
第七章 会展招展招商策划
• 一、招展策划与展位营销 • 二、招商策划与展会宣传推广
01.02.2020
2
一、招展策划与展位营销
• 1、建立目标参展商数据库 • （1）目标参展商信息收集 • 目标参展商，是指办展机构认为可能会来参加展
会展出的企业和其他单位
• 收集途径：行业企业名录、商会和行业协会、政 府主管部门、专业报刊、同类展会、外国驻华机 构、专业网站、电话黄页等
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• 5、招展方案
• （6）招展进度计划
新展会典型的招展进度计划
开幕前12个月，招展工作开始，有针对性的招展宣传
推广活动铺开，使行业内对该展会有一定的认知。
开幕前9个月，招展营业推广活动大规模实施，招展
宣传推广活动转为对招展活动的直接支持性宣传，
招展工作有一定的实际效果。
开幕前6个月，重点客户拜访工作基本结束，招展宣
– 协会和商会：成立的时间、覆盖的地域、会员 数量、对行业内企业的感召力以及批准成立的 单位等。
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• 5、招展方案
• （3）招展代理
• 招展代理的资质考察
– 媒体：发行量的大小、改造覆盖的地域、在行 业内的权威性、对行业内企业的感召力和影响 力等。
– 个人：可靠性和信誉度，核实身份、履历经历 、业务能力和道德品质等。
我国内地展商：600元/平方米 我国台湾及港澳特别行政区展商: 100美元/平方米 国外展商：120美元/平方米
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• 3、招展价格 • （2）招展价格折扣 • 统一折扣：对所有参展商的统一折扣标准
，通常按参展商参展面积的大小制定。
展会营销国际展会营销会展营销策略
展会营销（Exhibition marketing）展会营销概述展会在传统营销理论中只是市场推广的几种手段之一，随着其内容、功能、形式和内涵的不断发展，与其它方式相比，展会在企业市场营销战略中的地位重新得到认识，就其功能和作用而言，主要有以下几方面：展会是行业生产商、经销商和贸易商等进行交流、沟通和商业促进的平台。
专业性展会是其所代表行业的缩影，在某种程度上甚至就是一个市场，企业可以在展会中建立并维持与利益相关者的关系，融洽客户关系，建立在市场中的企业整体形象。
通过展会，企业可以展示自己的品牌。
通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计以及严谨的展台跟进服务，参展公司的竞争力可以变得光芒四射，容易引起展会的参观者的注意。
展会现场提供了进行市场调查的好机会。
一方面，企业可以收集到有关竞争者、经销商和新老顾客的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息，能够迅速、准确地了解国内外行业的发展现状与趋势及新产品的发明等，从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。
另一方面，如果企业正在考虑推出一款新产品或一种新服务，可以在展会上向参观者进行实地调查，以了解是否与目标市场的需求特征相一致。
成本低。
通过展会提供的信息渠道和网络，企业可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通，可将产品的信息发送给特定的客户，并可获得来自客户的即时反应。
据英联邦展览业联合会调查，展会营销的成本是大大低于推销员推销、公关、广告等手段。
大多数知名展会通常都会吸引媒体的关注。
利用媒体进行曝光可以成为参展企业的优势，提升企业形象。
日益成熟的展览业对现代市场营销的渗透效应力越来越强，众多企业视展会营销为拓展市场的一把利刃。
重视展会营销，积极参与为展览会招揽专业观众是展会主办机构的责任，而在展会期间把观众吸引到自己的展位前就是各参展企业自己的责任。
同一个展会对不同的参展企业来讲可能意味着截然不同的效果。
作为参展企业，应该充分认识到利用进行展会营销也是一个系统工作。
第7章-会展营销方式_重庆大学_会展营销_课件
第7章 会展营销方式
群发传真的规则
① 必须在传真中注明展览组织者身份或以正式的格式（如：发 送组织的Logo或自行设计的传真格式“封面”）； ② 向收件人说明收到该传真的原因，可以标明：“鉴于您曾经 参加过某某展览”。 ③ 必须说明推出群发传真列表的方法。例如，“如果您不希望 收到群发传真，请在本页底部的相应选择框中打勾，并传真 回……”； ④ 尽量将传真正文内容限制在一页以内； ⑤ 传真的图文编排以及文案撰写须遵守有关规则，信息清晰、 简练、具体，且富激励性； ⑥ 绝对不能给未曾有业务接触（从未参观或询问过展览）的目 标客户发传真。
第7章 会展营销方式
第7章 会展营销方式
第7章 会展营销方式
第7章 会展营销方式
2、传真营销
第7章 会展营销方式
传真营销——正文写作需避免错误
① 确保正文有职业风范。
② 确保正文中不出现错字、别字、拼写、打印和语法错 误。
③ 确保正文简短达意，不要杂乱无章，言之无物。
第7章 会展营销方式
传真营销——正文写作要求
第7章 会展营销方式
收信人： 您好！ （正文） （结束语） 敬语
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发件人须将电子邮箱所默认的 模板做相应修改。常见结束语有 “此致、敬礼”、“顺祝安康” 等，接下是发件人姓名，在写电 子邮件时可使用个性化签名，让 收件人识别邮件来自熟悉的发件 人，形成风格后相比普通邮件的 格式化签名会更添亲切感！
第7章 会展营销方式
第7章 会展营销方式
1、电话营销-接听和拨打电话
•
• •
电话机旁应备好记事本和铅笔
先整理电话内容，后拨电话 态度友好
•
• •
注意自己的语速和语调
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市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商 品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。 产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。 现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间 的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。
市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括 市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列 经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个 环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要 的职能。
➢ 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的 设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组 织目标的交换的一种过程。 —American Marketing Association （1985）
经典市场营销的定义：营销是通过 创造和交换产品及价值，从而使个 人或群体满足欲望和需要的社会和 管理过程。 －Philip Kotler
了消费者需求的变化性。 营销近视症：从技术出发，从产品出发
时间：20世纪30年代
市场状况：买方市场初步形成
核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被 “卖”出去的，而不是被“买”走的。
典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
应用：产品过剩、新产品、非渴求物品
缺陷：容易导致“强力推销”，运用销售技巧向消 费者销售那些他们并不需要的产品
营销近视症：目标是销售生产出的产品而不是生产 市场需要的产品
李维特（ Levitt ）关于两类理念比较：
出发点 中心
方法
目标
厂商 产品 推销（和a促）销推销观通念过扩大消费者需求获取利润
目标市场 顾客满意 整（体b）营市销场营通销观过念满足消费者需求创造利润
时间：二战之后到60年代
市场状况：买方市场充分形成
市场营销理念是指在一定时期内，占支配
地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指 导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动 的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企 业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经 营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物， 又反过来指导和推动企业的经营管理活动。
市场营销理念
“T”型车。
营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾 及顾客的需求（细分）和产品开发
年代：20世纪20、30年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过渡 核心观点：消费者喜欢高质量的产品 应用：产品供求接近均衡的市场 典型口号：质量比需求更重要 缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略
市场＝消费者＋购买力＋购买欲望
市场营销管理 市场营销管理
指为创造达 到个人和机构目 标的交换，而规 划和实施理念、 产品和服务的构 思、定价、分销 和促销的过程。
市场营销管理 的任务是刺激、创 造、适应及影响消 费者的需求。从此 意义上说，市场营 销管理的本质是需 求管理。
三、市场营销理念及其发展
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
时间：20世纪20年代以前 市场状况：卖方市场 核心观点：扩大生产、降低成本 应用：产品供不应求和成本高的企业 缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的
核心观点：消费者需要什么，我们生产什么；满足 消费者需求
四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利 性
应用：所有企业
缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的需求， 同时却损害了另一部分人的利益。
时间：20世纪70年代
背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危 机、消费者保护盛行等
核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利 润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得 三者之间的平衡与协调。
市场营销者的角度：市场是由一切具有特定欲望和要求并且 愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商 品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。
科特勒认为：“在营销者看来，卖方构成行业，买主则构成 市场。”因此，“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在 顾客所构成。”
实质：是对市场营销观念的补充和完善
营销观念演变
内容
典型特征
1生产观念
是指企业以生产为中心来组 我们能生产什么，就卖
织企业的生产经营活动
什么
1. 生产观念 (Production Concept) 2. 产品观念 (Product Concept) 3. 推销观念 (Selling Concept) 4. 市场营销观念 (Marketing Concept) 5. 社会营销观念(Social Marketing Concept)
（一）市场营销理念分类
市场、市场营销者
市场 市场营销者
(Markets) (Marketers )
市场是买卖双方 进行交换的场所。
但从市场营销学 角度看，卖方组成行 业，买方组成市场。 行业和市场构成了简 单的市场营销系统。
市场营销者则是 指从事市场营销活动 的人。
市场营销者既可 以是卖方，也可以是 买方。
众口难调
市场细分（market segmentation） 根据顾客所喜欢或需要的产品和营销组合的不同，营销者可以把他 们分成具有明显特征的消费群体（分市场）
确定目标市场 企业可以判断出能为他们带来最大机会的顾客对象（往往这部分消 费群体更有可能购买企业的产品）。
目标市场营销 企业为每一个目标市场开发一个市场供应品（market offering）。企 业供应品的开发是以目标购买者来定位（positioned）的，这些供应品的 性能要能够给顾客带来核心利益。
需要及相关的欲求和需求 产品及相关的效用和价值的满足 交换及相关的交易和关系 市场、市场营销者
需要及相关的欲求和需求
1 需要(Needs)
2 欲求(Wants)
3 需求(Demand)
指消费者没有 得到某些基本 满足的基本状 态。
指想要得到这 些基本满足的 具体满足物的 愿望。
指有支付能力 和愿意购买某 种物品的欲求 。