品牌概述

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第一單元品牌意識V.S. 銷售意識
1. 業務思惟
●關係
●降價
●廣告
●促銷
●新產品
●新客戶
●新通路
2. 消費品公司常見之盲點
●只對焦在創造營收
●通路客戶並非商品的末端使用者
講師說明與心得:
行銷工具不外乎透過業務思惟中的七項工具, 對於降價銷售的方法只是常見的盲點,只對焦在創造營收、營業額,如果降價結束客戶將流失;故並非品牌的行銷方法。

錯誤的廣告與傳達就算知名度高,沒營收還是沒用。

正確的廣告應該針對產品、市場、品牌找出區隔、差異化與獨特性。

在此由於講師經驗為行銷消費品經驗,立足點位B to C (Business to Consumer). 故盲點中有提到通路客戶並非商品末端使用者,對於通路客戶屬於B to
B(Business to Business)。

是否意思為品牌行銷應以消費者為出發點來做出策略?
3. 企業常見之錯誤假設
●產品一樣
●消費者的需求一樣
舉例: 一般廣告傳單往往容易發生的錯誤假設為明明產品都一樣,卻視為優勢. 做了錯誤的假設,以為消費者需求都一樣,所以了無新意.
4. 消費者做選擇之兩大準則
●根據品牌
●不會選第二名
消費者憑印象做選擇,應由品牌印象施力,推薦有特色產品。

第二單元如何正確使用廣宣工具
1.品牌訴求策略之作用
●形成共識
●維繫長期一致性
●提升溝通品質
2.品牌訴求策略之3元素
●品牌利益(benefit)
●支持點(support)
●品牌個性(character)
品牌訴求策略之作用應形成共識為維持長期一致性以提升與消費者溝通品質。

可以三句話定義品牌訴求策略三元素, 品牌的利益為此品牌的又是特徵,支持點為客觀的依據,品牌個性實現品牌利益所應展現的個性及風格。

3.品牌利益之種類
●功能性
應分辨清楚品類利益與品牌利益, 品類利益為產業中固有利益: 品牌利益應為其品牌的獨有特色.
●感性
4.支持點
●支持品牌利益承諾之依據
●不應夾帶額外之品牌利益
●(對感性商品) 可有可無
方法有:
歷史傳承(Since 1980)
來源國(義大利皮件)
時尚地段Premium location
名人推薦(代言)、名人顧客(球員代言運動用品服飾)
品牌聯合(宏碁與法拉利合作)
專利
專業人士推薦(牙膏由牙醫推薦)
媒體推薦(美食雜誌)
領先的業績(日本首富的平價衣服品牌uniqlo, 每月或每季廣告中公佈銷售量與業績讓消費者知道, 或是餐廳大排長龍吸引消費者)
競賽贏家(美食競賽的贏家) Array 5. 品牌個性
●描述品牌個性之形容詞
●以二至三項為原則
●各項之屬性不應互相衝突
第三單元如何正確使用推廣工具
1.推廣目標
●改善品牌體質
●強化品牌形象
如著重商品與服務
或強調環保、人道、天然
品牌指標: 知名度, 偏好度, 試用率, 購買率, 忠誠度, 鋪貨率, 店頭能見度
2.生意來源
●用戶
●競爭品用戶
●非產業用戶
3.推廣策略
●試用(如何使新客人試用?)
●持續購買(如何使老客人持續購買?)
●提高顧客庫存量(如何使老客人提高庫存?)
4.推廣活動之執行法則
●先確認產品品質/知名度/偏好度沒問題, 再推廣
●必須符合推廣策略, 推廣活動才會有效
●促銷不是萬能, 不能無限上綱
推廣活動不等於純粹促銷活動。

推廣策略應衡量企業的品牌地位及各方面條件,小型商家一味地跟隨大型百貨公司辦理週年慶活動,能夠獲得相同的效益嗎?若類似的情形,換成了餐飲業,新、小餐館又該如何制定推廣策略?
(文╱陳富寶)百貨界每年的重頭戲週年慶又開打了,今年的促銷作法一如往年,唯一的不同是打折的幅度,大型百貨公司今年端出來當犧牲打的產品已經下殺到1.5折,這意謂著小型百貨公司將更難有生存空間,因為大型百貨公司開始大力施展它們與供貨商間強力的談判籌碼。

經過這些年週年慶活動的交手,小型百貨公司幾乎都被殲滅了,因為小型百貨公司去辦週年慶是用到它們的缺點,它們的客群少,廣宣預算也少,又從供貨商那兒談不到好價錢,註定要打一場必輸的戰爭,筆者不解小型百貨公司為什麼看不清自己的罩門,多年來只是一直跟著大型百貨公司起舞。

在行銷學上,「Promotion」指的是品牌所有的「推廣」活動,並不限於單純用來衝刺營收的「促銷」活動(Sales Promotion),成功的「推廣」活動必須要有正確的「推廣」策略來指導才行,小型百貨公司犯的錯誤就是因為它們沒有正確的「推廣」策略,它們跟大型百貨公司的品牌地位與行銷條件並不同,「推廣」策略就要有所不同,不能東施效顰,玩別人的遊戲。

其實,餐飲業也是一樣,新餐館或小餐館的「推廣」策略必須跟大型連鎖餐廳不同,新餐館的「推廣」策略應該是要對焦在擴大客源,以舉辦特定對象的試吃活動為主才對,若只知跟著大型連鎖餐廳搞打折或搭贈活動,就少了自知之明,下場就極可能會跟小型百貨公司沒兩樣。

重點在新餐館與大型連鎖餐廳的「推廣」對象是不同的,新餐館或小餐館的「推廣」對象是以沒上過門的新客人為主,而大型連鎖餐廳的「推廣」對象則是老客人,著重在設法延續老客人的持續購買行為。

行銷學的最大精神是要充份發揮自己的長處,絕對不能硬踫硬,避免隨著競爭對手起舞,尤其是當雙方的實力很懸殊時;更不應把Promotion這個行銷工具太過簡單化,它不應只是個「促銷」工具而已。