消费者购买前的评价
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消费者进行购买前的评价方法
消费者进行购买前的评价方法消费者在做购买决策时，经常会遇到各种产品和品牌的选择，为了保证购买的物品能够满足自己的需求，评价产品的质量和性能变得尤为重要。
在购买前进行评价可以帮助消费者做出明智的决策，以避免后悔和不必要的浪费。
以下是几种常见的消费者进行购买前的评价方法，可以帮助消费者找到最适合自己的产品。
1. 产品评论和评分一个常用的评价方法是通过查看产品评论和评分。
在互联网时代，消费者可以通过各大电商平台和社交网络等渠道轻松获取到其他消费者对于某个产品的评价和意见。
这些评论和评分可以帮助消费者了解产品的性能、质量和使用体验，同时也可以帮助消费者了解产品的优缺点和适用范围。
消费者可以结合这些信息来判断产品是否符合自己的需求。
2. 查看专业评测除了产品评论和评分，消费者还可以通过查看专业评测来获取更为客观和专业的意见。
专业评测通常由独立机构或者专业人士进行，他们会对产品进行全面的测试和评估。
通过查看专业评测，消费者可以了解产品的技术细节、性能指标和实际使用情况。
这些评测可以为消费者提供更为准确和权威的信息，帮助消费者进行购买决策。
3. 寻求亲友的建议除了依靠网络上的评价和专业评测，消费者还可以寻求亲友的建议。
亲友的建议可能更加贴近消费者的实际情况，他们对于产品的评价可能更加真实和客观。
消费者可以向亲友了解他们使用某个产品的经验，并进行综合评估。
虽然亲友的建议有时可能会带有个人主观因素，但在购买决策中仍然是一种重要的参考。
4. 参与讨论和问答除了获取别人的评价和建议，消费者还可以通过参与讨论和问答来提出自己的问题并获得答案。
在一些专业论坛和社交网络中，消费者可以向其他用户提问关于产品的问题，同时也可以看到其他用户对于相同问题的回答。
通过参与讨论和问答，消费者可以获取到更多的信息和观点，进行更充分的评估和比较，以便做出更好的购买决策。
5. 考虑自身需求和预算除了查看评价和评测，消费者还应该考虑自身的需求和预算。
消费者购买评价的流程
消费者购买评价的流程下载温馨提示:该文档是我店铺精心编制而成，希望大家下载以后，能够帮助大家解决实际的问题。
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消费者进行购买前的评价方法
谢谢
06:47 20.12 206:4
2020年12月2日星期三6时47分58秒
•
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 220.12. 2Wednesday, December 02, 2020
•
天生我材必有用，千金散尽还复来。06:47:58 06:47:5806:4712/2/2020 6:47:58 AM
店铺形象
• 广告
• 最常见和传统的广告是价格广告。 • 优秀的零售商正在转向强调形象和 那些非价格信息，如通过强调服务、 选择范围或给消费者带来的情感利益。
店铺形象
• 销售人员
•销售人员的知识 •可信任感 •亲和力 •适应能力/应付不同顾客的能力
店铺形象
• 商店气氛 •以下任何一项都会影响商店的气氛： •电梯 •灯光 •空调 •便利而易寻的卫生间 •布局 •通道设置和宽度 •地毯
非店铺购买
•包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门 推销、直接邮寄、网上购物等。 • 其优点： • 方便 • 省时 • 避免商店购物的拥挤和等候 • 现代化支付手段
• 相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这 一群体的生活方式。如冒险、自立、自我发展。 信息的设计与产品形象相一致、退货和换货的保 证。
（二）决定评价标准的相对重要性
▪ “我”对前面汽 车评价标准，从 最看重到最不看 重依次为（可以 进行排序，也可 分别设置不同的 权重）：
评价标准 安全性
售后服务 操作性能
省油性 价格 外观/时尚 总计
重要性权数 30 20 15 15 10 10 100
思考
仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费 者选择行为的真正因素吗？
消费者行为学-第三章-消费者的购买决策：评价、选择与购买
第三章消费者的购买决策：评价、选择与购买第一节购买前的评价与选择一、确定评价标准服务选择中所运用的评价标准服务提到的百分比医生银行发型师牙医标准礼貌27 13 23 28能力31 2 22 28声望10 <1 5 6人际技能8 0 <1 4可获性12 56 15 14安全0 <1 0 0可靠性<1 <1 1 <1物质设备 2 <1 2 2个人外表<1 0 2 <1性别 3 0 0 <1年龄 2 0 0 <1反应性 2 21 4 3价格 1 6 25 15N=100◆标准中的属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关标准与利益或代价不同（氟与防牙蛀）标准与利益或者代价相同（价格与付出或成本）◆评价标准因人、产品、情景而异要点◆调查消费者评价标准的方法直接法间接法问卷、专题小组访谈投射技术知觉图像不同啤酒品牌的知觉图像高价，高质，高档.海尼肯.麦克罗布麦克罗布淡啤..科罗拉.库尔斯.罗林老克.库尔斯淡啤.百威淡啤.百威味淡.米勒淡啤.思特奥味重低热天然淡啤.奥利.高热充气充气多少.01金奥利.米勒.海恩斯淡啤.海恩斯.恩切利兹麦芽酒.巴仕齐.通用淡啤低价，低质，低档不同啤酒品牌的知觉图像二、确定评价标准的相对重要性◆不同人看重不同标准◆测量方法✓直接法恒和量度法该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为100。
某消费者购买个人计算机时的评价标准及重要性权数恒和量度法评价标准重要性权数价格存储能力运行速度图像处理能力操作的方便性软件兼容性售后支持总计2015205101515100✓间接法联合分析法（conjoint analysis)该方法要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种水平的相对重要性。
也称接点分析法◆采用直接询问法确定重要的决定性评价标准时应分两步走： 询问消费者在购买决策时所考虑因素的重要性询问不同品牌之间各因素的差异A、银行属性重要性评价量度值介入1-5之间。
消费者购买行为规律
利用相关群体对消费者施加影响，扩大企业销路
社会因素（二）
家庭——社会ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ最重要消费者购买组织 消费者最重 要相关群体
营销人员关注不同产品、服务购买中，家庭成员
所起的作用和影响
家庭生命周期（家庭结构）
角色与地位
在每个群体中的位置，社会地位——社会对其综合 评价，代表自己身份
个人因素
年龄和人生阶段：自然年龄，心理年龄
三、影响购买者行为的主要因素
文化因素：文化 亚文化 社会阶层
社会因素：参照团体 家庭
角色和地位
个人因素：年龄和生命阶段 职业
经济状况 生活方式 个性
心理因素：动机 度
学习 知觉
信念和态
文化因素
文化因素对消费者行为具有最广泛和最深远的影响，是构成消费 者观念偏好、道德标准、风俗习惯的基础。
“速溶咖啡”的研究
成功运用投射法探究消费者深层次的心理动机，确定产品推广的 策略
购物清单1 表 研究潜意识的购物购清物单清2单
郎福特发酵粉1听
郎福特发酵粉1听
油煎饼面包2只
油煎饼面包2只
胡萝卜1捆
胡萝卜1捆
速溶咖啡1磅
豆咖啡1磅
汉堡牛排1磅半
汉堡牛排1磅半
德尔蒙特桃子罐头1听
德尔蒙特桃子罐头1听
很显然，基于以上的市场划分，品牌的定位 将决定营销手段的不同。青春型少男们通常 喜欢户外活动、沉迷于互联网，会从网络上 和人际交往中获得品牌和产品的口碑，也会 根据自己过去的体验来做购买决策，所以户 外广告、互联网广告、互动营销和病毒营销 将会在未来大行其道，目前做得比较好有曼 秀雷敦的地铁等户外广告，也就是说，只有 吸引更多目标受众的眼球，品牌才更有可能
消费者的购买行为与决策过程
4.感性直觉优先理性居后 所以传播应从感觉入手
5.喜欢悠闲讨厌说教
所以传播应轻松
6.三心二意喜新厌旧
所以传播应差异求新
7.从众跟随以保安全
所以传播应重视意见领袖
3）比较评价：选择评价，因个人标准。 (1)理想品牌原则 (2)多因素关联的决策原则 (3)单因素分离原则 (4)排除法的决策原则 (5)词典编辑原则
感觉 输入
感觉 贮存
复述
工作 记忆 ( 短时 贮存)
编码
长 时 贮 提取 存
忘记, 丢失
Байду номын сангаас
忘记, 丢失
忘记, 无法提取
消费者选择信息的过程 ①选择性注意 ②选择性曲解③选择性记忆
• 消费者的共性特征“傻瓜”假设
1.懒惰而无耐性
所以传播应简单化
2.只有常识而无知识
所以传播应简明
3.健忘而无记性
所以传播应连续持久
问题认知
搜寻信息
评价 备选方案
购买决策
购后评价
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
1）需求确认
需求确认的诱因的影响因素有： (1)缺货 (2)不满意 (3)新需要 (4)相关产品的购买 (5)新产品 (6)营销因素
2）消费者信息处理模型CIP
不知晓 知晓
高介入度
低介入度
决策（信息搜寻、
复杂决策
有限决策（成人麦片、
考虑品牌的选择） （汽车、电器等）
快餐食品等）
习惯（很少或没有 信息搜寻，只考虑 一种品牌）
品牌忠诚决策
（运动鞋、 成人麦片等）
消费者行为学专题二--消费者购买决策过程
21
成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦
中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文 化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值 是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒” 为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意 识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好， 可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的 贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健 康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。 特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒 带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场 审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心 理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的 饮酒文化。 事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分 支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”，通 过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺， 等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但 22 最终导致其短命。
中 不大 较短
高 大 多
阶段 重复购买性
四个 大
五个 不大
五个 小
8
第二节
问题认知
一、消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的 问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机 故障、电脑故障等） 营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品 的信息 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提 醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便 利等。
36
假定某消费者对几种手机的评价
（1－很差
评价 标准
价格 性能 重量 售后服务
5－很好）
消费者知觉
三星 LG 西门子 诺基亚 摩托罗拉
成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦
中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文 化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值 是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒” 为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意 识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好， 可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的 贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健 康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。 特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒 带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场 审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心 理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的 饮酒文化。 事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分 支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”，通 过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺， 等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但 22 最终导致其短命。
中 不大 较短
高 大 多
阶段 重复购买性
四个 大
五个 不大
五个 小
8
第二节
问题认知
一、消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的 问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机 故障、电脑故障等） 营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品 的信息 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提 醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便 利等。
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假定某消费者对几种手机的评价
（1－很差
评价 标准
价格 性能 重量 售后服务
5－很好）
消费者知觉
三星 LG 西门子 诺基亚 摩托罗拉
消费者决策过程评价与购买
消费者决策过程评价与购买消费者决策过程是指消费者在购买产品或服务之前经历的一系列决策步骤。
这个过程包括需求识别、信息搜索、评估和比较、决策和购买等环节。
首先，消费者决策的第一步是需求识别。
这是整个决策过程的起点，消费者通过自己的感知和认知来确定购买某个产品或服务的需求。
需求识别可以基于内在的欲望、问题或外界刺激等。
当消费者意识到自己有一个需求时，他们就会进入后续的决策过程。
其次，消费者会进行信息搜索。
他们会采用各种途径来获取产品或服务相关的信息，如媒体广告、朋友推荐、互联网搜索等。
通过信息搜索，消费者能够了解不同品牌、型号、价格等方面的信息，从而更好地评估和比较。
第三步是评估和比较。
在这个阶段，消费者会根据自己的需求和偏好对不同产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑各种因素，如品质、性能、价格、售后服务等。
通过评估和比较，消费者可以筛选出最符合自己需求的产品或服务。
最后，消费者会做出决策并进行购买。
在这一阶段，消费者会权衡各种因素，如成本、效益、信任等，做出最终的购买决策。
购买决策可能受多种因素的影响，包括心理因素、经济因素和社会因素等。
评价消费者决策过程有助于企业了解消费者的需求和消费行为，从而制定更好的市场策略。
消费者决策过程的每个环节都可以提供有价值的市场信息，帮助企业更好地满足消费者的需求。
然而，消费者决策过程也存在一些不足之处。
首先，消费者在决策过程中可能受到信息的不对称和不完全的影响，导致决策的不准确。
其次，消费者在评估和比较产品或服务时可能存在主观偏见，从而影响最终的决策结果。
另外，消费者决策过程也可能受到社会和文化因素的影响，导致决策结果与个人利益不一致。
总的来说，消费者决策过程是一个复杂而多元的过程。
评价和购买过程中的每个环节都对消费者和企业都有重要意义。
消费者决策过程的评价有助于企业更好地了解目标消费者，制定更合适的市场策略，并提供满足消费者需求的产品或服务。
消费者决策过程是消费者在购买产品或服务之前经历的一系列决策步骤。
消费者评价对消费者购买决策的影响分析-以淘宝网为例
目录第1章绪论 (4)1.1研究背景 (4)1.2研究目的 (5)1.3研究意义 (6)1.4技术路线 (7)第2章文献及相关理论综述 (8)2.1相关理论综述 (8)2.1.1 消费者行为 (8)2.1.2 消费者信任 (9)2.2国内外研究现状 (10)第3章研究内容 (12)3.1消费者评价与消费者购买决策的关系 (12)3.2消费者信任对消费者评价和消费者购买决策的关系 (14)3.3消费者购物经验与消费者评价与消费者购买决策之间的关系 (14)3.4研究模型 (15)第4章研究方法 (15)4.1变量及其测量 (15)4.2问卷的发放和回收 (18)4.3分析方法 (20)第5章本文的创新点 (20)第6章进度安排 (21)参考文献 (21)摘要互联网的诞生与快速发展促进了电子商务的产生与迅速成长，目前各电子商务网站如雨后春笋般出现在了人们的视线当中。
在一定程度上改变了传统的消费模式，并且正以强劲的势头继续发展。
与传统的消费模式不同的是，网络消费者满意度较低，影响网络消费者购买决策的影响因素也有别与传统模式。
随着电子商务的发展出现了网络口碑，消费者评价等全新的概念，且在一定程度上影响着消费者信任进而影响消费者购买决策。
因此，本文以淘宝网为具体研究案例，以消费者评价为自变量，消费者购买决策为因变量，消费者信任为中介变量，网络购物经验为调节变量进行关于消费者评价的实证研究。
以期找出消费者评价与消费者信任，消费者决策之间的关系，为电子商务行业消费者反馈与评价机制提供改进建议与依据，丰富对网络消费者行为的研究，从而推动电子商务行业健康、平稳发展。
关键字：电子商务；消费者评价；消费者购买决策；消费者信任AbstractThe birth and rapid development of the Internet to promote the generation and rapid growth of e-commerce, all e-commerce sites have sprung up in the people's attention. To some extent changed the traditional consumption patterns, and is to continue to develop a strong momentum. Traditional consumption patterns, the network consumer satisfaction, affect online consumers purchasing decisions influencing factors are different from the traditional model. With the development of e-commerce a new concept of the network reputation, consumer reviews, and to some extent, affect consumer trust in turn affect consumer purchasing decisions. Therefore, this article Taobao specific case study, to consumer evaluation as the independent variable, consumer purchasing decisions as the dependent variable, consumers trust the mediating variables, empirical research on consumer evaluation of the online shopping experience for the manipulated variable. To identify consumer reviews and consumer trust, the relationship between the consumer decision-making, and provide recommendations for improvement based on the e-commerce industry, consumer feedback and evaluation mechanisms to enrich the study of consumer behavior on the network, so as to promote the health of the e-commerce industry smooth development. Keywords:e-commerce；consumer evaluation；consumer purchasing decisions；consumers trust第1章绪论1.1研究背景自互联网诞生以来，一直以强劲的势头快速向前发展。
东财21春《消费者行为学》单元作业3【标准答案】
东财《消费者行为学》单元作业3
试卷总分:100 得分:100
一、单选题 (共 5 道试题,共 25 分)
1.（）一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。
A.消费者知觉
B.消费者满意
C.消费者不满
D.消费者态度
答案:C
2.在改变消费者态度的劝说模型中，传达者、沟通、情境属于（）。
A.结果
B.作用过程
C.外部刺激
D.目标靶
答案:C
3.（）不是要求消费者直接对产品表达态度，而是对购买该产品的行为表达态度。
A.马斯洛需要层次理论
B.费希本行为意向模型
C.动机理论
D.需要理论
答案:B
4.一元论认为态度由（）要素构成。
A.认知
B.情感
C.意向
D.知觉
答案:B
5.需要的产生过程，是基于心理学（）的解释。
A.认知相符论
B.均衡论
C.诡辩论
D.诱因论
答案:B
二、多选题 (共 5 道试题,共 25 分)
6.消费者的用后评价包括（）。
A.消费者购买评估
B.消费者对商品质量的评价
C.消费者对产品品牌的评价。
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什么是消费者购买前的评价？
一、评价标准
评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。
这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。
例如，许多希望避免蛀牙的消费者使用含氟牙膏。
对这些消费者来说，氟是与防蛀牙这一利益相关的评价标准。
此时，评价标准与获取的利益是不同的。
在另外的情况下，两者可能是完全相同的。
比如，价格作为一种评价标准与付出或成本的某一层面是完全等同的。
评价标准会因人、因产品、因情境而异。
在购买计算机时，有些人十分关心价格、速度、内存、图像显示能力和售后保障，这些因素因此成为他们选择计算机的评价标准。
同样是买计算机，另外的人可能会采用一套完全不同的评价标准。
对于那些相对简单的产品，如牙膏、香皂、手纸，评价标准数目可能很少。
而对另外一些产品如汽车、服务、立体声音响，可能会涉及很多评价标准。
另外，购买情境也会影响评价标准的数量和各种评价标准的相对重要性。
举例来说，某一消费者在平时购买食物时可能会考虑很多评价标准，而且将价格视为最重要的评价标准，但在赶时间的情况下，该消费者可能会减少评价标准，并将服务速度和便利置于更重要的地位。
(一）确定消费者采用的评价标准
从市场营销角度，首先要确定在某一具体的产品购买上，消费者采用哪些评价标准。
为此，营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法。
比如，可以采取问卷或专题小组访谈，直接询问消费者在某一特定购买中使用哪些方面的信息，在比较各备选品时考虑哪些因素。
直接方法的最大问题是它假定消费者知道为什么购买或为什么喜欢某一品牌，同时，它也假定消费者愿意提供营销者所需要的信息。
实际上，消费者可能不愿或无力准确地回答企业所提出的问题。
例如，他们可能给研究人员提供为社会所接受而不是反映其真实情感的信息。
另外，消费者也可能会忘记在最近的购买中所运用的最重要标准。
因此，在运用此一方法时，为了获得有效信息，研究人员务必小心谨慎。
在消费者无力或不愿直接表明其评价标准的情况下，企业需要用间接的调查方法。
常用的间接方法有投射技术( projective technique)和知觉图像
(perceptual mapping)。
投射技术要求受访者判断或指出“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准，“他人”的想法很可能就反映了受访者本人的心迹，由此可以间接确定该受访者的标准。
投射技术在判断和发现情感标准时尤为有用。
知觉图像一般要求消费者两两比较各备选品的相似性，然后将判断结果输入计算机，由计算机绘制出一张张反映各备选品相似程度的知觉图。
知觉图的横、竖轴被假定为消费者判断相似性时所采用的评价标准。
由于营销研究人员必须凭直觉或通过进一步的研究来推断这些标准，并将其标到知觉图的各个轴上，因此这一过程难免带有主观性。
（二）决定评价标准的相对重要性
一旦了解了消费者所采用的评价标准，接下来要确定的是各种评价标准的相对重要性。
对于某一具体的购买，如购买个人计算机，不同消费者赋予同一产品属性的权重是不同的。
有的最看重质量，有的最看重价格，有的则十分注重某些特殊的功能。
确定各评价标准的相对重要性，既可以采用直接测量法，也可以采用间接测量法。
我们介绍一种十分普通的一种直接测量方法——恒和量度法(constant sumscale)。
该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为100。
目前，确定重要性权数最流行的间接测量方法是联合分析法( conjoin analysis)。
该方法要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。
应当指出，仅仅询问消费者哪些产品属性最重要尚不足以确定决定消费者选择行为的真正因素。
比如，在选择乘坐哪一家航空公司的飞机时，安全无疑是最重要的考虑因素，但如果消费者认为各家航空公司在这一属性上并无实质差别，此时决定其选择行为的可能并非安全属性而是其他因素。
因此，采用直接方法询问消费者时最好分两步走。
首先是询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素，接下来再问不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异。
二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值
有很多方法，如排序法、语意差别量表法、李克特量表法可用于测量备选
品牌在各个评价标准上的绩效值。
这些方法中，使用较为普遍的是语意差别量表法。
对于较为复杂的评价标准，一般消费者是很难就其绩效水平作出直接判断的。
比如，对于汽车的质量、耐用性等难以直接观察的属性，普通消费者在进行比较、选择时，可能并不具备判断、评价的技能和知识。
此时，消费者可能会借助制造厂商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一类替代性指标来作出推断。
这些可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称为替代指示器( surrogate indicator)。
常用来判断产品质量的替代指示器有价格、品牌、原产地和保证。
另外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的知觉。
消费者使用替代指示器是基于如下信念：两个属性如价格水平和质量水平通常是关联的或“匹配”的。
调查发现，很多消费者认为，轻和坚固、味道好和热量低、高纤维和高蛋白质是不会共存的。
企业如果试图同时传递两个被消费者视为互斥的信息，一般情况下是很难成功的。
所以，企业在传递信息时，一定要对消费者关于产品各属性之间具有何种联系有充分了解。
三、选择规则
假设某位消费者正在选购一台个人计算机，6种牌号已进入了激活域或选择域，同时，他对这些产品在价格、重量、处理器、电池寿命、售后服务和显示质量6种属性上分别作出了评价（评价值如表3-5所示）。
该消费者将选择何种品牌呢？这将取决于他运用什么样的选择规则或决策规则。
消费者通常运用的选择规则有5种，即连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则、补偿性选择规则。
上述选择规则可以单独运用，也可以结合起来运用。
（一）连接式规则
在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。
即使产品在某些属性上的评价值很高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。
在产品购买中，运用连接规则排除那些不符合最低标准的备选品牌，有助于减轻信息处理工作量。
比如，在购置、租用住房时，消费者可以运用这一规则排除那些超过其经济承受力和位置太偏的备选方案，从而集中精力评价剩下的备
选对象。
连接式规则也常用在低介入度的购买中，此时，消费者在很多品牌中每次评价一个品牌，然后选择第一个符合所有最低标准的品牌。
（二）重点选择规则
重点选择规则又称为分离式规则。
在这种选择规则下，消费者为那些最重要的属性规定最低的绩效值标准。
这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。
在前述的个人计算机购买中，如果消费者只考虑价格、重量和显示质量三个属性，而且要求这些属性的绩效值或评价值均在4以上，那么，只有苹果计算机符合该选择标准，其他品牌都将被排除。
运用此一规则，有时获得的备选品牌不止一个，此时，还需要运用其他选择规则作进一步筛选。
（三）按序排除规则
消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值( cutoff point)。
然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除。
如果有一个以上的品牌通过第一道删除关口，则再考虑第二重要属性，检查哪些品牌在这一属性上能够通过删除点。
如此继续下去，直至剩下最后一个品牌为止。
（四）编纂式规则
这一规则类似于编纂词典时所采用的词条排序法，即消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌。
如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比较。
若在该属性上仍分不出高低，则比较第三重要的属性。
如此继续下去，直至找到最后剩下的那个品牌。
在前述个人计算机购置例中，若价格、重量被消费者视为最重要的两个属性，消费者将选择购买,编纂式规则与前面介绍的按序排除规则较为接近，但两者有一个明显的区别：编纂式规则在每一比较阶段以绩效值最高为取舍标准，按序排除规则则是以满意值作为选择标准。
应当指出，如果目标消费者是以编纂式规则进行选择，企业必须保证其产品或服务在最重要的属性上等同或超越竞争对手，否则，即使在次要属性上表现再好也无济于事。
（五）补偿性选择规则
补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。
根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。
为品牌b在第i个属性的绩效设购买中被考虑的评价标准或属性共有n个，B
ib
为消费者赋予第i个属性的重要性权重，那么，品牌b的综合得值或评价值，W
i
分可表示为：
补偿性规则与前面介绍的四种选择规则的一个重要不同点是，在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，丽在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。