餐饮连锁店经营管理方案

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餐饮连锁店品牌战略管理

作者：陆丽娥

来源：《旅游纵览·行业版》2014年第02期

餐饮是经营业绩和社会口碑优良、知名度甚高，并形成相当规模，得到社会一定范围认可的餐饮经营。品牌餐饮是成功餐饮经营的一种体现。餐饮品牌的共同特征是：经营连锁化、价格大众化、菜式特色化、管理系统化、服务及环境风

格化。

品牌意识的出现是餐饮市场激烈竞争的直接后果，作为一种更高级别的发展模式，品牌塑造在中国的餐饮业中发展的程度还远远滞后于像麦当劳、肯德基、德克士、必胜客等国外餐饮企业。究其原因，中国的餐饮业品牌战略还存在着许多问题：品牌营销意识较为淡薄，综合服务素质的竞争和挑战激烈，餐饮企业品牌营销方式落后，品牌经营片面依靠广告，餐饮品牌文化内涵滞后，品牌建设评价机制形式化

等等。

一、案例背景描述

（一）麦咖啡（McCafe）品牌介绍

麦咖啡（McCafe）为麦当劳旗下咖啡品牌。1993年诞生于澳大利亚，它可以以独立咖啡店形式出现，也可以和麦当劳甜品站一样分立快餐店的两个角落之一——这是麦当劳试图为欧美顾客营造咖啡馆气氛的一种特殊业态。在麦咖啡的角落里，麦当劳不但添置了高端咖啡机为顾客现场研磨咖啡豆，提供各类咖啡饮品，还出售一些与之搭配的食物。2008年1月，麦当劳宣布，将在全美国约14000家麦当劳门店中设置咖啡馆，除了提供卡布奇诺、拿铁、摩卡等特色咖啡，还有专门的咖啡师（Barista）为顾客调配咖啡。2009年3月，麦当劳进一步明确，将在其美国60%的分店中设立“麦咖啡”品牌咖啡店。同时有统计显示，在德国1200家麦当劳餐厅中，将近一半设有麦咖啡；在俄罗斯和意大利，也有近20%的麦当劳餐厅可见麦咖啡的踪迹。

（二）麦咖啡（McCafe）在中国

中国最早引入麦咖啡的是香港，北京、上海、深圳等地的麦咖啡则是在麦当劳进入中国十年即2000年之后陆续成立的，他们都是试运营的麦咖啡（McCafe）独立咖啡店。2009年5月，麦当劳宣布自6月起，在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7城推出“McCafe鲜煮咖啡”。不过，与试运营的麦咖啡独立店不同，此次麦当劳中国选择依托现有的麦当劳餐厅资源推广麦咖啡业务，即作为麦当劳餐厅的一种产品加以销售推广。2010年初，麦当劳宣布计划年内于京、广、沪、深四大城市新开65家“麦咖啡（McCafe）”独立咖 龙源期刊网

餐饮连锁店管理制度

餐饮连锁店现场管理要求

现场作业管理绝非易事。管理人员在致力于餐饮业的教育训练时，应清楚任何作业规定及规范，都是比较倾向于个人的作业及职责，是比较容易训练的工作，而由每个独立个体锁住成的工作团体，做整体运作管理时，就是一件难事，它是集各生产工厂、销售卖场、消费服务的综合式管理，主要包括以下方面：

首先，建立追踪管理。

当我们经由各类检查表，来检核整个作业卖场时，如果有任何不合乎作业标准或不完善的事情时，就全部列出各类代办事项，并将事情之有先次序、处理方式、责任归属等问题、经由沟通授权、追踪处理及复核的方式，来达到随时管理掌控、随时汇报的目的。整个分权、授权、追踪、控制的管理模式、纳入现场运作，更能使管理者在现场作业上，减少缺失，发挥更大效益。

其次，随时巡视观察。

在现场作业运作管理中，最重要的就是整个现场的随时控管及事件处理，因此就应其职掌其分配的作业区域，快速的走动式管理，不管从大厅、户外环境到厨房后区、洗手间等等，每个小时至少要巡视一次，最好的状况是每半个小时巡视一次。而每次约三至四分钟内完成，并将各类缺失记录，分派授权处理及汇报，最重要的是在各类事件尚未扩大时，即应妥善圆满处理结束，如果超过时限，应立即请示处置，避免事件扩大，造成更多作业困扰。

第三，有效判断处理。

在走动管理时，应审慎观察各类状况，不管是作业流程或是顾客用餐等等，都应分辨是否违反标准作业规定或影响到客人用餐的不便或困扰，而这种违犯标准作业的偏差问题，是直接影响或是间接影响到我们的顾客，他所影响的层面、范围、种类等，都必须判断其影响程度为荷，并将其分为最重要级、重要级、次重要级等类别来做序列性的分派处理。

第四、意外事件防处。

在餐饮连锁店现场作业管理中，顾客抱怨的情况最多，抱怨内容以服务品质为最，再其次为食物品质等。在处理顾客抱怨程序中，不管是食物品质、买单作业、服务品质等都可就事件发生的处理的经验，建立一套基本处理模式来应对事件的发生，而一些常见的意外事件，如停电、停水、噎食、机械伤害、烫伤等处理程序，都应编列教案来教育所有的员工，来应变意外事件的发生。如此，才能够获得声誉的提升。

餐饮经营管理方案

文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）

餐饮经营管理方案

餐饮营销是餐饮经营者为使顾客满意，并实现餐饮目标而开展的一系列有计划、有组织的活动。

观念引发行动，也指导行动。餐饮市场营销观念是餐饮企业经营管理活动过程中的指导思想。可以说，有什么样的观念，就会做出什么样的行动。对于餐饮营销活动来说，其具体的行动方案、步骤如何，取决于其经营者的营销观念如何。不仅为此，而且餐饮营销的效果也是由营销观念决定的。因此，提高餐饮人员营销素质的第一步，就是确立科学的现代化的餐饮营销观念。

餐饮营销观念的演变，大致经历了下述6个阶段：生产导向观念产品导向观念、推销导向观念、营销导向观念、客户导向观念和社会营销导向观念。决定这一演变过程的主要因素有技术进步、生产效率提高、竞争加剧、市场需求增加、管理现代化以及社会价值观念变化等。

（一）生产导向观念

这种观念主要认为：餐厅能提供什么就销售什么。这是一种最古老的市场营销观念。餐饮业发展初期，产品与服务供不应求在许多地方是一种普遍现象。餐饮简陋，服务项目稀少，但总有人因为某些原因，要在餐饮用餐，出此，即使设施简单，餐食一般，也很心满意足。于是，开餐饮的店家常常是坐在那里就有得钱赚，他们无需花山气去改善设施，增加服务项目，提高餐饮质量。常常是店方提供什么，客人就吃什么、喝什么。因此，这一时期的餐饮供应品种非常单调，服务项目单一。对企业而言，生产的餐饮产品没有销售的障碍，它们只关心是否能大量生产出产品，而不用关心顾客是否需要。我国70年代末、80年代初改革开放初期，许多地方都出现过餐饮紧缺的现象。因此，餐饮经营者几乎从来都不需要为客源发愁，严重的供不应求造成丁纯粹的卖方市场，也造成了餐饮经营中普遍存在的生产导向概念。

（二）产品导向阶段

民谣酒馆连锁经营方案

背景介绍

近年来，愈发诸多的年轻人喜欢到民谣酒馆听音乐、聊天、品尝美食，逐渐成为一种时尚文化。以此为契机，许多城市也涌现出了一些民谣酒馆。但是如今市场上的竞争越来越大，如果一个单体的酒馆依靠自身的力量难以突围，坚持下去，那么则需要考虑链式加盟。

发展前景

从市场趋势来讲，伴随着民谣乐曲的不断革新，越来越多的人们渴望找到温馨有爱的、回归自然的音乐环境。同时，消费者对于美食的需求也在不断的提升，酒馆所提供的美食和饮品也需要随时进行升级和创新。因此，酒馆的连锁经营模式，对于消费者需求的快速响应及市场的发展和品牌的推广起着至关重要的作用。

连锁经营方式

模式

自主运营或者加盟。

运营方式

自主运营需要考虑品牌协调和统筹，营销策略的制定以及信息平衡的维持，同时需要进行店面规范和经营规范的制定。 加盟方式需要对合作方进行调查评估并制定并提供载明各种约定事项的合同以及监督其店面的开张和运营状态，保证加盟店的品质。

总部职能

• 研发部门：致力于新城市市场的民谣酒馆文化创新，音乐品牌的推广和互联网运用在酒馆经营模式的感官体验设计

• 市场部门：负责统筹品牌推广，营销策略的制定以及市场调查与信息汇总

• 连锁部门：负责加盟店铺经营以及维护加盟商与总部之间的关系

• 财务部门：负责财务管理，涉及店面经营、加盟合约及资金管理等

• 人力资源部门：负责人事招聘，员工培训和管理、薪资及福利管理等各项人力资源工作

酒馆经营的重点

音乐文化和服务

民谣酒馆的文化内核是音乐，而酒馆的营销策略也是围绕音乐和文化来进行的。因此，酒馆应该提供优质的音乐服务，举办音乐节、演唱会等事件，挖掘、培养良好的音乐人才，为消费者提供更为独特的音乐体验。 餐饮及酒品服务

酒馆除了音乐服务外，餐饮服务同样重要，提供了符合消费者需求的美食佳饮也可以提高消费者的满意度。餐饮和酒品的服务质量必须得到重视，服务质量好的酒馆往往会引起消费者的兴趣和好感，对于酒馆的经营和品牌推广也起到了重要的作用。