传播学概论

传播学概论

传播学概论

1.人类传播活动分为哪几个阶段？

（1）口语传播的时代（2）文字传播时代（3）印刷传播时代（4）电子传播时代

2.传播学的三大来源

（1）行为科学（2）信息科学（3）新闻学

3.政治学家拉斯韦尔及其理论贡献

（1）五）W模式（传播主体传播内容传播媒介传播对象传播效果）

（2）五大分析法：1.针对传播主体的控制分析2.内容分析3媒介分析4.针对传播对象的受众分析5效果分析

（3）传播的三大社会功能：1监视环境2.联系社会3.传承遗产

4信息的外在形式：符号

5.普通语义学中加“等等”为什么？

语言是有限的，而实际是无限的。语言并不能相应的展现事物的全貌及其变化过程，传播活动应注意语言的局限性，因此叙述事件后要加“等等”

6.语言失当包括哪些内容？

（1）丝线抽象（2）忽视差异（3）非此即彼（4）自我投射

7.完型趋向指什么？

完型趋向是指人们对事物的感知总是趋向于整齐、规范、统一、完好，而力求避免残缺、凌乱、混杂、破损。

8选择性定律

选择性定律是就受众对信息的接收、理解、储存而言的，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆。

选择性接触又叫选择性记忆。它是指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息这么一种本能倾向

选择性理解是指受众总是依据自己的价值观念及思维方式而对接触到的信息作出独特的个人解释、使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。

选择性记忆就是指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。

9.人际传播的特征什么？

人际传播的特征在于符号互动，即周而复始的编码译码。

10.两级传播理论（拉斯韦尔）

所谓两级传播理论是指在大众传播时代，信息总是先有大众传播媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，再有少说舆论领袖扩散给全体公众。由于这一信息流程分为两步，所以叫两级传播。两级传播理论等于把人际传播同媒介效应结合为一体。

两极传播论的关键是舆论领袖（舆论领袖占公众的少数，只在某方面的信息传播领域）舆论领袖必须上通媒介，下连公众。

人际传播强调的是人际传播的重要意义，表明人际传播的效果要大于大众传播。

对人际传播的批判和修正：

（1）它忽略了：大量信息其实都是大众媒介直接流向社会公众中间根本不必经过舆论领袖这一环节。（2）将传播的受众简单的划分为舆论领袖和一般大众。只有最重要和最不重要的信息才依靠第二极的人际传播

（3）舆论领袖不是一种与众不同、高高在上的角色，一个舆论的上下还存在着更多层次的舆论领袖。两级传播理论确切的说应为多级传播或N级传播。

11.创新扩散论

所谓创新扩散论是指一种新事物在社会系统中推广或扩散的过程。他与人际传播和大众传播密不可分，扩散的过程其实就是传播的过程。

创新扩散模式图P155

12.大众传播中的”大“主要体现在哪些方面？

一．规模庞大的传播机构二。大批复制的传播内容三。人数众多的传播对象

13.施拉姆的大众传播模式图P164 14.把关和把关人

卢因的把关概念：参与传播的每个人都不可避免的要从自己的观点上，对信息进行筛选与过滤，二者中筛选和过滤的行为就叫把关有这种行为的人就叫把关人

怀特的把关研究（模式图P169）

最突出的缺陷就是过分强调把关者的个人权限没有看到其中隐含着的一系列左右把关的社会系统因素。麦克内利的把关模式，是对怀特单一把关说的修正和发展试图说明在行文时间和最终接受者之间存在着各种各样的中间传播者。（模式图模式图P171）

缺陷：每一层的把关的重要性是相同的每个把关者都处于等量齐观的地位不分主次.

15.巴斯的“双重行动模式“

在巴斯看来，最关键的把关人是在新闻媒介中，对信息的大循环而言新闻媒介的把关活动起着牵一发而动全身的龙头作用，与新闻媒介相比其他的把关因素都处于次要地位。

巴斯把新闻媒介的把关过程分为两部分，所谓的双重行动就是针对这两部分而言的。

第一是新闻的采集阶段这时的把关人主要是记者第二部分的把关活动是新闻加工阶段把关人主要以编辑为代表

16哪本书指出“媒介都是全市的吹鼓手“？

阿特休尔的《权利的媒介》

17.媒介的概念

媒介就是传递大规模信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等的总称一般又称大众媒介主要是指报纸、广播、电视互联网等四大媒介

18.大众传播的正面社会功能（拉斯韦尔和赖特）

1.监视环境

2.联系社会

3.传承遗产

4.提供娱乐 19大众传播的负面社会功能（拉扎斯菲尔德）

首先。持续不懈的宣传会使人们完全丧失辨别能力从而不假思索的顺从现状（单面人）

其次。媒介是大众的审美鉴赏能力退化和文化水平下降

再次。媒介以低廉的代价占用或剥夺了人们的自由时间（时间扒手）

最后也是最关键的一项就是麻醉神经（是最深刻、最有意义、最具独创性的分析）

20议程安排（媒介议程安排模式图P198）

它指的是媒介的一项保罗广泛、作用突出的功能，即为公众安排议论的话题，决定人们谈什么和想什么。议程安排的基本思想：媒介报道什么，公众便注意什么；媒介越重视什么，公众也就越关心什么。

议程安排的研究的三方面。第一方面是媒介如何确定自己的议程。第二方面把媒介的一成告诉公众。第三方面公众在媒介议程的影响上形成自己的议程并使这个议程同媒介的议程达到同步。

21什么是媒介环境？

媒介环境就是指由真真假假的影像世界所著称的虚幻世界。它有两个部分最重要、最引人注目。一是媒介事件。（所有经过媒介传播的事件）二是媒介人物

媒介环境的意义：主要表现在媒介环境是一种潜移默化的无形巨网。人们不知不觉得奖虚化的媒介环境同实际的客观环境混为一谈有意无意的把影像当成实体，或实体当成影像。

22.什么是冷媒介、热媒介？（麦克卢汉）

热媒介指传播的信息明确清楚、清晰度高，因而接受着的参与程度相对降低的的媒介

冷媒介指传播的信息模糊含混、清晰度低，因而接受者的参与程度随之提高的媒介

23.传播者眼中的受众可分为哪几种？

1.传统型受众包括柔弱的受众和团结的受众

2.现代型受众即主动的受众 24.什么是使用和满足？

所谓使用和满足是指受众使用使用媒介以满足自己的需求而言。它是从受众方面看待传播活动的新兴理论。它特别强调受众的作用，突出受众的地位认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上控制着整个传播过程，而受众的使用媒介都是基于自己的需求，都是为了满足自己的愿望。

一．固执的受众

受众第一论认为受众犹如顾客，而传播者只是听命于顾客为顾客提供所需服务的招待。

传播研究应该站在手中的角度，应该着重探讨受众对信息的处理，以及对整个传播过程的决定性作用。它关心受众的需求，认为受众方面最重要，受众驾驭讯息。对于顽固的受众来讲讯息不是被动接受的，而是主动发现。

二．自助餐厅受众参与传播犹如在自助餐厅就餐

传播活动中受众是主角他们使用媒介以满足自己的特定需求，而媒介指只是为受众服务，媒介无法强求受众接受自己所传播的讯息

偏颇：受众知道自己的需求，并知道如何使用媒介满足其需求其前提是受众可以根据自己的愿望，随意选择信息。自助餐厅理论只讲个个体对媒介的作用，忽略受众、个体与群众的关系。

25.态度有什么组成?

认知、情感和行为。

26.接种免疫论（耶鲁学派威廉·麦奎尔）

接种免疫论是站在受众的立场着眼于如何抵御传播者的宣传和劝服，如何保持原有的态度。

人的思想要想抵御反面的教育，方法有两种：一种是加强正面宣传，增加思想上的反抗力。另一种进行适当的反面教育。适当的反面教育是指有意识的向受众灌输一些反面的信息，是他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性这样一旦当他们正真面临反面信息的大规模侵袭时便不会轻易发生动摇。

27.什么是学习论(霍夫兰和耶鲁学派)? 在他们看来，人们可以通过了解与认识而形成某种对象的特定态度，要想使人们形成或改变某种态度，只需提供相应的认识材料就行了。它关注传者一方，更倾向于大众传播。

28使认知从不协调变为协调的方法？

一．自我辩解。二.转变态度

29.沉默的螺旋（伊丽莎白·内尔-纽曼。）针对从众与态度改变问题

模式图（P284）

30.传播学的两大学派及其差异

一．经验学派。二.批判学派

差异：

一．立场差异：经验学派研究的目的是维护现存的社会制度和传播制度实用性明显

批判学派旨在对现存的传播状况进行批评，促进社会变化。但至于批评后传播秩序应该如何批判学派并未提出。

二．焦点差异：经验学派的焦点放在传播效果和受众研究上。关注传播的科学性即如何传播

批判学派更客观的传播体制、传播者和传播与社会结构要素的关系，注重控制研究！思考传播的价值问题，即为何传播。

31.劝服的艺术对传播的效果（第八章）（耶鲁学派）

用什么样的传播方式能够最有效的形成或改变人们的某种态度？

（1）从传播来源看劝服

从传播的来源来看与传播来源的可信度、知名度、动机有关

传播来源的可信度、知名度与态度改变成正比；劝服动机与传播者利益相反劝服力量最大，劝服动机会削弱知名度带来的优势，如名人代言

睡眠效应

随着时间的流逝，传播对象对传播来源的印象逐渐淡漠而保留下来的只有传播内容本身

启示：除信源的影响外更重要的是信息本身（如产品） （2）从传播方式看劝服

传播方式的四个命题：1.只说一面之词好，还是正反两方面都说好(根据根据接收信息者已掌握的信息程度即固有的立场是赞成还是反对和他们的教育水平程度的高低);2.先说为好，还是后说为好（产生首因效应和近因效应，首因效应：前面的观点易于引起注意；近因效应：后面的观点易于记忆）；3.结论是有传播者明白给出好，还是由受众自己得出好（可根据理解的难易程度来选择。自己得出的结论要比传者给出的结论更容易接受，记得也更牢，同时也就不容易动摇变更）对通情达理。一点就通的人含蓄暗示固然见效；但对轻信盲从、不愿多想的人，还是干脆把结论直接告诉他好；4是理智型的宣传好，还是情感型的宣传好，一般来说情感型劝服比理智型型劝服更有效因为在态度的形成和改变中，最关键的因素在于情感。

(3)从传播对象看劝服

1.传播对象的听从性决定受众听从性大小的因素是受众对自己的主观评估。自我评估高的人不易接受劝服，相比之下自我评估低的人易接受劝服。

2.对受众的恐惧诉求过大威胁使受众失去反应能力，而过小不能引起态度改变。所谓恐惧诉求是指在劝服信息中夹杂有威胁成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的而目的。

3.接种免疫论（同26题）

32传播学的哪些理论应用于广告能增强广告效果？