促销活动策略

第 十 五 章 促 销 策 略

学习目标：

1 把握促销及促销组合的相关概念，理解促销的实质

2 掌握促销的基本程序；

3 了解广告、公共关系、人员推销和销售促进决策的主要内容；

4 理解整合营销传播的核心思想

第一节 促销及其步骤

促销是现代营销的关键。

在现代营销环境中，企业仅有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道是远远不够的，还需要有一流的促销。市场竞争是产品的竞争、价格的竞争，更是促销的竞争!企业的营销力特别体现在企业的促销能力！

一 促销的实质

促销（promotion），是指企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。

在市场经济中，社会化的商品生产和商品流通决定了生产者、经营者与消费者之间存在着信息上的分离，企业生产和经营的商品和服务信息常常不为消费者所了解和熟悉，或者尽管消费者知晓商品的有关信息，但缺少购买的激情和冲动。这就需要企业通过对商品信息的专门设计，再通过一定的媒体形式传递给顾客，以增进顾客对商品的注意和了解，并激发起购买欲望，为顾客最终购买提供决策依据。因此，促销从本质上讲是一种信息的传播和沟通活动。

二 促销的步骤

为了成功地把企业及产品的有关信息传递给目标受众，企业需要有步骤、分阶段地进行促销活动。

1确定目标受众。企业在促销开始时就要明确目标受众是谁，是潜在购买者还是正在使用者，是老人还是儿童，是男性还是女性，是高收入者还是低收入者。确定目标受众是促销的基础，它决定了企业传播信息应该说什么（信息内容），怎么说（信息结构和形式），什么时间说（信息发布时间），通过什么说（传播媒体）和由谁说（信息来源）。 2 确定沟通目标。确定沟通目标就是确定沟通所希望得到的反应。沟通者应明确目标受众处于购买过程的哪个阶段，并将促使消费者进入下一个阶段作为沟通的目标。

营销策略之促销策略

相关概念：

促销：企业通过人员或非人员的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特点等信息，关心消费者认识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者爱好，激发消费者购买欲望及购买行为的活动。

公共关系：作为促销活动之一的公共关系，是指如此一些活动：争取对企业有利的宣传报道、关心企业与有关各界公众建立和保持良好关系、树立和保持良好的企业形象、以及排除和处理对企业不利的谣言、传奇和事件。

广告：由明确的主办人通过付费媒体所进行的一切非人员的、单方面的沟通活动。

人员推销：企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

营业推广：又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓舞购买或销售企业的产品或服务的促销活动。

基础知识：

一．促销与促销组合

（一）促销的涵义及促销内容

促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特点等信息，关心消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的爱好，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的阻碍。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人第一以其人格博得听众的信任感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜亮的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来 获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高治理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件， 制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威逼策略。

第10章 促销策略

主要内容

第一节 促销概述

一 、促销的概念及作用

二、促销信息传递过程

三、促销组合及促销策略

第二节 人员推销

一、人员推销的含义

二、人员推销的功能

三、人员推销的基本原则

四、人员推销的过程

第三节 广告

一、广告的类型和作用

二、广告决策

第四节 营业推广

一、营业推广的概念和特点

二、营业推广的作用

三、选择营业推广方式

四、营业推广决策

第五节 公共关系

一、公共关系的概念

二、公共关系的特点

三、公共关系的基本功能

四、公共关系的方法

本章导读

现代企业市场营销不仅要求企业生产、设计、组合出适合市场需要的产品，制定有吸引力的市场价格，建立高效、顺畅的分销渠道，而且还要求企业善于与目标顾客沟通，广泛深入地向目标顾客传递本企业及产品的信息。这样，企业才能在市场营销组合四因素的“四轮”共同驱动下，采用完整、综合的市场营销手学习目的与要求：本章主要学习产品促销的概念、作用、促销组合策略的制定、促销方案的评估等内容。通过学习，要求学习者掌握产品促销的实质及作用，明确信息沟通的步骤，了解促销组合各因素的基本知识点，掌握各种促销方式的特点及促销效果的评估、促销预算的制定

重点：促销、人员推销、广告

难点：广告、促销效果的评价

课时：8课时 段，充分满足目标顾客的需求，实现企业目标。在市场营销组合四个要素中，产品是基础，是决定性的因素，价格则是最敏感，最微妙的因素，分销渠道是产品生产者通向消费市场的桥梁，而促销是市场营销中最富有活力和创意的领域，是营销理论在实践中最具体、最直接的应用。

知识目标

1.了解促销的概念及作用

2.掌握促销组合的概念和策略

3.掌握广告的概念及相关决策

4.把握人员推销的技巧和方法

5.了解营业推广的概念和推广方式

6.理解公共关系的含义，正确把握公共关系的方法

能力目标

1、初步具备促销策划能力

2、结合具体事例，锻炼和提高推销能力

3. 结合具体事例，锻炼和提高广告文案写作能力

如何策划促销活动方案

栏目名:公司动态 时间:2009-4-10 9:14:22 来源: 作者:admin 访问量:3988

销售促进是与人员推销、广告、公共关系相并列得四大基本促销手段之一。本文所指得促销活动是指针对消费者得销售促进，至于针对经销商、制造商、销售人员得销售促进在此不列为讨论范畴。随着竞争得加剧，针对消费者得促销活动在营销环节中得地位已越来越重要。据统计，国内企业得促销活动费用与广告费用之比达到6：4。正如一份缜密得作战方案在很大程度上决定着战争得胜负一样，一份系统全面得活动方案是促销活动成功得保障。

新闻口腔产品属于功能性日化产品，产品本身具有很强的卖点，再加上合理的促销方案和力度，能够很快的拉动终端销量。

如何策划促销活动方案？如何撰写促销方案？一份完善得促销活动方案分十二部分：

一、活动目的：

对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目得明确，才能使活动有得放矢。

二、活动对象：

活动针对得是目标市场得每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择得正确与否会直接影响到促销得最终效果。 新闻口腔系列产品针对的人群不一样，那么展开促销就要有针对性。比如说竹炭黑牙膏的人群就是白领阶层。

三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题

1、确定活动主题

2、包装活动主题

降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样得促销主题，要考虑到活动得目标、竞争条件和环境及促销得费用预算和分配。

在确定了主题之后要尽可能艺术化的“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多vcd得“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单得降价促销行动成维护消费者权益得爱心行动。