市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”典型例子：“科技以人为本”（NOKIA）――顾客需要什么，我们就提供什么。
”我们一切为了你核心思想：企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。
五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。
如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。
顾客让渡价值（感知价值）＜期待――不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待――满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待――惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。
?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。
?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。
?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。
投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。
这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
顾客满意度追踪调查和衡量方法佯装购物者收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。
顾客满意调查公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。
敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。
它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。
它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。
长期：终生购买直接：本人购买短期：一次购买销售收入间接：口碑作用带来销售收入企业如何看待顾客的价值华润万家拱北店经理说：每当我看到一位满脸愠怒的顾客，就觉得10万元从店中溜走了：200元/周×52周/年×10年＝10.4万元带来销售收入企业如何看待顾客的价值企业如何看待老顾客的价值顾客的终生价值每位商务旅行者 20年的价值： 48万美元每个烟民 30年的价值： 10万元 Customer Value Scandinavian Airlines System, SAS 北欧航空公司如何看待老顾客的价值顾客的终生价值每位客户 30年的价值： 7.2万美元。
每位客户 30年的价值：33.2万美元 Customer Value 卡迪拉克为什么没有我满意的帽子？一位顾客在一家商店试完柜台里所有的帽子后，很不高兴地责问营业员：为什么没有我满意的帽子？您喜欢这种顾客吗？顾客类型挑剔型沉默型投诉型面子型发泄型默默地购买、反复或离去，不提供任何信息，不会带来间接销售，慢慢减少直接销售。
只说好，不说坏，希望别人也吃亏，提供错误信息购买时挑三拣四，斤斤计较。
只说坏，不说好，市场迅速衰减一有问题就投诉，寻求解决。
媒体、消协投诉型；生产商、经销商投诉型；需求市场营销管理顾客满意树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念产品观念营销观念案例德州仪器公司德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。
德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。
它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。
对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。
这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。
追求完美的劳斯莱斯至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。
劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。
每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。
无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。
在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。
压倒了所有其它车子。
劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。
劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何对手赶上”。
“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。
”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。
劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。
劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。
劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。
雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。
它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。
仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。
该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。
决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。
买一送一的做法由来已久。
但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。
如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。
在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。
推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。
雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。
许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。
该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。
比恩公司的顾客满意美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。
比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务：百分之百的保证所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。
向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。
我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。
为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：什么是顾客？顾客是本办公室的最重要的人――不论是亲临或邮购。
顾客不是依靠我们…….而是我们依靠顾客。
宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀――消费者至上，1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。
70年代，成为最早一家用免费与客户沟通的公司；每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流，建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。
各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者。
1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进。
百事可乐与可口可乐上世纪40年代中期，百事可乐公司把目标定位在争取青年一代消费者的需求身上，将产品打入尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场，重点放在用户需要上。
该公司认为，与其难舍难分说服可口可乐的忠实客户，让他们变换口味改饮百事可乐，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切要求的目标市场。
因此，百事公司推出新口味、新配方的产品，很受青年的的欢迎，抢占了可口可乐公司不少的市场份额，逼得可口可乐公司不得不改变配方以与百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改变，又遭到老一代消费者的抱怨，弄得“里外不是人”，不但没有迎合青年人的口味，而且还丢失了既有的阵地。
浴盆的失败某化学家发明了一种类似能凝固成大理石的新产品。
营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。
于是他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并设法说服浴盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管生产出来的浴盆很有吸引力，但却未能签订合同，原因很简单，首先，这种浴盆卖价将达2000美元，而这个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆。
其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而增加费用。
第三，多数普通浴盆的售价只卖500美元左右，很少有人愿意花2000美元来购买这种浴盆。
* * * * * * * * 吉林大学珠海学院 * 第二章市场营销观念的演变及发展第一节市场营销观念的演变过程市场营销观念是指企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。
自工业革命以来，市场营销的过程就一直在演变进化，并随着企业的演变经过了几个发展阶段，即从销售和以产品为导向到现在的以顾客为导向。
一、生产观念（19世纪末20世纪初）美国福持汽车公司创始人亨利??福特认为当时收入并不高的美国人却有想拥有一辆车的欲望，于是决定大规模生产，提高生产效率，以便低价格使每个想拥有车的人们能实现愿望。
亨利??福特当时曾说过：“不管顾客需要什么，我生产的汽车都是黑色的。
”黑色T 型车 1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求福特为什么重视成本享利??福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车的时间减少了90%，成本大幅下降。
福特为什么重视成本黑色T 型车福特为什么重视成本 1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。
1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率56%。
黑色T 型车二、产品观念（20世纪20年代以前）一个文件柜制造商曾追求至高质量的文件柜并宣称：“我的文件柜是世界上最好的，你把它从四楼扔下去仍然完好无损。
