第九章 分销渠道

训练与练习
1．找一找你所在的城市有没有特许经营的例子， 哪一个行业特许经营的情况比较多？ 2．到你身边的市场去转一转，然后想一想，可 口可乐是怎样从生产商“手中”转移到你手中 的？其他你熟悉的商品呢？ ３.顾客可以从大型超市、综合商店和电器专卖店 甚至网上买到长虹彩电，分析一下，这是哪一 种渠道系统？
按有无中间商 直接渠道 间接渠道
按中间商层次
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
按渠道层次中 同类中间商数目
不同渠道的长度
1、直接渠道与间接渠道
直接渠道：是由生产者将其产品直接销售给消费 者或最终用户。
主要方式：上门推销、邮购、电视直销、网上 购物、生产商自设销售点或办事处等。 间接渠道：指生产者通过一个或一个以上的 中间商向消费者或最终用户销售其产品的分 销渠道。
（二）水平营销系统
水平营销系统：是指两个或两个以
上企业自愿组成短期或长期合作关 系，共同开拓新的市场营销机会的 渠道系统。 例：沃尔玛、家乐福均有自己的采 购中心和配送中心
（三）混合营销系统
混合渠道营销系统：又称为多渠道营销系统。是
指一个公司建立两条或更多的分销渠道以达到一 个或更多的细分市场的一整套方法。 好处： （1）增加了市场覆盖面，获得更多的细分市场； （2）降低了渠道成本； （3）可以满足客户对不同渠道的需要。
传统营销渠道
制造商
垂直营销系统
制造商 批发商
批发商
零售商
零售商 消费者
消费者
（一）垂直营销系统（P221）
垂直营销系统的形式 1．公司系统 2．管理系统 3．契约系统
（一）垂直营销系统（P221）
1．公司系统：是指一家公司拥有并统一管理 若干生产商，批发商和零售商，控制营销 渠道的若干层次，或整个分销渠道，综合 经营生产，批发和零售业务。 垂直一体化：前向一体化 后向一体化

第九章 渠道策略
(3) 三级分销渠道：企业 → 代理商 → 批发商 → 零售商 → 消费者。这种模 式是指在企业与消费者之间经过三个层次的中间环节的分销渠道。有些消费品 技术性强，又需要广泛推销，多采用这种分销渠道。
长渠道比较突出的优点是：能够有效地开拓市场并分散经营风险。长渠道 比较突出的缺点是：渠道长，中间环节多，市场控制性差，产品成本增加，失 去低价优势。
第九章 渠道策略
(三) 依据同类中间商数量分类 分销渠道的宽度取决于产品流通过程中每一个层次利用相同类型的中间商 数目的多少，依据同类中间商数目的多少可以将分销渠道分为密集性渠道、选 择性分销渠道和独家分销渠道(见表9-1)。
第九章 渠道策略
第九章 渠道策略
1．密集性渠道 所谓密集性渠道，也称为广泛分销渠道，指企业尽可能 多地通过负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。其 优点是市场覆盖面广，缺点是难以调动中间商的积极性，制 造商需要承担相当大的广告费用。 2．选择性分销渠道 选择性分销渠道是指在市场上选择少数符合本企业要求 的中间商经营本企业的产品。它是一种介于宽与窄之间的分 销渠道，有利于市场开拓，同时比密集分销节省费用，便于 管理和控制、加强协作、提高销售水平。此渠道适合各种商 品，尤其是名牌商品。
第九章 渠道策略
二、分销渠道作用 从图9-1和图9-2可以看出，分销过程中有无中间商所体现出的差异还是非常
大的。在分销商品的过程中，分销渠道的作用具体体现在以下几个方面： (1) 节显减少，节约了整
个社会的总成本。如图9-1所示，3家生产企业，每家企业都需要向3个消费者出 售自己的产品，总计要发生9笔交易。而在图9-2中，当有一个中间商介入，则只 需要发生6笔交易。
第九章 渠道策略

2、长渠道与短渠道
长渠道：是指制造商在某一区域目 标市场上尽可能多的选择中间商 来销售自己的产品。
短渠道：是指制造商在某一区域目 标市场上选择少数几个中间尚来 销售自己的产品。
3、宽渠道与窄渠道
宽渠道：是指生产者直接利用两 个或相对较多的中间商来经销 其产品。
窄渠道：是指生产者只利用一个 中间商销售其产品 。
（二）水平营销系统
水平营销系统：是指两个或两个以 上企业自愿组成短期或长期合作关 系，共同开拓新的市场营销机会的 渠道系统。
例：沃尔玛、家乐福均有自己的采 购中心和配送中心
（三）混合营销系统
混合渠道营销系统：又称为多渠道营销系统。是 指一个公司建立两条或更多的分销渠道以达到一 个或更多的细分市场的一整套方法。
训练与练习
有兴趣的同学，可以到你身边的市 场去看看，想一想，你喜欢的书是 怎样从生产者那里流到你的手中的， 其他你喜欢的东西呢？
二、分销渠道成员分析
（一）中间商 （二）批发商 （二）零售商
二、分销渠道成员分析
（一）中间商(P210)
1、中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者(或用 户)之间，专门从事商品流通活动的经 济组织或个人，或者说，中间商是生产 者向消费者或用户出售产品时的中间环 节。（批发商、零售商、代理商）
思考与训练
1. 何谓分销渠道？分销渠道中的流程有哪些？ 2. 分销渠道的功能有哪些？ 3. 直接渠道与间接渠道的区别是什么？ 4. 选择分销渠道应考虑哪些因素？ 5. 批发与零售有何区别？其种类有哪些？ 6. 评估主要渠道方案的标准是什么？
实训应用(P227)
以小组为单位： 熟悉、掌握中小企业是如何选择分销渠道 模式的。 了解企业现有渠道的运行状况、存在的问 题以及是如何化解渠道矛盾和冲突的。

选择性分销和 独家分销
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计决策
如果选择直接渠道会有什么结果？
一、分销渠道的设计决策
进行渠道设计
第一步：顾客需要与渠道模式选择
生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、 在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题， 从而决定渠道模式。
1.密集性分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。
零售商1
零售商2
生产者
……
顾客
零售商n
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
2.选择性分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心 挑选的、比较合适的中间商经营其产品。
中间商1
国家政策因素 国家政策因素 企业自身因素
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
（1）企业的产品组合 （2）企业的促销策略 （3）本企业的定价策略
产品因素
营销策略因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
第三步：分销渠道设计
确定渠道长度
确定渠道宽度
规定渠道成员彼此 的权利和义务
规定渠道成员彼此的权利和义务
第九章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与管理 第三节 中间商
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念
分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市 场营销活动。 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移 过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的 商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移 经过的通道。
组织方式不同的零售商

2
批发商和零售商
——批发商
批发商的分类：
– 商业批发商 – 经纪人与代理商 – 制造商与零售商的分销部或办事处 – 其他批发商
ppt课件
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批发商和零售商
——零售商
零售商的概念
– 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用
于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。
不强烈-------------------强烈 复杂----------------------简单
适合的市场营销渠道
直销
间接销售
ppt课件
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分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 产品因素
• 产品的单位价格 • 产品的体积与重量 • 产品的式样或款式 • 产品的易腐性和易毁性 • 产品的技术与服务要求 • 产品的标准性与专用性 • 产品的生命周期 • 产品的季节性
ppt课件
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仓库。 （2）租赁仓库，也称公共仓库，是指企业不
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理

物流：指由商流所带动的商品实体从生产者 手中向消费者手中的转移过程，即流通领域 的物质运动。
二、国际中间商
（一）中间商 中间商---是指介于生产者与消费者之间，专 门从事商品由生产领域向消费领域的转移业 务的经济组织。
（二）国际中间商类型
1、国内中间商 根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为 出口商——对出口商品拥有所有权。 出口代理商——接受委托，以委托人的名义买卖货
本国国内的分销渠道 由本国进入进口国的分销渠道 进口国的分销渠道
制
造
出口中间商
出口中间商 商
出口中间商
消 零售商
零售商
费
批发商 零售商 者
代理商 批发商 零售商
国际分销系统图
从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销 售时，产品或服务的分销所经过的过程和环节，与出 口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国 外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。
（三）国际分销经过的环节
国际分销过程可经过三个环节：
第一个环节是本国国内的分销渠道； 第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道； 第三个环节是进口国的分销渠道。
四、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过
中间商的问题。
直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中 间商，而直接把产品销售给消者的分销渠道。
物，收取佣金，不拥有商品所有权的。 （1）常见的出口商
出口行、采购/订货行
（2）常见的出口代理商
综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪 人等
2、制造商设立的国外分支机构
国外销售办事处 国外销售分公司
3、进口中间商

例如：通用电气公司不但通过零售商，还直接向建筑承包商销售 大型家电产品；IBM公司除了通过自己的销售公司及利用经销 商销售产品外，还采取用邮购、电话订购、网络销售等方式销 售产品
4、网络营销系统——生产或经营企业通过 互联网发布商品及服务信息，接受消费者 网上定单，然后由自己的配送中心邮寄或 送货上门。两种方式：
3、独家分销——即在某一地区仅选择 一家最合适的中间商专门推销企业产品。
四、分销渠道模式
按渠道成员相互联系的紧密程度，分 销渠道可以分为两大类型： • 传统渠道 • 渠道系统
（一）传统渠道
• 模式：生产者 批发商 零售商 消费者
• 特点：每一渠道 成员均是独立的，各自为 政、各行其是，都是为了追求其自身利益 最大化而与其他成员短期合作或展开激烈 竞争。没有一个渠道成员能够完全或基本 控制其他成员。
• 分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指 产品或服务从生产者向消费者转移所经过 的路线。
• 产品在流通领域内的转移通常要发生两种 形式的运动：
商流——作为买卖结果的价值形式运动。
它使产品所有权从一个所有者转移 到另一个所有者，直至消费者手中。
物流——伴随着商流可能发生的商品实体 的空间移动。
在定义分销渠道时，一般是指参与了产品所有权转移或 商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。
例：3个生产者与6个消费者进行交易：
生产者
生产者
生产者
中间商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
(二)短渠道、长渠道 短渠道——经过一个环节的称为
短渠道。 长渠道——经过二个以上环节的称为
长渠道。
（三）宽渠道、窄渠道
渠道的宽度取决于渠道每一个层次中 使用同类型中间商数目的多少，多则宽， 少则窄。

第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构

一、中间商的功能
1.有助于减少交易次数，降低流通费用； 2.可以代替生产企业完成营销任务； 3.可以集中、平衡和扩散商品； 4.有利于沟通信息； 5.有利于商品配送。
二、中间商的类型
（一）经销商和代理商 1.经销商 是指从事商品交易业务，在商品买卖过 程中拥有商品所有权的中间商。
2.代理商 是指从事商品交易业务，接受生产者委 托，但不具有商品所有权的中间商。
二、渠道成员的管理
（一）激励渠道成员
1.对中间商的激励措施 （1）提供适销对路、物美价廉的产品； （2）合理分配利润； （3）促销支持； （4）资金资助； （5）提供情报。
2.与中间商建立良好关系
通常有三种做法： （1）合作； （2）花费精力培养长期合作伙伴关系； （3）分销规划。
（二）评估渠道成员
（二）长渠道和短渠道
长渠道是指经过两个或两个以上的中间 环节的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。
优点是：
（1）生产者能抽出精力组织生产，缩短生产周期。 （2）生产者减少资金占用，节约费用开支。 （3）容易打开产品销路，开拓新市场。
短渠道是指没有或只经过一个中间环节 的销售渠道。
优点是：
（ 1 ）环节少，产品可迅速到达消费者手中，及时 了解消费者需求，调整决策。 （ 2 ）环节少，节省费用开支，产品价格低，便于 开展售后服务，提高产品竞争力。
（六）对分销渠道方案进行评估
渠道评估的标准有三个：即经济性， 可控性和适应性，其中最重要的是经济 标准。
第四节 分销渠道管理
一、渠道的合作、冲突与竞争
渠道的合作是指同一渠道不同企业之间 为了谋取共同的利益而结成联盟。
渠道冲突是指同一渠道中不同环节以及 同一环节中不同成员之间的矛盾。