第6章医药市场竞争战略52页PPT文档52页PPT

国内医药企业经营环境SWOT分析
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医药企业应采取对策
（六） “强强联合”战略性合作, 增强企业抗风险能力
伴随我国加入WTO, 经济全球化不停发展, 国内医药企业 面临竞争环境发生了很大改变, 竞争范围由单纯国内市场逐 步发展到了国际市场, 一些老字号医药企业开始认识到, 单个 企业是极难独立应对国际化、规模化、多元化以及白热化市 场竞争。而伴随加入世贸组织承诺逐步实施, 留给我国医药 企业时间越来越少, 在这种强大压力下, 我国医药企业只有经 过“强强联合”、携手合作, 才可能产生强大竞争能力与之 相抗衡。
在面临威胁同时, 国内医药企业也有很大发展机会。
首先, 因为我国经济水平不停提升, 医药消费空间正在不停扩大。 当前我国人均年药品消费不到10美元, 而美国等发达国家人 均年药品消费达300美元, 中等发达国家该消费额达40－50 美元。人口净增加、老龄化和农村合作医疗体制建立以及健 康意识不停增强是推进医药需求增加主要原因。
国内医药企业要想进入国际医药主流, 就必须改变经
营战略和对策, 在适应国际时尚标准化和当代化上下功夫,
在充分调查研究基础上, 制订配套政策, 建立与社会、经济、
科技、人才培养使用等诸方面相互配套系统管理办法, 以提
升企业市场竞争能力。
国内医药企业经营环境SWOT分析
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国内医药企业机会分析（O）
国内医药企业经营环境SWOT分析
第13页国内医药企业机来自分析（O）最终, 依据WTO自由贸易协定, 各组员间关税壁垒和人力限 制将被取消, 我国中药能够凭借资源优势、劳动力优势、价 格优势进入各国市场参加公平竞争, 这为我国中药产业带来 了难得发展机遇。而且, 近年来, 世界各国对中草药产品法 律法规限制都有所松动, 许多国家表现出对中药不一样程度 接收趋势。中药作为治疗药品已引发全世界医药界重视和 关注, 并逐步为国际社会所接收。我国中药正面临着开拓国 际市场主要契机。

shenglichangyahoocomtwshenglichangyahoocomtwls1482lshospcomtwls1482lshospcomtw张胜立张胜立副院长mha副院长?经济能力的提升?生活质量的改善?医疗保险制度的建立?医疗科技的改变?疾病类别的改变?民众观念的转变医疗营销战略医疗营销战略大众的需要needs大众的需求大众的需求demands大众的欲望wants医疗保健业的兴起医疗保健业的兴起?科特勒指出人类所有的行为都是为了满足其需要根据心理学家马斯洛maslow1954研究指出人类有五种需要即生理需要安全需要社会需要自尊他尊需要与自我实现需要这五种需要是与生俱来的
深圳龙翔医院
有一家位处中台湾创院70多年的300余床综合性教学 医疗机构(个案A) ，七年新投资设立700余床的新院区 (分院)，它距离一家1500床的综合性教学医疗机构仅 有不到2公里远。两家医疗机构位于同一条马路上!此 新院区如何开疆辟土？使原本垂垂老化的医疗机构成 为浴血凤凰呢？ 医疗营销的力量与竞争战略的运用
总体环境分析
1.人口因素(Demographic) –数量变化、年龄结构、性别比例、地理 分布、教育程度、家庭因素、疾病型态 2.法规因素(Political)a.WTO、营利性医疗机构、市场经济 b.医疗保险制度之变革：论量计酬(Fee-ForService，FFS)单一病种计酬(Case Payment)论人头计酬 (Capitation) 3.经济因素(Economic) 4.社会因素(Social)：消费者意识抬头、重男轻女、「不孝有三， 无后为大」 、整形美容风潮 5.科技因素(Technological)：例如激光与腹腔镜手术的发明，取代 了传统手术的方法 6.自然环境（Natural Environment） ：SARS、环境污染、地球暖化

③医药产品属于标准化或无差异的产品
①来自政府行政管理方面的壁垒
由于人类在存发展的过程中不断出现疑难顽症，促使医药业不断进行科学技术研究。
医药行业波特五力模型分析 近年来，我国各省市均分别将医药产业列为未来发展的重点支柱行业，纷纷建立生物医药科技园区，通过产业集聚来发展我国的医药产业。
因而，替代品较为局限，由此对医药产业竞争所带来的的威胁较小。 因而在原料药采购的议价方面，医药企业占据一定的优势. ③医药产品属于标准化或无差异的产品
①来自政府行政管理方面的壁垒
我国医药行业波特五力模型分析
波特 五力
• 买方 • 买方的讨价还价能力
• 供应 • 供应方的讨价还价能力
1
2
3
4
5 IMC
• 潜在竞争 • 来自新参加竞争者
的威胁
• 替代产品 • 来自替代产品或服务
的威胁
• 行业竞争者 • 现有厂商间的威胁
波特五力分析图
[3] 行业新进入者的 IMC 威胁 。
替代品 药品批发企业一直都是医药企业产品的主要流向，其在与不同卖方的交易中积累了丰富的经验，掌握了大量的信息，购买商辨别能力强，不容易让利。
其作用并不能通过保健品或医疗器械等其他 ③医药产品属于标准化或无差异的产品
加入WTO 后，我国的医药产业要加快发展步伐，形成特色产业优势，发挥产业集聚效应，以应对激烈的市场竞争。
医药企业之间产品的差异化小，因而批发企业具有相当的议价优势。
原料药行业的竞争也异常激烈。 ①来自政府行政管理方面的壁垒
因此，医药行业是一个不断向前的朝阳行业，永远没有成熟期；
源的价格猛涨，致使整个医药供应
因而在原料药采购的议价方面， 链各个环节价格上涨。这无疑使举

课后作业：
After-school operations
❖ 思考题
❖ 1、按企业在市场竞争中的地位来划分，可 将企业划分成哪四种类型？
❖ 2、当企业处于市场领导者地位时，应如何 确定自己的营销策略？
❖ 3、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对 象，其攻击战略主要有哪几种形式？
[参考文献]
[1] 菲利普·科特勒等著.梅清豪译.2003.营 销管理（亚洲版）.北京:中国人民大学出版 社,327-336
第二节、医药企业的市场领导者战略 （一）扩大市场需求总量
1、挖掘新用户
（1）转变未使用者 （2）开发新的细分市场 （3）地理扩展战略
2、开辟新用途
（二）保护市场占有率 （三）提高市场占有率
1、引起反垄断活动的可能性 2、经营成本 3、市场营销组合战略
第三节、医药企业的市场挑战者战略
（一）确定战略目标和挑战对象
[2]［美］威廉·M·普赖德(William M.Pride),O.C.费雷尔(O.C.Ferrell)著.2004. 营销观念与战略.北京:中国人民大学出版 社,203-220
[3] 吴健安,郭国庆,钟育赣.2004.市场营销 学.北京:高等教育出版社，
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1、攻击市场领导者
2、攻击规模相同但是经营不佳、资金不 足的公司
3、攻击经营不善、资金匮乏的地方性小 企业
（二）选择挑战战略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、包抄进攻 4、迂回进攻 5、游击进攻
VIDEO
第四节 医药企业的市场追随者与市场利基者战略 ❖ 一、市场追随者(Market Follower)战略
第八章 医药企业竞争者分析

默沙东与先声药业
辉瑞与海正药业
先声默沙东(上海)药业有限公司
海正辉瑞制药有限公司
美敦力与康辉、深圳先健科技公司
（2）自主创新形成热潮，表现为政府在政策和资 金上对研发的支持力度加大，企业自觉加大研发 投入
“十二五”期间，国家加大鼓励研发的突破式创新， 中央下拨100亿元专项资金，以及300亿元配套资金用于重 大创新药物研制。
全球医药研发投入增长减缓
（2）监管加强使研发周期变长成本升高
近年来，各国政府逐步加大了对新药研发的监管，使得研发审 批周期变长，同时也使研发成本升高。
美国FDA在2010年增加了新药Ⅲ期临床研究中的心脏毒性试验，此项要求 增加了每个新药报批的直接成本，延长6-10个月临床研究时间。
（3）有效的新化合物越来越难以发现
七大战略性新兴产业之一
战略性新兴产业：指在国民经济中具有战略地位，对经济社 会发展和国家安全具有重大的和长远影响的行业，主要包括：
• 节能环保产业 • 新型信息产业 • 新能源汽车产业 • 生物产业 • 新材料产业 • 高端装备制造业 • 新能源产业
国家生物医药产业政策
• 国务院--《国家药品安全规划（2011-2015）》 • 国家科技部--《“十二五”生物技术发展规划》 • 国家科技部--《医学科技发展“十二五”规划》 • 工信部--《医药工业“十二五”发展规划》 • 发改委--《战略性新兴产业发展规划》 • 商务部--《全国药品流通行业发展规划纲要（2011-2015）》
（4）华尔街资本市场对生物医药项目投资热情下降
华尔街2011年生物医药投资年报显示，资本市场对早期生物 医药项目投资热情下降，近50多家有生物医药投资过的风险 公司，近三年投资生物医药项目平均下降21.4%，风投公司 原投资的项目近几年的转让率明显低于近十年的平均水平

将来市场战略格局的划分，各个厂家无不倍加重视。
•
“铁通一号工程”分为两期进行，一期项目是各个省
会城市本地网建设，作为一个城市的本地网，一般情况下
只可能使用一种机型，而且省会城市的设备选型情况会直
接影响到以后其它城市的设备选型，所以一期项目的重要
性非同寻常。本人受命与另外两个同事组成项目组负责J
省“铁通一号工程”项目，本人负责客户关系平台的建立
（五）供应者的压力 1、供应者的集中程度 2、供应品的可替代性 3、供应品对本行业的重要性 4、本行业对供应者的重要性 5、转换成本
二、判定竞争者目标和战略
营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
•
根据了解，华为公司的设备在J省铁通以往只有少量的应用，
客户的反映一般。优势在于设备功能比较强，有一定的品牌优势；
劣势在于价格相对较贵，而且客户关系十分薄弱，平时与客户几乎
没有交往，甚至不知道客户的工作地点在哪里。而B公司在J省铁通
已有八千门的交换机在网上使用，由于设备比较陈旧，功能较差而 且运行不很稳定。但该公司与J省铁通有长期的交往，关系密切。 而且当时铁道部持有B公司的股份，所以B公司有来自铁通上层的支 持，在与客户关系上占有明显的优势。Z公司设备性能与华为公司 不相上下，优势在于其设备价格低、市场策略灵活，但该公司产品 在J省铁通从没有过应用，同样没有客户关系。综合以上情况，我 们认为相比之下B公司对我们的威胁更大，是主要竞争对手。
企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于 竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从 而获取竞争优势的一种战略。

第2节 医药市场基本竞争战略
• 首先，云南白药牙膏极大降低了交易成本。 对于普通消费者来说，一般的口腔问题不 足以去医院，因为成本太高昂：他们需要 寻找合适的医院、来回医院的交通成本、 诊断成本、服药成本等。事实上，他们需 要的只不过是一种简便、有效的口腔问题 解决产品。所以，当云南白药推出以牙膏 为载体、内含云南白药有效成分，可以治 疗“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的专业 功能性牙膏时，云南白药牙膏的目标消费
第6章 医药市场竞争战略
掌握 熟悉
不同市场竞争地位的医药企业的营销战略和竞争 过程中不同企业所采取的各种方法和特点；
市场竞争者常采用的竞争手段、基本战略；
了解 医药市场营销过程中竞争战略的概念
• （一）保存 自己，消灭 敌人
第1节 竞争者分析
一、识别竞争者
一、识别竞争者
一、识别竞争者
一、识别竞争者
第2节 医药市场基本竞争战略
• （1）产品差异化战略的开端—云南白药创 可贴
• 云南白药集团产品差异化战略首先在创可 贴开始。云南白药集通过市场调查发现， 作为外伤治疗和快速止血产品，创可贴以 方便、好用正不断地挤占着云南白药外用 散剂的市场。并且发现在消费者的认知领 域中邦迪创可贴实际上等于一条胶布。云 南白药认识到了这一点，找到了一个差异 点，即有药效的创可贴，在创可贴中加入
• 云南白药集团目前拥有全资、控股、参股 企业18家，职工4000多人，其中75%以上人 员为一线营销人员。
• 2009年公司实现营业收入70亿元（约合 10.3亿美元），同比增加25.8%，利润7亿 元（约合1.03亿美元），市值313亿元，远 远超过同仁堂、东阿阿胶、片仔癀和九芝 堂四家企业的市值之和，已经成为我国中 医药行业领军企业。