奥美基础训练营——品牌管家

（例：Pepsi：年轻、叛逆）
目标消费者
– 要了解它们的喜好是什么，而不只是“25--45岁， 住广州，男/女，大学以上，收入1500元”等
– 有血有肉的个性会更有效 – 清单：是谁（人口统计/心理）/ 有什么需求要被满足 / 与本品
类的关系，为什么要使用这个品类 / 与品牌的关系（忠实者/偶 用者/陌生者） / 这种人如何看广告
– 原则三：“计划”
— 了解听众是谁？（现场有影响的人/背后的老板） — 他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么 — 他们之间的关系
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1、 Presentation Skills（续）
表演技巧----引人注意，吸引兴趣
• 走到听众中间，走到你想要他听的人的面前 • 创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下
5、服务热情
n （略）
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6、服务技巧
n Tom Peter的六大结论
l 好品质就有好报偿 l 以客户的角度重定行业角色 l Listening l 快速的反应 l 第一线人员品质与责任 l 人心领导能力
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6、服务技巧（续）
n “我希望帮助别人解决问题”
l 说什么
传送什么信息，可以让他相信 或感动
l 如何说
用什么方式说？（温柔/诚恳/ 权威/自信---）
l 什么时候说 什么时候传送这个信息给他最 好
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3、创意策略和企划（续）
n 策略是什么？
l 帮助你在成干上万作品中脱颍而生
n 策略太宽，没有深度，相当于没有策略
n 好的 Strategy & Brief必须：
例：澳洲行车安全 有几种方法表现 威吓： 事故现场 煽情： 亲友痛哭 权威： 警察/文字 最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝 酒后 是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则
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3、创意策略和企划（续）
品牌定义
– 基本品牌已存在你期望会是怎样的个性
六大口诀
– 眼到： l 用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候 l “三秒钟定律” l 用眼光帮助控制听众的注意力
– 手到： l 用手势强化你的字眼，吸引注意 l 用文明的手势 l 手势太多会散失手势影响力
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1、 Presentation Skills（续）
– 口到： l 大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注 意），微笑
– 品牌背叛(Brand Betrayal) l 例子：可口可乐“新口味”的失败
l 整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印 象是随手积累的
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2、品牌（续）
l 品牌资产花
知名度
品质的认知
品牌联想
专利资产 品牌忠实度
* 我们最可以操作 的部分
* 就象M’S的麦当 劳叔叔、小孩、 颜色混合体、气 味
l 找出最适合自己的方式，不要勉强学别人
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2、品牌
l 品牌与自己的价值观相符合，就会认同它
l 产品 == 品牌：
– 产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格 、功能的总和
– 品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相 关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。 一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产 生关系……，在消费者生活中赢得一席之地
l 单纯 也许很罗嗦，但是要有个单一的意念 l 清楚 到底要什么 l 激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
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3、创意策略和企划（续）
n 奥美的策略
思考的过程：
l 行销环境 （4P/消费者/竞争/SWOT/环境） l 行销决策大方向（目标） l 行销传播技能做什么/任务 l 各种行销技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SP）
Tone
l 创意
How
n 创意 策 略 销售
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4、Big Idea（续）
n BIG IDEA
– 可衍生长期间的 – 可衍生为系列广告 – 是广告内容背后的精神 – 不是内容 – 不是方法
n 广告资产
l 用核心东西或LOGO或其他可辨认的（视觉的）东西 连接起来累积资产
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l 奥美的品牌管家之道 l 品牌检验----了解消费者与品牌的关系，发现
机会和重点
– 主要品牌引发点 l 听到此品牌名时，想到什么？ l 这些“引发点”代表什么意义？
– 主要的情感与感受 l 哪些情感与感受与本品牌相连 l 个人/他人的形象投射 l 品牌“情绪”
– 与主要竞争者的差别 – 主要的记忆和联想 – 品牌在消费者生命中的角色
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3、创意策略和企划（续）
n 例子：
我是个瞎子 只告诉了一个事实 现在是春天 在这个事实放在他的生活中去感受 — 把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度 来看它对他的意义
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3、创意策略和企划（续）
n 现行Brief的格式（九阴真经）
l 行销目的 l 广告扮演的角色 l 品牌定义 l 目标市场 l 竞争范畴
– 怎么看本品牌
– 怎么看竞争者及广告
– 用第一人称，日常用语
– 真实
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3、创意策略和企划（续）
Point B:Where are we going?
– 实际些
Button（利益点）：
– 最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能造成改 变
– 当你有比别人好的地方，快说出来（但因为同质化 高，较难做）
当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品 牌忠诚者
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2、品牌（续）
l 品牌的具体面( Tangible)
– 色彩 / 质地 / 重量 / 通路 / 价格 / 竞争者（显示自己 实力） / 品牌占有（品牌宣传广告多） / 销售文件 （内 / 外部资料）
– 直效 / 促销 / 广告 / 字体 / 音乐 / 旁白 / 招牌 / 媒体 环境 / 员工制服/ 运送车外貌 / 电话礼貌 / 抱怨处理
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2、品牌（续）
l 品牌的抽象面(Intangible)
– 使用者如何接近品牌 – 他们使用时的日常经验 – 友谊与感受 – 想法与态度 – 需求与欲求
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2、品牌（续）
l 一些名词
– 品牌稀释(Brand Dilution） l 品牌形象模糊 l 侵入太多的领域，各个领域没有共通点 l 确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生 的领域、范围与程度
* 联想越丰富，说 明品牌资产越丰 富
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2、品牌（续）
l 品牌管家的定义
– 各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有 和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心 价值与精神
l 如果定了品牌核心价值，SP等短期销售目的 也能帮助品牌的长期发展
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2、品牌（续）
– 心到： l 熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱 你的观众 l 挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点
– 身到： l 你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、 投影等，真正与听众沟通的是你 l 整洁的仪容，穿着，适当的走动
– 声光电到：视觉辅助物
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1、 Presentation Skills（续）
有益健康 吃了不易感冒
含维生素C
例:3)彩色隐形眼镜
彩色
可以改变 想变就变 眼珠颜色
选择的自由
更美丽
* 思考：不同层次决定了创意的不同发展方向
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4、Big Idea
n 重要的不是广告的内容，重要的是广告留下的印 象，即消费者收到的东西（Point B）
l 策略
What
l 品牌
l P.A Where are we now l P.B Where are we going l Button l Support
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3、创意策略和企划（续）
行销目标
（例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌）
广告角色（广告目的）
广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何 想、感受？
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3、创意策略和企划（续）
– Button的层次（阶梯法）
例:1)锁
因为…所以,
用了它很安心
家里很安全
小偷撬不开
坚固的锁
(感官)
(特点) (理性)
(感性)
* 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？
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3、创意策略和企划（续）
例:2)橘子
我是好妈妈
家里人多吃健康
l 如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技术都 是露着皮毛形成的
n 广告业定义：
l 为企业与客户个人建立名誉的设计师
n 心领神会的技术
l 客户满意度=认知 期望
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6、服务技巧（续）
n 客户希望的伙伴是：
l 关心 l 了解 l 解救我 l 用我能懂的方式沟通 l 不要吓我 l 指导我 l 有能力 l 为我担忧 l 与我同在 l 创新 l 合理 l 把我当作一个人 l 要有弹性
使用投影片须知：
– 用大字，小字极不好读 – 每页的字少一些 – 用“笔”或指挥棒，或手掌，不要用手指 – 点 — 转头 — 发言 – 你是提案人，不是投影机，不要只是照读
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1、 Presentation Skills（续）