{消费者行为}第三章消费者决策

消费者行为的分析及决策方法第一章：介绍消费者行为是指消费者在购买商品或服务时，所表现出来的各种行为和心理过程。

消费者行为的研究可以帮助企业了解消费者的需求和偏好，从而提高商品和服务的销售量和质量。

本文将介绍消费者行为的分析及决策方法。

第二章：消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素包括个体因素、家庭因素、社会因素和文化因素。

个体因素包括年龄、性别、教育程度、收入水平等，家庭因素包括家庭结构、家庭成员消费习惯等，社会因素包括朋友、同事、媒体等，文化因素包括宗教信仰、历史背景等。

第三章：消费者行为模型消费者行为模型是指一种理论模型，可以解释为什么消费者执行某种行为，并且根据其执行该行为的条件和动机提供决策方案。

消费者行为模型分为多阶段模型和理性行为模型。

多阶段模型包括认知阶段、评估阶段、行动阶段和后决策阶段。

理性行为模型包括信息搜索、评估、决策和行为。

第四章：消费者行为的决策方法消费者在做出购买决策时，主要采用三种决策方法：认知决策、情感决策和习惯性决策。

认知决策是指消费者在购买前对产品进行审查和比较，消费者根据各种特征来选择最优选项。

情感决策是指消费者购买的选择由其情感和认知导致的。

习惯性决策是指消费者通常在没有决策和思考的情况下做出购买决策。

第五章：消费者行为的影响策略企业为了吸引消费者进行购买，可以在消费者行为的影响因素和消费者决策方法上展开影响策略。

影响策略包括产品、价格、促销、广告、渠道等方面。

企业可以通过调整产品结构、降低价格、提高产品质量、强化品牌推广等手段来影响消费者的行为和决策。

第六章：结论本文介绍了消费者行为的分析及决策方法。

消费者行为的影响因素包括个体因素、家庭因素、社会因素和文化因素。

消费者行为模型分为多阶段模型和理性行为模型。

消费者在做出购买决策时，主要采用三种决策方法：认知决策、情感决策和习惯性决策。

企业可以通过调整产品结构、降低价格、提高产品质量、强化品牌推广等手段来影响消费者的行为和决策。

第三章消费者的购买决策：评价、选择与购买第一节购买前的评价与选择一、确定评价标准服务选择中所运用的评价标准服务提到的百分比医生银行发型师牙医标准礼貌27 13 23 28能力31 2 22 28声望10 <1 5 6人际技能8 0 <1 4可获性12 56 15 14安全0 <1 0 0可靠性<1 <1 1 <1物质设备 2 <1 2 2个人外表<1 0 2 <1性别 3 0 0 <1年龄 2 0 0 <1反应性 2 21 4 3价格 1 6 25 15N=100◆标准中的属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关标准与利益或代价不同（氟与防牙蛀）标准与利益或者代价相同（价格与付出或成本）◆评价标准因人、产品、情景而异要点◆调查消费者评价标准的方法直接法间接法问卷、专题小组访谈投射技术知觉图像不同啤酒品牌的知觉图像高价，高质，高档.海尼肯.麦克罗布麦克罗布淡啤..科罗拉.库尔斯.罗林老克.库尔斯淡啤.百威淡啤.百威味淡.米勒淡啤.思特奥味重低热天然淡啤.奥利.高热充气充气多少.01金奥利.米勒.海恩斯淡啤.海恩斯.恩切利兹麦芽酒.巴仕齐.通用淡啤低价，低质，低档不同啤酒品牌的知觉图像二、确定评价标准的相对重要性◆不同人看重不同标准◆测量方法✓直接法恒和量度法该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为100。

某消费者购买个人计算机时的评价标准及重要性权数恒和量度法评价标准重要性权数价格存储能力运行速度图像处理能力操作的方便性软件兼容性售后支持总计2015205101515100✓间接法联合分析法（conjoint analysis)该方法要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种水平的相对重要性。

也称接点分析法◆采用直接询问法确定重要的决定性评价标准时应分两步走： 询问消费者在购买决策时所考虑因素的重要性询问不同品牌之间各因素的差异A、银行属性重要性评价量度值介入1-5之间。

第二节购买决策行为类型
消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。

越复杂的决策往往包含越多的购买参与者，消费者也越慎重。

图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。

高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异较小
图3-5 四种购买行为类型
一、复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。

在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。

例如，个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能，很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。

这个购买者将经历一个学习过程：首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后做出购买选择。

高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。

他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点；需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。

二、降低失调的购买行为
降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。

例如购买地毯可能是一个高介入决策，因为地毯价格较高并且表现自我。

然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的。

消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

(2) 复杂性。

受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。

由人们需要的共性决定。

该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。

在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。

研究购买者理性决策过程。

(2)经验导向研究(20世纪80年代)。

探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。

探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。

对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。

• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。

• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。

• 举例:牛奶、酒等。

(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。

消费者行为学重点第一章导论1.消费者：（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。

（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

2。

消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础.）3.试述消费者行为研究的意义：一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策;四、提供关于消费者行为的知识和信息4。

消费者决策过程包括哪几个阶段:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式。

6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律。

7.消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？（1)萌芽时期(1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求，局限于理论阐述,未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。

始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义. 1901年12月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。

科普兰（M。

T。

Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上.（2)应用时期（1930-1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1。

环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战2.20世纪40-50年代消费者行为动机的研究＊ 1950年，梅森海尔（Mason Haire)主持速溶咖啡的研究＊菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果＊美学者盖斯特（L.Cuest)和布朗（George H.Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径.＊谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼(Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究﹡马斯洛的需求层次理论（3）变革与发展时期（1960年至今）消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究跨文化消费研究1.1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。

消费者行为的实证研究——以化妆品为例第一章绪论化妆品作为一个巨大的市场，它的消费者行为对于企业和市场发展具有极其重要的影响。

消费者行为指的是消费者在购买过程中的心理、行为和决策，它涉及多个方面的因素，如产品特性、消费者个人特点、市场环境等。

因此，探讨消费者对化妆品的消费行为，对于了解市场需求和推动企业战略发展至关重要。

本文将以化妆品为例，从消费心理、消费者决策、消费行为和市场环境四个方面展开分析。

第二章消费心理消费者购买化妆品的行为受到众多心理因素的影响，如个人需要、个性、审美观、心理价值等。

化妆品的销售特别注重品牌形象和美学价值，同时注重在广告中引导消费者的价值观。

研究发现，女性消费者比男性更加注重化妆品的质感和颜色。

而在不同年龄层中，消费者对化妆品的需求也不同。

年龄在20到35岁之间的消费者更加追求时尚和多样性，而年龄在36岁以上的消费者则更注重化妆品的功效和保养作用。

此外，消费者的心理特征中还包括社会人际关系、文化背景、生活方式等因素的影响。

第三章消费者决策消费者购买化妆品的决策是复杂的，包括五个阶段：问题识别、信息搜索、评估和选择、购买和后续评估。

在这个日益竞争的市场中，消费者更注重品牌的知名度和信誉。

因此，行业内的大品牌往往更具有竞争优势。

同时，化妆品销售的渠道也是消费者决策的因素之一。

消费者除了可以在超市、商场等地方购买外，还可以选择在网络上购买。

网上购物省去了陈列和促销环节，其价格更加实惠，因此愈发受到消费者的喜爱。

第四章消费行为消费者在购买化妆品过程中的行为表现为消费类型、消费频率和消费数量。

消费类型是指不同人群的消费需求和习惯有所不同，有些消费者喜欢购买单品，而有些则喜欢购买套装。

消费频率则是指消费者购买化妆品的频繁程度。

由于化妆品是快速更新的，因此消费频率较高的消费者往往是女性、年龄在20到35岁的消费者。

而消费数量则是指消费者购买化妆品的数量，也受到个人需求和经济实力等因素的影响。

企业营销管理中的消费者行为分析第一章：引言企业营销管理中，对于消费者行为的深度分析是至关重要的。

消费者是企业营销活动的核心，了解消费者的需求、心理和行为，对企业发展具有重要意义。

在市场经济环境下，消费者行为受多种因素的影响，对消费者进行行为分析可以帮助企业更好地推广产品，提高销售额和市场占有率。

本文将从消费者行为的定义、分类、决策过程和影响因素等多个方面进行分析。

第二章：消费者行为的定义与分类消费者行为是指在市场经济条件下，消费者在获取、使用、评价、处理商品和服务的过程中表现出来的各种行为。

根据消费者的不同特征和行为表现，可以将消费者分为个人消费者和组织消费者。

个人消费者又可以根据其消费需求和购买行为分为粘性消费者、决策型消费者和尝试型消费者等。

组织消费者一般分为政府机构和企业。

第三章：消费者决策过程的分析消费者决策过程是指在购买商品或服务的过程中，消费者在行为中所体现出来的一系列动态变化的心理过程。

消费者决策过程一般包括需求识别、信息搜索、比较和评估、购买决策和后续服务等阶段。

需求识别：消费者对自己的某种需要产生了认识，形成了购买欲望。

消费者在此阶段会产生一个目标状态和一个现有状态的比较，这就诱发了需求识别的过程。

信息搜索：当消费者决定购买某种商品或服务时，他们会研究品牌、价格、性能和品质等相关信息。

消费者获取信息的途径可以是亲自参观商场、网上购物或从朋友和亲戚处获得信息。

比较和评估：在购买前，消费者会对各种选择进行比较和评估。

消费者会对不同品牌、不同价值和不同价位的商品进行深入的比较分析。

购买决策：进行过比较和评估之后，消费者会根据自己的购买决策，决定是否购买该商品或服务。

如果决定购买，消费者将进入最后一个阶段。

后续服务：在购买之后，消费者需要得到后续服务，例如客服和售后维修等。

如果后续服务能够有效地实现，这将对消费者在未来的购买决策产生积极影响。

第四章：影响消费者行为的因素消费者行为受多种因素的影响。

第一章消费者行为研究概述第二节研究消费者行为的意义P6一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从营销角度，它是未被满足的消费者需要。

1.对市场条件和市场变化趋势的分析：分析消费者的生活方式和收入水平变化等，以了解消费者的新需要和欲望等，捕捉市场机会，由此获得发展。

的需求或行为特点，不同的子市场差异大。

企业细分市场的目的是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需求得到更充分的满足。

（三）选择目标市场（四）产品与店铺定位（市场位置）：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解品牌或商店如何被认知，才能发展有效的营销策略。

（五）市场营销组合：1.新产品开发：消费者的需求和欲望、对产品评价的调查2.产品定价3.分销渠道的选择（消费者购买商品的渠道，以此营销者选择渠道进行销售）4.广告和促销策略的制定：要足够了解消费行为。

二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。

政府制定相关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上。

三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策1.了解知识，使消费者对自己和他人的行为有一定了解，避免从众。

2.了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好洞悉企业行为后的动机，从而更加理智地实行购买决策。

3.进行消费者教育，提升决策能力与水平。

四、提供关于消费者行为的知识和信息第四节消费者研究的理论来源与方法P20一、研究的方法：1.决策导向研究法（经济学角度）2.经验导向研究法（心理学角度）3.行为影响研究法（营销学角度）第二章消费者决策过程：问题认知和信息搜集p31一、消费者决策的类型（解释、典例）（一）：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。