内部培训教材
顾客中意，经营顾客的心
§理念篇§
【破冰活动】治理小品心得分享
◎分组与团队建立
‧小组命名：
‧精神口号：
◎「治理小品」梅瑞特饭店心得分享
F考虑方向……
1.从客户关系治理及变革角度看本个案您的体会有些什么？
2.依您工作岗位现状是否也有类似经验可供分享？
※【治理小品】─梅瑞特饭店
1989年11月的某天晚上，伊丽莎白‧莫瑞斯正在《梅瑞特饭店》的客房服务组值班。
傍晚时，伊丽莎白接到一通住在饭店内，一位到城里来出差的女房客电话。她因为不想到餐厅用膳，因此打电话来点餐。伊丽莎
白依言登记下来，然后交待处理。过了几分钟，这位女房客又打内线电话进来了。这次是要取消订餐。一般讲来，客户取消订餐是专门常见的情况，然而这一次，伊丽莎白总觉得有什么情况不太对劲。
《梅瑞特饭店》多年来一直致力于文化的改革，要紧目的确实是为了鼓舞职员在面对问题时，能够独当一面，以客为尊。
由于受过这种专业的训练，因此在接到这通电话后，伊丽莎白考虑的不仅是商业上的观点，她甚至担心背后是不是还另有隐情。因此她立即连络服务生领班来代她的班，然后亲自去访问这位女房客。敲开门后，她简短地介绍自己，以及来那个地点的目的，然后倾听房客的回答。结果才发觉，原来这位房客在点餐完后打电话回家，得知她母亲患了重病住在医院，可能熬只是今晚。在与机场连系过后，沮丧地得知，她已赶不及最后一班飞机回家了。由于伊丽莎白的机警，及时从房客来电取消订餐，听出那份苦恼的语气。她赶忙掌控全局，除了立即拨电话到机场，以《梅瑞特饭店集团》的名义负担班机延滞费而延下班机之外，同时还召来服务生，帮这位女房客整理行李，请门房召来出租车，直奔机场。由于伊丽莎白的机警，让客户顺利赶赴母亲身旁，临终前见她最后一面。
※有效推动与拥抱变革
◎3C时代
ŸCustomer客户核心
ŸCompetition竞争
ŸChange诡谲多变
◎跳出考虑陷阱，创新考虑
Ÿ过去经验陷阱
Ÿ成功的陷阱
Ÿ空间的陷阱
Ÿ焦点/背景的陷阱
Ÿ改变的省思
◎Lewin变革三步骤
解冻→ 推
动→ 再结冻
(unfreezing) (movement) (re freezing)
◎变革时期模式
否认抗拒接纳投入※客户中意行销观念的演进
◎客户中意时代演进§60年代
Ÿ追求数量
Ÿ味觉触觉
Ÿ产品时代
Ÿ理性
Ÿ生产技术
§70年代
Ÿ追求品质
Ÿ嗅觉听觉
Ÿ定位时代
Ÿ理性+感性
Ÿ品质提升
§80年代
Ÿ追求形象
Ÿ视觉满足
ŸVI/CI时代
Ÿ感性
Ÿ塑造形象
§90年代
Ÿ追求心灵
Ÿ心灵满足
ŸCS时代
Ÿ互动
Ÿ客户中意
◎客户中意服务三时期
STEP１：
Ÿ喜悦（客户导向的形式表面论）
…被动／维持现状
…未顾及“沉默的不中意者”
STEP２：
Ÿ觉醒（客户导向的主动积极论）
…具主动关怀意识
…强调“客户焦点”、“客户敏感度“
STEP3：
Ÿ献身（客户导向的策略伙伴论）
…客户是公司〝策略性资产〞、“策略性伙伴”
…TCI(Total Customer Integration)
◎客户服务利益演进时期
主张DVP(Dominant value Proposition)EVP(Extra valueProposition)KVP(Key valueProposition)
讲明独占价值主张额外价值主张关键价值主张
观点制造商观点消费者观点目标市场观点
客户理性消费感性消费感动消费
目标制造者利润消费者满足人性的尊重
产品实体产品延伸产品核心利益
手段产品属性客户需求关键价值
策略产品差异策略成本领导策略市场区隔策略服务品质策略价值差异策略服务价值策略
附注独特销售主张最佳捕鼠器谬误附加价值逆转性社会观念行销数据库行销
※顾客关系治理（CRM）的定义与趋势
◎顾客关系治理（Customer Relationship Management）
—是一种企业藉由积极深化与客户之间的关系，以掌握客户的讯息，同时利用此些客户信息，裁身定制不同的商业模式及策略运
用，以满足个不客户的需求。
—透过有效的顾客关系治理，企业能够与顾客建立起更长久的双向关系，并猎取客户忠诚。
—因为长期忠诚顾客将使客户更容易挽留、每年或每次买得更多，情愿买更高价位商品、降低企业服务新顾客成本及中意顾客因而情愿介绍新顾客。
◎全球CRM趋势背景，可由几方向观看
●顾客愈来愈聪慧，要求也愈来愈高。
——大量信息撷取
——更多的选择机会
——顾客化及个人化商品
——顾客忠诚度降低
●宏观的商业环境
——新经济型态
——多型态渠道出现
——网际网路无远费屈
——产业疆界模糊，产品生命周期短
●微观商业环境
——消费者意识抬颈
——客户维持率重要
——多元化销售渠道、微利时代来临
●顾客忠诚度
——产品及服务的瑕疵
——价格竞争
——商品或服务同质性高
——顾客善新厌旧或使用适应改变
◎CRM的兴起
●积极争取，开发客源面
——提供客户需要资源及商品，满足其需求
——预测客户下一步可能的需求，从而满足之
——比竞争者更了解顾客，更能让顾客中意
●维持即有客户，消极角度
——旧有客户在跳槽前，必有征兆（Signal）可循可立即采取行动
——数据显示，开发新客户费用约十倍位于维持旧
客户所需花费成本
※企业使命、理念与远景
◎经营理念─Peter Drucker
