内部培训教材顾客中意，经营顾客的心§理念篇§【破冰活动】治理小品心得分享◎分组与团队建立‧小组命名：‧精神口号：◎「治理小品」梅瑞特饭店心得分享F考虑方向……1.从客户关系治理及变革角度看本个案您的体会有些什么？2.依您工作岗位现状是否也有类似经验可供分享？※【治理小品】─梅瑞特饭店1989年11月的某天晚上，伊丽莎白‧莫瑞斯正在《梅瑞特饭店》的客房服务组值班。
傍晚时，伊丽莎白接到一通住在饭店内，一位到城里来出差的女房客电话。
她因为不想到餐厅用膳，因此打电话来点餐。
伊丽莎白依言登记下来，然后交待处理。
过了几分钟，这位女房客又打内线电话进来了。
这次是要取消订餐。
一般讲来，客户取消订餐是专门常见的情况，然而这一次，伊丽莎白总觉得有什么情况不太对劲。
《梅瑞特饭店》多年来一直致力于文化的改革，要紧目的确实是为了鼓舞职员在面对问题时，能够独当一面，以客为尊。
由于受过这种专业的训练，因此在接到这通电话后，伊丽莎白考虑的不仅是商业上的观点，她甚至担心背后是不是还另有隐情。
因此她立即连络服务生领班来代她的班，然后亲自去访问这位女房客。
敲开门后，她简短地介绍自己，以及来那个地点的目的，然后倾听房客的回答。
结果才发觉，原来这位房客在点餐完后打电话回家，得知她母亲患了重病住在医院，可能熬只是今晚。
在与机场连系过后，沮丧地得知，她已赶不及最后一班飞机回家了。
由于伊丽莎白的机警，及时从房客来电取消订餐，听出那份苦恼的语气。
她赶忙掌控全局，除了立即拨电话到机场，以《梅瑞特饭店集团》的名义负担班机延滞费而延下班机之外，同时还召来服务生，帮这位女房客整理行李，请门房召来出租车，直奔机场。
由于伊丽莎白的机警，让客户顺利赶赴母亲身旁，临终前见她最后一面。
※有效推动与拥抱变革◎3C时代ŸCustomer客户核心ŸCompetition竞争ŸChange诡谲多变◎跳出考虑陷阱，创新考虑Ÿ过去经验陷阱Ÿ成功的陷阱Ÿ空间的陷阱Ÿ焦点/背景的陷阱Ÿ改变的省思◎Lewin变革三步骤解冻→ 推动→ 再结冻(unfreezing) (movement) (re freezing)◎变革时期模式否认抗拒接纳投入※客户中意行销观念的演进◎客户中意时代演进§60年代Ÿ追求数量Ÿ味觉触觉Ÿ产品时代Ÿ理性Ÿ生产技术§70年代Ÿ追求品质Ÿ嗅觉听觉Ÿ定位时代Ÿ理性+感性Ÿ品质提升§80年代Ÿ追求形象Ÿ视觉满足ŸVI/CI时代Ÿ感性Ÿ塑造形象§90年代Ÿ追求心灵Ÿ心灵满足ŸCS时代Ÿ互动Ÿ客户中意◎客户中意服务三时期STEP１：Ÿ喜悦（客户导向的形式表面论）…被动／维持现状…未顾及“沉默的不中意者”STEP２：Ÿ觉醒（客户导向的主动积极论）…具主动关怀意识…强调“客户焦点”、“客户敏感度“STEP3：Ÿ献身（客户导向的策略伙伴论）…客户是公司〝策略性资产〞、“策略性伙伴”…TCI(Total Customer Integration)◎客户服务利益演进时期主张DVP(Dominant value Proposition)EVP(Extra valueProposition)KVP(Key valueProposition)讲明独占价值主张额外价值主张关键价值主张观点制造商观点消费者观点目标市场观点客户理性消费感性消费感动消费目标制造者利润消费者满足人性的尊重产品实体产品延伸产品核心利益手段产品属性客户需求关键价值策略产品差异策略成本领导策略市场区隔策略服务品质策略价值差异策略服务价值策略附注独特销售主张最佳捕鼠器谬误附加价值逆转性社会观念行销数据库行销※顾客关系治理（CRM）的定义与趋势◎顾客关系治理（Customer Relationship Management）—是一种企业藉由积极深化与客户之间的关系，以掌握客户的讯息，同时利用此些客户信息，裁身定制不同的商业模式及策略运用，以满足个不客户的需求。
—透过有效的顾客关系治理，企业能够与顾客建立起更长久的双向关系，并猎取客户忠诚。
—因为长期忠诚顾客将使客户更容易挽留、每年或每次买得更多，情愿买更高价位商品、降低企业服务新顾客成本及中意顾客因而情愿介绍新顾客。
◎全球CRM趋势背景，可由几方向观看●顾客愈来愈聪慧，要求也愈来愈高。
——大量信息撷取——更多的选择机会——顾客化及个人化商品——顾客忠诚度降低●宏观的商业环境——新经济型态——多型态渠道出现——网际网路无远费屈——产业疆界模糊，产品生命周期短●微观商业环境——消费者意识抬颈——客户维持率重要——多元化销售渠道、微利时代来临●顾客忠诚度——产品及服务的瑕疵——价格竞争——商品或服务同质性高——顾客善新厌旧或使用适应改变◎CRM的兴起●积极争取，开发客源面——提供客户需要资源及商品，满足其需求——预测客户下一步可能的需求，从而满足之——比竞争者更了解顾客，更能让顾客中意●维持即有客户，消极角度——旧有客户在跳槽前，必有征兆（Signal）可循可立即采取行动——数据显示，开发新客户费用约十倍位于维持旧客户所需花费成本※企业使命、理念与远景◎经营理念─Peter Drucker…What is our business？…Who is the customer？…What is value to the customer？…What will our business be？…What should our business be？◎企业识不系统(CIS)的应用公司内部行销外部行销MindIdentityVisual IdentityESCS职员客户互动行销Behavioral IdentitySS【治理评量】◎客户导向公司特质─ ─自我测试请用一～五分数回答下列每一问题；五选一，1：一点都不、2：有一点、3：一般、4：专门多、5：特不多。
●公司理念与组织气候1．本公司矢志制造中意的客户。
2．我们宁可「第一次就做对」，而不愿等出错再改。
3．主管以行动表示客户的中意是专门重要。
4．我们的目标确实是在超越客户的需求。
5．是否以客户为念是人事升迁的重要考量。
6．我们公司完全以品质至上。
7．客户的需求优先于公司的内部需求。
得分（本类总分35）你的百分比●与客户为伍1．在行销时，公司扮演客户的咨询顾问或是伙伴的角色。
2．在广告文宣中幸免吹牛。
3．明白客户对我们的产品或服务最重视的地方。
4．依照从客户得到的回馈来设计产品或服务。
5．我们致力成为业界的首领。
得分（本类总分25）你的百分比●随时预备找出并解决客户的问题1．倾听客户的抱怨。
2．定期要求客户评鉴公司的表现。
3．定期分析客户的抱怨，从中找出问题。
4．找出不利于客户的作业程序和系统。
得分（本类总分20）你的百分比●运用并沟通客户信息1．我们明白客户眼中的「品质」是什么。
2．我们让职员有在各种场合会见客户的机会。
3．我们明确了解客户对公司的期待。
4．我们定期提供信息给客户，关心他们形成具体的期望。
5．公司的重要干部能明确了解客户的需求。
6．公司内部对公司的真正客户是谁有共识。
7．公司主管与客户接触频繁。
得分（本类总分35）你的百分比●迎向客户1．我们让客户容易跟我们做生意。
2．公司鼓舞职员迎合客户。
3．我们试图解决客户的所有抱怨。
4．客户有抱怨时我们让他们专门容易的表达出来。
得分（本类总分20）你的百分比●能力和授权1．公司尊重职员。
2．公司所有职员都熟知公司的产品。
3．在第一线接触客户的职员都得到足够的资源和支援。
4．即使低层职员都能够迅速决定是否为客户做必要的额外服务。
5．职员认为他们现在做的情况专门刺激。
6．所有职员都有某种程度的参与决策机会。
7．职员都受过多种训练以便必要时互相递补。
得分（本类总分35）你的百分比●生产过程及产品之改善1．各单位合作达成共同目标。
2．研究其它公司以学习改进之道。
3．不断改进。
4．有系统的减少研发和生产间的循环周期。
5．品质有问题赶忙改正。
6．我们肯在开发新点子方面投资。
得分(本类总分30)你的百分比经营顾客的心运筹帷幄§战略篇§※【分组研讨】有效决策与团队决策◎您的优先级：1st：_________________2nd：_________________3rd：_________________◎贵组的优先级：(分组发表)1st：_________________2nd：_________________§考虑时刻：1.你个人如何做决策？2.贵组如何做决策？决策品质如何？3.团队决策应注意事项有哪些？※决策的陷阱◎个人认知的偏见（cognitive biases）…先入为主(prior hypothesis bias)…代表性(representative)…操纵幻觉(illusion of control)…模拟推理(reasoning by analogy)…扩大承诺(escalating commitment)◎集体考虑盲点（groupthink）◎最适化决策模式步骤(optimizing model) …步骤一 : 确定有做决策之必要…步骤二 : 决策准则之确认…步骤三 : 给予各种准则权数值…步骤四 : 所有可行方案的列出…步骤五 : 评估所有可行的方案…步骤六 : 选择最终的方案※衡外情量己力─SWOT分析O：机会Ÿ市场中有什么适合我们的机会？Ÿ能够学什么技术？Ÿ能够提供什么新产品/服务？Ÿ能够吸引什么新顾客？Ÿ如何样能够与众不同？Ÿ组织在5-10年的进展？T：威胁Ÿ市场最近有什么改善？Ÿ竞争者最近在做什么？Ÿ是否赶不上顾客需求的改变？Ÿ政经环境的改变是否会损害Ÿ组织？Ÿ是否有什么事可能会威胁到Ÿ组织的生存？S：优势Ÿ擅长什么？Ÿ组织有什么新技术？Ÿ能做什么不人做不到的？Ÿ和不人有什么不同？Ÿ顾客什么缘故来？Ÿ最近因何成功？W：缺点Ÿ什么做不来？Ÿ缺乏什么技术？Ÿ不人有什么比我们好？Ÿ不能满足何种顾客？Ÿ最近失去什么顾客？Ÿ最近因何失败？※有效定位与差异化◎定位的新基石─动态定位…行销是动态，而非静态…行销重点在制造新市场，不仅在分享旧市场…行销着重建立关系，而非仅促销产品…行销重质而不仅计量◎产品定位关键点…了解市场趋势与动态…集中致力于无形的定位因素…针对特定客户层设定产品…勇于实验的意愿◎市场定位…利用口碑…进展基础结构…形成策略性关系…找对顾客…媒体接触◎企业定位…塑造企业文化…组织凝聚与忠诚…传达公司定位◎差异化Ÿ价值的制造…product→service→idea…”value”的制造Ÿ产品差异化…”品牌”建立…可靠性…适用性…设计…有效性Ÿ服务差异化…交期准确…售后服务…顾客训练…咨询服务…其它Ÿ人员差异化Ÿ形象差异化…识不与形象(identity vs image)…符号(symbols)…事件(events)※价值链与价值传送系统 --- Michael Porter厂商基础结构人力资源治理边科技进展际采购厂内生产厂外行销边后勤作业后勤与服务际作业作业销售要紧的活动Ÿ要紧的活动(primary activities)…厂内后勤作业(Inbound logistics)…生产作业(Operations)…厂外后勤作业(Outbound logistics)…行销与销售(Marketing and sales)。
